Hace aproximadamente una década, los blogs se estaban convirtiendo en la corriente principal y se estaban transformando en una lucrativa oportunidad de hacer dinero.

Muy pronto, las empresas se dieron cuenta de que también podían crear un blog de negocios, compartir la historia de su marca y crear una audiencia. La industria contemporánea del marketing de contenidos había comenzado a tomar forma.

Mitos del marketing de contenidos a evitar

Avance rápido hasta 2019, y las tendencias de Google muestran que el interés en el marketing de contenido ha cruzado los blogs.

Aunque el contenido se ha convertido en un canal de marketing comprobado y se han establecido procesos comerciales, algunos mitos sobre el marketing de contenido se mantienen a flote. Dañan los resultados de las empresas y afectan negativamente los resultados de sus campañas de contenido.

Aquí hay una lista de cinco de esos mitos con estrategias accionables por parte de profesionales expertos para abordarlos.

1. Puedes "aletear" tu estrategia

¿Todavía confías en un interno para escribir artículos para tu blog? ¿Los temas de las publicaciones de tu blog se basan en tus intereses y en tu intuición?

Entonces es posible que no pueda crear contenido atractivo que atraiga la atención de su público objetivo. Eso significa que no generará confianza ni relaciones a largo plazo con sus lectores (clientes y no clientes).

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Estoy seguro de que desea que sus esfuerzos de marketing de contenido afecten positivamente los resultados de la empresa. Dada la feroz competencia en el panorama del contenido, será difícil sobrevivir sin documentar su estrategia.

Antes de escribir otro artículo, documente su estrategia y vincule métricas ligeras (como visitantes totales, tráfico orgánico y clasificaciones de palabras clave, y similares) para medir su rendimiento. Crear un plan cohesivo hace que el marketing de contenidos sea una prioridad. Significa que puede responsabilizar a sus empleados por el programa de contenido.

En su Investigación de marketing de contenido B2B de 2020, Content Marketing Institute descubrió que un tercio (32 %) de las organizaciones encuestadas carecen de una persona a tiempo completo dedicada al marketing de contenido. Sin embargo, el número cae al 13% para el mejor. El cuarenta y cuatro por ciento de los especialistas en marketing B2B de alto rendimiento informan una estructura centralizada para sus esfuerzos de marketing de contenido.

También debe estructurar su equipo de contenido. Generalmente comienza con una persona de su empresa asumiendo la responsabilidad del embudo completo (con la ayuda de creadores de contenido independientes).

Sin embargo, puede convertirse en un departamento completo que contenga de cuatro a cinco personas. Por ejemplo, HubSpot tiene un equipo de contenido dedicado.

G2 también compartió cómo encontraron y retuvieron un equipo de marketing de contenido de clase mundial que entregó 1 millón de visitas orgánicas en un año. Aquí hay una lista de verificación que puede consultar para comenzar.

La mayoría de las estrategias de contenido B2B apuntan a la parte superior del embudo para crear conciencia de marca.

Sin embargo, si está comenzando una nueva campaña de contenido, también puede priorizar la parte inferior del embudo. Esto significaría comenzar con la creación de documentos técnicos, un centro de ayuda, estudios de casos, micrositios, artículos sobre palabras clave de marca y similares.

Como Kevin Indig, vicepresidente de SEO y contenido de G2, destaca aquí, ¡la priorización en la parte inferior del embudo puede resultar más efectiva!

Una vez que le demuestre al C-suite que el marketing de contenido está impulsando los resultados comerciales, es más fácil obtener la aceptación para crear contenido más amplio basado en el conocimiento de la marca dirigido a palabras clave competitivas. La estrategia anterior también asegura que engullirás la autoridad del dominio para abordar este tipo de campañas.

2. La creación de contenido de alta calidad es suficiente

En la última década, hemos visto una explosión en la cantidad de contenido producido por empresas y blogueros individuales. La razón es que el 60% de los especialistas en marketing crean una pieza de contenido por día.

Ahora, casi todas las industrias y nichos tienen excelentes creadores que han elevado el nivel de calidad del contenido. Si quieres algo de inspiración, ¡mira estos ejemplos de redacción compilados por los tuyos!

En el nicho B2B más competitivo, existe una competencia tan intensa que los artículos de 800 palabras pueden transmitir sus ideas, pero no logran posicionarse .

Así es como lo expresa Jimmy Daly , el Director de Marketing de Animalz .

"El artículo debe ser tan largo como sea necesario".

Buen consejo, pero la mayoría de los especialistas en marketing de contenido tiran esto por la ventana cuando ven que las cosas largas se clasifican bien.

La mayoría de las ideas se pueden transmitir en artículos cortos, pero la mayoría de las palabras clave en realidad requieren contenido más largo para clasificar.

– Jimmy Daly (@jimmy_daly) 14 de mayo de 2019

Pero incluso después de tomar varios días para escribir artículos SÚPER largos y de alta calidad, no es suficiente para generar tráfico.

Tómelo de Vukasin Vukosavljevic, el jefe de crecimiento de Lemlist. Se aferró a la creencia de que crear contenido de calidad es suficiente .

Vukosavljevic señala:

“Pensé que si me esforzaba por crear algo útil y valioso, ganaría. No funcionó así, NUNCA. La realidad es que una vez que una pieza de contenido épica está en la bolsa, comienza el verdadero juego. Se llama distribución y va mucho más allá de sus necesidades de SEO. La distribución es la capacidad de posicionar esa pieza de contenido para el éxito a largo plazo en muchas plataformas diferentes y en todo tipo de formatos. Para mí, este tipo de habilidad es un arte absoluto”.

Como creador, debe tener en cuenta el canal de distribución principal antes de comenzar su creación.

Alex Birkett, gerente sénior de marketing de crecimiento en HubSpot , interviene:

"Aunque estoy seguro de que ocasionalmente ocurre un accidente exitoso, el contenido de mejor rendimiento se crea teniendo en cuenta la promoción y los activos promocionables incorporados . En la gran mayoría de los casos, el canal principal que debe tener en mente es la búsqueda , que luego podría bifurcarse en dos carriles más: el clasificable y el vinculable (no necesariamente excluyentes entre sí). Si desea crear algo vinculable , entonces debe atraer a aquellos que pueden vincularlo ".

Birkett continúa cómo escribir algo que obtiene enlaces:

“Siempre habrá un elemento de incertidumbre en lo que estos guardianes y otorgantes de enlaces querrán vincular, pero puede identificarlo observando a qué se han vinculado en el pasado y tratando de crear una pieza impresionante de contenido en un vena similar.”

Puede usar Ahrefs para encontrar las piezas de contenido más vinculadas.

Si bien Alex no menciona cómo escribir contenido que clasifique, puedes aprender lecciones de cómo G2 dominó las SERP con su contenido.

Así es como los blogueros suelen dirigir el tráfico a sus publicaciones según la encuesta anual de Orbit Media.

Los canales promocionales menos populares (marketing de influencers y servicios pagos) también requieren más esfuerzo y es más probable que se correlacionen con "resultados sólidos".

3. Tu contenido SIEMPRE debe promocionar tu marca

Para las empresas que comienzan con el marketing de contenidos, un compromiso estimado de seis meses es aterrador. Se vuelve incluso increíble que este tipo de marketing te funcione cuando descubras que requiere dejar de lado las promociones directas y los sesgos hacia tu marca en tu contenido.

¿Cómo puede una nueva empresa invertir miles de dólares todos los meses para formar un equipo de redactores/mercaderistas con la esperanza de obtener resultados entre tres y seis meses después?

Es complicado, y los temores se ciernen sobre:

Para que el marketing de contenidos funcione, debes dar ese salto de fe. Si tiene antecedentes de promoción de productos tradicionales, puede sentirse incómodo si no interrumpe a las personas para llamar su atención.

Sin embargo, recuerda el adagio del marketing de contenidos, como dice Rand Fishkin: el marketing de contenidos se trata de generar familiaridad, confianza y una relación con tu audiencia.

Tradicionalmente, las normas periodísticas requerían una separación clara entre las actividades editoriales y comerciales de una organización de noticias. Sin embargo, ya no vivimos en un tiempo de separación entre los dos. Y como comercializador de contenido, debe cumplir los objetivos comerciales a través del contenido.

Pero no es ideal clasificar su producto de marketing en la parte superior de su lista de herramientas de marketing. Eso es lo que Jordan Teicher, el editor en jefe de Contently, me dijo cuando me acerqué a él. También compartió una alternativa: no se limite a afirmar que es bueno, demuéstrelo.

Ahrefs es un maestro en esta táctica. Mira cómo se vincularon a "Ahrefs Site Explorer" en su artículo sobre marketing de Quora.

Me puse en contacto con Si Quan Ong, Gerente de Éxito del Cliente en Ahrefs, para explicar cómo logran tejer su producto sin problemas.

Respondió con los siguientes cinco factores clave:

Quan concluye con el siguiente consejo para los vendedores de contenido (válido para los vendedores de contenido que venden productos):

“Me parece que muchos especialistas en marketing de contenido están separados del proceso de gestión y desarrollo de productos y, en la mayoría de los casos, ni siquiera usan su propio producto. Pero como comercializador de contenido, siempre debe estar hablando con sus clientes, probando y usando su propio producto, y no simplemente escribiendo sobre temas dispares que no tienen nada que ver con su empresa”.

4. Necesitas producir contenido todos los días y estar en todas las plataformas digitales

En su encuesta anual, Orbit Digital Media encontró que un porcentaje menor de blogueros publican a diario, y el 67% que lo hace reporta “resultados sólidos”.

Si bien estos resultados autoinformados parecen impresionantes, la idea de publicar contenido todos los días es abrumadora e imposible para la mayoría de las empresas. La mayoría de los temas requieren esfuerzos dedicados de redacción y edición que abarquen varios días entre varios miembros del equipo. Es difícil mantener esa cadencia sin comprometer la calidad o cansar a la audiencia.

Lo que agrava aún más la estrategia de 'publicar todos los días' es la 'mejor práctica' de estar activo en todas las plataformas de redes sociales. No se deje engañar por los gurús del marketing que aparentemente aparecen activos en cinco a diez plataformas todos los días. Han tardado varios años en llegar allí.

Además, tienen equipos dedicados que publican en estas plataformas de redes sociales. Por ejemplo, Gary Vaynerchuk se basa en su estrategia de pirámide de contenido para distribuir su contenido. Tenía un grupo de 16 miembros llamado TeamGary (a partir de 2017) que contribuyó a administrar su presencia social.

Si es una empresa pequeña, publicar publicaciones diarias en blogs y atacar múltiples plataformas no es el mejor uso de sus recursos. Hay tanto ruido de contenido que es difícil destacarse sin una calidad estelar.

Adam Enfroy, un vendedor afiliado y bloguero de tiempo completo, nos cuenta una estrategia alternativa:

“Con cuatro millones de publicaciones de blog publicadas diariamente, los creadores de contenido creen que necesitan producir nuevos artículos constantemente para competir. Sin embargo, creo que la calidad del contenido siempre supera la cantidad. En lugar de centrarse en publicar X piezas por semana, concéntrese en conseguir que X artículos se clasifiquen en los motores de búsqueda. La forma en que esto ocurre la mayor parte del tiempo es actualizando y mejorando su contenido actual en lugar de publicar contenido nuevo.

Cada artículo en mi blog que se ubica en la primera página de Google puede haber comenzado en 2,000 palabras. Pero cada uno de ellos ha sido actualizado, ajustado y aumentado a 3000, 4000 o más de 5000 palabras con el tiempo. Al concentrar sus esfuerzos en una cantidad menor de piezas épicas en lugar de una gran cantidad de artículos mediocres, verá mejores retornos a largo plazo”.

Arto , el fundador de 10Web , cuenta una fórmula simple para enfocar sus esfuerzos de marketing de contenido:

“Comprenda quién es su cliente ideal y dónde pasan el rato. Te llevará a la plataforma que debes usar para llegar a ellos. Después de eso, puede probar y ver cuántas publicaciones necesita hacer en cada plataforma. Por ejemplo, publicar todos los días no funciona con LinkedIn; 2-3 publicaciones por semana es suficiente”.

Además, a menos que tenga un equipo especializado (o una razón), comience con el formato de contenido textual. Está comprobado que brinda resultados y es más fácil de ejecutar en comparación con formatos visuales más complejos como el video.

5. Debe seguir todas las "mejores prácticas" de marketing de contenido

El contenido largo siempre se clasifica mejor.

Incluir personas influyentes puede catapultar el alcance de sus piezas de contenido. Solo persigue el marketing respaldado por datos. Incluye palabras poderosas en tus titulares. Realice y publique investigaciones originales que muestren lo que está funcionando en su industria.

Si ha leído algunas "guías definitivas" y ha trabajado en marketing durante un tiempo, es posible que ya haya llegado a muchas de estas tácticas de contenido altamente efectivas. Están disfrazados como "mejores prácticas" y se supone que deben generar resultados comerciales tan pronto como los ejecute.

¿El problema de estas prácticas? Se basan en novedades/tendencias, son bastante comunes (léase como "promedio") e incluso pueden entrar en conflicto entre sí. Lea todo tipo de literatura de marketing con un grano de sal porque no le dice directamente qué es lo mejor para usted.

Haz preguntas como las siguientes:

• ¿La venta de una táctica como una “mejor práctica” sirve al autor/editor?
• ¿Bajo qué circunstancias (sector, país, año, público objetivo, producto y similares) ha llegado el autor a sus conclusiones?
• ¿El autor simplemente está tratando de ganar más atención al compartir consejos escandalosos?

Pensamientos finales

Si está indeciso sobre el marketing de contenidos, comprenda que requiere un compromiso a largo plazo. Habrá un retraso considerable entre el lanzamiento de su campaña y la atribución de ingresos a la misma. Sin embargo, los resultados comerciales que logre se agravarán con el tiempo.

La lista anterior de mitos del marketing de contenidos te ayudará a tomar una decisión más informada y evitará que cometas errores comunes.

A medida que se aleja de los mitos de marketing de contenido anteriores, sumérjase en el resumen de G2 del software de marketing de contenido actual en el mercado. ¡Vea cuál lo ayudará a lograr el mayor nivel de éxito a medida que se acerca el 2020!