Marketing baseado em contas: o guia B2B para ganhar mais com menos

Você prefere ser tratado como "Olá" ou pelo seu nome?

Um palpite fácil: é o último. Seus clientes também querem personalização. Ninguém quer se sentir apenas um número – eles querem se sentir importantes.

Hoje, o marketing de massa não é tão eficaz quanto antes, com os consumidores sendo empoderados com informações. O marketing baseado em contas (ABM) é uma abordagem diferente de tentar atrair as massas. Na verdade, é o oposto.

Este guia abrangente cobrirá tudo o que você precisa saber sobre marketing baseado em contas, o básico, as estratégias e como os profissionais de marketing podem usar o software de análise baseado em contas para atingir o cliente em potencial certo.

Continue lendo para saber por que o marketing baseado em contas não é apenas pessoal, mas lucrativo.

Para entender melhor o marketing baseado em contas, vamos dar uma olhada em suas origens.  

História do marketing baseado em contas

Compreender as origens do marketing baseado em contas é um passo vital para entender para onde a prática pode estar indo no futuro.

Enquanto o marketing tradicional remonta à imprensa em 1450 e além, o marketing baseado em contas é uma tendência muito mais recente, que remonta ao início dos anos 90. Naquela época, as empresas B2B e B2C reconheciam a necessidade de um marketing focado na personalização em vez de atrair as massas.

No entanto, Don Peppers e Martha Rogers introduziram formalmente o conceito quando publicaram The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time em 1993. Este livro, referido pela Business Week como “a bíblia do novo marketing”, foi um bom - conhecida e respeitada previsão da transição da abordagem de marketing de massa para o marketing um-para-um mais personalizado.

O livro incentivou as equipes de marketing e vendas a buscar a pequena porcentagem de seus clientes que oferecia o maior ganho financeiro. Em seguida, trabalhar individualmente com cada cliente e estabelecer um plano de nutrição personalizado para cada um.

ABM parece muito diferente no presente, com relacionamentos sendo desenvolvidos e atendidos por e-mail, ferramentas de colaboração em equipe e software de videoconferência. No entanto, em 1993, os profissionais de marketing foram encorajados a procurar outras “novas tecnologias” – o aparelho de fax, o correio de voz e os telefones celulares.

Peppers e Rogers reconheceram que a inovação e o aumento da tecnologia mudariam o cenário do marketing. Especificamente com o surgimento do software de CRM, que facilitou o rastreamento de características, desejos e necessidades específicos de clientes individuais.

No entanto, foi somente em 2003 que alguém cunhou o termo marketing baseado em contas. A Associação de Marketing de Serviços de Tecnologia da Informação (ITSMA) elaborou o conceito quando publicou seu artigo inovador, Account-Based Marketing: The New Frontier, dando um nome à tendência emergente de marketing apenas 10 anos depois que Peppers e Rogers a introduziram inicialmente.

Este artigo abordou a abordagem personalizada do marketing, mas também trouxe um novo ponto crítico: os valiosos relacionamentos que os profissionais de marketing construiriam com seus clientes mais importantes.

A importância do marketing baseado em contas

Nos últimos anos, os clientes tornaram-se significativamente mais capacitados. Eles não estão mais limitados às informações que saem de um discurso de vendas. Em vez disso, graças à riqueza de informações na Internet e às avaliações dos clientes, os clientes podem iniciar sua própria pesquisa de produtos antes mesmo de entrar em contato com uma empresa.

O que isso realmente significa?

Muitos dos visitantes do site B2B não são clientes em potencial. Os esforços tradicionais para alcançar cada visitante do site e convertê-los em leads não funcionam. Por mais energia humana e recursos financeiros que os executivos de marketing dediquem a isso, faltam leads qualificados enviados à equipe de vendas.

O marketing baseado em contas é uma alternativa muito necessária. Ao identificar as contas mais valiosas para os negócios, as equipes de marketing e vendas podem concentrar seus recursos de forma restrita para obter maiores ganhos financeiros.

Outra vantagem do ABM é que ele abre espaço para um relacionamento fornecedor-cliente mais confiável – um que beneficia melhor ambas as partes no longo prazo.

Tipos de marketing baseado em contas

Existem três tipos de marketing baseado em contas: ABM estratégico, ABM lite e ABM programático.

1. ABM estratégico: um para um

ABM estratégico, ou o método one-to-one, é a abordagem original do marketing baseado em contas – a estratégia mencionada por Peppers e Rogers em seu livro inovador. É também aquele que normalmente requer mais recursos de marketing, mas, da mesma forma, oferece o maior retorno sobre o investimento.

O ABM one-to-one geralmente é liderado por um ou dois membros-chave da equipe de marketing de uma organização e direcionado aos clientes mais valiosos - os 10% dos clientes que provavelmente trarão à sua equipe de vendas os negócios de seis dígitos que procuram . Esses clientes também representam o maior risco de churn e a maior oportunidade de upsell, e é por isso que direcioná-los com campanhas hiperpersonalizadas é de extrema importância.

2. ABM lite: um para poucos

ABM lite, ou marketing baseado em contas de um para poucos, é um método direcionado a pequenos grupos de contas-chave com características e necessidades semelhantes. Embora siga os mesmos princípios do ABM estratégico, ele requer um comprometimento financeiro menor e provavelmente é liderado por profissionais de marketing e vendas de nível médio.

Essa estratégia segmenta contas-chave com menor receita ou potencial de venda adicional do que as contas que você está segmentando individualmente. Por exemplo, digamos que 30% de suas contas-alvo no total tenham o mesmo potencial de receita que os 10% mencionados acima. Esses 30 por cento seriam quem você alcançaria via ABM lite.

As empresas podem ser agrupadas com base no setor, no tamanho da empresa ou nos problemas que estão enfrentando – muitas vezes, uma mistura dos três. A campanha pode ser ligeiramente personalizada por empresa individual, mas permanecerá consistente em toda a linha.

3. ABM programático: um para muitos

ABM programático, ou marketing baseado em contas de um para muitos, é a mais nova abordagem de ABM. É a prática de dimensionar o ABM para uma infinidade de contas, possibilitada por tecnologias recentes. Não confundir com o marketing segmentado ou tradicional, a abordagem um-para-muitos ainda é direcionada – ela apenas usa grupos maiores de contas.

Por meio de campanhas de marketing por e-mail, segmentação de mídia social paga e muito mais, um profissional de marketing pode alcançar centenas ou até milhares de contas diferentes. Provavelmente haverá pouca ou nenhuma personalização pela empresa, mas sim uma única campanha que atenda aos desejos e necessidades gerais das contas.

A chave para implementar uma abordagem ABM programática é o equilíbrio. Você deseja alcançar um público grande o suficiente para ver os resultados, mas reduzi-lo ao ponto em que sua mensagem ainda seja aplicável às contas que você segmenta.

Marketing baseado em contas x geração de leads

A geração tradicional de leads é um método frequentemente usado em empresas business-to-consumer (B2C) e B2B. O funil de marketing aqui é linear, onde seu público começa na extremidade mais larga do funil e passa pelos estágios em ordem.

Funil de marketing de geração de leads tradicional

• O primeiro estágio é a conscientização . O objetivo aqui é colocar seu produto ou serviço na frente do maior número possível de pessoas, seja por meio de publicidade paga, esforços de relações públicas, mídia social, marketing de conteúdo ou mais.
• A próxima etapa é a consideração . Os clientes em potencial que chegam a esse estágio percebem que sua oferta pode fornecer uma solução para o problema que estão enfrentando. O trabalho de um profissional de marketing neste estágio é nutrir ainda mais seu público, fornecendo mais informações por meio de campanhas de e-mail ou conteúdo direcionado.
• O terceiro estágio é chamado de intenção . Um comprador em potencial nesse estágio provavelmente mostraria sinais de que está próximo de uma compra. Um comprador de software B2B pode ter concluído recentemente uma avaliação gratuita ou um comprador B2C pode ter adicionado seu produto ao carrinho. Nesse estágio, os profissionais de marketing voltam a entrar em contato, oferecendo um desconto por tempo limitado ou algo a mais com a compra.
• A quarta etapa é a compra – exatamente o que parece. Neste ponto, o comprador tomou sua decisão e passou a comprar seu produto ou serviço. Dito isto, ainda não acabou! Esta próxima e última etapa pode ser a mais importante.
• Seu último estágio no funil de marketing tradicional é a retenção . Idealmente, é quando um cliente iniciante se transforma em um defensor leal. Você pode alcançar essa transformação com uma excelente oferta de produtos e excelente atendimento ao cliente ; geralmente, é uma combinação de ambos.

Alguns clientes em potencial percorrem todo o funil; a maioria não. Muitos caem ao longo do caminho – mesmo no estágio de intenção. O marketing baseado em contas reconheceu essa deficiência e, em vez disso, decidiu inverter o funil.

Como funciona o marketing baseado em contas: ABM e inversão do funil

A palavra-chave aqui é contas-alvo. Os profissionais de marketing B2B geralmente têm públicos menores, o que torna o ABM uma abordagem mais fácil do que o marketing de massa tradicional. Os profissionais de marketing e as equipes de vendas usam o ABM em alguns de seus clientes de alto interesse – aqueles que têm o potencial de gerar mais receita para os negócios.

Pode parecer que os profissionais de marketing baseados em contas estão pescando com uma lança em vez de uma grande rede, como seus colegas de marketing de massa, e isso pode ser verdade. Mas, pense nos comerciantes ABM usando aquela lança para pegar um salmão de 400 libras, enquanto outros comerciantes estão saindo com uma rede cheia de 200 pequenas trutas.

Os profissionais de marketing baseados em contas estão procurando clientes que tenham o maior valor de vida útil do cliente (LTV). Isso significa que eles não apenas fecharão um grande negócio desde o início, mas também continuarão upselling durante todo o ciclo de vida do cliente.

O marketing baseado em contas é como uma linha de assunto com seu nome, em uma escala maior. Pode ser qualquer coisa, desde uma apresentação de vendas personalizada até uma campanha massiva como tirar uma grupo de executivos de pára-quedismo .

Para alguns, o ABM parece ser mais direto do que o marketing tradicional. Apelar para alguns poucos é mais fácil do que para as massas, certo?

Não exatamente. Na verdade, identificar as empresas-chave, os tomadores de decisão dentro delas e seus desejos e necessidades requer um trabalho significativo – sem mencionar muito esforço conjunto de marketing e vendas. No entanto, se funcionar a seu favor, as recompensas que você colherá valerão a pena.

Em última análise, muito do que o marketing baseado em contas se resume é o Princípio de Pareto ou a regra 80/20. Em sua origem, o Princípio de Pareto relacionava-se com a terra, quando o economista italiano Vilfredo Pareto descobriu que 80% das terras italianas pertenciam a 20% da população. No ABM, significa que 80% da receita vem de 20% dos clientes.

Quando você sabe quais de seus clientes estão incluídos nesses 20%, pode adaptar seus esforços de marketing especificamente para eles – e aí está – marketing baseado em contas.

Marketing baseado em contas x marketing de entrada

O ABM não é a única tendência digna de atenção que está abrindo caminho no setor de marketing.

O marketing de entrada , um termo cunhado pelo CEO da HubSpot, Brian Halligan, em 2005, ganhou popularidade desde o início. Os profissionais de marketing B2B adotaram o conceito especialmente a partir de 2012, quando o processo de compra começou sua transição para ser mais centrado no cliente.

Hoje, o inbound ainda está ganhando popularidade, com a HubSpot liderando o caminho para várias outras equipes de marketing B2B.

No entanto, existe uma mentalidade de “nós contra eles” quando se trata de estratégias inbound versus baseadas em contas. Dito isso, usá-los em conjunto pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas táticas. A mentalidade de que um é superior ao outro é simplesmente falsa.

O marketing de entrada tem tudo a ver com capacitar seus clientes por meio de conteúdo encontrado organicamente. Ao produzir conteúdo que pareça valioso e informativo – sejam blogs, postagens de mídia social, infográficos ou mais – você estabelece sua empresa como uma voz confiável e autoritária.

A estratégia de entrada não se concentra em mensagens baseadas em interrupção, o que incluiria o envio de conteúdo diretamente aos clientes, anúncios sociais pagos e muito mais. Em vez disso, trata-se de otimizar o conteúdo a ser encontrado organicamente por meio de mecanismos de pesquisa e mídias sociais.

Em vez de lutar pela atenção de um cliente, você permite que ele chegue até você por meio de um conteúdo personalizado, relevante e útil.

O inbound marketing tem quatro etapas: atrair, converter, fechar e encantar.

• O estágio de atração trata de transformar estranhos em visitantes. Ao produzir conteúdo educacional e valioso, os leitores começarão a ver sua marca como um recurso. No futuro, eles saberão que devem procurá-lo durante a pesquisa. O objetivo final aqui é que estranhos se tornem visitantes recorrentes e leitores fiéis.
• A próxima etapa é a conversão . Esta fase trata de transformar leitores leais em leads qualificados para marketing. Produzir conteúdo de alto nível é incrivelmente valioso nesta fase. Freqüentemente, você pode converter leitores em leads por meio de conteúdo fechado, mas se seus leitores não virem seu conteúdo como educacional, provavelmente não fornecerão um endereço de e-mail apenas para acessá-lo.
• O objetivo principal do estágio de fechamento é transformar leads qualificados de marketing (MQLs) em clientes. Quando os profissionais de marketing recebem o endereço de e-mail de um contato, eles podem continuar alimentando o contato enviando conteúdo personalizado para eles. Se esse esforço para construir um relacionamento for bem-sucedido, os profissionais de marketing podem repassá-los para as vendas. Usando o conhecimento que o marketing reuniu por meio de várias campanhas de nutrição, as vendas podem transformar esse lead em um cliente.
• O estágio de encantamento é transformar clientes em defensores. Esperançosamente, isso vem naturalmente. Com um ótimo produto e atendimento ao cliente de alto nível, você não deve ter problemas com isso. No entanto, ainda há trabalho exigido do profissional de marketing! O feedback do usuário é uma ferramenta inestimável aqui. As avaliações dos clientes ajudarão você a identificar seus clientes mais satisfeitos e aqueles cujos relacionamentos podem dar algum trabalho.

Ao contrário do funil de marketing tradicional, a abordagem de entrada é um loop. Quando você transforma clientes em defensores, eles alcançam suas redes, transformando-os em visitantes e assim por diante.

Fonte: CXL

Diferença entre marketing baseado em conta e inbound marketing

Com uma compreensão básica do marketing de entrada, você provavelmente pode ver como ele difere da abordagem baseada em conta. Embora ambos os tipos sejam centrados no cliente, o baseado em conta trata de alcançar o cliente, enquanto o inbound se concentra em deixar o cliente vir até você.

No entanto, essa não é a única área em que eles diferem. Uma área significativa de diferença entre os dois é a escalabilidade. Na verdade, o método que um profissional de marketing escolhe usar provavelmente depende do tamanho do público.

Por exemplo, se um profissional de marketing B2B em uma empresa de software de nicho está determinando como comercializar sua oferta, ele deve considerar o tamanho de seu público. Uma estratégia de entrada pode não ser a melhor opção. Por mais valioso que seja o conteúdo que produzam, eles não atingirão seus objetivos se não houver ninguém para lê-lo.

Da mesma forma, os profissionais de marketing de empresas com grandes audiências podem achar que o inbound é uma abordagem mais econômica do que o marketing baseado em contas. Na verdade, os defensores do inbound podem argumentar que usar o ABM para comercializar para públicos amplos se assemelhará às abordagens de spam – exatamente o que o inbound foi criado para combater.

Além disso, eles diferem com base no tamanho do negócio. Devido aos objetivos e táticas associados ao ABM, os tamanhos dos negócios geralmente são maiores. Por outro lado, os negócios de entrada fechados podem ser menores, mas os negócios em si provavelmente serão mais abundantes.

Marketing baseado em contas e marketing de entrada combinados

Independentemente das diferenças, tanto o inbound quanto o ABM reforçam a ideia de que o cliente está no centro. Ambos foram criados com a intenção de empoderar o cliente e funcionam como uma alternativa ao discurso de vendas tradicional (e muitas vezes desprezível).

Da mesma forma, ambos são impulsionados principalmente por conteúdo valioso. Com o inbound, esse conteúdo é escrito para ser um recurso educacional e confiável. No marketing baseado em contas, o conteúdo pode variar de um e-mail de nutrição bem escrito a uma postagem social bem pensada e qualquer coisa intermediária.

Mais importante, você pode combinar marketing de entrada e baseado em contas para otimizar sua estratégia.

Os profissionais de marketing podem fazer isso de várias maneiras. Se você estiver usando principalmente uma estratégia de entrada, o conteúdo que você já criou pode ser seu recurso mais significativo. Redefinir postagens de blog anteriores, infográficos, e-books e muito mais para segmentar especificamente contas-chave é uma maneira simples e produtiva de chegar a alguns de seus clientes em potencial mais difíceis.

Por outro lado, você pode usar insights baseados em contas para apoiar sua ideia de conteúdo. Se você souber qual conteúdo influenciou contas-chave anteriores, terá um ponto de partida para o que produzirá no futuro.

Da mesma forma, você pode aproveitar as técnicas de ABM para acompanhar os leitores que se transformaram em leads qualificados de marketing por meio de seus esforços de entrada. Se você recebeu um endereço de escritório por meio de conteúdo fechado, talvez possa enviar ao cliente em potencial um pacote de mala direta.

Como mencionamos antes, o caso de inbound versus ABM não é uma situação do tipo isto ou aquilo. Quando você os usa juntos, eles podem lhe trazer grande sucesso e ajudá-lo a conquistar os clientes fiéis que você está procurando.

Estratégias de marketing baseadas em contas

É verdade que o ABM é uma estratégia sofisticada que requer muitas partes móveis. Dito isso, há algumas etapas que você deve garantir para obter os melhores resultados de sua campanha.

1. Monte sua equipe ABM

Se você é totalmente novo no marketing baseado em contas, o primeiro passo é óbvio: monte sua equipe ABM! Isso parecerá diferente dependendo do tipo de empresa para a qual você trabalha. Se suas equipes de marketing e vendas forem desenvolvidas, é mais provável que alguns funcionários possam dedicar a maior parte de seu tempo ao ABM.

Esses funcionários podem vir de uma variedade de experiências dentro dessas duas equipes. Profissionais de marketing de conteúdo, gerentes de operações de marketing e profissionais de marketing de campo podem ser ótimos acréscimos a essa equipe. Ter um designer gráfico focado em marketing também é sempre uma vantagem.

Do lado das vendas, um representante de vendas ou desenvolvimento de negócios é obrigatório. Eles podem ser críticos na execução de pesquisas para determinar as principais contas e os tomadores de decisão em uma empresa em potencial. Além disso, você vai querer recrutar alguns dos principais executivos de contas – aqueles de confiança para fechar esses negócios de seis dígitos.

2. Defina seus objetivos de ABM

Você provavelmente aprendeu isso no ensino médio, mas como lembrete, você nunca deve iniciar um projeto sem primeiro definir seus objetivos. Isso é especialmente verdadeiro ao iniciar uma estratégia ABM.

Depois de montar sua equipe, você pode sentar e discutir o que pretende alcançar. Faça algumas perguntas a si mesmo. Por exemplo, que porcentagem de novos negócios o marketing deve gerar? Quais são as metas de receita específicas do ABM? Quantos MQLs a equipe de marketing espera passar para as vendas?

Discuta essas questões (e mais!) com sua equipe. Use as respostas para definir suas metas – e, ao começar a documentar suas ambições, não se esqueça: as metas devem ser SMART. Com isso, queremos dizer Específico, Mensurável, Atingível, Realista e Temporário.

Depois de determinar seus objetivos, você pode começar a trabalhar em suas estratégias para alcançá-los.  

3. Identifique contas-alvo e tomadores de decisão

Agora que você montou sua equipe e documentou seus objetivos, vamos começar a trabalhar no nível tático.

O ABM trata de personalizar cada campanha por conta. Antes de personalizar as iniciativas, você precisa saber para quem elas são direcionadas!

Para determinar suas contas-alvo, convém examinar as empresas que podem fornecer a maior receita possível. No entanto, um acordo único não é tudo o que você está procurando. Considere o potencial de crescimento de cada empresa. Você será capaz de vendê-los no futuro? Ainda mais importante, eles têm um alto risco de rotatividade?

Ao determinar suas principais contas, você se aprofundará ainda mais, identificando os funcionários com poder de compra. Francamente, para quem você está vendendo depende do que você está vendendo.

Se sua oferta for uma ferramenta de automação de marketing, talvez você deva procurar o diretor de marketing, o diretor de marketing e o gerente de operações de marketing. Tente encontrar um equilíbrio entre os funcionários de alto nível que usarão o software e os que gerenciam o orçamento da equipe. Ao identificar essas pessoas, você saberá onde concentrar seus esforços de marketing.

4. Concentre os esforços de marketing no engajamento dos tomadores de decisão

Tudo bem - você identificou suas contas-alvo e reduziu os tomadores de decisão. Neste ponto, você começará seus esforços de marketing.

Ao chegar a esta etapa, é importante determinar qual tipo de ABM pode ser mais adequado para cada cliente em potencial. Lembra antes, quando discutimos a diferença entre ABM estratégico, ABM programático e ABM lite?

Considere seu público e o negócio em potencial. Se você visa apenas cinco contas de alto impacto, pode optar por uma campanha ABM estratégica personalizada, personalizada para cada empresa em particular.

Por outro lado, se você estiver alcançando um público maior, o ABM lite pode ser uma escolha melhor. Esta etapa é toda sobre execução. Seja uma mala direta, anúncios pagos de mídia social ou qualquer coisa intermediária, é quando você começa a divulgação e inicia a conversa.

5. Fazendo a venda

Se você concluiu com sucesso a última etapa, isso deve (espero) ser fácil. É isso mesmo – é hora da equipe de vendas entrar em ação.

O objetivo do ABM é tornar as conversas de vendas mais produtivas. Depois de concluir sua divulgação de marketing, seus executivos de contas devem estar armados com tudo o que precisam para alcançar seus principais clientes em potencial. Ao concentrar os esforços de marketing nos tomadores de decisão, você deu a eles uma vantagem inicial para fechar o negócio.

Dito isto, fazer a venda não é tudo. Na verdade, o processo de compra costumava terminar aqui, mas não mais! Uma vez assinado o contrato, passamos para a próxima etapa: transformar clientes em defensores.

6. Transformar clientes em defensores

Esta etapa é o objetivo do marketing baseado em contas.

Embora fazer vendas e gerar receita seja importante (duh), a principal função do ABM é construir relacionamentos. Se formar uma conexão com seus clientes é o objetivo, transformá-los em defensores é como você saberá que o alcançou.

Transformar um cliente pagante no maior fã da sua empresa pode parecer intimidador, mas não é impossível. E embora não seja fácil, o excelente atendimento ao cliente ajudará você a começar.

Continue atento aos desejos e necessidades de seu cliente após a compra. Isso não apenas permitirá que sua equipe aumente seu LTV, mas também permitirá que eles saibam que são mais do que apenas um número.

E se a construção de relacionamentos não fosse motivação suficiente, lembre-se de que os defensores podem compensar de mais maneiras do que apenas uma. Na verdade, de acordo com Joseph Jaffe, aficionado por ABM e autor de Flip the Funnel , adquirir um cliente por meio de um cliente existente custa apenas um terço do que outros métodos de aquisição.

É por isso que o marketing baseado em contas é um loop, em oposição a uma via de mão única.

7. Meça o sucesso

Então você passou pelas etapas de sua primeira estratégia de marketing baseada em contas.

Tudo feito, certo?

Bem, quase . A etapa final é entender o quão bem essa estratégia funcionou. A última etapa da sua estratégia ABM é medir o sucesso.

O sucesso no marketing baseado em contas pode significar algumas coisas. Obviamente, isso significa receita garantida, mas, como mencionamos anteriormente, os relacionamentos que você formou podem ser igualmente, se não mais, críticos.

Analisar seu desempenho e medir o sucesso é vital para entender o que funcionou e o que você precisará melhorar na próxima vez.

Esse foi um longo processo. Dito isso, quanto mais campanhas você implementar, mais fácil será passar por essas sete etapas.

Se você deseja tornar o processo ainda mais tranquilo, a próxima seção é para você.

Táticas de marketing baseadas em contas

Como mencionamos ao longo deste guia, o ABM se concentra em quatro princípios básicos: foco no cliente, alinhamento de vendas e marketing, foco no relacionamento e campanhas personalizadas. Dito isto, à medida que ganhou popularidade ao longo dos anos, diferentes empresas desenvolveram várias maneiras de abordá-lo com base em seu tamanho, recursos e clientes-alvo.

Nenhum método único de ABM será de tamanho único. Na verdade, a maioria das empresas emprega uma mistura de meios para garantir que está atingindo todas as contas que impulsionarão suas metas de receita.

• Adapte seu conteúdo: responder a perguntas específicas usando conteúdo personalizado é uma ótima maneira de fisgar as contas certas. Esteja você criando blogs, e-books, webinars, e-mails, vídeos ou qualquer outro tipo de formato de mídia, ele deve abordar os pontos problemáticos do seu público-alvo. Personalizar seu conteúdo também funciona bem se você gerar relatórios originais. Os relatórios podem ser fatiados e divididos de acordo com a necessidade de um cliente em potencial para empurrá-los para o funil de marketing.
  
• Eventos presenciais: os eventos presenciais podem ser um grande sucesso ao atingir esses executivos importantes. Estes podem variar de mais casuais (mesas redondas executivas, pequenos happy hours) a extravagantes (jantares caros, eventos esportivos ou excursões). Dependendo do seu orçamento e metas, você pode determinar quais opções funcionarão melhor para sua equipe.
• Use depoimentos: que melhor maneira de lançar seu serviço do que seus clientes fazendo isso por você? Use os estudos de caso e depoimentos de seus clientes existentes para atrair a atenção de suas principais contas.
• Malas diretas: semelhantes aos eventos presenciais, podem variar de panfletos e calendários personalizados a presentes luxuosos. A chave com malas diretas é garantir que o pacote seja aberto. Quando possível, envie-o em uma caixa em vez de um envelope. Faça com que se destaque e, mais importante, deixe claro que há algo que eles desejam por dentro. Nada diz “campanha fracassada” como uma caixa de donuts especiais de $ 75 indo direto para o lixo (e honestamente, que desperdício de donuts!).
• Conecte-se virtualmente: para aqueles que preferem se conectar eletronicamente, ofertas personalizadas, publicidade social paga ou mesmo treinamento apenas para convidados podem ser uma maneira valiosa de alcançar uma gama mais ampla de contas-alvo. Esses métodos também são opções menos dispendiosas se você for uma empresa menor ou apenas começando a implementar uma estratégia ABM.

Semelhante aos tipos de ABM, as empresas podem empregar várias táticas dependendo do alvo que estão tentando alcançar. O que acontece é o seguinte: os presentes, eventos e anúncios on-line apenas o colocam na porta - ainda cabe à sua equipe de vendas estelar fechar o negócio.

Exemplo de marketing baseado em conta

Considere o seguinte: você é um profissional de marketing de uma empresa de software de monitoramento de mídia social que deseja adquirir um cliente B2C conhecido. Seu produto fornece funcionalidade de marcas para ouvir e rastrear conteúdo relevante em várias plataformas de mídia social. Você sabe que esse cliente pode ser uma fonte significativa de receita, então sua equipe designa uma quantidade razoável de recursos para sua campanha específica.

Para aproveitar a funcionalidade de audição do seu produto, você compra 11 pares de novos fones de ouvido sofisticados para os tomadores de decisão que você decidiu atingir. Você os envia junto com uma nota que diz: “Está tendo problemas para ouvir o que seus clientes estão dizendo nas mídias sociais?” e uma plataforma de vendas totalmente personalizada descrevendo exatamente como seu produto pode ajudar.

Se esta campanha der certo ou pelo menos colocar o pé do seu vendedor na porta, será um dinheiro bem gasto.

Benefícios do marketing baseado em contas

Como mencionado anteriormente, o marketing baseado em contas pode exigir que os profissionais B2B gastem uma parte significativa da mudança. Ver os resultados financeiros desejados é fundamental para o sucesso de uma estratégia de ABM, mas eles certamente não são seu único atrativo. Na verdade, os benefícios do marketing baseado em contas são abundantes.

• Melhor experiência do cliente. ABM tem tudo a ver com a construção de relacionamentos valiosos. Os clientes em potencial se sentem especiais quando os esforços de marketing são personalizados para atender às suas necessidades específicas. Por meio da criação de campanhas mais personalizadas, as equipes de marketing se tornam mais completas e os profissionais de vendas aprendem a adaptar seus argumentos de venda a diferentes públicos e a criar relacionamentos mutuamente benéficos.
• Orçamento eficiente. Em vez de comprometer recursos significativos para uma campanha de massa e esperar que alguém morda, os profissionais de marketing estão direcionando seus recursos para os clientes em potencial que acreditam ser capazes de causar o maior impacto possível. A verificação completa de clientes em potencial aumenta a probabilidade de garantir uma oportunidade interessante para a equipe de vendas. Essa especificidade faz bom uso dos recursos mais valiosos (e muitas vezes limitados) de uma equipe de marketing: tempo e dinheiro.
• Redução do desperdício de recursos. A melhoria da eficiência orçamentária também significa uma diminuição no desperdício de recursos. Com o ABM, as equipes de marketing não enviam centenas de pacotes genéricos que provavelmente acabarão no lixo. Em vez disso, eles estão personalizando as campanhas e enviando menos.
• Acelerou o processo de vendas. Com uma estratégia ABM, fica mais fácil para as equipes de vendas iniciar uma conversa produtiva imediatamente. Em vez de gastar seu tempo fazendo ligações não solicitadas, eles estarão entrando em contato com as pessoas que desejam falar com eles. Ou, pelo menos, estão se sentindo um pouco mais dispostos. A segmentação excessiva leva a conversas de vendas bem-sucedidas, em vez de e-mails disparados no escuro que provavelmente não vão para ninguém com poder de compra real.

• Rastreamento de metas mais fácil. O rastreamento de metas é fundamental para determinar o sucesso de qualquer campanha. Uma compreensão abrangente do retorno sobre o investimento (ROI) é essencial ao determinar os tipos de campanhas a serem executadas no futuro. ABM pinta uma imagem simples do que funcionou e o que você pode melhorar para a próxima vez . O que importa é o dinheiro que sai versus o dinheiro que entra. Com o ABM, é mais fácil definir quais recursos foram para quais contas-alvo e quaisquer negócios resultantes deles.
• Melhor alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. “Smarketing”, como os profissionais do setor o chamam, é vital para o sucesso dos profissionais de vendas e marketing. O alinhamento aprimorado entre as equipes pode ajudar a construir relacionamentos e aumentar o moral internamente. Equipes com grande alinhamento vendas-marketing fecha até 38% mais negócios .

Com os benefícios acima, é óbvio por que tantas equipes de marketing B2B estão começando a adotar estratégias de marketing baseadas em contas. Se você está pensando em implementar o ABM em seu mix de marketing, a próxima seção fornecerá as etapas necessárias para começar com sucesso.

Desafios do marketing baseado em contas

De acordo com um estudo, 84% dos profissionais de marketing B2B afirmam que o ABM oferece um ROI mais alto do que qualquer outra estratégia de marketing, e 91% dos profissionais de marketing B2B reconhecem o marketing baseado em contas como extremamente importante. Mesmo assim, existem alguns desafios em encontrar o lead certo e a falta de ferramentas e orçamento que podem funcionar como um obstáculo para os profissionais de marketing novos na estratégia.

• Obtenção de recursos e orçamento suficientes. Algumas táticas de ABM podem ser caras para pequenas empresas ou pessoas novas no mercado. Portanto, obter recursos e orçamento suficientes para realizar uma combinação completa de diferentes táticas de ABM pode ser difícil. Nesse caso, as empresas devem começar com investimentos menores, como criar conteúdo personalizado ou usar depoimentos de clientes existentes.
• Identificação de contas-chave. Pesquisar contas-chave é um dos principais desafios. Requer um mergulho profundo no mercado-alvo, uma abordagem baseada em dados para selecionar os clientes em potencial certos e uma compreensão sólida de seus objetivos e desafios.
• Envolvimento com contas-chave. A luta para alcançar uma conta-alvo não termina com sua identificação. A próxima etapa é conectar-se com um tomador de decisão, o que pode ser desafiador por meio dos canais habituais. O que é necessário aqui é paciência e personalização. Continue executando as campanhas em um nível menor e colete dados. Depois de ter dados suficientes para identificar comportamentos e padrões de engajamento, defina seu caminho e métricas de sucesso.
• Alinhar vendas e marketing. As equipes de marketing e vendas geralmente têm prioridades, metas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) diferentes. Onde o marketing é mais focado em MQLs e dados quantitativos, as vendas são mais centradas em SQLs e dados qualitativos. Para uma campanha ABM bem-sucedida, ambas as equipes devem sentar-se juntas para discutir as metas, métricas de sucesso e ideias.
• Escalabilidade. O ABM requer alta customização e personalização, o que pode ser difícil de escalar, especialmente para empresas com uma longa lista de contas-alvo. A chave para escalar com conteúdo é fazer uma pesquisa completa sobre clientes em potencial, criar conteúdo que ressoe com seus pontos problemáticos e criar uma biblioteca de conteúdo de alta qualidade com base na posição dos clientes em potencial no funil de marketing.

Ferramentas de marketing baseadas em contas

O software, quando implementado corretamente, pode ser um recurso essencial para o sucesso de sua estratégia de marketing baseada em contas.

Hoje, existem várias ferramentas dentro do domínio maior do software de marketing baseado em contas. O G2 Crowd hospeda cinco categorias separadas: software de análise baseado em conta, software de dados baseado em conta, software de execução baseado em conta, plataformas de orquestração baseadas em conta e software de gerenciamento de dados de conta.

Cada uma dessas ferramentas tem uma função diferente como parte de uma estratégia de ABM. No geral, o software de marketing baseado em contas auxilia no realinhamento dos departamentos de marketing e vendas. Como acontece com muitas ferramentas de software, o software ABM se concentra fortemente na automação de tarefas. Nesse caso, as ferramentas podem automatizar e reduzir o longo processo de identificação de prospects e alocação de recursos para alimentá-los.

Vamos examinar mais de perto as várias categorias dentro do software ABM e fornecer uma breve visão geral de suas funções principais.

Software de execução baseado em conta

Tenho certeza de que não precisamos repetir isso, mas caso você tenha esquecido de alguma forma, o ABM tem tudo a ver com personalização.

O software de execução baseado em contas facilita a personalização que os profissionais de marketing precisam para executar suas estratégias de ABM.

Esse software é usado pelas equipes de marketing para montar com mais eficiência as mensagens personalizadas que precisam entregar a cada conta. Com essas ferramentas, os usuários podem criar conteúdo direcionado e entregar o conteúdo aos principais alvos conta por conta.

Esses produtos funcionam principalmente para melhorar a qualidade dos leads que entram no pipeline de vendas. A personalização dos esforços de marketing aumenta a probabilidade de uma conversa de vendas ser bem-sucedida e evita que as equipes de marketing gastem recursos desnecessários em clientes em potencial que não levarão a uma venda.

Frequentemente, essas ferramentas podem se integrar a produtos de software de gerenciamento de contas de marketing ou de inteligência de contas de marketing.

Software de análise baseado em conta

Lembra o quanto enfatizamos a importância de medir os resultados de suas campanhas de ABM?

É aí que entra o software de análise baseado em conta.

O software oferece às equipes de marketing e vendas métricas valiosas sobre o desempenho de suas estratégias de ABM. Por exemplo, essas ferramentas fornecem informações como a porcentagem de contas-alvo alcançadas ou o mapeamento de leads para contas.

Quando analisadas em conjunto, essas métricas permitem que os profissionais vejam a eficácia de sua estratégia de marketing baseada em contas.

Para compilar esses resultados, o software analítico baseado em contas se integra ao banco de dados de vendas de uma empresa. O banco de dados fornece as informações necessárias para fornecer feedback na forma de métricas.

Software de gerenciamento de dados de conta

O software de gerenciamento de dados de contas é um recurso importante para qualquer estratégia de ABM. Ter uma compreensão de onde os principais clientes em potencial estão em seu processo de compra é vital. Essas ferramentas de software fornecem aos profissionais essa visão e muito mais.

O software rastreia os dados dos clientes potenciais durante toda a campanha ABM. Isso significa que os profissionais de marketing e vendas têm maior visibilidade de onde cada conta está no pipeline.

A documentação dessas informações relevantes possibilita a comunicação entre as equipes de vendas e marketing. Com esse conhecimento, os profissionais podem entender quem precisa dedicar esforços e onde, em vez de adivinhar cegamente e superestimar ou subestimar certas perspectivas.

No geral, o software de gerenciamento de dados de conta visa maximizar a eficiência. Com o aumento da transparência que ele oferece, as organizações de vendas e marketing permanecem alinhadas para que recursos e esforços não sejam desperdiçados.

Software de dados baseado em conta

Ao implementar uma estratégia de ABM, é importante que os profissionais de marketing e vendas dediquem tempo para desenvolver a lista de clientes em potencial que se tornarão suas “contas-chave”. Como mencionamos ao longo deste guia, essas são as contas com maior potencial de receita e com maior probabilidade de se tornarem defensores leais.

Dito isto, desenvolver esta lista não é fácil. Na verdade, leva muito tempo dos profissionais de marketing e vendas.

O software de dados baseado em conta se esforça para simplificar esse processo. Essas ferramentas coletam dados perspicazes e detalhados da conta-alvo de fontes externas e, em seguida, usam esses dados para desenvolver uma lista de alvos críticos.

Esses dados são muito mais valiosos do que apenas um endereço de e-mail ou número de telefone. Na verdade, ele pode identificar onde determinados funcionários estão na hierarquia da empresa ou em que segmento eles atuam, destacando as contas com alta probabilidade de conversão.

Esses dados permitem que o software pontue ou classifique leads, conectando melhor os profissionais de marketing com contas em potencial. Por fim, essas ferramentas economizarão seu tempo e permitirão que os profissionais de marketing tenham uma vantagem inicial em suas campanhas de ABM.

Plataformas de orquestração baseadas em contas

As plataformas de orquestração baseadas em contas gerenciam diferentes componentes das campanhas ABM, como um maestro dirigindo uma orquestra.

Uma plataforma ABO permite gerenciar diferentes componentes de campanha, como identificação de contas, segmentação e estratégias de otimização por meio de um sistema centralizado para criar uma sinfonia que ressoa com as contas-alvo.

Esses sistemas usam dados comportamentais e de intenção do comprador para segregar e priorizar as contas mais promissoras, ajudando ainda mais a gerenciar os esforços de ABM.

Explicação dos principais termos de marketing baseado em conta

O marketing é uma indústria impregnada de jargões, e o marketing baseado em contas não é diferente! Nesta breve seção, forneceremos uma visão geral dos termos que você precisa conhecer e como eles se relacionam com o quadro geral do ABM.

cliente ideal

O marketing baseado em contas tem tudo a ver com a identificação das contas-chave que realmente impulsionarão sua meta de receita. Essas contas são chamadas de “clientes ideais”. Seu cliente ideal é baseado em um perfil que você desenvolve e deve ser representativo do grupo cujo problema sua oferta foi criada para resolver. Construir seu perfil de cliente ideal é uma etapa crítica para determinar a linguagem que você usará em seus esforços de marketing.

Smarketing

Smarketing pode não ser uma palavra real, mas o que ela representa é muito real. Smarketing é o conceito de alinhar as equipes de vendas e marketing para melhorar a comunicação e otimizar os esforços de ambos os lados.

O Smarketing é vital para o marketing baseado em contas, pois as equipes de vendas e marketing trabalham em estreita colaboração em toda a sua estratégia de ABM. Garantir que suas equipes de vendas e marketing permaneçam sincronizadas melhorará a eficiência e provavelmente aumentará a receita.

Lead qualificado por marketing (MQL)

Um lead qualificado para marketing, geralmente chamado de MQL, é um lead que foi determinado como tendo maior probabilidade de se converter em um cliente. Eles são chamados de leads qualificados para marketing porque normalmente são avaliados com base em um conjunto de parâmetros estabelecidos pela equipe de marketing de sua organização.

Os MQLs são um aspecto importante do marketing baseado em contas porque, normalmente, são os leads que foram alimentados com uma campanha personalizada. Quando um profissional de marketing passa um MQL para seu colega de vendas, é provável que o(s) cliente(s) dessa empresa esteja(m) pronto(s) e disposto(a) a sentar e conversar.

Tomadores de decisão

Embora isso possa significar coisas diferentes em empresas diferentes, nós o usamos para nos referir aos funcionários com poder de compra real. Muitas vezes, isso é mais do que apenas um funcionário.

Normalmente, o poder de compra estará predominantemente nas mãos do chefe do departamento. Por exemplo, se você está tentando vender um software de automação de marketing para uma equipe de marketing, seu tomador de decisão provavelmente será o CMO.

No entanto, também é importante lembrar as pessoas que podem controlar os cordões da bolsa – muitas vezes, o diretor financeiro ou o diretor de operações. Eles também podem ser tomadores de decisão, por isso é importante pensar além do departamento ao determinar onde concentrar seus esforços de marketing.

Personalize, persista, prevaleça

O marketing baseado em contas é uma estratégia de longo prazo. Construir relacionamentos com contas-chave de alto valor leva tempo e esforço. Depois de começar a criar campanhas ABM, mantenha o compromisso de personalizar mensagens, refinar estratégias e desenvolver relacionamentos significativos e profundos. Fazendo isso, você verá que a recompensa é muito maior do que a luta inicial.

Pronto para levar seu marketing B2B para o próximo nível? O retargeting é o próximo passo para permanecer persistente e impulsionar o engajamento e o ROI.

Este artigo foi publicado originalmente em 2018. O conteúdo foi atualizado com novas informações.