Около десяти лет назад ведение блога стало мейнстримом и превратилось в прибыльную возможность заработка.

Достаточно скоро компании поняли, что они также могут создать бизнес-блог, поделиться историей своего бренда и привлечь аудиторию. Современная индустрия контент-маркетинга начала формироваться.

Мифы контент-маркетинга, которых следует избегать

Перенесемся в 2019 год, и тенденции Google показывают, что интерес к контент-маркетингу перешел к блогам.

Несмотря на то, что контент стал проверенным маркетинговым каналом и бизнес-процессы были налажены, несколько мифов о контент-маркетинге остаются на плаву. Они наносят ущерб компаниям и негативно влияют на результаты ваших контент-кампаний.

Вот список из пяти таких мифов с практическими стратегиями, разработанными опытными практиками для борьбы с ними.

1. Вы можете «окрылить» свою стратегию

Вы все еще полагаетесь на стажера для написания статей для вашего блога? Основаны ли темы ваших сообщений в блоге на ваших интересах и слабой интуиции?

Тогда вы можете не создать привлекательный контент, который удержит внимание вашей целевой аудитории. Это означает, что вы не сможете построить ни доверительные, ни долгосрочные отношения со своими читателями (клиентами и неклиентами).

Ах.

Я уверен, что вы хотите, чтобы ваши усилия по контент-маркетингу положительно повлияли на прибыль компании. Учитывая жесткую конкуренцию в сфере контента, будет сложно выжить без документирования вашей стратегии.

Прежде чем писать еще одну статью, задокументируйте свою стратегию и привяжите легкие показатели (такие как общее количество посетителей, органический трафик, рейтинг ключевых слов и т. д.), чтобы измерить эффективность. Создание согласованного плана делает контент-маркетинг приоритетом. Это означает, что вы можете привлечь своих сотрудников к ответственности за содержание программы.

В своем исследовании контент-маркетинга в сфере B2B за 2020 год Институт контент-маркетинга обнаружил, что в одной трети (32%) опрошенных организаций не хватает штатного сотрудника, занимающегося контент-маркетингом. Однако в лучшем случае это число падает до 13%. Сорок четыре процента самых эффективных маркетологов B2B сообщают о централизованной структуре своих усилий по контент-маркетингу.

Вы также должны структурировать свою контент-команду. Как правило, все начинается с того, что один человек из вашей компании берет на себя ответственность за всю воронку (с помощью внештатных создателей контента).

Однако он может превратиться в полноценный отдел, состоящий из четырех-пяти человек. Например, у HubSpot есть специальная команда по контенту.

G2 также поделились тем, как они нашли и сохранили команду контент-маркетинга мирового класса, которая обеспечила 1 миллион органических посещений за год. Вот контрольный список, к которому вы можете обратиться, чтобы начать работу.

Большинство контент-стратегий B2B нацелены на верхнюю часть воронки для повышения узнаваемости бренда.

Однако, если вы начинаете новую контент-кампанию, вы также можете расставить приоритеты в нижней части воронки. Это означало бы начать с создания официальных документов, справочного центра, тематических исследований, микросайтов, статей по фирменным ключевым словам и тому подобного.

Как подчеркивает здесь Кевин Индиг, вице-президент по SEO и контенту в G2, расстановка приоритетов в нижней части воронки может оказаться более эффективной!

После того, как вы докажете высшему руководству, что контент-маркетинг способствует бизнес-результатам, вам будет легче заручиться поддержкой для создания более широкого контента, основанного на узнаваемости бренда, с таргетингом на конкурентные ключевые слова. Вышеупомянутая стратегия также гарантирует, что вы поглотите авторитет домена для проведения таких кампаний.

2. Достаточно создания качественного контента

В последнее десятилетие мы наблюдаем взрывной рост количества контента, создаваемого компаниями и отдельными блоггерами. Причина в том, что 60% маркетологов создают один контент в день.

Сейчас почти во всех отраслях и нишах есть отличные создатели, поднявшие планку качества контента. Если вам нужно вдохновение, тогда посмотрите эти примеры копирайтинга, составленные вашим покорным слугой!

В более конкурентной нише B2B существует такая острая конкуренция, что статьи из 800 слов могут передать ваши идеи, но не будут ранжироваться .

Вот как об этом говорит Джимми Дейли , директор по маркетингу Animalz .

«Статья должна быть настолько длинной, насколько это необходимо».

Хороший совет, но большинство контент-маркетологов выбрасывают его из окна, когда видят, что длинные материалы хорошо ранжируются.

Большинство идей можно передать в коротких статьях, но для ранжирования большинства ключевых слов действительно требуется более длинный контент.

— Джимми Дейли (@jimmy_daly) 14 мая 2019 г.

Но даже после того, как вы потратите несколько дней на написание СУПЕР длинных и качественных статей, этого недостаточно для привлечения трафика.

Возьмите это у Вукасина Вукосавлевича, руководителя отдела роста в Lemlist. Он придерживался убеждения, что создания качественного контента достаточно .

Вукосавлевич отмечает:

«Я подумал, что если приложу усилия, чтобы создать что-то действенное и ценное, я выиграю. Это не совсем так работало, НИКОГДА. Реальность такова, что как только эпический контент оказывается в сумке, начинается настоящая игра. Это называется распространением, и оно выходит далеко за рамки ваших потребностей SEO. Распространение — это возможность позиционировать этот фрагмент контента для долгосрочного успеха на многих различных платформах и во всех видах форматов. Для меня этот вид мастерства является абсолютным искусством».

Как создатель, вы должны помнить об основном канале распространения, прежде чем начать свое творение.

Алекс Биркетт, старший менеджер по маркетингу роста в HubSpot , добавляет:

«Хотя я уверен, что иногда случается успешный случай, самый эффективный контент создается с учетом продвижения и встроенных в него продвигаемых ресурсов . В подавляющем большинстве случаев основным каналом, о котором вы должны помнить, является поиск , который затем разветвляться на две дополнительные полосы: ранжируемая и связываемая (не обязательно взаимоисключающие). Если вы хотите создать что-то , на что можно ссылаться, тогда это должно понравиться тем, кто может на это ссылаться».

Биркетт продолжает, как написать что-то, что будет получать ссылки:

«Всегда будет существовать элемент неопределенности в том, на что эти привратники и дающие ссылки захотят ссылаться, но вы можете определить это, заметив, на что они ссылались в прошлом, и попытавшись вырезать впечатляющий фрагмент контента в аналогичная вена».

Вы можете использовать Ahrefs для поиска таких фрагментов контента, на которые чаще всего ссылаются.

Хотя Алекс не упоминает, как писать контент, который ранжируется, вы можете извлечь уроки из того, как G2 доминировал в поисковой выдаче своим контентом.

Вот как блоггеры обычно привлекают трафик к своим сообщениям согласно ежегодному опросу Orbit Media.

Менее популярные каналы продвижения (маркетинг влияния и платные услуги) также требуют больше усилий и, скорее всего, коррелируют с «сильными результатами».

Связанный: Нужно вдохновение для контента? Прочтите руководство G2 по 10 типам контента, которое поможет вам поднять свой бренд и блог на новый уровень успеха в наступающем году!

3. Ваш контент должен ВСЕГДА продвигать ваш бренд

Для компаний, начинающих заниматься контент-маркетингом, расчетное обязательство в шесть месяцев пугает. Становится даже невероятным, что этот вид маркетинга сработает, когда вы обнаружите, что он требует отказа от прямой рекламы и предубеждений в отношении вашего бренда в вашем контенте.

Как новый бизнес может инвестировать тысячи долларов каждый месяц в создание команды писателей/маркетологов в надежде добиться результатов через три-шесть месяцев?

Это сложно, и страхи нависают над:

Чтобы контент-маркетинг работал, вам нужно совершить этот прыжок веры. Если у вас традиционный опыт продвижения продуктов, вам может быть неудобно не прерывать людей, чтобы привлечь их внимание.

Однако помните изречение контент-маркетинга, как выразился Рэнд Фишкин: контент-маркетинг — это построение знакомства, доверия и отношений с вашей аудиторией.

Традиционно нормы журналистики требовали четкого разделения редакционной и деловой деятельности новостной организации. Однако мы больше не живем во времена разделения между ними. И как контент-маркетолог вы должны достигать бизнес-целей с помощью контента.

Но не идеально ставить свой маркетинговый продукт на первое место в списке маркетинговых инструментов. Это то, что Джордан Тайчер, главный редактор Contently, сказал мне, когда я связался с ним. Он также поделился альтернативой: не просто заявляйте, что вы хороши — покажите это.

Ahrefs является мастером этой тактики. Посмотрите, как они ссылаются на «Ahrefs Site Explorer» в своей статье о маркетинге Quora.

Я связался с Си Куан Онг, менеджером по работе с клиентами в Ahrefs, чтобы рассказать о том, как им удается безупречно создавать свой продукт.

Он ответил следующими пятью ключевыми факторами:

В заключение Куан дает следующий совет для контент-маркетологов (актуален для контент-маркетологов, продающих продукты):

«Я считаю, что многие контент-маркетологи отделены от управления продуктом и процесса разработки, и в большинстве случаев они даже не используют свой собственный продукт. Но как контент-маркетолог вы всегда должны разговаривать с их клиентами, тестировать и использовать их собственный продукт, а не просто писать на разрозненные темы, которые не имеют ничего общего с их компанией».

4. Вы должны создавать контент каждый божий день и быть на всех цифровых платформах.

В своем ежегодном опросе Orbit Digital Media обнаружила, что небольшой процент блоггеров публикует сообщения ежедневно, а 67% из них сообщают о «сильных результатах».

Хотя эти результаты, о которых сообщают сами, кажутся впечатляющими, идея публиковать контент каждый день непосильна и невозможна для большинства компаний. Большинство предметов требуют специальных усилий по написанию и редактированию, охватывающих несколько дней с участием нескольких членов команды. Трудно поддерживать такую ​​​​каденцию без ущерба для качества или утомления вашей аудитории.

Что еще больше усугубляет стратегию «публикации каждый день», так это «лучшая практика» активности на каждой платформе социальных сетей. Не дайте себя одурачить гуру маркетинга, которые ежедневно проявляют активность на пяти-десяти платформах. Им потребовалось несколько лет, чтобы добраться туда.

Кроме того, у них есть специальные команды, которые размещают сообщения на этих платформах социальных сетей. Например, Гэри Вайнерчук полагается на свою стратегию пирамиды контента для распространения своего контента. У него была группа из 16 человек под названием TeamGary (по состоянию на 2017 год), которая способствовала управлению его социальным присутствием.

Если вы небольшая компания, публикация ежедневных сообщений в блогах и атака на несколько платформ — не лучшее использование ваших ресурсов. Контентного шума так много, что трудно выделиться без звездного качества.

Адам Энфрой, специалист по аффилированному маркетингу и штатный блоггер, предлагает альтернативную стратегию:

« Ежедневно публикуется четыре миллиона сообщений в блогах, поэтому создатели контента считают, что им необходимо постоянно выпускать новые статьи, чтобы конкурировать. Однако я считаю, что качество контента всегда важнее количества. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на публикации X статей в неделю, сконцентрируйтесь на том, чтобы X статей занимали высокие позиции в поисковых системах. В большинстве случаев это происходит путем обновления и улучшения вашего текущего контента, а не публикации нового контента.

Каждая статья в моем блоге , которая находится на первой странице Google, может начинаться с 2000 слов. Но каждый из них был обновлен, изменен и со временем увеличен до 3000, 4000 или 5000+ слов. Сосредоточив свои усилия на меньшем количестве эпических произведений, а не на большом количестве посредственных статей, вы получите большую отдачу в долгосрочной перспективе».

Арто , основатель 10Web , предлагает простую формулу для сосредоточения ваших усилий на контент-маркетинге:

«Поймите, кто ваш идеальный клиент и где он тусуется. Это приведет вас к платформе, которую вы должны использовать, чтобы добраться до них. После этого вы можете протестировать и посмотреть, сколько постов вам нужно сделать на каждой платформе. Например, публикация каждый день не работает с LinkedIn; 2-3 поста в неделю вполне достаточно».

Также, если у вас нет специализированной команды (или причины), начните с формата текстового контента. Доказано, что он дает результаты и его проще выполнять по сравнению с более сложными визуальными форматами, такими как видео.

5. Вы должны следовать всем «лучшим практикам» контент-маркетинга.

Длинный контент всегда ранжируется лучше.

Включение влиятельных лиц может катапультировать охват вашего контента. Используйте только маркетинг, основанный на данных. Включите сильные слова в свои заголовки. Проведите и опубликуйте оригинальные исследования, которые показывают, что работает в вашей отрасли.

Если вы прочитали несколько «полных руководств» и какое-то время работали в маркетинге, вы, возможно, уже пришли к многим таким высокоэффективным тактикам работы с контентом. Они маскируются под «лучшие практики», и предполагается, что они принесут бизнес-результаты, как только вы их выполните.

Проблема с этими практиками? Они основаны на том, что является новым/трендом, довольно распространены (читается как «средние») и могут даже конфликтовать друг с другом. Читайте всевозможную литературу по маркетингу с долей скептицизма, потому что она прямо не говорит вам, что лучше для вас.

Задайте вопросы, подобные приведенным ниже:

• Помогает ли продажа тактики как «лучшей практики» автору/издателю?
• При каких обстоятельствах (отрасль, страна, год, целевая аудитория, продукт и т. д.) автор пришел к своим выводам?
• Автор просто пытается привлечь больше внимания, делясь возмутительными советами?

Последние мысли

Если вы сомневаетесь в контент-маркетинге, то поймите, что он требует долгосрочных обязательств. Между запуском кампании и получением от нее дохода может пройти значительное время. Однако достигнутые вами бизнес-результаты со временем будут увеличиваться.

Приведенный выше список мифов о контент-маркетинге поможет вам принять более взвешенное решение и убережет вас от совершения типичных ошибок.

По мере того, как вы уходите от вышеупомянутых мифов о контент-маркетинге, погрузитесь в краткое изложение G2 текущего программного обеспечения для контент-маркетинга на рынке. Посмотрите, какой из них поможет вам достичь наивысшего уровня успеха в 2020 году!