Un cadre en 5 points pour créer une organisation marketing performante

Saviez-vous que la plupart des organisations créatives et marketing s'appuient encore sur des stratégies organisationnelles, des structures et des philosophies de gestion qui remontent à 1911 ?

Au cours de la deuxième révolution industrielle, Fredrick Winslow Taylor a publié The Principles of Scientific Management. Son travail était révolutionnaire à l'époque, fournissant de nouvelles pratiques axées sur l'efficacité pour la production de masse.

Mais malheureusement, la plupart des entreprises appliquent encore sans le savoir les philosophies derrière sa pensée aujourd'hui, plus de 100 ans plus tard, pour faire évoluer leurs opérations. La raison? Parce que "nous avons toujours fait comme ça".

Taylor a conçu ses pratiques de fabrication dans un monde stable, lent et prévisible. Il ne les destine pas à des services de création ou de marketing. Et il ne les a certainement pas créés pour un monde qui explose de complexité à cause des technologies perturbatrices, des canaux de marketing en ligne et des comportements imprévisibles des consommateurs.

Les professionnels de la création et du marketing qui créent et soutiennent les marques d'aujourd'hui doivent être capables de prendre des décisions rapides et de réagir rapidement aux opportunités ou aux crises du marché. Et avec la technologie, il est beaucoup plus facile de partager des informations et de collaborer en temps réel.

Les méthodes de travail traditionnelles n'ont plus autant de valeur qu'autrefois. C'est le contraire; si ces méthodes de travail sont trop cloisonnées ou trop lentes, elles jouent contre vous.

Vous savez que vous avez un modèle opérationnel obsolète quand…

Une entreprise de marketing créative ou une équipe interne avec un modèle opérationnel obsolète a souvent les types d'indicateurs suivants :

• Les clients s'inquiètent du délai d'exécution.
• Disciplines cloisonnées, travail mal intégré.
• Trop de monde dans trop de réunions.
• Reprise importante, retard de livraison ou coûts élevés.
• Rôles et responsabilités peu clairs.
• Processus et qualité incohérents.
• Manque de responsabilité, moral d'équipe bas.

Il est temps de rompre avec la pensée héritée et de pousser vers de nouvelles façons de reconfigurer votre entreprise de marketing créatif ou votre agence interne.

Laissez le « business as usual » et les « meilleures pratiques » dans le passé où ils appartiennent

Ce qui nous a amenés ici ne nous aidera pas à atteindre l'horizon vers lequel nous nous dirigeons tous en tant que sociétés de marketing créatif modernes et performantes ou agences internes. Mais il est difficile de savoir par où commencer pour introduire le changement alors que tout le monde travaille de la même manière depuis plus d'un siècle.

Si vous recherchez les meilleures pratiques, vous manquez l'opportunité qui s'offre à vous. Votre modèle opérationnel doit générer un avantage concurrentiel par rapport aux autres prestataires de services auxquels vos clients ou vos clients internes pourraient avoir recours. Vous n'obtiendrez pas un avantage différenciateur en copiant ce que d'autres ont fait, c'est-à-dire des « meilleures pratiques » standardisées.

L'idée d'une meilleure pratique - avoir une seule méthode ou technique supérieure à toutes les autres - est naïve dans l'environnement marketing moderne d'aujourd'hui. Les meilleures pratiques sont la régurgitation d'une approche destinée à relever un défi ou une opportunité avec un ensemble particulier de facteurs d'influence à un moment précis.

L'hypothèse est que votre situation sera la même que toutes les autres et que vous pouvez appliquer des solutions à l'emporte-pièce et des approches basées sur des modèles. Mais dans la complexité de l'environnement d'aujourd'hui, nous savons qu'il n'existe pas de solution unique pour tous nos problèmes les plus courants. Pour ceux qui adoptent cette approche, le résultat est souvent médiocre.

Nous devrions plutôt développer notre propre ensemble évolutif de pratiques « prochaines » basées sur un processus qui nous aide à améliorer continuellement notre façon de travailler. Bien que les organisations aient encore besoin de conseils pour s'aligner, nous pouvons y parvenir en introduisant un ensemble de principes de fonctionnement pour les agences les plus performantes.

En utilisant une approche basée sur des principes, nous pouvons abandonner les meilleures pratiques rigides et atteindre un niveau d'alignement équilibré avec l'adaptabilité. Plus d'informations à ce sujet sous peu.

Approfondir : Piloter le marketing à grande échelle : personnes, processus, plates-formes et programmes

Reconnaître les besoins des talents d'aujourd'hui

Nos talents et nos équipes alimentent notre croissance et notre avantage concurrentiel. Mais notre main-d'œuvre a considérablement évolué depuis seulement un ou deux ans.

Les talents d'aujourd'hui attendent un nouveau type d'expérience de travail au quotidien. Cependant, les principes de gestion traditionnels, les structures organisationnelles et les processus ne correspondent pas, ce qui rend difficile pour de nombreuses organisations créatives et marketing d'attirer et de retenir les meilleurs talents. Nous devons adopter de nouvelles façons de collaborer et de conduire ces changements au sein de nos équipes distantes et hybrides.

Les dirigeants et managers modernes ont également besoin d'aide pour soutenir leurs équipes dans un environnement distant ou hybride. Ils ont besoin d'outils pratiques de leadership centrés sur l'humain pour devenir « un leader libérateur » - quelqu'un qui libère le plein potentiel de son personnel et, en fin de compte, de toute son organisation.

À quoi ressemble une entreprise de marketing créatif ou une agence interne performante

Les entreprises de marketing créatif et les agences internes performantes se concentrent sur la satisfaction des besoins d'un client bien défini. Ils:

• Fournir des solutions uniques et des produits créatifs basés sur leurs compétences de base (ce dans quoi ils sont les meilleurs).
• Évitez de consacrer des ressources à d'autres services qu'ils pourraient fournir, mais cela ne serait pas au cœur de leur stratégie de service.
• Alignez leurs employés et leur modèle d'exploitation pour livrer de manière reproductible et prévisible.
• Créez un environnement où les gens peuvent trouver du sens et de la passion dans leur travail.
• Abandonnez les structures cloisonnées et les flux de travail traditionnels et adoptez plutôt de nouveaux principes de fonctionnement, des équipes axées sur la valeur et des processus légers qui améliorent la qualité du travail tout en réduisant les coûts.

Les dirigeants et les gestionnaires créent l'espace, le temps et le sentiment de sécurité psychologique pour que les employés testent et débattent de nouvelles façons de travailler afin de produire le meilleur travail de leur vie.

En conséquence, la satisfaction des clients et des employés monte en flèche et l'entreprise de marketing créatif ou l'agence interne peut se développer, s'adapter et livrer à la vitesse du marketing moderne.

La voie vers un modèle opérationnel performant pour les entreprises de marketing créatives et les agences internes

Nous pouvons concevoir un modèle d'exploitation performant pour les entreprises de marketing créatives et les équipes internes en alignant soigneusement les besoins de vos clients et clients internes, des employés et de votre entreprise.

Je considère votre modèle d'exploitation comme cinq points interconnectés sur une carte. Les cinq points sont :

• Proposition : Comment aligner et concentrer les services de votre firme de marketing créatif ou de votre agence interne avec une vision, une stratégie de positionnement et une proposition de valeur ciblées ?
• Principes : Comment unifiez-vous vos employés avec un ensemble partagé de principes de fonctionnement qui les guident sur la façon de diriger, de collaborer, de communiquer et de prendre des décisions liées à leur travail ?
• People : Comment alignez-vous votre structure organisationnelle, votre personnel et vos opportunités de développement professionnel pour concrétiser votre vision, votre stratégie et votre proposition de valeur ?
• Processus : comment utilisez-vous des processus et des outils légers pour des méthodes de travail agiles ?
• Performance : Comment mesurez-vous, analysez-vous et améliorez-vous le fonctionnement de votre cabinet ou agence interne ?

Nous pouvons commencer à tracer votre chemin vers un modèle d'exploitation performant en répondant à ces questions.

Une voie adaptable et non linéaire

Je propose The Path to a High-Performing Operating Model comme cadre adaptable. C'est parce que chaque organisation est différente.

Votre type d'entreprise, sa taille, son emplacement, ses talents, sa maturité numérique, ses clients, son paysage concurrentiel, ses contraintes de ressources et bien plus encore créeront un environnement opérationnel unique. Ainsi, les défis et les objectifs de votre organisation devraient déterminer les points dans lesquels vous investissez et la profondeur dans laquelle vous le faites.

Le cadre n'est pas destiné à être suivi de manière linéaire, mais il est important que nous comprenions que chaque point informe et impacte les autres qui viennent après. De plus, lorsque vous optimisez un point sur la carte, cela se fera souvent au détriment des autres. Ainsi, lors de l'introduction d'un changement, il est toujours essentiel d'évaluer les compromis et l'impact afin de prioriser les prochaines étapes pour votre entreprise ou votre agence.

Enfin, notre travail d'optimisation de notre modèle opérationnel doit se poursuivre. Vous devriez revoir les différents points sur la carte au fur et à mesure que votre entreprise se développe et que votre marché évolue.

Comment adopter la voie vers un modèle d'exploitation performant

Au cours des prochains mois, je partagerai plus d'informations sur chaque point du chemin vers un modèle d'exploitation performant et sur la manière dont vous pouvez commencer à adopter le cadre pour votre organisation. Cependant, si vous souhaitez obtenir de l'aide plus tôt, vous pourriez être intéressé par le programme Agency Wayfinder - stratégie intégrée et conception organisationnelle pour les entreprises de création et de marketing.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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