5 dicas para encontrar candidatos CMO de destaque

Ao avaliar uma pequena lista de candidatos a CMO, notei algo interessante. No papel, cada candidato teve experiências semelhantes e parecia se encaixar bem. No entanto, quando falamos com cada um, suas narrativas eram completamente diferentes.

Embora não seja chocante, o que se destacou foi sua abordagem do papel e do contexto percebido do mercado. Por que uma diferença tão gritante? Foram eles ou o cliente que eu estava assessorando na época? Como avaliamos coletivamente uma adequação para fazer uma oferta?

Candidatos a CMO e comitês de seleção não têm vida fácil

Os CMOs têm um dos trabalhos mais difíceis em uma equipe executiva. Contratar um pode ser igualmente desafiador. As empresas devem triangular o cenário de negócios em mudança, responsabilidades mistas de CMO e grupos variados de candidatos. Por sua vez, os CMOs devem criar uma narrativa de alvo em movimento para corresponder a essas expectativas em evolução.

Trabalhei com centenas de líderes de marketing e go-to-market. Descobrimos e usamos alguns insights para nos ajudar. Estes são da perspectiva de um investidor e parte de nossos maiores esforços no crescimento resiliente e na criação de valor interorganizacional.

Nesses compromissos, avaliamos cinco cargos de CMO e um de chefe de marketing. Vários temas se destacaram sobre os candidatos e as comissões de seleção.

1. Negligenciar candidatos internos

Pessoalmente, costumo olhar mais de perto os candidatos internos. Em três dos cinco casos, prevaleceu a mentalidade de que um novo GTM ou estratégia de valor de marca deve sempre ser contratações externas.

Como candidato interno

Prove que você adotou uma abordagem alternativa ao seu antecessor e ainda pode navegar pelos relacionamentos existentes. A maioria dos CEOs e conselhos que desejam um novo CMO procuram um que possa pensar de forma diferente e executar bem.

Como um comitê de seleção

A menos que a estratégia GTM seja um pivô, procure mais de perto os candidatos internos. Mesmo aqueles que têm menos experiência têm mais vantagens incumbentes. Relacionamentos, processos, conhecimento e integração existentes significam menos tempo para valorizar.

Além disso, você pode incentivar esses candidatos com coaching e mentoring. Também fala de uma cultura de retenção saudável. Se não houver candidatos internos qualificados, pode valer a pena revisitar e investir mais em estratégias de retenção, gerenciamento de talentos e planejamento de sucessão.

Vá mais fundo: por que você não precisa de um CMO… ainda

2. CMOs isolados

Um CMO isolado é um inibidor de crescimento. O ativo mais valioso que um CMO traz é maximizar o valor da marca do produto ou serviço no mercado. Entre muitas coisas, o marketing moderno agrega valor à marca e um envolvimento mais forte com o mercado.

Os CMOs devem se integrar completamente, pois servem como um canal de energia e sentimento internamente com a marca e o mercado. Dito isso, um CMO precisa ganhar interesse e sintetizar ainda mais sobre o restante da empresa.

Como candidato interno

Você deve entender como outros líderes C-suite tomam decisões e enfrentam desafios. Ilustre isso em suas entrevistas.

Mais importante, como parte de sua marca pessoal, continue compartilhando suas ideias e dicas selecionadas sobre isso. Eles precisam contar uma história além das práticas recomendadas de marketing.

Como um comitê de seleção

Não é função do CEO e do conselho segurar a mão do CMO. Mas, se eles demonstrarem perspicácia, iniciativa e empatia empresarial, é fundamental abrir portas e suavizar suas reações aos planos deles.

Ao avaliar os candidatos, procure essas histórias de motivação interna e também como isso se traduziu na criação de valor em toda a organização.

3. Os evangelistas da CMO são candidatos ruins

Para uma das empresas, o marketing era menos prioritário. Eles tinham uma “figura de proa” e um contador de histórias. Este CMO carecia de experiência operacional e organizacional. Sem uma conexão interna em toda a organização, o CMO parecia desconectado e sem autenticidade.

O CEO deve mostrar a pedra angular da marca e o propósito da empresa. Os evangelistas se envolvem principalmente no mercado. Os CMOs são os principais donos do ecossistema conectivo e do engajamento.

Como candidato interno

Sou um grande fã de evangelistas e, nos bastidores, ajudei a construir e apoiar evangelistas. Eu vi como sua ampla pesquisa e insights experientes podem ser uma benção nas conversas em nível de mercado. Além disso, eles podem fornecer conceitos inovadores de engajamento da indústria.

Mas CMOs cujos principais talentos estão aparecendo em eventos, painéis, podcasts e entrevistas são operadores ruins e, muitas vezes, líderes ruins. Muito foco em si mesmo deixa pouco destaque e atenção para os outros.

Se você deseja mudar essa imagem, conheça a plataforma, crie um caso de uso valioso e demonstre-o. Para serviços, é um pouco mais desafiador. Embora os candidatos de destaque adaptem uma versão disso ou invistam tempo e ajudem mais profundamente no processo de vendas.

Como um comitê de seleção

Além de ouvir o “nós” nas entrevistas, descobri que os principais candidatos mostravam a construção de uma cultura que incentivava a propriedade, a experimentação, o treinamento de habilidades/experiências e a colaboração.

Às vezes, o marketing é menos prioritário, dependendo dos ventos contrários. Os principais candidatos nesses casos discutiram retenção, educação, parceria e iniciativas comunitárias.

4. Ponderando corretamente as capacidades tecnológicas

Originalmente com experiência em engenharia de computação e software, surpreendi a todos, inclusive a mim mesmo, com o pouco peso que atribuí aos recursos tecnológicos. Como os líderes de tecnologia tradicionais, os candidatos a CMO podem não saber como usar as ferramentas e linguagens de código mais recentes, mas podem agregar um valor enorme otimizando e posicionando o impacto da pilha nos negócios ou no ecossistema. “Por que” é maior que “como”.

A criação de valor é mais importante do que a perfeição da pilha.

Como candidato interno

Como CMO, não é importante saber como usar essas pilhas. Em vez disso, é bom saber o que está em sua tecnologia principal e quais são as plataformas/ferramentas que mudam o jogo.

Esteja pronto para descrever:

• Como algumas das principais iniciativas de tecnologia se saíram em sua empresa anterior/atual, se houver.
• Como o valor da sua marca ou a produtividade melhoraram.
• O que isso possibilitou para o negócio.

Como um comitê de seleção

Vimos descrições de posições mirando na lua. Certamente é desnecessário filtrar ou dar peso adicional a um candidato a CMO com base na tecnologia que ele supervisiona em seu grupo. (Uma vez, um candidato inicialmente filtrado por causa da incompatibilidade “tecnológica” acabou se tornando nosso candidato selecionado.) Outro fator de sucesso importante é como um candidato constrói relacionamentos de valor agregado com fornecedores.

Vá mais fundo: 5 dicas de CMO para transformar as operações de marketing de matadoras em realizadoras de sonhos

5. Esteja preparado, mas não hiperpersonalizado

Embora a hiperpersonalização possa se aplicar às táticas de relacionamento com o cliente, ela se torna muito assustadora no processo de seleção.

Tende a parecer inautêntico, possivelmente supercompensando e mostrando um nível de insegurança.

Como candidato interno

Pesquisas importantes sobre a empresa são obrigatórias. A indexação excessiva de sua pesquisa profunda e até pessoal dos entrevistadores pode levar a uma situação fora do contexto ou a um comportamento inadequado. Por exemplo, tivemos dois candidatos em dois processos separados surpreendendo os entrevistadores com presentes altamente pessoais durante a entrevista.

Notas de agradecimento personalizadas, dentro do contexto da entrevista, ainda são muito bem-vindas. Fique dentro desses limites.

Como um comitê de seleção

O outro lado também é verdadeiro. RH é obrigado a fazer pesquisa de fundo. No entanto, os entrevistadores que fazem suposições sobre o histórico não relevante de um candidato podem levar a conversas incômodas ou inadequadas.

As perguntas sobre hobbies/interesses são uma boa maneira de saber mais sobre um candidato, mas ficar dentro dos trilhos do que eles fornecem a você.

Encontrar a função ou candidato certo de CMO

Existem muitos critérios que você usará em seus processos exclusivos. No nosso, os pontos acima nos ajudaram a diferenciar entre bons e ótimos candidatos. Freqüentemente, eles pesavam (positiva ou negativamente) mais do que alguns critérios tradicionais.

Independentemente das experiências, eu também estou constantemente aprendendo e evoluindo meu pensamento. Certamente instigo uma curiosidade constante sobre a função, mudando as percepções e valorizando as oportunidades dentro de uma equipe executiva. Essas serão ótimas adições ao seu processo de seleção e apoiarão suas metas de negócios.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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