5 consejos para encontrar candidatos destacados a CMO

Mientras evaluaba una lista corta de candidatos a CMO, noté algo interesante. Sobre el papel, cada candidato tuvo experiencias similares y parecía encajar bien. Sin embargo, cuando hablamos con cada uno, sus narrativas eran completamente diferentes.

Si bien no fue impactante, lo que se destacó fue su enfoque del rol y el contexto percibido del mercado. ¿Por qué una diferencia tan marcada? ¿Eran ellos o el cliente al que estaba asesorando en ese momento? ¿Cómo evaluamos colectivamente un ajuste para hacer una oferta?

Los candidatos a CMO y los comités de selección no lo tienen fácil

Los CMO tienen uno de los trabajos más difíciles en un equipo ejecutivo. Contratar uno puede ser igualmente desafiante. Las empresas deben triangular el cambiante panorama empresarial, las responsabilidades mixtas de CMO y los variados grupos de candidatos. A su vez, los CMO deben elaborar una narrativa de objetivo en movimiento para que coincida con esas expectativas en evolución.

He trabajado con cientos de líderes de marketing y comercialización. Descubrimos y usamos algunas ideas para ayudarnos. Estos son desde la perspectiva de un inversionista y parte de nuestros mayores esfuerzos en el crecimiento resiliente y la creación de valor entre organizaciones.

Dentro de esos compromisos, evaluamos cinco roles de CMO y un jefe de marketing. Se destacaron varios temas sobre los candidatos y los comités de selección.

1. Pasar por alto a los candidatos internos

Personalmente, tiendo a mirar más de cerca a los candidatos internos. En tres de cinco casos, prevaleció la mentalidad de que una nueva GTM o estrategia de valor de marca siempre debe ser contrataciones externas.

Como candidato interno

Demuestre que ha adoptado un enfoque alternativo al de su predecesor y aún puede navegar por las relaciones existentes. La mayoría de los directores ejecutivos y juntas que quieren un nuevo CMO buscan uno que pueda pensar de manera diferente y ejecutar bien.

Como comité de selección

A menos que la estrategia GTM sea un pivote, mire más de cerca a los candidatos internos. Incluso aquellos que tienen menos experiencia tienen más ventajas titulares. Las relaciones existentes, los procesos, el conocimiento y la incorporación significan menos tiempo para generar valor.

Además, puede incentivar a estos candidatos con entrenamiento y tutoría. También habla de una cultura de retención saludable. Si no hay candidatos internos altamente calificados, entonces podría valer la pena revisar e invertir más en estrategias de retención, gestión del talento y planificación de la sucesión.

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2. CMO aislados

Un CMO aislado es un inhibidor del crecimiento. El activo más valioso que aporta un CMO es maximizar el valor de marca del producto o servicio en el mercado. Entre muchas cosas, el marketing moderno genera valor de marca y un mayor compromiso con el mercado.

Los CMO deben integrarse en todo momento, ya que sirven como conducto de energía y sentimiento internamente con la marca y el mercado. Dicho esto, un CMO necesita ganar interés y sintetizar aún más sobre el resto de la empresa.

Como candidato interno

Debe comprender cómo otros líderes de C-suite toman decisiones y enfrentan desafíos. Ilustre esto en sus entrevistas.

Más importante aún, como parte de su marca personal, continúe compartiendo sus ideas y consejos seleccionados sobre esto. Necesitan contar una historia más allá de las mejores prácticas de marketing.

Como comité de selección

No es el trabajo del CEO y de la junta sostener la mano del CMO. Pero, si muestran perspicacia, iniciativa y empatía empresarial, es fundamental abrir puertas y suavizar sus reacciones a sus planes.

Al evaluar a los candidatos, busque esas historias de motivación interna, y también cómo se tradujo en la creación de valor en toda la organización.

3. Los evangelistas de CMO son malos candidatos

Para una de las empresas, el marketing era una prioridad menor. Tenían un “mascarón de proa” y un narrador. Este CMO carecía gravemente de experiencia operativa y organizativa. Sin una conexión interna en toda la organización, el CMO parecía desconectado y carente de autenticidad.

El CEO debe mostrar la piedra angular de la marca y el propósito de la empresa. Los evangelistas se involucran principalmente en el mercado. Los CMO son dueños principalmente del ecosistema conectivo y el compromiso.

Como candidato interno

Soy un gran admirador de los evangelistas y, detrás de escena, he ayudado a construir y apoyar a los evangelistas. He visto cómo su amplia investigación y sus conocimientos experimentados pueden ser de gran ayuda en la conversación a nivel de mercado. Además, pueden proporcionar conceptos innovadores a partir del compromiso de la industria.

Pero los CMO cuyos principales talentos se presentan en eventos, paneles, podcasts y entrevistas son malos operadores y, a menudo, malos líderes. Demasiado enfoque en uno mismo deja poco foco y atención para los demás.

Si desea cambiar esa imagen, aprenda la plataforma, cree un caso de uso valioso y demuéstrelo. Para los servicios, es un poco más desafiante. Aunque los candidatos destacados adaptan una versión de esto o invierten tiempo y ayudan más profundamente en el proceso de ventas.

Como comité de selección

Además de escuchar "nosotros" en las entrevistas, descubrí que los mejores candidatos mostraban un desarrollo cultural que fomentaba la propiedad, la experimentación, la capacitación en habilidades/experiencia y la colaboración.

A veces, el marketing es una prioridad menor dependiendo de los vientos en contra. Los mejores candidatos en estos casos discutieron iniciativas de retención, educación, asociación y comunidad.

4. Ponderar correctamente las capacidades tecnológicas

Originario de un entorno de ingeniería informática y de software, sorprendí a todos, incluyéndome a mí mismo, por el poco peso que le doy a las capacidades tecnológicas. Al igual que los líderes tecnológicos tradicionales, es posible que los candidatos a CMO no sepan cómo usar las herramientas y los lenguajes de código más recientes, pero pueden agregar un valor enorme al optimizar y posicionar el impacto de la pila en el negocio o el ecosistema. “Por qué” es mayor que “cómo”.

La creación de valor es más importante que la perfección de la pila.

Como candidato interno

Como CMO, no es importante saber cómo usar estas pilas. En cambio, es bueno saber cuál es su tecnología central y cuáles son las plataformas/herramientas que cambian el juego.

Esté preparado para describir:

• Cómo le fue a algunas de las principales iniciativas tecnológicas en su empresa anterior/actual, si corresponde.
• Cómo mejoró el valor de su marca o la productividad.
• Lo que habilitó para el negocio.

Como comité de selección

Hemos visto descripciones de posiciones apuntando a la luna. Ciertamente, es innecesario filtrar o dar peso adicional a un candidato a CMO en función de la tecnología que supervisa en su grupo. (Una vez, un candidato que inicialmente se filtró debido a la falta de coincidencia "tecnológica", eventualmente se convirtió en nuestro candidato seleccionado). Otro factor de éxito importante es cómo un candidato construye relaciones de valor agregado con los proveedores.

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5. Esté preparado, pero no hiperpersonalizado

Si bien la hiperpersonalización puede aplicarse a las tácticas de relación con el cliente, se vuelve demasiado espeluznante en el proceso de selección.

Tiende a parecer inauténtico, posiblemente compensando en exceso y mostrando un nivel de inseguridad.

Como candidato interno

La investigación clave sobre la empresa es imprescindible. Sobreindexar su investigación profunda e incluso personal de los entrevistadores puede conducir a una situación fuera de contexto o a un comportamiento inapropiado. Por ejemplo, tuvimos dos candidatos en dos procesos separados que sorprendieron a los entrevistadores con obsequios muy personales durante la entrevista.

Las notas de agradecimiento personalizadas, dentro del contexto de la entrevista, siguen siendo muy bienvenidas. Manténgase dentro de esos límites.

Como comité de selección

La otra cara también es cierta. Se requiere que HR haga una investigación de antecedentes. Sin embargo, los entrevistadores que hacen suposiciones sobre el historial no relevante de un candidato pueden generar conversaciones incómodas o inapropiadas.

Las preguntas sobre aficiones/intereses son una buena manera de conocer más acerca de un candidato, pero manténgase dentro de los rieles de lo que le brindan.

Encontrar el puesto o candidato de CMO adecuado

Hay muchos criterios que utilizará en sus procesos únicos. En el nuestro, los puntos anteriores nos ayudaron a diferenciar entre buenos y grandes candidatos. A menudo pesaban (positiva o negativamente) más que algunos criterios tradicionales.

Independientemente de las experiencias, yo también estoy constantemente aprendiendo y desarrollando mi forma de pensar. Ciertamente insto a una curiosidad constante sobre el rol, cambiando las percepciones y valorando las oportunidades dentro de un equipo ejecutivo. Estas serán excelentes adiciones a su proceso de selección y respaldarán sus objetivos comerciales.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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