Uma estrutura de 5 pontos para criar uma organização de marketing de alto desempenho

Você sabia que a maioria das organizações criativas e de marketing ainda depende de estratégias organizacionais, estruturas e filosofias de gerenciamento que datam de 1911?

Durante a Segunda Revolução Industrial, Fredrick Winslow Taylor publicou The Principles of Scientific Management. Seu trabalho foi inovador na época, fornecendo novas práticas voltadas para a eficiência para produção em massa.

Mas, infelizmente, a maioria das empresas ainda aplica, sem saber, as filosofias por trás de seu pensamento hoje, mais de 100 anos depois, para escalar suas operações. A razão? Porque “sempre fizemos assim”.

Taylor projetou suas práticas de manufatura em um mundo estável, lento e previsível. Ele não os pretendia para serviços criativos ou de marketing. E ele certamente não os criou para um mundo repleto de complexidade de tecnologia disruptiva, canais de marketing online e comportamentos imprevisíveis do consumidor.

Os profissionais de criação e marketing que constroem e dão suporte às marcas de hoje devem ser capazes de tomar decisões rápidas e responder rapidamente às oportunidades ou crises do mercado. E com a tecnologia, é muito mais fácil compartilhar informações e colaborar em tempo real.

As formas tradicionais de trabalho não são tão valiosas quanto antes. É o contrário; se essas formas de trabalho forem muito isoladas ou lentas, elas trabalharão contra você.

Você sabe que tem um modelo operacional desatualizado quando…

Uma empresa de marketing criativa ou equipe interna com um modelo operacional desatualizado geralmente possui os seguintes tipos de indicadores:

• O cliente se preocupa com o tempo de entrega.
• Disciplinas isoladas, trabalho mal integrado.
• Muitas pessoas em muitas reuniões.
• Retrabalho significativo, atraso na entrega ou custos elevados.
• Papéis e responsabilidades pouco claros.
• Processos e qualidade inconsistentes.
• Falta de responsabilidade, baixo moral da equipe.

É hora de romper com o pensamento legado e buscar novas formas de reconfigurar sua empresa de marketing criativo ou agência interna.

Deixe 'negócios como sempre' e 'melhores práticas' no passado, onde eles pertencem

O que nos trouxe até aqui não nos ajudará a alcançar o horizonte para o qual estamos nos dirigindo como empresas de marketing criativas modernas e de alto desempenho ou agências internas. Mas é difícil saber por onde começar a introduzir mudanças quando todos trabalham da mesma forma há mais de um século.

Se você está procurando as melhores práticas, está perdendo a oportunidade à sua frente. Seu modelo operacional deve gerar uma vantagem competitiva em comparação com os outros provedores de serviços que seus clientes ou clientes internos podem usar. Você não obterá uma vantagem de diferenciação copiando o que os outros fizeram, ou seja, “melhores práticas” padronizadas.

A ideia de uma melhor prática — ter um único método ou técnica superior a todos os outros — é ingênua no ambiente de marketing moderno de hoje. As melhores práticas são a regurgitação de uma abordagem destinada a abordar um desafio ou oportunidade com um determinado conjunto de fatores de influência em um momento específico no tempo.

A suposição é que sua situação será a mesma de todas as outras e que você pode aplicar soluções padronizadas e abordagens padronizadas. Mas, na complexidade do ambiente atual, sabemos que não existe uma solução única para todos os problemas, mesmo para muitos dos nossos problemas mais comuns. Para aqueles que adotam essa abordagem, o resultado costuma ser a mediocridade.

Em vez disso, devemos desenvolver nosso próprio conjunto em evolução de “próximas” práticas construídas em um processo que nos ajuda a melhorar continuamente a forma como trabalhamos. Embora as organizações ainda precisem de orientação para alinhamento, podemos conseguir isso introduzindo um conjunto de princípios operacionais para agências de alto desempenho.

Ao usar uma abordagem baseada em princípios, podemos mudar de práticas recomendadas rígidas e alcançar um nível de alinhamento equilibrado com adaptabilidade. Mais sobre isso em breve.

Vá mais fundo: Impulsionando o marketing em escala: pessoas, processos, plataformas e programas

Reconheça as necessidades dos talentos de hoje

Nossos talentos e equipes alimentam nosso crescimento e vantagem competitiva. Mas nossa força de trabalho evoluiu dramaticamente desde apenas um ou dois anos atrás.

O talento de hoje espera um novo tipo de experiência de trabalho no dia-a-dia. No entanto, os princípios tradicionais de gerenciamento, as estruturas organizacionais e os processos não combinam, tornando difícil para muitas organizações criativas e de marketing atrair e reter os melhores talentos. Devemos adotar novas formas de colaborar e conduzir essas mudanças em nossas equipes remotas e híbridas.

Líderes e gerentes modernos também precisam de ajuda para apoiar suas equipes em um ambiente remoto ou híbrido. Eles precisam de ferramentas práticas de liderança centradas no ser humano para se tornarem “um líder libertador” – alguém que libera todo o potencial de seu pessoal e, em última análise, de toda a organização.

Como é uma empresa de marketing criativo de alto desempenho ou uma agência interna

Empresas de marketing criativo de alto desempenho e agências internas se concentram em atender às necessidades de um cliente “adequado” bem definido. Elas:

• Oferecer soluções exclusivas e produtos criativos com base em suas principais competências (no que eles são melhores).
• Evite gastar recursos em outros serviços que eles poderiam fazer, mas isso não seria fundamental para sua estratégia de serviço.
• Alinhar seu pessoal e modelo operacional para entregar de forma repetível e previsível.
• Crie um ambiente onde as pessoas possam encontrar significado e paixão em seu trabalho.
• Abandone estruturas isoladas e fluxos de trabalho tradicionais e, em vez disso, adote novos princípios operacionais, equipes orientadas a valor e processos leves que melhoram a qualidade do trabalho e reduzem os custos.

Líderes e gerentes criam o espaço, o tempo e a sensação de segurança psicológica para que os funcionários testem e debatam novas formas de trabalhar para produzir o melhor trabalho de suas vidas.

Como resultado, a satisfação do cliente e do funcionário aumenta e a empresa de marketing criativa ou agência interna pode crescer, adaptar e entregar na velocidade do marketing moderno.

O caminho para um modelo operacional de alto desempenho para empresas de marketing criativas e agências internas

Podemos projetar um modelo operacional de alto desempenho para empresas de marketing criativas e equipes internas, alinhando cuidadosamente as necessidades de seus clientes e clientes internos, funcionários e sua empresa.

Vejo seu modelo operacional como cinco pontos interconectados em um mapa. Os cinco pontos são:

• Proposição : Como você alinha e concentra os serviços de sua empresa de marketing criativo ou agência interna com uma visão focada, estratégia de posicionamento e proposta de valor?
• Princípios : Como você unifica seu pessoal com um conjunto compartilhado de princípios operacionais que os orientam sobre como liderar, colaborar, comunicar e tomar decisões relacionadas ao seu trabalho?
• Pessoas : Como você alinha sua estrutura organizacional, pessoal e oportunidades de desenvolvimento profissional para cumprir sua visão, estratégia e proposta de valor?
• Processo : Como você emprega processos e ferramentas leves para maneiras ágeis de trabalhar?
• Desempenho : Como você mede, analisa e melhora o funcionamento de sua empresa ou agência interna?

Podemos começar a mapear seu caminho para um modelo operacional de alto desempenho respondendo a essas perguntas.

Um caminho adaptável, não linear, para a frente

Eu ofereço O caminho para um modelo operacional de alto desempenho como uma estrutura adaptável. Isso porque cada organização é diferente.

Seu tipo de negócio, tamanho, localização, talento, maturidade digital, clientes, cenário competitivo, restrições de recursos e muito mais criarão um ambiente operacional único. E assim, os desafios e objetivos da sua organização devem determinar em quais pontos você investe e com que profundidade o faz.

A estrutura não deve ser seguida linearmente, mas é importante entendermos que cada ponto informa e impacta os outros que vêm depois. Além disso, conforme você otimiza um ponto no mapa, muitas vezes isso acontece às custas de outros. Portanto, ao introduzir uma mudança, é sempre essencial avaliar as compensações e o impacto para priorizar as próximas etapas para sua empresa ou agência.

E, por último, nosso trabalho para otimizar nosso modelo operacional deve ser contínuo. Você deve revisitar os diferentes pontos do mapa à medida que sua empresa cresce e seu mercado evolui.

Como adotar o caminho para um modelo operacional de alto desempenho

Nos próximos meses, compartilharei mais sobre cada ponto do Caminho para um Modelo Operacional de Alto Desempenho e como você pode começar a adotar a estrutura para sua organização. No entanto, se você quiser ajuda mais cedo, pode estar interessado no Agency Wayfinder Program — estratégia integrada e design organizacional para empresas criativas e de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

Adicione MarTech ao seu feed do Google Notícias.

---