Cómo utilizamos la defensa de los empleados para aumentar las conversiones sociales en un 266 % en 90 días

En los últimos meses, hemos hecho mucho ruido en torno a la defensa de los empleados.

Y por una buena razón: según el informe State of B2B Marketing que realizamos a fines de 2021, descubrimos que casi la mitad de los CMO dijeron que la defensa de los empleados era su iniciativa social de mejor desempeño.

Luego, decidimos profundizar en nuestras propias estadísticas de defensa de los empleados basadas en los usuarios, y descubrimos que aquellos que usaban un programa formal de defensa de los empleados obtuvieron entre un 25 y un 40 % más de participación que aquellos que no lo hicieron.

Realizamos seminarios web, publicamos informes e infografías, grabamos innumerables podcasts e incluso lanzamos algunos recursos útiles para que comience con la defensa de los empleados.

Ahora, nos estamos volviendo radicalmente transparentes. Así es como usamos la defensa de los empleados para aumentar nuestras propias conversiones sociales en un 266 % en solo 90 días.

Enlaces de salto rápido

• Renovación de la defensa de los empleados: la configuración
• Educación y Lanzamiento
• Manteniendo el bombo
• Los resultados de nuestro programa de defensa de los empleados
• Resultados generales de participación
• Perspectivas de la competencia de defensa de los empleados
• Clics y conversiones de Employee Advocacy
• Conclusiones clave

Renovación de la defensa de los empleados: la configuración

A fines de 2021, decidimos que íbamos a volver a motivar a nuestros colegas que participan en nuestro programa de defensa de los empleados. Decidimos implementar nuestro programa de defensa de los empleados en tres fases principales:

• Educación y Lanzamiento
• Mantenimiento
• Resultados

En lugar de basarnos en la cantidad de acciones compartidas, optamos por un concurso basado en quién generó la mayor cantidad de clics durante el trimestre.

¿Por qué?

Porque queríamos que nuestros defensores usaran las mejores prácticas para las redes sociales para crear valor en lugar de ruido. Es simple compartir con un abandono imprudente, pero enviar spam a diferentes plataformas sociales no genera ningún valor.

Entonces, para fomentar mejor las mejores prácticas y asegurarnos de obtener resultados de nuestro programa de defensa de los empleados, lo basamos en los clics.

Educación y Lanzamiento

Si queríamos que nuestros colegas y empleados usaran las mejores prácticas para las redes sociales, teníamos que empezar por decirles cuáles son esas prácticas.

Es contraproducente que nuestros empleados compartan ciegamente todo lo relacionado con el consejo de defensa. Si bien eso se ve muy bien en términos de compromiso de defensa, no logra lo que realmente queríamos, que era un compromiso significativo, conversaciones reales y generación de tráfico.

Para dar inicio a nuestra competencia, llevamos a cabo una reunión de toda la empresa y preparamos una presentación de mejores prácticas con un anuncio para el inicio de nuestra competencia de promoción.

Educamos a nuestros empleados sobre los mejores momentos para publicar y la frecuencia de publicación en cada canal. Explicamos qué tipos de contenido funcionan mejor en cada red social y las verdades fundamentales que son válidas independientemente del canal.

Una vez que repasamos los conceptos básicos, nos lanzamos a las reglas del concurso y la competencia había comenzado.

Las reglas eran simples: realizaríamos una competencia durante 90 días durante todo el primer trimestre. Crearíamos más contenido que nunca para la junta de defensa y probaríamos nuevos tipos de contenido para impulsar el compromiso. Al final del trimestre, los tres mejores promotores con la mayor cantidad de clics en sus publicaciones ganarían premios en efectivo.

Ofrecimos tres premios monetarios para la competencia:

• Primer lugar: $100
• Segundo lugar: $50
• Tercer lugar: $25

Excluimos del concurso tanto al equipo ejecutivo como a los coordinadores del concurso. Como parte de nuestros objetivos para esta competencia, queríamos alentar a los empleados que normalmente no eran defensores activos de nosotros.

Manteniendo el bombo

Inmediatamente, tuvimos más actividad de nuestros defensores. Pero teníamos que mantener el impulso, esta es la parte difícil.

¿Cómo mantienes a la competencia en primer plano para que los promotores mantengan un compromiso elevado?

Nos enfocamos en crear contenido excelente para la junta de defensa. Desarrollamos nuevos filtros para que diferentes equipos pudieran compartir contenido únicamente relevante para sus propios trabajos. El contenido relevante ayudó a nuestros defensores a iniciar conversaciones reales y comenzar a desarrollar sus marcas personales.

Dividimos nuestro contenido en tres categorías principales:

• Contenido de Oktopost: contenido corporativo de marca que compartimos sobre Oktopost, noticias, contenido creado y más.
• Contenido de la industria: contenido curado que involucró a nuestra industria, marketing B2B y noticias de redes sociales.
• Contenido de interés personal: tratamos de seleccionar contenido relacionado con los intereses individuales de cada equipo. Por ejemplo, el contenido externo sobre tácticas de ventas para nuestro equipo de ventas fue una opción popular.

También nos enfocamos en mantener vivo el espíritu competitivo con actualizaciones semanales de concursos en Slack. Esto era importante, ya que los empleados se comprometían con esas publicaciones para felicitarse unos a otros o molestar un poco a la competencia.

Un efecto secundario inesperado de esto es que, si bien era una competencia, se sintió más como un esfuerzo de equipo. Estas publicaciones unificaron al equipo para promover nuestro programa de promoción e interactuar con las publicaciones que creamos.

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Los resultados de nuestro programa de defensa de los empleados

Ponemos todo este trabajo en el programa de defensa de los empleados. Educamos a nuestros defensores, creamos excelente contenido para ellos y los inspiramos a crear el contenido que querían ver en sus redes sociales. Los mantuvimos motivados con actualizaciones semanales en Slack.

¿Cómo impactaron nuestros esfuerzos en el compromiso en nuestras redes sociales?

Resultados generales de participación

Primero, nuestras sesiones mejoraron del cuarto trimestre de 2021 al primer trimestre de 2022 en un 53 %. Tuvimos más empleados que se conectaron y usaron el tablero de defensa que nunca.

Los empleados no solo se conectaban e interactuaban con la junta de defensa, sino que también compartían más a menudo: también experimentamos un aumento del 24% en las publicaciones compartidas.

Sin embargo, como nos enfocamos en los clics y la participación para el concurso, las acciones no fueron lo más importante para nosotros. Queríamos que nuestros empleados compartieran el contenido que les interesaba mucho y lo modificaran, para que pareciera que provenía de sus perspectivas únicas.

Dio sus frutos: aumentamos nuestro compromiso total en un 63 %.

Esto no tiene precedentes, ya que todos los especialistas en marketing le dirán que más mensajes generalmente equivalen a una menor participación, independientemente del canal. Sin embargo, los mensajes fueron más relevantes y, por lo tanto, obtuvieron más participación que el trimestre anterior.

Solo los clics, la métrica por la que evaluamos el concurso, aumentaron en un 50 %, lo que generó más tráfico a nuestro sitio por parte de nuestros defensores.

Perspectivas de la competencia de defensa de los empleados

Durante nuestra competencia de defensa de los empleados, vimos un aumento neto todos los días de la semana del 81 % en promedio. Los días con el mayor cambio en el compromiso en realidad ocurrieron durante el fin de semana. Los sábados obtuvieron un 205 % más de participación en el primer trimestre con respecto al cuarto trimestre, y el domingo obtuvo un 114 % más de participación.

Creo que vale la pena señalar algunas cosas sobre esta caminata en las sesiones de fin de semana:

• Alentamos a los promotores a intentar publicar el fin de semana , ya que descubrimos que la menor cantidad de publicaciones se compartieron en estos días. Valió la pena probar para ver si obtendríamos más participación los fines de semana con menos competencia en las redes sociales, por lo que sugerimos a los empleados programar algunas publicaciones durante el fin de semana.
• Tenemos algunos empleados en una semana laboral de domingo a jueves. Como una buena parte de nuestra base de empleados trabaja en este horario, es importante tener en cuenta que potencialmente tendríamos más sesiones durante el fin de semana que una empresa con todos en una semana laboral de lunes a viernes.

Independientemente, el sábado es el día que todos comparten fuera del trabajo, y tuvo el mayor cambio en las sesiones durante la competencia.

El día más popular del cuarto trimestre al primer trimestre siguió siendo el miércoles, sin embargo, la competencia de defensa de los empleados del primer trimestre generó un aumento del 55 % en las sesiones durante el cuarto trimestre. De la semana laboral clásica de lunes a viernes, el lunes experimentó el mayor crecimiento en sesiones con un 71 %.

Clics y conversión de Employee Advocacy

La mayor diferencia que vimos entre el cuarto trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022 fue la cantidad de clics y conversiones de la promoción.

Clics:

Dado que el objetivo del concurso era obtener más clics del contenido de promoción, tenía sentido que obtuviéramos más clics durante el cuarto trimestre de 2021. Sin embargo, no anticipamos cuánto aumento habría.

En el primer trimestre de 2022, obtuvimos un 50 % más de clics que en el trimestre anterior, lo cual es significativo porque la participación no disminuyó del cuarto al primer trimestre. Anticipamos que más publicaciones reducirían el compromiso general, pero nuestro compromiso y clics solo aumentaron.

Esto significa que no obtuvimos nuestros clics simplemente a través de un aumento en las publicaciones de nuestros defensores, sino que el contenido en sí era de mayor calidad.

Esta es una distinción importante: simplemente publicar más en las redes sociales no es el objetivo de ninguna cuenta, y mucho menos un programa de promoción. Se trata de publicar contenido mejor y más cualitativo.

Conversión:

Si bien ya estábamos impresionados con los resultados de nuestra defensa de los empleados, no esperábamos el impacto en la conversión.

En términos de número real de conversiones, observamos un aumento del 266 % entre el cuarto trimestre de 2021 y el segundo trimestre de 2022. Si bien podemos atribuirlo a un aumento de las publicaciones, los datos apuntan a una mayor relevancia como la causa de este aumento en la conversión.

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Conclusiones clave:

• La educación y el lanzamiento definitivo fueron fundamentales para nuestro éxito con nuestro programa de defensa de los empleados. Donde teníamos muchos defensores compartiendo para compartir, ahora los teníamos iniciando sus propias conversaciones y creando su propio liderazgo intelectual.
• La creación de contenido altamente relevante que tuviera sentido para cada equipo individual fue un cambio de juego en el desempeño de la defensa de los empleados durante el trimestre.
• Incentivar el programa con una competencia motivó a los Oktoposters a compartir contenido con frecuencia, y basar la competencia en los clics ayudó a generar contenido personalizado que funcionó bien.
  Los resultados fueron claros, nuestros esfuerzos ganaron:
  • Más sesiones generales de promoción
  • Aumento de publicaciones
  • Casi el doble de participación
  • Casi el triple de conversiones

La defensa de los empleados es tanto una ciencia como un arte. Cuando observa los datos que hemos publicado, está claro que esta es una iniciativa que puede aumentar el ROI de sus redes sociales cuando se hace bien.

La clave está en la educación y la motivación: cuando puede educar a sus empleados y motivarlos (tanto a través de incentivos como de la creación de contenido que realmente quieran compartir), la defensa de los empleados es una fuerza imparable para su estrategia de marketing.

¿Listo para comenzar con la defensa de los empleados?

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