5 mitos de marketing de conteúdo que você deve evitar em 2020
Publicados: 2019-12-10Cerca de uma década atrás, os blogs estavam se tornando populares e se transformando em uma lucrativa oportunidade de ganhar dinheiro.
Logo as empresas perceberam que também poderiam criar um blog de negócios, compartilhar a história de sua marca e construir um público. A indústria contemporânea de marketing de conteúdo começou a tomar forma.
Mitos de marketing de conteúdo a serem evitados
Avanço rápido para 2019, e as tendências do Google mostram que o interesse pelo marketing de conteúdo cruzou os blogs.
Embora o conteúdo tenha se tornado um canal de marketing comprovado e os processos de negócios tenham sido estabelecidos, alguns mitos sobre o marketing de conteúdo permanecem à tona. Eles prejudicam o resultado final das empresas e afetam negativamente os resultados de suas campanhas de conteúdo.
Aqui está uma lista de cinco desses mitos com estratégias acionáveis por profissionais qualificados para enfrentá-los.
Mitos de marketing de conteúdo para esquecer em 2020
- Você pode "voar" sua estratégia
- A criação de conteúdo de alta qualidade é suficiente
- Seu conteúdo deve SEMPRE promover sua marca
- Você precisa produzir conteúdo todos os dias e estar em todas as plataformas digitais
- Você precisa seguir todas as "práticas recomendadas" de marketing de conteúdo
1. Você pode "dar asas" à sua estratégia
Você ainda depende de um estagiário para escrever artigos para o seu blog? Os assuntos de suas postagens de blog são baseados em seus interesses e intuição solta?
Então você pode deixar de criar conteúdo envolvente que prenda a atenção do seu público-alvo. Isso significa que você não construirá confiança nem relacionamentos de longo prazo com seus leitores (clientes e não clientes).
Ah.
Tenho certeza de que você deseja que seus esforços de marketing de conteúdo afetem positivamente os resultados da empresa. Dada a concorrência acirrada no cenário de conteúdo, será difícil sobreviver sem documentar sua estratégia.
Antes de escrever outro artigo, documente sua estratégia e vincule métricas leves (como total de visitantes, tráfego orgânico e classificações de palavras-chave e similares) para medir seu desempenho. Criar um plano coeso faz do marketing de conteúdo uma prioridade. Isso significa que você pode responsabilizar seu(s) funcionário(s) pelo programa de conteúdo.
Em sua pesquisa de marketing de conteúdo B2B de 2020, o Content Marketing Institute descobriu que um terço (32%) de suas organizações pesquisadas não têm uma pessoa em tempo integral dedicada ao marketing de conteúdo. No entanto, o número cai para 13% para o melhor. Quarenta e quatro por cento dos profissionais de marketing B2B de alto desempenho relatam uma estrutura centralizada para seus esforços de marketing de conteúdo.
| Acionável: documente sua estratégia de conteúdo e garanta que seus esforços estejam vinculados a KPIs de marketing, como tráfego, leads gerados e receita. Comece definindo os atributos de seu cliente ideal, identificando seus pontos problemáticos e entendendo seu processo de tomada de decisão. Compreender seu público irá desbloquear suas necessidades informacionais e permitir que você crie conteúdo persuasivo com base na jornada de compra do seu cliente. Ambos os aspectos são predominantes nos profissionais de marketing de conteúdo B2B de alto desempenho. |
Você também deve estruturar sua equipe de conteúdo. Geralmente começa com uma pessoa da sua empresa assumindo a responsabilidade pelo funil completo (com a ajuda de criadores de conteúdo freelance).
No entanto, pode evoluir para um departamento completo contendo quatro a cinco pessoas. Por exemplo, a HubSpot tem uma equipe de conteúdo dedicada.
A G2 também compartilhou como eles encontraram e mantiveram uma equipe de marketing de conteúdo de classe mundial que gerou 1 milhão de visitas orgânicas em um ano. Aqui está uma lista de verificação que você pode consultar para começar.
A maioria das estratégias de conteúdo B2B tem como alvo o topo do funil para criar reconhecimento de marca.
No entanto, se você estiver iniciando uma nova campanha de conteúdo, também poderá priorizar a parte inferior do funil. Isso significaria começar com a criação de white papers, uma central de ajuda, estudos de caso, microsites, artigos sobre palavras-chave de marca e similares.
Como Kevin Indig, vice-presidente de SEO e conteúdo da G2, destaca aqui, a priorização do fundo do funil pode ser mais eficaz!
Depois de provar ao C-suite que o marketing de conteúdo está gerando resultados de negócios, é mais fácil obter a adesão para a criação de conteúdo baseado em reconhecimento de marca mais amplo, visando palavras-chave competitivas. A estratégia acima também garante que você consuma autoridade de domínio para lidar com essas campanhas.
2. A criação de conteúdo de alta qualidade é suficiente
Na última década, vimos uma explosão na quantidade de conteúdo produzido por empresas e blogueiros individuais. A razão é que 60% dos profissionais de marketing criam um conteúdo por dia.
Agora, quase todos os setores e nichos têm excelentes criadores que elevaram o nível da qualidade do conteúdo. Se você quiser alguma inspiração, confira esses exemplos de redação compilados por você!
No nicho B2B mais competitivo, há uma competição tão intensa que artigos de 800 palavras podem transmitir suas ideias, mas não conseguem ranquear .
Veja como Jimmy Daly , diretor de marketing da Animalz, coloca .
"O artigo deve ser tão longo quanto precisa ser."
— Jimmy Daly (@jimmy_daly) 14 de maio de 2019
Bom conselho, mas a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo joga isso pela janela quando vê que coisas longas se classificam bem.
A maioria das ideias pode ser transmitida em artigos curtos, mas a maioria das palavras-chave realmente exige um conteúdo mais longo para classificar.
Mas mesmo depois de levar vários dias para escrever artigos SUPER longos e de alta qualidade, não é suficiente para direcionar o tráfego.
Veja isso de Vukasin Vukosavljevic, chefe de crescimento da Lemlist. Ele manteve a crença de que basta criar conteúdo de qualidade .
Notas de Vukosavljevic:
“Pensei que se eu me esforçasse para criar algo que fosse acionável e valioso, eu venceria. Não funcionou assim, NUNCA. A realidade é que uma vez que um conteúdo épico está na bolsa, o jogo real começa. Chama-se distribuição e vai muito além das suas necessidades de SEO. Distribuição é a capacidade de posicionar esse conteúdo para o sucesso a longo prazo em muitas plataformas diferentes e em todos os tipos de formatos. Para mim, esse tipo de habilidade é uma arte absoluta.”
Como criador, você deve ter em mente o canal de distribuição principal antes de iniciar sua criação.
Alex Birkett, gerente sênior de marketing de crescimento da HubSpot , comenta:
"Embora eu tenha certeza de que acidentes ocasionais bem-sucedidos acontecem, o conteúdo com melhor desempenho é criado com a promoção em mente e os recursos promocionáveis incorporados a ele . Na grande maioria dos casos, o canal principal que você deve ter em mente é a pesquisa , que pode bifurcar-se em mais duas faixas: a classificável e a vinculável (não necessariamente mutuamente exclusiva) .
Birkett continua como escrever algo que recebe links:
“Sempre haverá um elemento de incerteza sobre o que esses gatekeepers e doadores de links vão querer vincular, mas você pode identificar isso observando o que eles vincularam no passado e tentando criar um conteúdo impressionante em um veia semelhante”.
Você pode usar o Ahrefs para encontrar essas peças de conteúdo mais vinculadas.
Embora Alex não mencione como escrever conteúdo que classifica, você pode aprender como o G2 dominou os SERPs com seu conteúdo.
| Acionável: o marketing de conteúdo só funciona quando você dedica bastante tempo para distribuir o conteúdo que você cria. Isso envolve promover suas peças em comunidades relevantes, realizar divulgação para criar backlinks e veicular anúncios pagos. |
Veja como os blogueiros normalmente direcionam o tráfego para suas postagens, de acordo com a pesquisa anual da Orbit Media.
Os canais promocionais menos populares (marketing de influenciadores e serviços pagos) também exigem mais esforço e são mais provavelmente correlacionados com “resultados fortes”.
Relacionado: Precisa de alguma inspiração de conteúdo? Leia o guia da G2 sobre 10 tipos de conteúdo para ajudá-lo a impulsionar sua marca e seu blog para maiores níveis de sucesso no próximo ano! |
3. Seu conteúdo SEMPRE deve promover sua marca
Para empresas que estão começando com marketing de conteúdo, um compromisso estimado de seis meses é assustador. Torna-se ainda inacreditável que esse tipo de marketing funcione quando você descobre que ele exige o abandono de promoções diretas e preconceitos em relação à sua marca em seu conteúdo.
Como um novo negócio pode investir milhares de dólares todos os meses para construir uma equipe de redatores/marketing na esperança de gerar resultados de três a seis meses depois?
É complicado, e os medos pairam:
|
Para que o marketing de conteúdo funcione, você precisa dar esse salto de fé. Se você tem um histórico tradicional de promoção de produtos, pode ficar desconfortável em não interromper as pessoas para chamar a atenção delas.
No entanto, lembre-se do ditado do marketing de conteúdo como Rand Fishkin coloca: marketing de conteúdo é sobre construir familiaridade, confiança e um relacionamento com seu público.
Tradicionalmente, as normas jornalísticas exigiam uma separação clara entre as atividades editoriais e comerciais de uma organização jornalística. No entanto, não vivemos mais em um tempo de separação entre os dois. E como profissional de marketing de conteúdo, você precisa atingir as metas de negócios por meio do conteúdo.
Mas não é ideal classificar seu produto de marketing no topo da sua lista de ferramentas de marketing. Foi o que Jordan Teicher, editor-chefe da Contently, me disse quando entrei em contato com ele. Ele também compartilhou uma alternativa: não diga simplesmente que você é bom – mostre.
| Acionável: como marca, você precisa vincular o marketing de conteúdo aos KPIs e garantir que ele forneça um ROI saudável. No entanto, promover abertamente seu produto em seu conteúdo irá desligar seu público. Para criar um reconhecimento de marca mais amplo por meio de seu conteúdo, você pode incluir capturas de tela do seu produto quando contextualmente relevantes para o conselho. |
Ahrefs é um mestre nessa tática. Veja como eles se vincularam ao “Ahrefs Site Explorer” em seu artigo sobre marketing do Quora.
Entrei em contato com Si Quan Ong, gerente de sucesso do cliente da Ahrefs, para explicar como eles conseguem tecer seu produto sem problemas.
Ele respondeu com os seguintes cinco fatores principais:
| 1. “Temos um ótimo produto que resolve muitos problemas e desafios para nossos clientes. Portanto, escrever sobre esses problemas e desafios naturalmente nos permite escrever sobre nosso produto.” 2. “Não vemos nosso blog como um blog de 'marketing' ou 'SEO', mas sim o 'blog SEO da Ahrefs'. Sim, escrevemos sobre esses tópicos, mas é o nosso blog e, portanto, é natural esperar que falemos sobre nosso produto.” 3. “Nem sempre falamos sobre nosso produto. Sempre que possível, não temos medo de recomendar outras ferramentas gratuitas, mais simples de usar e similares. 4. “Nosso conteúdo é escrito para agregar valor, o que naturalmente envolve nosso produto. Não foi escrito para promover nosso produto apenas especificamente. Acho que essa é a diferença fundamental.” 5. “Existe uma maneira específica de escrever que pode ajudar a identificar casos de uso em que nosso produto pode ajudar. Vem do nosso conhecimento da indústria, conhecimento do nosso produto e muita pesquisa.” |
Quan conclui com o seguinte conselho para profissionais de marketing de conteúdo (válido para profissionais de marketing de conteúdo que vendem produtos):
“Acho que muitos profissionais de marketing de conteúdo estão separados do processo de gerenciamento e desenvolvimento de produtos e, na maioria dos casos, nem usam seu próprio produto. Mas, como profissional de marketing de conteúdo, você deve sempre conversar com seus clientes, testar e usar seu próprio produto, e não simplesmente escrever sobre tópicos díspares que não têm nada a ver com sua empresa.”
4. Você precisa produzir conteúdo todos os dias e estar em todas as plataformas digitais
Em sua pesquisa anual, a Orbit Digital Media descobriu que uma porcentagem menor de blogueiros publica diariamente e 67% dos que o fazem relatam “fortes resultados”.
Embora esses resultados auto-relatados pareçam impressionantes, a ideia de publicar conteúdo todos os dias é esmagadora e impossível para a maioria das empresas. A maioria das disciplinas exige esforços dedicados de redação e edição que abrangem vários dias entre vários membros da equipe. É difícil sustentar tal cadência sem comprometer a qualidade ou cansar seu público.
O que agrava ainda mais a estratégia de 'publicar todos os dias' é a 'melhor prática' de ser ativo em todas as plataformas de mídia social. Não se deixe enganar por gurus de marketing que aparentemente aparecem ativos em cinco a dez plataformas todos os dias. Eles levaram vários anos para chegar lá.
Além disso, eles têm equipes dedicadas que postam nessas plataformas de mídia social. Por exemplo, Gary Vaynerchuk conta com sua estratégia de pirâmide de conteúdo para distribuir seu conteúdo. Ele tinha um grupo de 16 membros chamado TeamGary (a partir de 2017) que contribuiu para gerenciar sua presença social.
Se você é uma pequena empresa, publicar postagens diárias no blog e atacar várias plataformas não é o melhor uso de seus recursos. Há tanto ruído de conteúdo que é difícil se destacar sem qualidade estelar.
Adam Enfroy, comerciante afiliado e blogueiro em tempo integral, nos diz uma estratégia alternativa:
“Com quatro milhões de posts publicados diariamente, os criadores de conteúdo acham que precisam produzir novos artigos de forma consistente para competir. No entanto, acredito que a qualidade do conteúdo supera a quantidade todas as vezes. Em vez de se concentrar em publicar X peças por semana, concentre-se em fazer com que os artigos X sejam classificados nos mecanismos de pesquisa. A maneira como isso ocorre na maioria das vezes é atualizando e melhorando seu conteúdo atual, em vez de publicar novo conteúdo.
Cada artigo no meu blog que aparece na primeira página do Google pode ter começado com 2.000 palavras. Mas cada um foi atualizado, ajustado e aumentado para 3.000, 4.000 ou 5.000 palavras ao longo do tempo. Ao concentrar seus esforços em uma quantidade menor de peças épicas em vez de um grande número de artigos medíocres, você verá melhores retornos a longo prazo.”
Arto , o fundador da 10Web , conta uma fórmula simples para focar seus esforços de marketing de conteúdo:
“Entenda quem é seu cliente ideal e onde ele se encontra. Isso o levará à plataforma que você deve usar para alcançá-los. Depois disso, você pode testar e ver quantas postagens precisa fazer em cada plataforma. Por exemplo, postar todos os dias não funciona com o LinkedIn; 2-3 posts por semana é o bastante.”
Além disso, a menos que você tenha uma equipe especializada (ou motivo), comece com o formato de conteúdo textual. Está comprovado que fornece resultados e é mais fácil de executar em comparação com formatos visuais mais complexos, como vídeo.
5. Você precisa seguir todas as "práticas recomendadas" de marketing de conteúdo
O conteúdo longo sempre é melhor classificado.
Incluir influenciadores pode catapultar o alcance de suas peças de conteúdo. Busque apenas marketing baseado em dados. Inclua palavras poderosas em seus títulos. Conduza e publique pesquisas originais que mostrem o que está funcionando em seu setor.
Se você leu alguns “guias definitivos” e trabalhou em marketing por um tempo, talvez já tenha chegado a muitas dessas táticas de conteúdo altamente eficazes. Eles são disfarçados de “melhores práticas” e devem fornecer resultados de negócios assim que você os executar.
O problema com essas práticas? Eles são baseados no que é novo/tendência, são bastante comuns (leia-se como “ser mediano”) e podem até entrar em conflito entre si. Leia todos os tipos de literatura de marketing com um grão de sal porque ela não diz diretamente o que é melhor para você.
Faça perguntas como as abaixo:
- A venda de uma tática como uma “melhor prática” serve ao autor/editor?
- Em que circunstâncias (setor, país, ano, público-alvo, produto e similares) o autor chegou às suas conclusões?
- O autor está simplesmente tentando ganhar mais atenção compartilhando conselhos ultrajantes?
| Acionável: em um mar de conteúdo barulhento, seguir as práticas recomendadas de tamanho, tipo de título e confiar em ferramentas de SEO só o levará até certo ponto. Para se destacar, adicione uma pitada de sua personalidade ao seu conteúdo e crie ângulos criativos. Para as postagens de blog de marketing que você lê, observe o contexto em que o conselho é compartilhado. Verifique se a estratégia está alinhada com o seu conjunto de habilidades. |
Pensamentos finais
Se você está em dúvida sobre o marketing de conteúdo, entenda que isso requer um compromisso de longo prazo. Haverá um atraso considerável entre o lançamento de sua campanha e a atribuição de receita a ela. No entanto, os resultados de negócios que você alcançar serão compostos ao longo do tempo.
A lista acima de mitos de marketing de conteúdo ajudará você a tomar uma decisão mais informada e evitará que você cometa erros comuns.
À medida que você se afasta dos mitos de marketing de conteúdo acima, mergulhe no resumo da G2 do software de marketing de conteúdo atual no mercado. Veja qual deles o ajudará a alcançar o mais alto nível de sucesso à medida que 2020 chega!
