كيفية تحديد عائد الاستثمار للبيانات باستخدام كتيبات القرار

كنت أتحدث مع نائب رئيس التسويق في بائع تجزئة كبير حول التحديات التي يواجهونها مع البيانات. كنت أتوقع منهم أن يسألوني عن كيفية الحصول على المزيد (أو أفضل) من البيانات أو التوصيات بشأن الذكاء الاصطناعي أو التقنيات التي يجب أن يستكشفها. بدلاً من ذلك ، فاجأني عندما أخبرني أن فريقه يريد بيانات أقل والمزيد من الأفكار.

أرى تحولًا مشابهًا في شركات أخرى. من الواضح بشكل متزايد أن جمع المزيد من البيانات لن يحرك الإبرة. تريد الشركات أن تساعدها بياناتها في اتخاذ قرارات أفضل ، والكثير منها ليس هو الحل دائمًا.

فيما يلي بعض الأفكار حول الحصول على مزيد من الأفكار دون الحاجة إلى مزيد من البيانات.

الارتباط المعطل في البيانات

لقد أدى الهوس بالبيانات إلى حماية هذه المنطقة من التدقيق العميق. قلة من الناس قد يجادلون ضد أهمية البيانات ، على الرغم من أنه ليس من الواضح دائمًا ما إذا كانت تساعد بالفعل.

هذا بسبب وجود رابط مفقود بينه وبين نتائج الأعمال. لكي نكون منصفين ، فإن الاتصال ليس دائمًا واضحًا. على عكس الأشياء الأخرى ، مثل الإعلانات المدفوعة أو مندوبي المبيعات ، قد يكون من الصعب إثبات العلاقة السببية. هل ساعدتك البيانات في زيادة المبيعات أم كانت شيئًا آخر؟

منع الغموض الشركات من تحديد عائد الاستثمار الحقيقي للبيانات. نظرًا لصعوبة قياس عائد الاستثمار ، تتجنب العديد من الشركات المناقشة تمامًا. يُنظر إلى البيانات على أنها تكلفة تشغيل لا تتطلب تحليل تكلفة.

لا ينبغي أن يكون الأمر على هذا النحو.

Macy's هو مثال رائع للبيانات التي تقود قرارات أفضل وقيمة ملموسة. على وجه التحديد ، سمحت لهم بتجنب تخمة المخزون التي ابتليت بها تجار التجزئة الآخرين. بالنظر إلى عادات الإنفاق لدى عملائهم (من خلال بطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة) ، لاحظوا المزيد من الإنفاق على الخدمات. يتماشى هذا مع المؤشرات الاقتصادية الأخرى والزيادة في الإنفاق في الصناعات الخدمية الأخرى مثل السفر.

يعقد فريق قيادة Macy اجتماعًا شهريًا حيث يناقشون كل نقاط البيانات هذه ويركزون على تحديد "ماذا" وراء البيانات. قرروا في واحدة من هؤلاء تغيير طلباتهم القادمة وشراء المزيد من المنتجات المستخدمة للعودة إلى المكتب أو في إجازة.

ساعدت البيانات Macy's على تجنب إهدار المخزون المكلف وأظهرت كيف يمكن إصلاح الارتباط المعطل في البيانات. في جوهرها ، لدى Macy's عملية واضحة لاتخاذ قرارات تعتمد على البيانات. في حين أنه قد لا يكون لديك نفس الموارد مثل Macy's ، يمكنك تحقيق العديد من نفس الفوائد من خلال الاستفادة من فكرة بسيطة: قواعد اللعبة .

حفر أعمق: لماذا نهتم بالتسويق القائم على البيانات

تحديد عائد الاستثمار للبيانات باستخدام كتيبات القرار

من المفترض أن تساعد البيانات الأفراد على اتخاذ قرارات أفضل. المشكلة هي أن كيفية اتخاذ الأفراد للقرارات مبهمة في العديد من الشركات.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه أدلة اتخاذ القرار. دليل اتخاذ القرار هو مستند يحدد الخطوات الدقيقة اللازمة لاتخاذ القرار. لنفترض أن فريقك يريد إجراء اختبار A / B على جزء رئيسي من مسار التحويل. هل تعلم أن جميع القرارات مطلوبة لبدء وتقييم أي اختبار معين؟

فيما يلي قائمة قصيرة بما يجب أن تقرره.

• الخطوة 1 : تحديد أكبر منطقة فرصة.
• الخطوة 2 : ابحث عن KPI لقياس النجاح.
• الخطوة 3 : تصميم اختبار ، بما في ذلك العديد من الاختلافات.
• الخطوة 4 : تقييم تأثير الاختبار.
• الخطوة 5 : تسجيل الدروس المكتسبة للاختبارات المستقبلية.

يمكنك بالفعل معرفة من أين تأتي البيانات. ستستخدم الخطوات من 1 إلى 3 نوعًا من تحليل البيانات. قد تتضمن القرارات الأخرى أيضًا بعض البيانات بمجرد التعمق في الأمور.

سيحدد دليل القرار جميع القرارات اللازمة لإجراء اختبار A / B ناجح. والأهم من ذلك ، أن الدليل الواضح يسهل معرفة المكان الذي تلعب فيه البيانات دورًا. بعد تشغيل دليل التشغيل ، يمكنك تحديد القيمة المتولدة (على سبيل المثال ، زيادة بنسبة 5٪ في المبيعات).

البيانات ليست هي الشيء الوحيد الذي يقود النجاح ، لذلك لا يمكننا أن ننسب 100٪ من القيمة إليها. من واقع خبرتي ، فإن نسبة 10٪ -20٪ معقولة. إذا أخذنا الحد الأدنى البالغ 10٪ ، فيمكننا البدء في رؤية قيمة البيانات لمؤسستك.

العملية هنا ليست معقدة. إذا كنت تلتقط باستمرار القيمة الناتجة عن القرارات الرئيسية ثم تنسب جزءًا منها إلى البيانات ، فستبدأ في تبرير قيمة بياناتك. وأفضل ما في الأمر أنه يمكنك أن ترى كيف يتغير هذا الرقم بمرور الوقت.

حفر أعمق: لماذا الاختبار هو أقوى أداة مسوق

احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.

جارٍ المعالجة ...

انظر الشروط.

تصميم كتيبات اللعب الخاصة بك

يمكن لكل فريق تسويق البدء في الاستفادة من كتيبات اتخاذ القرار. ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى نهج مثبت للعمل بسرعة. إليك كيف أساعد الشركات عادةً على تحقيق الاتساق في صنع القرار.

1. رفع مستوى الوعي لاتخاذ القرارات المتسقة

غالبًا ما تواجه العديد من الفرق نتائج غير متسقة. بعض الحملات رائعة والبعض الآخر يخطئ الهدف. يأتي التمييز في كيفية اتخاذ القرارات. بدون دليل ، قد يكون من الصعب تحسين هذه الأنواع من القرارات.

2. تحديد أهم القرارات التي يتخذها فريقك

عادةً ما تتصدر اختبارات A / B والحملات الجديدة واستراتيجيات الدخول إلى السوق وغيرها من القائمة. إنها قرارات تحدث بانتظام وتتطلب استثمارًا كبيرًا للوقت أو الموارد.

3. صمم ما يجب أن تكون عليه عملية صنع القرار المثالية وقارنها بما هو موجود الآن

ستجد غالبًا بعض الخطوات يتم تخطيها والبعض الآخر لم يكتمل بشكل كامل. تشمل حالات عدم التطابق الشائعة التي أراها عدم التحقق من صحة البيانات المستخدمة ، وعدم التوافق مع الاستراتيجية العامة والفشل في الحصول على تعليقات من بقية الفريق.

4. تدريب جميع الأشخاص المعنيين على قواعد اللعبة

دليل اللعبة هو شيء يمكن لأي شخص الرجوع إليه عند مواجهة هذه القرارات. تمامًا مثل الأطباء أو الطيارين الذين يستخدمون قائمة مرجعية - على الرغم من آلاف الساعات من التدريب - تحتاج فرق التسويق أيضًا إلى إرشادات حول كيفية اتخاذ أفضل القرارات ، في كل مرة.

لا يمكنك الاعتماد على الحظ

لا يمكن لفرق التسويق الاعتماد على الحظ عند اتخاذ القرارات. على أمل أن ينظروا إلى جميع البيانات ذات الصلة ويفسروا النتائج بشكل صحيح.

ستبدأ كتيبات اتخاذ القرار في جعل الرابط بين البيانات والرؤى أكثر وضوحًا. سيسمح للفرق بتبرير إنفاقها في هذا المجال ، والأفضل من ذلك كله ، دفع عملية صنع القرار التي تعتمد على البيانات.

يبدأ كل شيء باتخاذ القرار للحصول على قيمة أكبر لبياناتك.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

أضف MarTech إلى موجز أخبار Google الخاص بك.

---