Como preparar equipes para a orquestração da jornada do cliente

Um dos benefícios de uma plataforma de orquestração da jornada do cliente (CJO) é o alinhamento aprimorado entre as unidades de negócios. Para que isso funcione, as equipes dessas unidades precisam estar preparadas antes da implementação.

“A abordagem de marketing multicanal que a orquestração da jornada do cliente utiliza também significa que as coisas podem ficar mais complicadas”, disse Greg Kihlstrom, diretor e estrategista-chefe da GK5A, na The MarTech Conference.

Aqui estão as principais equipes que estarão envolvidas no processo e o que fazer para prepará-las.

Aprofunde-se: Como decidir se você está pronto para uma ferramenta CJO

Liderança

“A orquestração da jornada do cliente geralmente requer grandes mudanças nos recursos do processo e nos resultados esperados”, disse Kihlstrom. “O apoio da liderança é necessário para que essas grandes mudanças aconteçam.”

Deve haver um patrocinador C-suite para o projeto para provar o quão importante é para a empresa. Ela ou ele precisa ser atualizado regularmente sobre quaisquer mudanças resultantes na estrutura organizacional ou nos processos.

“Certifique-se de estar na mesma página que sua liderança executiva e mantenha esse líder informado para que eles possam se reportar a outras partes interessadas”, explicou Kihlstrom.

Equipes de marketing e experiência

“A orquestração da jornada do cliente geralmente requer uma colaboração mais próxima entre as equipes, mesmo que estejam acostumadas a trabalhar umas com as outras regularmente”, disse Kihlstrom. “Quem está projetando e gerenciando a jornada? É marketing? É experiência do cliente? É uma combinação de ambos?”

A empresa deve fazer um inventário completo das ferramentas e métodos que essas equipes já estão usando. Dessa forma, mudanças nos processos de marketing e experiência do cliente podem ser antecipadas antes da implementação.

Kihlstrom também recomenda que essas equipes considerem um método de trabalho flexível, como uma abordagem ágil ou baseada em sprint.

Aprofunde-se: uma nova maneira de navegar pelo marketing ágil

Equipes de dados e engenharia

É importante considerar cuidadosamente os dados que alimentarão a nova plataforma CJO. Portanto, equipes de dados e engenharia precisam ser incluídas na implementação.

“Com que frequência novos dados precisarão ser solicitados dessas equipes ou dos sistemas que essas equipes suportam?” perguntou Kihlstrom. “Quais são as necessidades de engenharia de curto e longo prazo para a orquestração da jornada do cliente?”

Ele acrescentou: “Você pode já estar trabalhando com suas equipes de engenharia de dados em outros esforços, mas certifique-se de compartilhar a visão geral da orquestração da jornada do cliente com essas equipes de dados e engenharia”.

Ter dados e engenharia a bordo ajuda a obter a adesão das partes interessadas em toda a organização.

“Certifique-se de que todos entendam para onde você está indo e certifique-se de que você entenda a disponibilidade de recursos”, disse Kihlstrom.

As solicitações de dados dos novos processos relacionados ao CJO sobrecarregarão muito os dados e a engenharia? Essas necessidades serão preenchidas internamente ou serão terceirizadas? Esses tipos de perguntas podem ser respondidas ao incluí-las no processo e também podem ajudar a encontrar soluções.

Atendimento e suporte ao cliente

A equipe de atendimento e suporte ao cliente poderá responder a perguntas sobre como a nova plataforma pode mover os clientes ao longo da jornada do cliente. Por um lado, eles podem relatar como as interações com o atendimento e suporte ao cliente afetam a propensão das pessoas a comprar.

“Obviamente, se alguém acabou de reclamar sobre seu produto ou serviço, pode não ser tão provável que compre mais, então você deve levar isso em consideração nas jornadas do cliente”, disse Kihlstrom.

Essa equipe também pode sugerir maneiras pelas quais a plataforma pode ajudar a antecipar problemas de atendimento ao cliente e resolvê-los proativamente.

“Eles sabem muito, interagem muito com seus clientes, têm muito a compartilhar sobre isso”, disse Kihlstrom. “Portanto, certifique-se de discutir alguns problemas comuns e possíveis áreas problemáticas quando começar a orquestrar as coisas.” não falar sobre oportunidades. Não se trata apenas de resolver problemas, mas também de abrir novas oportunidades de forma proativa. Resolvendo alguns desafios.

Vendas

Assim como o atendimento ao cliente, as equipes de vendas sabem muito sobre jornadas de clientes e fluxos automatizados. Eles podem fornecer informações sobre quando um toque pessoal é preferível a uma resposta automatizada ou orquestrada.

Além disso, lembre-se de que as equipes podem ter necessidades diferentes no suporte às interações do cliente com a plataforma CJO.

“Uma grande equipe de vendas focada, talvez, em vendas B2B ou maiores, pode ter um ambiente de vendas de alto contato e, portanto, a orquestração da jornada e a automação envolvida podem não ser a melhor abordagem para cada comunicação”, explicou Kihlstrom . “Certifique-se de entender a cadência que sua equipe de vendas usa para toques pessoais mais pessoais e certifique-se de coordenar isso.”

Criando consistência

Uma plataforma CJO ajuda uma organização a se tornar mais centrada no cliente e o conteúdo desempenha um papel importante nisso. À medida que os clientes avançam em suas jornadas, eles geralmente se envolvem com produtos adaptados ao seu lugar específico.

O conteúdo deve ser relevante e consistente. Isso requer coordenação com a equipe de conteúdo, bem como com as equipes de marketing e outras.

“No momento, se você não está fazendo orquestração de jornada, pode estar fazendo muita orquestração ou automação de canal único e, portanto, pode não haver tanta necessidade de consistência”, disse Kihlstrom.

Quanto mais canais envolvidos na orquestração da jornada do cliente, mais você precisa se concentrar na consistência e na comunicação interna. Kihlstrom disse que isso requer entender como diferentes sistemas são usados ​​para criar, gerenciar e publicar conteúdo.

“Comece a entender onde e como você pode começar a padronizar a criação de conteúdo e criar eficiências”, disse Kihlstrom. “Se você estiver orquestrando conteúdo em vários canais, é provável que haja algumas oportunidades para criar conteúdo semelhante usando linguagem semelhante nesses canais.”

Ele acrescentou: “Embora a orquestração da jornada do cliente envolva muita tecnologia e integrações, qualquer pessoa que a tenha implementado sabe que existem membros da equipe ou pessoas por trás do importante trabalho de implementá-la”.