5 conseils pour trouver des candidats CMO qui se démarquent

Lors de l'évaluation d'une courte liste de candidats CMO, j'ai remarqué quelque chose d'intéressant. Sur le papier, chaque candidat avait des expériences similaires et semblait bien s'intégrer. Pourtant, lorsque nous avons parlé à chacun, leurs récits étaient complètement différents.

Sans être choquant, ce qui ressort, c'est leur approche du rôle et du contexte perçu du marché. Pourquoi une si nette différence ? Était-ce eux ou le client que je conseillais à l'époque ? Comment évaluons-nous collectivement la pertinence de faire une offre ?

Les candidats CMO et les comités de sélection n'ont pas la tâche facile

Les directeurs marketing occupent l'une des tâches les plus difficiles au sein d'une équipe de direction. En embaucher un peut être tout aussi difficile. Les entreprises doivent trianguler le paysage commercial changeant, les responsabilités mixtes du CMO et les bassins de candidats variés. À leur tour, les CMO doivent élaborer un récit de cible mobile pour répondre à ces attentes en constante évolution.

J'ai travaillé avec des centaines de leaders du marketing et de la commercialisation. Nous avons découvert et utilisé quelques idées pour nous aider. Celles-ci sont du point de vue d'un investisseur et s'inscrivent dans le cadre de nos efforts accrus en matière de croissance résiliente et de création de valeur inter-organisationnelle.

Dans le cadre de ces missions, nous avons évalué cinq postes de CMO et un responsable du marketing. Plusieurs sujets se sont démarqués concernant les candidats et les comités de sélection.

1. Oublier les candidats internes

Personnellement, j'ai tendance à regarder de plus près les candidats internes. Dans trois des cinq cas, il y avait un état d'esprit dominant selon lequel une nouvelle stratégie GTM ou de valeur de marque doit toujours être des embauches externes.

En tant que candidat interne

Prouvez que vous avez adopté une approche alternative à votre prédécesseur et que vous pouvez toujours naviguer dans les relations existantes. La plupart des PDG et des conseils d'administration qui veulent un nouveau CMO en recherchent un qui peut penser différemment et bien exécuter.

En tant que comité de sélection

À moins que la stratégie GTM ne soit un pivot, regardez de plus près les candidats internes. Même ceux qui ont moins d'expérience ont plus d'avantages. Les relations, les processus, les connaissances et l'intégration existants signifient moins de temps pour valoriser.

De plus, vous pouvez motiver ces candidats avec du coaching et du mentorat. Cela témoigne également d'une culture de rétention saine. S'il n'y a pas de candidats internes hautement qualifiés, il pourrait être utile de revoir et d'investir davantage dans les stratégies de rétention, de gestion des talents et de planification de la relève.

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2. CMO cloisonnés

Un CMO en silo est un inhibiteur de croissance. L'atout le plus précieux qu'apporte un CMO est de maximiser la valeur de la marque du produit ou du service sur le marché. Entre autres choses, le marketing moderne renforce la valeur de la marque et un engagement plus fort avec le marché.

Les CMO doivent s'intégrer partout car ils servent de conduit d'énergie et de sentiment en interne avec la marque et le marché. Cela dit, un CMO doit s'intéresser et synthétiser encore plus sur le reste de l'entreprise.

En tant que candidat interne

Vous devez comprendre comment les autres dirigeants de la suite C prennent des décisions et relèvent les défis. Illustrez cela dans vos entretiens.

Plus important encore, dans le cadre de votre marque personnelle, continuez à partager vos idées et conseils à ce sujet. Ils doivent raconter une histoire au-delà des meilleures pratiques marketing.

En tant que comité de sélection

Ce n'est pas le travail du PDG et du conseil de tenir la main du CMO. Mais, s'ils font preuve de perspicacité, d'initiative et d'empathie commerciale, il est essentiel d'ouvrir des portes et de lisser vos réactions à leurs plans.

Lors de l'évaluation des candidats, recherchez ces histoires de motivation interne, ainsi que la façon dont cela s'est traduit par la création de valeur dans l'ensemble de l'organisation.

3. Les évangélistes du CMO font de mauvais candidats

Pour l'une des entreprises, le marketing n'était pas une priorité. Ils avaient une « figure de proue » et un conteur. Ce CMO manquait cruellement d'expérience opérationnelle et organisationnelle. Sans connexion interne à travers l'organisation, le CMO est apparu comme déconnecté et manquant d'authenticité.

Le PDG doit mettre en valeur la pierre angulaire de la marque et la raison d'être de l'entreprise. Les évangélistes s'engagent principalement sur le marché. Les CMO sont principalement propriétaires de l'écosystème connectif et de l'engagement.

En tant que candidat interne

Je suis un grand fan des évangélistes et, dans les coulisses, j'ai aidé à construire et à soutenir des évangélistes. J'ai vu comment leurs vastes recherches et leurs idées chevronnées peuvent être une aubaine dans la conversation au niveau du marché. En outre, ils peuvent proposer des concepts innovants issus de l'engagement de l'industrie.

Mais les CMO dont les principaux talents se présentent à des événements, des panels, des podcasts et des interviews font de mauvais opérateurs et souvent de mauvais leaders. Trop d'auto-concentration laisse peu de lumière et d'attention pour les autres.

Si vous souhaitez changer cette image, découvrez la plateforme, créez un cas d'utilisation précieux et faites-en la démonstration. Pour les services, c'est un peu plus difficile. Bien que les candidats les plus remarquables adaptent une version de ceci ou investissent du temps et aident plus profondément dans le processus de vente.

En tant que comité de sélection

En plus d'écouter "nous" dans les entretiens, j'ai trouvé que les meilleurs candidats montraient une culture qui encourageait l'appropriation, l'expérimentation, la formation aux compétences/expériences et la collaboration.

Parfois, le marketing est moins prioritaire en fonction des vents contraires. Les meilleurs candidats dans ces cas ont discuté de la rétention, de l'éducation, du partenariat et des initiatives communautaires.

4. Pondérer correctement les capacités techniques

Issu d'une formation d'ingénieur en informatique et en logiciel, j'ai surpris tout le monde, y compris moi-même, du peu de poids que j'accordais aux capacités techniques. Comme les leaders technologiques traditionnels, les candidats CMO ne savent peut-être pas utiliser les derniers outils et langages de code, mais ils peuvent ajouter une valeur considérable en optimisant et en positionnant l'impact de la pile sur l'entreprise ou l'écosystème. "Pourquoi" est plus grand que "comment".

La création de valeur est plus importante que la perfection de la pile.

En tant que candidat interne

En tant que CMO, il n'est pas important de savoir comment utiliser ces piles. Au lieu de cela, il est bon de savoir ce qui se trouve dans votre technologie de base et quelles sont les plateformes/outils qui changent la donne.

Soyez prêt à décrire :

• Comment certaines initiatives technologiques majeures se sont déroulées dans votre dernière entreprise / entreprise actuelle, le cas échéant.
• Comment la valeur de votre marque ou votre productivité s'est améliorée.
• Ce que cela a permis pour l'entreprise.

En tant que comité de sélection

Nous avons vu des descriptions de poste viser la lune. Il est certainement inutile de filtrer ou de donner plus de poids à un candidat CMO en fonction de la technologie qu'il supervise dans son groupe. (Une fois, un candidat initialement filtré en raison de l'inadéquation «technologique», est finalement devenu notre candidat sélectionné.) Un autre facteur de succès important est la façon dont un candidat établit des relations à valeur ajoutée avec les fournisseurs.

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5. Soyez préparé, mais pas hyper-personnalisé

Bien que l'hyper-personnalisation puisse s'appliquer aux tactiques de relation client, elle devient trop effrayante dans le processus de sélection.

Il a tendance à apparaître comme inauthentique, peut-être surcompensant et montrant un niveau d'insécurité.

En tant que candidat interne

Des recherches clés sur l'entreprise sont indispensables. Une sur-indexation de vos recherches approfondies et même personnelles des enquêteurs peut conduire à une situation hors contexte ou à un comportement inapproprié. Par exemple, nous avons eu deux candidats dans deux processus distincts qui ont surpris les enquêteurs avec des cadeaux très personnels lors de l'entretien.

Les notes de remerciement personnalisées, dans le cadre de l'entretien, sont toujours les bienvenues. Restez dans ces limites.

En tant que comité de sélection

Le revers de la médaille est également vrai. Les RH sont tenues de faire des recherches de fond. Cependant, les intervieweurs qui font des hypothèses sur les antécédents non pertinents d'un candidat peuvent mener à des conversations inconfortables ou inappropriées.

Les questions sur les loisirs/intérêts sont un bon moyen d'en savoir plus sur un candidat, mais restez dans les rails de ce qu'il vous propose.

Trouver le bon rôle ou candidat CMO

Il existe de nombreux critères que vous utiliserez dans vos processus uniques. Dans le nôtre, les points ci-dessus nous ont aidés à différencier les bons et les bons candidats. Ils ont souvent pesé (positivement ou négativement) plus que certains critères traditionnels.

Indépendamment des expériences, moi aussi j'apprends constamment et je fais évoluer ma pensée. J'exhorte certainement une curiosité constante sur le rôle, l'évolution des perceptions et des opportunités de valeur au sein d'une équipe de direction. Ceux-ci seront d'excellents ajouts à votre processus de sélection et soutiendront vos objectifs commerciaux.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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