Cómo cuantificar el ROI de los datos utilizando manuales de decisiones
Publicado: 2022-11-09Estaba hablando con un vicepresidente de marketing de un gran minorista sobre sus desafíos con los datos. Esperaba que me preguntaran cómo obtener más (o mejores) datos, recomendaciones sobre IA o qué tecnologías debería explorar. En cambio, me sorprendió cuando me dijo que su equipo quería menos datos y más información.
Estoy viendo un cambio similar en otras empresas. Cada vez está más claro que recopilar más datos no moverá la aguja. Las empresas quieren que sus datos les ayuden a tomar mejores decisiones y una mayor parte de ellos no siempre es la respuesta.
Aquí hay algunas ideas sobre cómo obtener más información sin necesidad de más datos.
El enlace roto en los datos
La obsesión por los datos ha protegido esta área del escrutinio profundo. Pocas personas argumentarían en contra de la importancia de los datos, aunque no siempre está claro si realmente ayudan.
Eso es porque falta un eslabón entre esto y los resultados comerciales. Para ser justos, la conexión no siempre es obvia. A diferencia de otras cosas, como la publicidad paga o los representantes de ventas, la causalidad puede ser difícil de probar. ¿Los datos te ayudaron a aumentar las ventas o fue algo más?
La borrosidad ha impedido que las empresas cuantifiquen el verdadero ROI de los datos. Dado que el ROI es difícil de medir, muchas empresas evitan la discusión por completo. Los datos se ven como un costo operativo que no requiere un análisis de costos.
No debería ser así.
Macy's es un gran ejemplo de datos que impulsan mejores decisiones y valor tangible. Específicamente, les permitió evitar el exceso de inventario que afectaba a otros minoristas. Al observar los hábitos de gasto de sus clientes (a través de tarjetas de crédito de marca compartida), notaron que se gastaba más en servicios. Esto se alineó con otros indicadores económicos y el aumento del gasto en otras industrias de servicios como los viajes.
El equipo de liderazgo de Macy's tiene una reunión mensual donde discuten todos estos puntos de datos y se enfocan en determinar el "y qué" detrás de los datos. En una de ellas decidieron cambiar sus próximos pedidos y comprar más productos usados para la vuelta a la oficina o de vacaciones.
Los datos ayudaron a Macy's a evitar el costoso desperdicio de inventario y muestran cómo se puede reparar el enlace roto en los datos. En esencia, Macy's tiene un proceso claro para tomar decisiones basadas en datos. Si bien es posible que no tenga los mismos recursos que Macy's, puede lograr muchos de los mismos beneficios aprovechando una idea simple: libros de jugadas para tomar decisiones .
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Cuantificación del ROI de los datos mediante guías de decisión
Se supone que los datos ayudan a las personas a tomar mejores decisiones. El problema es que la forma en que las personas toman decisiones es opaca en muchas empresas.
Aquí es donde entran los manuales de decisiones. Un manual de decisiones es un documento que describe los pasos exactos necesarios para tomar una decisión. Supongamos que su equipo quiere realizar una prueba A/B en una parte clave del embudo de conversión. ¿Sabes todas las decisiones que se necesitan para lanzar y evaluar cualquier prueba?
Aquí hay una breve lista de lo que tendría que decidir.
- Paso 1 : Determine el área de mayor oportunidad.
- Paso 2 : encuentre un KPI para medir el éxito.
- Paso 3 : Diseñe una prueba, incluidas múltiples variaciones.
- Paso 4 : Evaluar el impacto de la prueba.
- Paso 5 : Capture los aprendizajes para futuras pruebas.
Ya puede ver de dónde vienen los datos. Los pasos 1-3 usarán algún tipo de análisis de datos. Otras decisiones también pueden incluir algunos datos una vez que profundizas en las cosas.
Un manual de decisiones describiría todas las decisiones necesarias para ejecutar una prueba A/B exitosa. Más importante aún, un libro de jugadas claro hace que sea más fácil saber dónde juegan un papel los datos. Después de ejecutar el libro de jugadas, puede determinar el valor generado (por ejemplo, un aumento del 5% en las ventas).
Los datos no son lo único que impulsa el éxito, por lo que no podemos atribuirles el 100 % del valor. En mi experiencia, una atribución del 10%-20% es razonable. Si tomamos el extremo inferior del 10 %, podemos comenzar a ver el valor de los datos para su organización.
El proceso aquí no es complejo. Si captura constantemente el valor generado por las decisiones clave y luego atribuye una parte a los datos, comenzará a justificar el valor de sus datos. Lo mejor de todo es que puede ver cómo cambia este número con el tiempo.
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Diseñando tus propios libros de jugadas
Cada equipo de marketing puede comenzar a aprovechar los libros de jugadas de decisión. Sin embargo, necesita un enfoque probado para ponerse en marcha rápidamente. Así es como normalmente ayudo a las empresas a dar consistencia a su toma de decisiones.
1. Crear conciencia sobre la toma de decisiones consistente
Muchos equipos a menudo experimentan resultados inconsistentes. Algunas campañas son geniales, mientras que otras no dan en el blanco. La distinción se reduce a cómo se tomaron las decisiones. Sin un libro de jugadas, puede ser difícil optimizar este tipo de decisiones.
2. Determine las decisiones más importantes que toma su equipo
Las pruebas A/B, las nuevas campañas, las estrategias de comercialización y otras suelen encabezar la lista. Son decisiones que suceden regularmente y requieren una importante inversión de tiempo o recursos.
3. Diseñar cuál debería ser el proceso de toma de decisiones ideal y compararlo con lo que es ahora
Descubrirá que algunos pasos a menudo se omiten y otros no se completan por completo. Los desajustes comunes que veo incluyen no validar los datos utilizados, falta de alineación con la estrategia general y no obtener comentarios del resto del equipo.
4. Capacite a todas las personas relevantes en el manual de decisiones
El libro de jugadas es algo que cualquiera puede consultar cuando se enfrenta a estas decisiones. Al igual que los médicos o los pilotos usan una lista de verificación, a pesar de las miles de horas de capacitación, los equipos de marketing también necesitan orientación sobre cómo tomar las mejores decisiones, en todo momento.
No puedes confiar en la suerte
Los equipos de marketing no pueden depender de la suerte al tomar decisiones. Con la esperanza de que miraron todos los datos relevantes e interpretaron los resultados correctamente.
Los manuales de decisiones comenzarán a aclarar el vínculo entre los datos y la información. Permitirá a los equipos justificar sus gastos en esta área y, lo mejor de todo, impulsará la toma de decisiones basada en datos.
Todo comienza al tomar la decisión de obtener más valor de sus datos.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
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