Comment préparer les équipes à l'orchestration du parcours client

L'un des avantages d'une plateforme d'orchestration du parcours client (CJO) est un meilleur alignement entre les unités commerciales. Pour que cela fonctionne, les équipes de ces unités doivent être préparées avant la mise en œuvre.

"L'approche marketing multicanal utilisée par l'orchestration du parcours client signifie également que les choses peuvent devenir plus compliquées", a déclaré Greg Kihlstrom, principal et stratège en chef chez GK5A, lors de la conférence MarTech.

Voici les équipes clés qui seront impliquées dans le processus et ce qu'il faut faire pour les préparer.

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Leadership

"L'orchestration du parcours client nécessite souvent de grands changements dans les ressources de processus et les résultats attendus", a déclaré Kihlstrom. "Le soutien de la direction est nécessaire pour que ces grands changements se produisent."

Il doit y avoir un sponsor C-suite pour que le projet prouve à quel point il est important pour l'entreprise. Il ou elle doit être régulièrement informé(e) de tout changement qui en résulte dans la structure ou les processus organisationnels.

"Assurez-vous d'être sur la même longueur d'onde que votre direction exécutive et tenez ce leader au courant afin qu'il puisse rendre compte aux autres parties prenantes", a expliqué Kihlstrom.

Equipes marketing et expérience

"L'orchestration du parcours client nécessite souvent une collaboration plus étroite entre les équipes, même si elles ont l'habitude de travailler régulièrement les unes avec les autres", a déclaré Kihlstrom. « Qui conçoit et gère le voyage ? Est-ce du marketing ? Est-ce l'expérience client ? Est-ce une combinaison des deux ? »

L'entreprise doit dresser un inventaire complet des outils et des méthodes que ces équipes utilisent déjà. De cette façon, les changements apportés aux processus de marketing et d'expérience client peuvent être anticipés avant la mise en œuvre.

Kihlstrom recommande également à ces équipes d'envisager une méthode de travail flexible, comme une approche agile ou basée sur le sprint.

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Équipes de données et d'ingénierie

Il est important d'accorder une attention particulière aux données qui alimenteront la nouvelle plate-forme CJO. Par conséquent, les équipes de données et d'ingénierie doivent être incluses dans la mise en œuvre.

"À quelle fréquence de nouvelles données devront-elles être demandées soit à ces équipes, soit aux systèmes pris en charge par ces équipes ?" demanda Kihlstrom. « Quels sont les besoins techniques à court et à long terme pour l'orchestration du parcours client ? »

Il a ajouté : "Vous travaillez peut-être déjà avec vos équipes d'ingénierie de données sur d'autres projets, mais assurez-vous de partager la vue d'ensemble de l'orchestration du parcours client avec ces équipes de données et d'ingénierie."

L'intégration des données et de l'ingénierie permet d'obtenir l'adhésion des parties prenantes dans l'ensemble de l'organisation.

"Assurez-vous que tout le monde comprend où vous allez et assurez-vous que vous comprenez la disponibilité des ressources", a déclaré Kihlstrom.

Les demandes de données provenant des nouveaux processus liés à CJO vont-elles trop étirer les données et l'ingénierie ? Ces besoins seront-ils comblés en interne ou seront-ils externalisés ? Il est possible de répondre à ces types de questions en les incluant dans le processus, et elles peuvent également aider à trouver des solutions.

Service client et assistance

L'équipe de service client et d'assistance sera en mesure de répondre aux questions sur la manière dont la nouvelle plate-forme peut faire avancer les clients dans le parcours client. D'une part, ils peuvent signaler comment les interactions avec le service client et le support affectent la propension des gens à acheter.

"De toute évidence, si quelqu'un vient de se plaindre de votre produit ou service, il se peut qu'il n'achète pas plus, vous voulez donc en tenir compte dans vos parcours clients", a déclaré Kihlstrom.

Cette équipe peut également suggérer des moyens par lesquels la plateforme peut aider à anticiper les problèmes de service client et à les résoudre de manière proactive.

"Ils en savent beaucoup, ils interagissent beaucoup avec vos clients, ils ont beaucoup à partager à ce sujet", a déclaré Kihlstrom. "Assurez-vous donc de discuter de certains problèmes communs et des problèmes potentiels lorsque vous commencez à orchestrer les choses." pas parler d'opportunités. Il ne s'agit pas seulement de résoudre des problèmes, il s'agit également d'ouvrir de nouvelles opportunités de manière proactive. Résoudre certains défis.

Ventes

Comme le service client, les équipes commerciales en savent beaucoup sur les parcours clients et les flux automatisés. Ils peuvent donner un aperçu du moment où une touche personnelle est préférée à une réponse automatisée ou orchestrée.

N'oubliez pas non plus que les équipes peuvent avoir des besoins différents pour prendre en charge les interactions des clients avec la plateforme CJO.

"Une grande équipe de vente axée, peut-être, sur le B2B ou des ventes plus importantes, peut avoir un environnement de vente très tactile, et donc l'orchestration du parcours et l'automatisation qui y est impliquée, peuvent ne pas être la meilleure approche pour chaque communication", a expliqué Kihlstrom. . "Assurez-vous de comprendre la cadence que votre équipe de vente utilise pour les touches personnelles plus individuelles et assurez-vous de coordonner cela."

Construire la cohérence

Une plate-forme CJO aide une organisation à devenir plus centrée sur le client et le contenu joue un rôle important à cet égard. Au fur et à mesure que les clients progressent dans leur parcours, ils s'engagent souvent avec des services adaptés à leur place spécifique dans celui-ci.

Le contenu doit être pertinent et cohérent. Cela nécessite une coordination avec l'équipe de contenu, ainsi qu'avec le marketing et d'autres équipes.

« À l'heure actuelle, si vous ne faites pas d'orchestration de parcours, vous faites peut-être beaucoup d'orchestration ou d'automatisation monocanal et, par conséquent, le besoin de cohérence n'est peut-être pas aussi important », a déclaré Kihlstrom.

Plus il y a de canaux impliqués dans l'orchestration du parcours client, plus vous devez vous concentrer sur la cohérence et la communication interne. Kihlstrom a déclaré que cela nécessite de comprendre comment différents systèmes sont utilisés pour créer, gérer et publier du contenu.

"Commencez à comprendre où et comment vous pouvez commencer à normaliser la création de contenu et à créer des gains d'efficacité", a déclaré Kihlstrom. "Si vous orchestrez du contenu sur plusieurs canaux, il est probable qu'il existe des opportunités de créer un contenu similaire en utilisant un langage similaire sur ces canaux."

Il a ajouté : "Même si l'orchestration du parcours client implique de nombreuses technologies et intégrations, quiconque l'a mise en œuvre sait qu'il y a des membres de l'équipe ou des personnes derrière le travail important de sa mise en œuvre."