Jak określić ilościowo ROI danych za pomocą podręczników decyzyjnych

Rozmawiałem z wiceprezesem ds. marketingu w dużym detaliście o wyzwaniach związanych z danymi. Spodziewałem się, że zapytają mnie, jak zdobyć więcej (lub lepszych) danych, rekomendacje dotyczące sztucznej inteligencji lub jakie technologie powinien zbadać. Zamiast tego zaskoczył mnie, gdy powiedział, że jego zespół chce mniej danych i więcej spostrzeżeń.

Widzę podobną zmianę w innych firmach. Coraz wyraźniej widać, że zbieranie większej ilości danych nie poruszy igły. Firmy chcą, aby ich dane pomagały im podejmować lepsze decyzje, a ich większa ilość nie zawsze jest odpowiedzią.

Oto kilka pomysłów, jak uzyskać więcej informacji bez konieczności posiadania większej ilości danych.

Uszkodzony link w danych

Obsesja na punkcie danych uchroniła ten obszar przed głęboką analizą. Niewiele osób sprzeciwiłoby się znaczeniu danych, chociaż nie zawsze jest jasne, czy rzeczywiście pomagają.

Dzieje się tak, ponieważ brakuje połączenia między tym a wynikami biznesowymi. Szczerze mówiąc, związek nie zawsze jest oczywisty. W przeciwieństwie do innych rzeczy, takich jak płatna reklama lub przedstawiciele handlowi, związek przyczynowy może być trudny do udowodnienia. Czy dane pomogły Ci zwiększyć sprzedaż, czy było to coś innego?

Nieostrość uniemożliwiła firmom określenie rzeczywistego zwrotu z inwestycji w dane. Ponieważ zwrot z inwestycji jest trudny do zmierzenia, wiele firm całkowicie unika dyskusji. Dane są postrzegane jako koszt operacyjny, który nie wymaga analizy kosztów.

Nie powinno tak być.

Macy's jest doskonałym przykładem danych, które prowadzą do lepszych decyzji i wymiernej wartości. W szczególności pozwoliło im to uniknąć nadmiaru zapasów, który nękał innych sprzedawców. Patrząc na nawyki wydatkowe swoich klientów (poprzez karty kredytowe pod wspólną marką), zauważyli, że więcej wydatków przeznacza się na usługi. Było to zgodne z innymi wskaźnikami ekonomicznymi i wzrostem wydatków w innych branżach usługowych, takich jak podróże.

Zespół kierowniczy firmy Macy odbywa comiesięczne spotkanie, na którym omawia wszystkie te punkty danych i skupia się na określeniu „co z tego” kryje się za danymi. Na jednym z nich postanowili zmienić nadchodzące zamówienia i kupić więcej produktów, które wykorzystali na powrót do biura lub na wakacje.

Dane pomogły Macy's uniknąć kosztownych marnotrawstwa zapasów i pokazują, jak można naprawić zerwane łącze w danych. Zasadniczo Macy's ma jasny proces podejmowania decyzji opartych na danych. Chociaż możesz nie mieć takich samych zasobów jak Macy's, możesz osiągnąć wiele takich samych korzyści, korzystając z prostego pomysłu: podręczników podejmowania decyzji .

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu opartym na danych

Ilościowe określanie zwrotu z inwestycji w dane za pomocą podręczników decyzyjnych

Dane mają pomagać jednostkom w podejmowaniu lepszych decyzji. Problem polega na tym, że w wielu firmach sposób podejmowania decyzji przez jednostki jest nieprzejrzysty.

W tym miejscu wkraczają podręczniki do podejmowania decyzji. Podręcznik do podejmowania decyzji to dokument określający dokładne kroki niezbędne do podjęcia decyzji. Załóżmy, że Twój zespół chce przeprowadzić test A/B kluczowej części ścieżki konwersji. Czy wiesz, że wszystkie decyzje są potrzebne do uruchomienia i oceny danego testu?

Oto krótka lista tego, co musisz podjąć.

• Krok 1 : Określ największy obszar możliwości.
• Krok 2 : Znajdź KPI, aby zmierzyć sukces.
• Krok 3 : Zaprojektuj test, w tym wiele odmian.
• Krok 4 : Oceń wpływ testu.
• Krok 5 : Przechwyć wiedzę do przyszłych testów.

Możesz już zobaczyć, dokąd przychodzą dane. Kroki 1-3 użyją pewnego rodzaju analizy danych. Inne decyzje mogą również obejmować pewne dane, gdy zagłębisz się w rzeczy.

Poradnik podejmowania decyzji zawierałby wszystkie decyzje potrzebne do przeprowadzenia pomyślnego testu A/B. Co ważniejsze, przejrzysty poradnik ułatwia zorientowanie się, gdzie dane odgrywają rolę. Po zapoznaniu się z playbookiem możesz określić wygenerowaną wartość (np. 5% wzrost sprzedaży).

Nie tylko dane napędzają sukces, więc nie możemy przypisać im 100% wartości. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​przypisanie 10%-20% jest rozsądne. Jeśli przyjmiemy dolną granicę 10%, możemy zacząć dostrzegać wartość danych dla Twojej organizacji.

Proces tutaj nie jest skomplikowany. Jeśli konsekwentnie uchwycisz wartość generowaną przez kluczowe decyzje, a następnie przypiszesz jej część do danych, zaczniesz uzasadniać wartość swoich danych. Co najważniejsze, możesz zobaczyć, jak ta liczba zmienia się w czasie.

Kop głębiej: dlaczego testowanie jest najpotężniejszym narzędziem marketera

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie... SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Projektowanie własnych podręczników

Każdy zespół marketingowy może zacząć korzystać z podręczników decyzyjnych. Jednak potrzebujesz sprawdzonego podejścia, aby szybko wstać i zacząć działać. Oto, w jaki sposób zazwyczaj pomagam firmom zapewnić spójność w podejmowaniu decyzji.

1. Podnieś świadomość konsekwentnego podejmowania decyzji

Wiele zespołów często doświadcza niespójnych wyników. Niektóre kampanie są świetne, podczas gdy inne nie trafiają w cel. Rozróżnienie sprowadza się do sposobu podejmowania decyzji. Bez poradnika optymalizacja tego rodzaju decyzji może być trudna.

2. Określ najważniejsze decyzje podejmowane przez Twój zespół

Testy A/B, nowe kampanie, strategie wejścia na rynek i inne zazwyczaj znajdują się na szczycie listy. Są to decyzje, które odbywają się regularnie i wymagają znacznej inwestycji czasu lub zasobów.

3. Zaprojektuj, jaki powinien być idealny proces podejmowania decyzji i porównaj go z tym, co jest teraz

Przekonasz się, że niektóre kroki są często pomijane, a inne nie są w pełni ukończone. Częste rozbieżności, które widzę, to brak walidacji wykorzystanych danych, brak zgodności z ogólną strategią i brak informacji zwrotnej od reszty zespołu.

4. Przeszkol wszystkie odpowiednie osoby w zakresie podręcznika podejmowania decyzji

Poradnik jest czymś, do czego każdy może się odwołać podczas konfrontacji z tymi decyzjami. Podobnie jak lekarze lub piloci korzystają z listy kontrolnej — pomimo tysięcy godzin szkoleń — zespoły marketingowe również potrzebują wskazówek, jak podejmować najlepsze decyzje za każdym razem.

Nie możesz liczyć na szczęście

Zespoły marketingowe nie mogą polegać na szczęściu przy podejmowaniu decyzji. Mając nadzieję, że przejrzeli wszystkie istotne dane i poprawnie zinterpretowali wyniki.

Poradniki decyzyjne zaczną wyjaśniać powiązanie między danymi a spostrzeżeniami. Umożliwi to zespołom uzasadnienie wydatków w tym obszarze, a co najważniejsze, umożliwi podejmowanie decyzji w oparciu o dane.

Wszystko zaczyna się od podjęcia decyzji o uzyskaniu większej wartości z Twoich danych.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---