Como usamos a defesa dos funcionários para aumentar as conversões sociais em 266% em 90 dias

Nos últimos meses, fizemos muito barulho em torno da defesa dos funcionários.

E por uma boa razão – de acordo com o relatório State of B2B Marketing que realizamos no final de 2021, descobrimos que quase metade dos CMOs disse que a defesa dos funcionários era sua iniciativa social de melhor desempenho.

Decidimos então analisar mais a fundo nossas próprias estatísticas de defesa de funcionários baseadas em usuários e descobrimos que aqueles que usaram um programa formal de defesa de funcionários obtiveram de 25 a 40% mais engajamento do que aqueles que não o fizeram.

Realizamos webinars, publicamos relatórios e infográficos, gravamos inúmeros podcasts e até lançamos alguns recursos úteis para você começar a defender os funcionários.

Agora, estamos ficando radicalmente transparentes. Veja como usamos a defesa dos funcionários para aumentar nossas próprias conversões sociais em 266% em apenas 90 dias.

Links de salto rápido

• Reforma da advocacia dos funcionários: a configuração
• Educação e lançamento
• Mantendo o Hype
• Os resultados do nosso programa de defesa dos funcionários
• Resultados gerais de engajamento
• Insights do Concurso de Advocacia dos Funcionários
• Cliques e conversões do Employee Advocacy
• Principais conclusões

Reforma da advocacia dos funcionários: a configuração

No final de 2021, decidimos que iríamos motivar novamente nossos colegas que participavam de nosso programa de defesa dos funcionários. Decidimos implantar nosso programa de defesa dos funcionários em três fases principais:

• Educação e lançamento
• Manutenção
• Resultados

Em vez de basear-se no número de compartilhamentos, optamos por um concurso baseado em quem gerou mais cliques ao longo do trimestre.

Por quê?

Porque queríamos que nossos defensores usassem as melhores práticas de mídia social para criar valor em vez de ruído. É simples compartilhar com abandono imprudente, mas enviar spam para diferentes plataformas sociais não lhe traz nenhum valor.

Portanto, para incentivar melhor as práticas recomendadas e garantir que estamos obtendo resultados de nosso programa de defesa dos funcionários, baseamo-lo em cliques.

Educação e lançamento

Se quiséssemos que nossos colegas e funcionários usassem as melhores práticas para mídias sociais, precisávamos começar dizendo a eles quais são essas práticas.

É contraproducente ter nossos funcionários compartilhando cegamente tudo do conselho de advocacia. Embora isso pareça ótimo em termos de engajamento de advocacia, não alcança o que realmente queríamos, que era engajamento significativo, conversas reais e geração de tráfego.

Para dar início ao nosso concurso, realizamos uma reunião em toda a empresa e preparamos uma apresentação de melhores práticas com um anúncio para o início do nosso concurso de advocacia.

Educamos nossos funcionários sobre os melhores horários para postar e a frequência de postagem em cada canal. Explicamos quais tipos de conteúdo funcionam melhor em cada rede social e as principais verdades que são verdadeiras independentemente do canal.

Uma vez que passamos pelo básico, começamos as regras do concurso, e a competição começou.

As regras eram simples: realizaríamos uma competição por 90 dias durante todo o primeiro trimestre. Criaríamos mais conteúdo do que nunca para o conselho de advocacia e tentaríamos novos tipos de conteúdo para impulsionar o engajamento. No final do trimestre, os três principais defensores com mais cliques em suas postagens ganhariam prêmios em dinheiro.

Oferecemos três prêmios monetários para a competição:

• Primeiro lugar: $ 100
• Segundo lugar: R$ 50
• Terceiro lugar: $25

Excluímos da competição tanto a equipe executiva quanto os coordenadores do concurso. Como parte de nossos objetivos para esta competição, queríamos encorajar os funcionários que normalmente não eram nossos defensores ativos.

Mantendo o Hype

Imediatamente, tivemos mais atividade de nossos defensores. Mas tivemos que manter o ritmo – essa é a parte difícil.

Como você mantém a concorrência em destaque para que os defensores mantenham o engajamento alto?

Nós nos concentramos na criação de conteúdo excelente para o conselho de advocacia. Desenvolvemos novos filtros para que diferentes equipes possam compartilhar conteúdo exclusivamente relevante para seus próprios trabalhos. Conteúdo relevante ajudou nossos defensores a iniciar conversas reais e começar a desenvolver suas marcas pessoais.

Dividimos nosso conteúdo em três categorias principais:

• Conteúdo da Oktopost: conteúdo corporativo de marca que compartilhamos sobre a Oktopost, notícias, conteúdo criado e muito mais.
• Conteúdo do setor: conteúdo com curadoria que envolveu nosso setor, marketing B2B e notícias de mídia social.
• Conteúdo de interesse pessoal: tentamos selecionar conteúdo relacionado aos interesses individuais de cada equipe. Por exemplo, conteúdo externo sobre táticas de vendas para nossa equipe de vendas era uma escolha popular.

Também nos concentramos em manter vivo o espírito competitivo com atualizações semanais de concursos no Slack. Isso era importante, pois os funcionários se engajavam com essas postagens para parabenizar uns aos outros ou cutucar um pouco a competição.

Um efeito colateral inesperado disso é que, embora fosse uma competição, parecia mais um esforço de equipe. Essas postagens unificaram a equipe na promoção de nosso programa de advocacia e no envolvimento com as postagens que criamos.

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Os resultados do nosso programa de defesa dos funcionários

Colocamos todo esse trabalho no programa de defesa dos funcionários. Educamos nossos defensores, criamos ótimos conteúdos para eles e os inspiramos a criar o conteúdo que eles queriam ver em suas redes sociais. Mantivemos eles motivados com atualizações semanais no Slack.

Como nossos esforços impactaram o engajamento em nossas redes sociais?

Resultados gerais de engajamento

Primeiro, nossas sessões melhoraram do quarto trimestre de 2021 para o primeiro trimestre de 2022 em 53%. Tínhamos mais funcionários se conectando e usando o conselho de advocacia do que nunca.

Os funcionários não apenas se conectavam e se engajavam com o conselho de advocacia, mas também compartilhavam com mais frequência – também experimentamos um aumento de 24% nos compartilhamentos de postagens.

No entanto, como focamos em cliques e engajamento para o concurso, os compartilhamentos não eram o mais importante para nós. Queríamos que nossos funcionários compartilhassem conteúdo sobre o qual eles se sentissem fortemente e o modificassem, então parecia que estava vindo de suas perspectivas únicas.

Valeu a pena – aumentamos nosso engajamento total em 63%.

Isso é inédito, pois todo profissional de marketing dirá que mais mensagens geralmente equivalem a um menor engajamento, independentemente do canal. No entanto, as mensagens foram mais relevantes e, portanto, ganharam mais engajamento em relação ao trimestre anterior.

Os cliques sozinhos, a métrica para a qual julgamos o concurso, aumentaram 50%, direcionando mais tráfego para nosso site de nossos defensores.

Insights do Concurso de Advocacia dos Funcionários

Durante nossa competição de defesa de funcionários, vimos um aumento líquido em todos os dias da semana de 81% em média. Os dias com a maior mudança no engajamento aconteceram no final de semana. Os sábados obtiveram 205% mais engajamento no primeiro trimestre em relação ao quarto trimestre, e o domingo, 114% mais engajamento.

Acho que vale a pena notar algumas coisas sobre esta caminhada nas sessões de fim de semana:

• Incentivamos os defensores a tentar postar no fim de semana , pois descobrimos que o menor número de postagens foi compartilhado nesses dias. Valeu a pena testar para ver se teríamos mais engajamento nos finais de semana com menos competição nos feeds sociais, então sugerimos que os funcionários agendassem alguns posts no final de semana.
• Temos alguns funcionários em uma semana de trabalho de domingo a quinta-feira. Como uma boa parte de nossa base de funcionários trabalha com esse cronograma, é importante observar que teríamos potencialmente mais sessões no fim de semana do que uma empresa com todos em uma semana de trabalho de segunda a sexta.

Independentemente disso, o sábado é o dia em que todos dividem o trabalho – e teve a maior mudança nas sessões durante a competição.

O dia mais popular do quarto ao primeiro trimestre continuou sendo quarta-feira, no entanto, a competição de defesa dos funcionários do primeiro trimestre trouxe um aumento de 55% nas sessões em relação ao quarto trimestre. Da clássica semana de trabalho de segunda a sexta-feira, a segunda-feira teve o maior crescimento nas sessões, com 71%.

Cliques e conversão da advocacia do funcionário

A maior diferença que vimos entre o quarto trimestre de 2021 e o primeiro trimestre de 2022 foi em nosso número de cliques e conversões de advocacia.

Cliques:

Como o objetivo por trás do concurso era ganhar mais cliques do conteúdo de advocacia, fazia sentido que ganhássemos mais cliques no quarto trimestre de 2021. No entanto, não prevíamos quanto de aumento haveria.

No primeiro trimestre de 2022, recebemos 50% mais cliques em relação ao trimestre anterior, o que é significativo porque o engajamento não caiu do quarto trimestre para o primeiro trimestre. Prevíamos que mais postagens diminuiriam o engajamento geral, mas nosso engajamento e cliques só aumentaram.

Isso significa que não estávamos ganhando nossos cliques simplesmente por meio de um aumento nas postagens de nossos defensores, em vez disso, o conteúdo em si era de maior qualidade.

Essa é uma distinção importante: simplesmente postar mais nas mídias sociais não é o objetivo de nenhuma conta, muito menos de um programa de advocacia. Trata-se de postar conteúdo melhor e mais qualitativo.

Conversão:

Embora já estivéssemos impressionados com os resultados da defesa de nossos funcionários, não esperávamos o impacto na conversão.

Em termos de número real de conversões, observamos um aumento de 266% entre o quarto trimestre de 2021 e o segundo trimestre de 2022. Embora possamos atribuir isso ao aumento de postagens, os dados apontam para uma maior relevância como a causa desse aumento na conversão.

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Principais conclusões:

• A educação e o lançamento definitivo foram fundamentais para nosso sucesso com nosso programa de defesa dos funcionários. Onde tínhamos muitos defensores compartilhando para compartilhar, agora tínhamos eles começando suas próprias conversas e criando sua própria liderança de pensamento.
• A criação de conteúdo altamente relevante que fizesse sentido para cada equipe individual foi um divisor de águas no desempenho da defesa dos funcionários durante o trimestre.
• Incentivar o programa com uma competição motivou os Oktoposters a compartilhar conteúdo com frequência, e basear a competição em cliques ajudou a gerar conteúdo personalizado com bom desempenho.
  Os resultados foram claros, nossos esforços conquistados:
  • Mais sessões gerais de advocacia
  • Aumento da postagem
  • Quase o dobro do engajamento
  • Quase o triplo das conversões

A advocacia dos funcionários é tanto uma ciência quanto uma arte. Quando você analisa os dados que publicamos, fica claro que essa é uma iniciativa que pode aumentar o ROI de suas redes sociais quando bem feita.

A chave está na educação e na motivação: quando você pode educar seus funcionários e fornecer a motivação (tanto por meio de incentivos quanto pela criação de conteúdo que eles realmente desejam compartilhar), a defesa dos funcionários é uma força imparável para sua estratégia de marketing.

Pronto para começar com a defesa dos funcionários?

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