Jak przygotować zespoły do ​​organizacji podróży klienta

Jedną z korzyści platformy aranżacji podróży klienta (CJO) jest lepsze dopasowanie między jednostkami biznesowymi. Aby to zadziałało, zespoły w tych jednostkach muszą być przygotowane przed wdrożeniem.

„Wielokanałowe podejście marketingowe, które wykorzystuje orkiestracja podróży klienta, oznacza również, że sprawy mogą się bardziej skomplikować” – powiedział Greg Kihlstrom, główny i główny strateg w GK5A podczas konferencji MarTech.

Oto kluczowe zespoły, które będą zaangażowane w ten proces i co zrobić, aby je przygotować.

Kop głębiej: jak zdecydować, czy jesteś gotowy na narzędzie CJO?

Przywództwo

„Organizacja podróży klienta często wymaga dużych zmian w zasobach procesowych i oczekiwanych wynikach” — powiedział Kihlstrom. „Wsparcie przywództwa jest potrzebne, aby wprowadzić te duże zmiany”.

Projekt musi mieć sponsora z pakietu C, aby udowodnić, jak ważny jest dla firmy. Musi być regularnie informowany o wszelkich wynikających z tego zmianach w strukturze organizacyjnej lub procesach.

„Upewnij się, że jesteś na tej samej stronie, co twoje kierownictwo wykonawcze i informuj tego lidera, aby mógł raportować innym interesariuszom” – wyjaśnił Kihlstrom.

Zespoły marketingu i doświadczenia

„Orkiestracja podróży klienta często wymaga bliższej współpracy między zespołami, nawet jeśli są one przyzwyczajone do regularnej współpracy” — powiedział Kihlstrom. „Kto projektuje i zarządza podróżą? Czy to marketing? Czy to doświadczenie klienta? Czy to połączenie obu?”

Firma powinna dokonać pełnego spisu narzędzi i metod, z których korzystają już te zespoły. W ten sposób przed wdrożeniem można przewidzieć zmiany w procesach marketingowych i obsługi klienta.

Kihlstrom zaleca również tym zespołom rozważenie elastycznej metody pracy, takiej jak podejście zwinne lub sprint.

Kop głębiej: nowy sposób poruszania się po zwinnym marketingu

Zespoły danych i inżynierów

Ważne jest, aby dokładnie rozważyć dane, które będą zasilać nową platformę CJO. Dlatego we wdrożeniu należy uwzględnić zespoły danych i inżynierów.

„Jak często trzeba będzie żądać nowych danych od tych zespołów lub od systemów obsługiwanych przez te zespoły?” - zapytał Kihlstrom. „Jakie są zarówno krótko-, jak i długoterminowe potrzeby inżynieryjne w zakresie orkiestracji podróży klienta?”

Dodał: „Możesz już współpracować ze swoimi zespołami inżynierii danych nad innymi wysiłkami, ale upewnij się, że dzielisz się dużym obrazem orkiestracji podróży klienta z tymi zespołami ds. danych i inżynierii”.

Posiadanie danych i inżynierii na pokładzie pomaga uzyskać akceptację interesariuszy w całej organizacji.

„Upewnij się, że wszyscy rozumieją, dokąd zmierzasz, i upewnij się, że rozumiesz dostępność zasobów” — powiedział Kihlstrom.

Czy żądania danych z nowych procesów związanych z CJO nie obciążają zbytnio danych i inżynierii? Czy te potrzeby zostaną zaspokojone we własnym zakresie, czy zostaną zlecone na zewnątrz? Odpowiedzi na tego rodzaju pytania można uzyskać, włączając je w proces, a także mogą one pomóc w znalezieniu rozwiązań.

Obsługa klienta i wsparcie

Zespół obsługi klienta i wsparcia będzie w stanie odpowiedzieć na pytania dotyczące tego, jak nowa platforma może przenieść klientów na ścieżkę klienta. Po pierwsze, mogą zgłaszać, w jaki sposób interakcje z obsługą klienta i wsparciem wpływają na skłonność ludzi do zakupów.

„Oczywiście, jeśli ktoś właśnie narzekał na twój produkt lub usługę, może nie być tak skłonny do kupowania więcej, więc chcesz wziąć to pod uwagę podczas podróży klientów” – powiedział Kihlstrom.

Zespół ten może również zasugerować, w jaki sposób platforma może pomóc w przewidywaniu problemów z obsługą klienta i proaktywnym ich rozwiązywaniu.

„Wiedzą dużo, dużo kontaktują się z twoimi klientami, mają wiele do powiedzenia na ten temat” – powiedział Kihlstrom. „Więc upewnij się, że omawiasz kilka typowych problemów i potencjalnych obszarów problemowych, kiedy zaczynasz aranżować rzeczy”. nie mówić o możliwościach. Nie chodzi tylko o rozwiązywanie problemów, ale także o otwieranie nowych możliwości, na przykład proaktywnie. Rozwiązywanie niektórych wyzwań.

Sprzedaż

Podobnie jak obsługa klienta, zespoły sprzedażowe dużo wiedzą o podróżach klientów i zautomatyzowanych przepływach. Mogą dać wgląd w to, kiedy osobisty kontakt jest bardziej preferowany niż zautomatyzowana lub zaaranżowana odpowiedź.

Pamiętaj też, że zespoły mogą mieć różne potrzeby w zakresie wspierania interakcji klientów z platformą CJO.

„Duży zespół sprzedaży skoncentrowany, być może, na sprzedaży B2B lub większej, może mieć bardzo rozbudowane środowisko sprzedaży, a zatem organizacja podróży i związana z nią automatyzacja mogą nie być najlepszym podejściem do każdej komunikacji” – wyjaśnił Kihlstrom. . „Upewnij się, że rozumiesz rytm, którego twój zespół sprzedaży używa do indywidualnych, bardziej osobistych akcentów i upewnij się, że koordynujesz to”.

Budowanie spójności

Platforma CJO pomaga organizacji stać się bardziej zorientowana na klienta, a treść odgrywa w tym dużą rolę. Gdy klienci poruszają się po swoich podróżach, często angażują się w dostosowane do ich konkretnego miejsca.

Treść musi być odpowiednia i spójna. Wymaga to koordynacji z zespołem ds. treści, a także z zespołami marketingowymi i innymi zespołami.

„W tej chwili, jeśli nie zajmujesz się orkiestracją podróży, możesz wykonywać dużo jednokanałowej orkiestracji lub automatyzacji, a zatem może nie być tak duża potrzeba spójności”, powiedział Kihlstrom.

Im więcej kanałów zaangażowanych w organizację podróży klienta, tym bardziej musisz skupić się na spójności i komunikacji wewnętrznej. Kihlstrom powiedział, że wymaga to zrozumienia, w jaki sposób różne systemy są wykorzystywane do tworzenia, zarządzania i publikowania treści.

„Zacznij rozumieć, gdzie i jak możesz zacząć standaryzować tworzenie treści i zwiększać wydajność” – powiedział Kihlstrom. „Jeśli aranżujesz treści na wielu kanałach, istnieje szansa na stworzenie podobnych treści w podobnym języku na tych kanałach”.

Dodał: „Chociaż orkiestracja podróży klienta obejmuje wiele technologii i integracji, każdy, kto ją wdrożył, wie, że za ważną pracą związaną z wdrożeniem tego rozwiązania stoją członkowie zespołu lub ludzie”.