Come preparare i team per l'orchestrazione del percorso del cliente

Uno dei vantaggi di una piattaforma di orchestrazione del percorso del cliente (CJO) è un migliore allineamento tra le business unit. Affinché ciò funzioni, i team di tali unità devono essere preparati prima dell'implementazione.

"L'approccio di marketing multicanale utilizzato dall'orchestrazione del percorso del cliente significa anche che le cose possono diventare più complicate", ha affermato Greg Kihlstrom, principale e capo stratega di GK5A, alla MarTech Conference.

Ecco i team chiave che saranno coinvolti nel processo e cosa fare per prepararli.

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Comando

"L'orchestrazione del percorso del cliente richiede spesso grandi cambiamenti nelle risorse di processo e nei risultati attesi", ha affermato Kihlstrom. "Il supporto della leadership è necessario per realizzare questi grandi cambiamenti".

Ci deve essere uno sponsor C-suite affinché il progetto dimostri quanto sia importante per l'azienda. Lei o lui ha bisogno di essere regolarmente aggiornato su eventuali cambiamenti che ne derivano nella struttura o nei processi organizzativi.

"Assicurati di essere sulla stessa linea della tua leadership esecutiva e mantieni quel leader aggiornato in modo che possano riferire ad altre parti interessate", ha spiegato Kihlstrom.

Team di marketing ed esperienza

"L'orchestrazione del percorso del cliente richiede spesso una più stretta collaborazione tra i team, anche se sono abituati a collaborare regolarmente", ha affermato Kihlstrom. “Chi progetta e gestisce il viaggio? È marketing? È l'esperienza del cliente? È una combinazione di entrambi?"

L'azienda dovrebbe fare un inventario completo degli strumenti e dei metodi che questi team stanno già utilizzando. In questo modo, le modifiche ai processi di marketing e di esperienza del cliente possono essere anticipate prima dell'implementazione.

Kihlstrom consiglia inoltre a questi team di considerare un metodo di lavoro flessibile, come un approccio agile o basato sullo sprint.

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Data e team di ingegneria

È importante considerare attentamente i dati che alimenteranno la nuova piattaforma CJO. Pertanto, i team di dati e tecnici devono essere inclusi nell'implementazione.

"Con quale frequenza dovranno essere richiesti nuovi dati da questi team o dai sistemi supportati da questi team?" chiese Kihlstrom. "Quali sono le esigenze ingegneristiche sia a breve che a lungo termine per l'orchestrazione del percorso del cliente?"

Ha aggiunto: "Potresti già lavorare con i tuoi team di ingegneria dei dati su altri sforzi, ma assicurati di condividere il quadro generale dell'orchestrazione del percorso del cliente con questi team di ingegneria e dati".

Avere dati e ingegneria a bordo aiuta a ottenere il consenso degli stakeholder in tutta l'organizzazione.

"Assicurati che tutti capiscano dove stai andando e assicurati di comprendere la disponibilità delle risorse", ha affermato Kihlstrom.

Le richieste di dati dai nuovi processi relativi a CJO allungheranno i dati e la progettazione sarà troppo ridotta? Queste esigenze saranno soddisfatte internamente o saranno esternalizzate? È possibile rispondere a questo tipo di domande includendole nel processo e possono anche aiutare a trovare soluzioni.

Servizio clienti e supporto

Il servizio clienti e il team di supporto saranno in grado di rispondere alle domande su come la nuova piattaforma può portare i clienti lungo il percorso del cliente. Per prima cosa, possono segnalare come le interazioni con il servizio clienti e il supporto influiscono sulla propensione all'acquisto delle persone.

"Ovviamente, se qualcuno si è appena lamentato del tuo prodotto o servizio, potrebbe non essere altrettanto propenso ad acquistarne di più, quindi devi tenerne conto durante i viaggi dei tuoi clienti", ha affermato Kihlstrom.

Questo team può anche suggerire modi in cui la piattaforma può aiutare ad anticipare i problemi del servizio clienti e risolverli in modo proattivo.

"Sanno molto, interagiscono molto con i tuoi clienti, hanno molto da condividere su questo", ha detto Kihlstrom. "Quindi assicurati di discutere alcuni problemi comuni e potenziali aree problematiche quando inizi a orchestrare le cose". non parlare di opportunità. Non si tratta solo di risolvere i problemi, si tratta anche di aprire nuove opportunità come in modo proattivo. Risolvere alcune sfide.

I saldi

Come il servizio clienti, i team di vendita sanno molto sui percorsi dei clienti e sui flussi automatizzati. Possono fornire informazioni su quando un tocco personale è preferito a una risposta automatizzata o orchestrata.

Inoltre, ricorda che i team potrebbero avere esigenze diverse nel supportare le interazioni dei clienti con la piattaforma CJO.

"Un grande team di vendita focalizzato, forse, sul B2B o su vendite più grandi, potrebbe avere un ambiente di vendita di alto livello, e quindi l'orchestrazione del percorso e l'automazione che ne è coinvolta potrebbero non essere l'approccio migliore per ogni singola comunicazione", ha spiegato Kihlstrom . "Assicurati di comprendere la cadenza utilizzata dal tuo team di vendita per i tocchi personali uno a uno e assicurati di coordinarlo".

Costruire coerenza

Una piattaforma CJO aiuta un'organizzazione a diventare più incentrata sul cliente e il contenuto gioca un ruolo importante in questo. Man mano che i clienti si muovono attraverso i loro viaggi, spesso interagiscono con soluzioni personalizzate in base al loro posto specifico in esso.

Il contenuto deve essere pertinente e coerente. Ciò richiede il coordinamento con il team dei contenuti, nonché con il marketing e altri team.

"In questo momento, se non stai eseguendo l'orchestrazione del percorso, potresti fare molta orchestrazione o automazione a canale singolo e quindi potrebbe non esserci altrettanto bisogno di coerenza", ha affermato Kihlstrom.

Più canali sono coinvolti nell'orchestrazione del percorso del cliente, più devi concentrarti sulla coerenza e sulla comunicazione interna. Kihlstrom ha affermato che ciò richiede la comprensione di come vengono utilizzati i diversi sistemi per creare, gestire e pubblicare contenuti.

"Inizia a capire dove e come puoi iniziare a standardizzare la creazione di contenuti e creare efficienze", ha affermato Kihlstrom. "Se stai orchestrando contenuti su più canali, è probabile che ci siano alcune opportunità per creare contenuti simili utilizzando un linguaggio simile su quei canali".

Ha aggiunto: "Anche se l'orchestrazione del percorso del cliente implica molta tecnologia e integrazioni, chiunque l'abbia implementata sa che ci sono membri del team o persone dietro l'importante lavoro di implementazione di entrambi".