منذ حوالي عقد من الزمان ، أصبح التدوين سائدًا ويتحول إلى فرصة مربحة لكسب المال.

سرعان ما أدرك عدد كافٍ من الشركات أنه يمكنهم أيضًا إنشاء مدونة أعمال ومشاركة قصة علامتهم التجارية وبناء جمهور. بدأت صناعة تسويق المحتوى المعاصرة تتشكل.

يجب تجنب أساطير تسويق المحتوى

تقدم سريعًا إلى عام 2019 ، وتُظهر اتجاهات Google أن الاهتمام بتسويق المحتوى قد تجاوز التدوين.

على الرغم من أن المحتوى أصبح قناة تسويقية مثبتة وتم إنشاء عمليات تجارية ، إلا أن بعض الأساطير حول تسويق المحتوى لا تزال قائمة. إنها تضر بالنتائج النهائية للشركات وتؤثر سلبًا على نتائج حملات المحتوى الخاصة بك.

فيما يلي قائمة بخمس أساطير من هذا القبيل مع استراتيجيات قابلة للتنفيذ من قبل ممارسين مهرة لمعالجتها.

1. يمكنك "جناح" استراتيجيتك

هل ما زلت تعتمد على متدرب لكتابة مقالات لمدونتك؟ هل مواضيع منشورات مدونتك مبنية على اهتماماتك وحدسك الفضفاض؟

ثم قد تفشل في إنشاء محتوى جذاب يجذب انتباه جمهورك المستهدف. هذا يعني أنك لن تبني ثقة ولا علاقات طويلة الأمد مع القراء (العملاء وغير العملاء).

آه.

أنا متأكد من أنك تريد أن تؤثر جهود تسويق المحتوى الخاصة بك على صافي أرباح الشركة بشكل إيجابي. نظرًا للمنافسة الشرسة في مشهد المحتوى ، سيكون من الصعب البقاء على قيد الحياة دون توثيق استراتيجيتك.

قبل كتابة مقال آخر ، قم بتوثيق استراتيجيتك وربط المقاييس الخفيفة (مثل إجمالي عدد الزوار ، وحركة المرور العضوية ، وتصنيفات الكلمات الرئيسية ، وما شابه ذلك) لقياس أدائك. إن إنشاء خطة متماسكة يجعل تسويق المحتوى أولوية. هذا يعني أنه يمكنك تحميل موظفك (موظفيك) المسؤولية عن برنامج المحتوى.

في أبحاث تسويق المحتوى B2B لعام 2020 ، وجد معهد تسويق المحتوى أن ثلث (32٪) المؤسسات التي شملتها الدراسة تفتقر إلى شخص يعمل بدوام كامل مخصص لتسويق المحتوى. لكن الرقم ينخفض ​​إلى 13٪ للأفضل. أبلغ أربعة وأربعون بالمائة من المسوقين الأفضل أداءً في B2B عن بنية مركزية لجهود تسويق المحتوى الخاصة بهم.

يجب عليك أيضًا تنظيم فريق المحتوى الخاص بك. بشكل عام ، يبدأ الأمر بشخص واحد من شركتك يتحمل المسؤولية عن مسار التحويل الكامل (بمساعدة منشئي المحتوى المستقلين).

ومع ذلك يمكن أن يتطور إلى قسم كامل يضم أربعة إلى خمسة أشخاص. على سبيل المثال ، لدى HubSpot فريق محتوى مخصص.

شارك G2 أيضًا في كيفية العثور على فريق تسويق محتوى على مستوى عالمي والاحتفاظ به ، والذي قدم مليون زيارة عضوية في عام واحد. فيما يلي قائمة مرجعية يمكنك الرجوع إليها للبدء.

تستهدف معظم استراتيجيات محتوى B2B الجزء العلوي من مسار التحويل لخلق وعي بالعلامة التجارية.

ومع ذلك ، إذا كنت تبدأ حملة محتوى جديدة ، فيمكنك أيضًا تحديد أولويات الجزء السفلي من مسار التحويل. قد يعني هذا البدء بإنشاء مستندات تمهيدية ومركز مساعدة ودراسات حالة ومواقع مصغرة ومقالات حول الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية وما شابه.

كما يوضح كيفن إنديج ، نائب رئيس تحسين محركات البحث والمحتوى في G2 ، هنا ، يمكن أن يكون تحديد أولويات مسار التحويل أكثر فاعلية!

بمجرد إثبات C-suite أن تسويق المحتوى يقود نتائج الأعمال ، يصبح من الأسهل الحصول على دعم لإنشاء محتوى أوسع قائم على الوعي بالعلامة التجارية يستهدف الكلمات الرئيسية التنافسية. تضمن الإستراتيجية المذكورة أعلاه أيضًا أنك تلتهم سلطة المجال للتعامل مع مثل هذه الحملات.

2. إنشاء محتوى عالي الجودة كافٍ

في العقد الماضي ، شهدنا انفجارًا في كمية المحتوى الذي تنتجه الشركات والمدونون الأفراد. والسبب هو أن 60٪ من المسوقين ينشئون جزءًا واحدًا من المحتوى يوميًا.

الآن ، تمتلك جميع الصناعات والمنافذ تقريبًا منشئي محتوى ممتازين رفعوا مستوى جودة المحتوى. إذا كنت تريد بعض الإلهام ، فراجع أمثلة كتابة الإعلانات هذه التي جمعتها لك حقًا!

في مكانة B2B الأكثر تنافسية ، هناك منافسة شديدة لدرجة أن المقالات المكونة من 800 كلمة قد تنقل أفكارك ، لكنها تفشل في الترتيب .

إليكم كيف يضعها جيمي دالي ، مدير التسويق في أنيمالز .

"يجب أن تكون المادة طالما يجب أن تكون."

نصيحة جيدة ، لكن معظم مسوقي المحتوى يرمون ذلك خارج النافذة عندما يرون أن العناصر الطويلة تحتل مرتبة جيدة.

يمكن نقل معظم الأفكار في مقالات قصيرة ، لكن معظم الكلمات الرئيسية تتطلب في الواقع محتوى أطول لترتيبها.

- جيمي دالي (jimmy_daly) ١٤ مايو ٢٠١٩

ولكن حتى بعد أن تستغرق عدة أيام لكتابة مقالات فائقة الجودة وعالية الجودة ، فهذا لا يكفي لجذب حركة المرور.

خذها من Vukasin Vukosavljevic ، رئيس النمو في Lemlist. تمسك بالاعتقاد بأن إنشاء محتوى عالي الجودة يكفي .

ملاحظات فوكوسافلجيفيتش:

"اعتقدت أنه إذا بذلت العمل لإنشاء شيء يمكن تنفيذه وقيِّمًا ، فسأفوز. لم يعمل مثل ذلك تمامًا ، من أي وقت مضى. الحقيقة هي أنه بمجرد وضع جزء من المحتوى الملحمي في الحقيبة ، تبدأ اللعبة الحقيقية. يطلق عليه التوزيع ، ويتجاوز احتياجات تحسين محركات البحث لديك. التوزيع هو القدرة على وضع هذا الجزء من المحتوى لتحقيق النجاح على المدى الطويل على العديد من المنصات المختلفة وفي جميع أنواع التنسيقات. بالنسبة لي ، هذا النوع من المهارة هو فن مطلق ".

بصفتك منشئًا ، يجب أن تضع في اعتبارك قناة التوزيع الأساسية قبل أن تبدأ في الإنشاء.

أليكس بيركيت ، مدير تسويق النمو الأول في HubSpot ، ينسجم في:

"على الرغم من أنني متأكد من حدوث حادث عرضي ناجح ، إلا أن المحتوى الأفضل أداءً يتم إنشاؤه مع وضع الترويج في الاعتبار والأصول القابلة للترويج المضمنة فيه . في الغالبية العظمى من الحالات ، القناة الأساسية التي يجب أن تضعها في اعتبارك هي البحث ، والذي يمكن بعد ذلك قم بالتقسيم إلى مسارين إضافيين: المسار القابل للترتيب والقابل للربط (ليس بالضرورة متنافيًا). إذا كنت تريد إنشاء شيء قابل للربط ، فيجب أن يجذب أولئك الذين يمكنهم الارتباط به ".

يواصل بيركيت كيفية كتابة شيء ما يحصل على روابط:

"سيكون هناك دائمًا عنصر عدم اليقين فيما سيرغب حراس البوابة ومقدمي الروابط هؤلاء في الارتباط به ، ولكن يمكنك تحديد ذلك من خلال ملاحظة ما ارتبطوا به في الماضي ومحاولة إنشاء جزء مثير للإعجاب من المحتوى في نفس المنوال ".

يمكنك استخدام Ahrefs للعثور على أجزاء المحتوى الأكثر ارتباطًا.

بينما لا يذكر Alex كيفية كتابة المحتوى الذي يتم تصنيفه ، يمكنك أن تأخذ دروسًا من كيفية سيطرة G2 على SERPs بمحتواها.

في ما يلي كيفية توجيه المدونين لحركة المرور إلى منشوراتهم وفقًا للاستطلاع السنوي الذي أجرته Orbit Media.

تتطلب القنوات الترويجية الأقل شهرة (التسويق المؤثر والخدمات المدفوعة) مزيدًا من الجهد وترتبط على الأرجح بـ "النتائج القوية".

ذات صلة: هل تحتاج إلى بعض إلهام المحتوى؟ اقرأ دليل G2 حول 10 أنواع من المحتوى لمساعدتك على دفع علامتك التجارية ومدونة إلى مستويات أعلى من النجاح في العام المقبل!

3. يجب أن يروج المحتوى الخاص بك دائمًا لعلامتك التجارية

بالنسبة للشركات التي تبدأ في تسويق المحتوى ، فإن الالتزام المقدر بستة أشهر أمر مخيف. حتى أنه من غير المعقول أن هذا النوع من التسويق سيعمل معك عندما تجد أنه يستدعي التخلي عن العروض الترويجية المباشرة والتحيزات تجاه علامتك التجارية في المحتوى الخاص بك.

كيف يمكن أن تستثمر شركة جديدة آلاف الدولارات كل شهر لبناء فريق من الكتاب / المسوقين على أمل تحقيق النتائج بعد ثلاثة إلى ستة أشهر؟

إنه أمر صعب ، والمخاوف تلوح في الأفق:

لكي ينجح تسويق المحتوى ، عليك أن تأخذ قفزة الإيمان هذه. إذا كنت من خلفية ترويجية تقليدية للمنتج ، فقد يجعلك عدم مقاطعة الأشخاص لجذب انتباههم غير مريح.

ومع ذلك ، تذكر القول المأثور في تسويق المحتوى كما قاله راند فيشكين: إن تسويق المحتوى يتعلق ببناء الألفة والثقة والعلاقة مع جمهورك.

دعت معايير الصحافة التقليدية إلى الفصل الواضح بين الأنشطة التحريرية والأنشطة التجارية للمؤسسة الإخبارية. لكننا لم نعد نعيش في زمن الفراق بين الاثنين. وكمسوق محتوى ، عليك أن تحقق أهداف العمل من خلال المحتوى.

لكن ليس من المثالي تصنيف منتجك التسويقي في الجزء العلوي من قائمة أدوات التسويق الخاصة بك. هذا ما قاله لي جوردان تيشر ، رئيس التحرير في Contently ، عندما تواصلت معه. لقد شارك أيضًا في بديل: لا تدعي ببساطة أنك جيد - أظهره.

Ahrefs هو خبير في هذا التكتيك. انظر إلى كيفية ربطهم بـ "Ahrefs Site Explorer" في مقالتهم عن تسويق Quora.

لقد تواصلت مع Si Quan Ong ، مدير نجاح العملاء في Ahrefs ، للتوسع في كيفية إدارتهم لنسج منتجاتهم بسلاسة.

أجاب بالعوامل الخمسة الرئيسية التالية:

يختتم Quan بالنصيحة التالية لمسوقي المحتوى (صالحة لمسوقي المحتوى الذين يبيعون المنتجات):

"أجد أن العديد من مسوقي المحتوى منفصلون عن إدارة المنتج وعملية التطوير ، وفي معظم الحالات ، لا يستخدمون حتى منتجهم الخاص. ولكن بصفتك جهة تسويق للمحتوى ، يجب أن تتحدث دائمًا مع عملائها ، وتختبر وتستخدم منتجهم الخاص ، وألا تكتب ببساطة عن موضوعات متباينة لا علاقة لها بشركتهم ".

4. أنت بحاجة إلى إنتاج محتوى كل يوم وأن تكون على جميع المنصات الرقمية

في استطلاعها السنوي ، وجدت Orbit Digital Media أن نسبة ضئيلة من المدونين ينشرون يوميًا ، و 67٪ ممن يفعلون ذلك يبلغون عن "نتائج قوية".

بينما تبدو هذه النتائج المبلغ عنها ذاتيًا مثيرة للإعجاب ، فإن فكرة نشر المحتوى يوميًا هي فكرة ساحقة ومستحيلة بالنسبة لمعظم الشركات. تتطلب معظم الموضوعات جهودًا مخصصة في الكتابة والتحرير تمتد لعدة أيام عبر أعضاء الفريق المتعددين. من الصعب الحفاظ على مثل هذا الإيقاع دون المساومة على الجودة أو إرهاق جمهورك.

ما يزيد من تفاقم استراتيجية "النشر كل يوم" هو "أفضل ممارسة" للنشاط على كل منصة وسائط اجتماعية. لا تنخدع بمعلمو التسويق الذين يظهرون على ما يبدو نشطين على خمس إلى 10 منصات كل يوم. لقد استغرقوا عدة سنوات للوصول إلى هناك.

علاوة على ذلك ، فقد خصصوا فرقًا تنشر على منصات التواصل الاجتماعي هذه. على سبيل المثال ، يعتمد Gary Vaynerchuk على استراتيجية هرم المحتوى لتوزيع محتواه. كان لديه مجموعة مكونة من 16 عضوًا تسمى TeamGary (اعتبارًا من 2017) والتي ساهمت في إدارة وجوده الاجتماعي.

إذا كنت شركة صغيرة ، فإن نشر منشورات مدونة يومية ومهاجمة منصات متعددة ليس أفضل استخدام لمواردك. هناك الكثير من ضجيج المحتوى الذي يصعب تمييزه بدون جودة ممتازة.

يخبرنا آدم إنفروي ، المسوق التابع والمدون المتفرغ ، عن إستراتيجية بديلة:

"مع نشر أربعة ملايين مشاركة مدونة يوميًا ، يعتقد منشئو المحتوى أنهم بحاجة إلى إصدار مقالات جديدة باستمرار للمنافسة. ومع ذلك ، أعتقد أن جودة المحتوى تتفوق على الكمية في كل مرة. بدلاً من التركيز على نشر X قطعة في الأسبوع ، ركز على الحصول على تصنيف X من المقالات في محركات البحث. الطريقة التي يحدث بها ذلك في معظم الأوقات هي تحديث المحتوى الحالي وتحسينه بدلاً من نشر محتوى جديد.

قد تبدأ كل مقالة في مدونتي تصنف على الصفحة الأولى من Google بـ 2000 كلمة. ولكن تم تحديث كل كلمة وتعديلها وزيادتها إلى 3000 أو 4000 أو 5000 كلمة بمرور الوقت. من خلال تركيز جهودك على عدد أقل من القطع الملحمية بدلاً من عدد كبير من المقالات المتواضعة ، سترى عوائد أفضل على المدى الطويل ".

يخبر Arto ، مؤسس 10Web ، معادلة بسيطة لتركيز جهود تسويق المحتوى الخاصة بك:

"افهم من هو عميلك المثالي وأين يتسكع. سيقودك إلى النظام الأساسي الذي يجب أن تستخدمه للوصول إليهم. بعد ذلك ، يمكنك اختبار ومعرفة عدد المشاركات التي تحتاج إلى نشرها على كل منصة. على سبيل المثال ، النشر كل يوم لا يعمل مع LinkedIn ؛ 2-3 مشاركات في الأسبوع كافية تمامًا ".

أيضًا ما لم يكن لديك فريق متخصص (أو سبب) ، فابدأ بتنسيق المحتوى النصي. لقد ثبت أنها تقدم نتائج وأسهل في التنفيذ مقارنة بالتنسيقات المرئية الأكثر تعقيدًا مثل الفيديو.

5. تحتاج إلى اتباع "أفضل الممارسات" الخاصة بتسويق المحتوى

المحتوى الطويل يحتل مرتبة أفضل دائمًا.

يمكن أن يؤدي تضمين المؤثرين إلى الوصول إلى قطع المحتوى الخاصة بك. متابعة التسويق المدعوم بالبيانات فقط. قم بتضمين كلمات قوية في عناوينك. قم بإجراء ونشر بحث أصلي يوضح ما ينجح في صناعتك.

إذا كنت قد قرأت بعض "الإرشادات النهائية" وعملت في مجال التسويق لفترة من الوقت ، فربما تكون قد وصلت بالفعل إلى العديد من أساليب المحتوى الفعالة للغاية. يتم تصنيفها على أنها "أفضل الممارسات" ، ومن المفترض أن تحقق نتائج الأعمال بمجرد تنفيذها.

ما المشكلة مع هذه الممارسات؟ إنها تستند إلى ما هو جديد / شائع ، وهي شائعة إلى حد ما (يُقرأ على أنها "متوسط") ، وقد تتعارض مع بعضها البعض. اقرأ جميع أنواع المؤلفات التسويقية بحبة من الملح لأنها لا تخبرك بشكل مباشر بما هو الأفضل لك.

اطرح أسئلة مثل الأسئلة الواردة أدناه:

• هل بيع تكتيك باعتباره "أفضل ممارسة" يخدم المؤلف / الناشر؟
• في أي ظروف (الصناعة ، الدولة ، السنة ، الجمهور المستهدف ، المنتج ، وما شابه) توصل المؤلف إلى استنتاجاتهم؟
• هل يحاول المؤلف ببساطة كسب المزيد من مقل العيون من خلال مشاركة النصائح الفاحشة؟

افكار اخيرة

إذا كنت على الحياد بشأن تسويق المحتوى ، فعليك أن تفهم أنه يتطلب التزامًا طويل الأجل. ستكون هناك فجوة كبيرة بين إطلاق حملتك وإسناد الإيرادات إليها. ومع ذلك ، فإن نتائج الأعمال التي تحققها ستتضاعف بمرور الوقت.

ستساعدك القائمة أعلاه من أساطير تسويق المحتوى على اتخاذ قرار أكثر استنارة وتمنعك من ارتكاب أخطاء شائعة.

أثناء تنقلك بعيدًا عن أساطير تسويق المحتوى المذكورة أعلاه ، تعمق في ملخص G2 لبرامج تسويق المحتوى الحالية في السوق. تعرف على أيهما سيساعدك على تحقيق أعلى مستوى من النجاح مع حلول عام 2020!