5 Tipps, um herausragende CMO-Kandidaten zu finden

Bei der Auswertung einer kurzen Liste von CMO-Kandidaten ist mir etwas Interessantes aufgefallen. Auf dem Papier hatte jeder Kandidat ähnliche Erfahrungen und schien gut zu passen. Doch als wir mit jedem sprachen, waren ihre Erzählungen völlig unterschiedlich.

Obwohl es nicht schockierend war, stach jedoch ihre Herangehensweise an die Rolle und den wahrgenommenen Kontext des Marktes hervor. Warum so ein krasser Unterschied? Waren sie es oder der Kunde, den ich damals beraten habe? Wie bewerten wir gemeinsam die Eignung für ein Angebot?

CMO-Kandidaten und Auswahlgremien haben es nicht leicht

CMOs haben einen der schwierigsten Jobs in einem Führungsteam. Einen anzuheuern kann ebenso herausfordernd sein. Unternehmen müssen die sich ändernde Geschäftslandschaft, gemischte CMO-Verantwortlichkeiten und unterschiedliche Kandidatenpools triangulieren. Im Gegenzug müssen CMOs eine bewegte Zielerzählung erstellen, um diesen sich entwickelnden Erwartungen gerecht zu werden.

Ich habe mit Hunderten von Marketing- und Go-to-Market-Führungskräften zusammengearbeitet. Wir haben ein paar Erkenntnisse entdeckt und genutzt, um uns weiterzuentwickeln. Diese sind aus der Sicht eines Investors und Teil unserer größeren Bemühungen um stabiles Wachstum und organisationsübergreifende Wertschöpfung.

Im Rahmen dieser Engagements haben wir fünf CMO- und einen Marketingleiter bewertet. Mehrere Themen stachen bei den Kandidaten und Auswahlausschüssen heraus.

1. Übersehen interner Kandidaten

Ich persönlich schaue mir eher interne Kandidaten genauer an. In drei von fünf Fällen herrschte die Meinung vor, dass eine neue GTM- oder Markenwertstrategie immer extern eingestellt werden muss.

Als interner Kandidat

Beweisen Sie, dass Sie einen alternativen Ansatz zu Ihrem Vorgänger gewählt haben und dennoch in bestehenden Beziehungen navigieren können. Die meisten CEOs und Vorstände, die einen neuen CMO suchen, suchen einen, der anders denken und gut handeln kann.

Als Auswahlkommission

Wenn die GTM-Strategie kein Dreh- und Angelpunkt ist, schauen Sie sich die internen Kandidaten genauer an. Auch diejenigen, die weniger Erfahrung haben, haben mehr etablierte Vorteile. Bestehende Beziehungen, Prozesse, Wissen und Onboarding bedeuten weniger Time-to-Value.

Außerdem können Sie diese Kandidaten durch Coaching und Mentoring anregen. Es spricht auch für eine gesunde Aufbewahrungskultur. Wenn es keine eng qualifizierten internen Kandidaten gibt, könnte es sich lohnen, noch einmal nachzudenken und mehr in Bindungs-, Talentmanagement- und Nachfolgeplanungsstrategien zu investieren.

Graben Sie tiefer: Warum Sie keinen CMO brauchen… noch nicht

2. Isolierte CMOs

Ein Silo-CMO ist ein Wachstumshemmer. Das wertvollste Gut, das ein CMO mitbringt, ist die Maximierung des Markenwerts des Produkts oder der Dienstleistung auf dem Markt. Modernes Marketing baut unter anderem den Markenwert und eine stärkere Bindung am Markt auf.

CMOs müssen sich überall integrieren, da sie als Energie- und Stimmungskanal intern mit der Marke und dem Markt dienen. Allerdings muss ein CMO Interesse wecken und noch mehr über den Rest des Unternehmens synthetisieren.

Als interner Kandidat

Sie müssen verstehen, wie andere C-Suite-Führungskräfte Entscheidungen treffen und Herausforderungen meistern. Veranschaulichen Sie dies in Ihren Interviews.

Noch wichtiger ist, dass Sie als Teil Ihrer persönlichen Marke weiterhin Ihre kuratierten Erkenntnisse und Tipps dazu teilen. Sie müssen eine Geschichte erzählen, die über die Best Practices des Marketings hinausgeht.

Als Auswahlkommission

Es ist nicht die Aufgabe des CEO und des Vorstands, die Hand des CMO zu halten. Wenn sie jedoch Einsicht, Initiative und Geschäftsempathie zeigen, ist es entscheidend, Türen zu öffnen und Ihre Reaktionen auf ihre Pläne zu glätten.

Suchen Sie bei der Bewertung von Kandidaten nach Geschichten über interne Motivation und wie sich diese in der gesamten Organisation in Wertschöpfung niedergeschlagen hat.

3. CMO-Evangelisten sind schlechte Kandidaten

Bei einem der Unternehmen hatte Marketing weniger Priorität. Sie hatten eine „Galionsfigur“ und einen Geschichtenerzähler. Diesem CMO mangelte es stark an operativer und organisatorischer Erfahrung. Ohne eine interne Verbindung in der gesamten Organisation wirkte der CMO unverbunden und ohne Authentizität.

Der CEO muss die Eckpfeiler der Marke und den Zweck des Unternehmens darstellen. Evangelisten engagieren sich hauptsächlich auf dem Markt. CMOs besitzen in erster Linie das verbindende Ökosystem und Engagement.

Als interner Kandidat

Ich bin ein großer Fan von Evangelisten und habe hinter den Kulissen geholfen, Evangelisten aufzubauen und zu unterstützen. Ich habe gesehen, wie ihre umfassende Recherche und ihre fundierten Erkenntnisse ein Segen in Gesprächen auf Marktebene sein können. Außerdem können sie innovative Konzepte aus dem Engagement der Industrie bereitstellen.

Aber CMOs, deren Haupttalente darin bestehen, sich bei Veranstaltungen, Panels, Podcasts und Interviews zu zeigen, sind schlechte Betreiber und oft schlechte Führungskräfte. Zu viel Selbstfokus lässt anderen wenig Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit.

Wenn Sie dieses Image ändern möchten, lernen Sie die Plattform kennen, erstellen Sie einen wertvollen Anwendungsfall und demonstrieren Sie ihn. Bei Dienstleistungen ist es etwas schwieriger. Obwohl herausragende Kandidaten entweder eine Version davon anpassen oder Zeit investieren und tiefer in den Verkaufsprozess eingreifen.

Als Auswahlkommission

Abgesehen davon, dass sie in Interviews auf „wir“ hörten, stellte ich fest, dass Top-Kandidaten einen Kulturaufbau zeigten, der Eigenverantwortung, Experimente, Kompetenz-/Erfahrungstraining und Zusammenarbeit förderte.

Manchmal hat das Marketing je nach Gegenwind weniger Priorität. Spitzenkandidaten in diesen Fällen diskutierten Mitarbeiterbindung, Bildung, Partnerschaft und Gemeinschaftsinitiativen.

4. Technische Fähigkeiten richtig gewichten

Ich habe ursprünglich einen Hintergrund als Computer- und Softwareingenieur und überraschte alle, mich eingeschlossen, wie wenig Wert ich auf technische Fähigkeiten legte. Wie traditionelle Technologieführer wissen CMO-Kandidaten möglicherweise nicht, wie man die neuesten Code-Tools und -Sprachen verwendet, aber sie können einen enormen Mehrwert schaffen, indem sie die Auswirkungen des Stacks auf das Unternehmen oder das Ökosystem optimieren und positionieren. „Warum“ ist größer als „Wie“.

Wertschöpfung ist wichtiger als Stapelperfektion.

Als interner Kandidat

Als CMO ist es nicht wichtig zu wissen, wie man diese Stacks verwendet. Stattdessen ist es gut zu wissen, was in Ihrer Kerntechnologie steckt und welche die bahnbrechenden Plattformen/Tools sind.

Seien Sie bereit zu beschreiben:

• Wie sich einige große Technologieinitiativen in Ihrer letzten/aktuellen Firma entwickelt haben, falls vorhanden.
• Wie sich Ihr Markenwert oder Ihre Produktivität verbessert haben.
• Was es für das Unternehmen ermöglicht hat.

Als Auswahlkommission

Wir haben Positionsbeschreibungen gesehen, die nach dem Mond schießen. Es ist sicherlich unnötig, einen CMO-Kandidaten basierend auf der Technologie, die er in seiner Gruppe beaufsichtigt, herauszufiltern oder ihm zusätzliches Gewicht zu geben. (Einmal wurde ein Kandidat, der ursprünglich wegen der „technischen“ Diskrepanz ausgefiltert wurde, schließlich zu unserem ausgewählten Kandidaten.) Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist, wie ein Kandidat wertschöpfende Beziehungen zu Anbietern aufbaut.

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5. Seien Sie vorbereitet, aber nicht hyperpersonalisiert

Während die Hyperpersonalisierung für Taktiken der Kundenbeziehung gelten kann, wird es im Auswahlprozess zu gruselig.

Es wirkt eher unauthentisch, möglicherweise überkompensierend und zeigt ein gewisses Maß an Unsicherheit.

Als interner Kandidat

Key Research über das Unternehmen ist ein Muss. Eine Überindizierung Ihrer gründlichen und sogar persönlichen Recherche von Interviewern kann zu einer Situation außerhalb des Kontexts oder zu unangemessenem Verhalten führen. Wir haben zum Beispiel zwei Kandidaten in zwei getrennten Prozessen die Interviewer mit ganz persönlichen Geschenken während des Vorstellungsgesprächs überraschen lassen.

Persönliche Dankesschreiben im Rahmen des Vorstellungsgesprächs sind nach wie vor sehr willkommen. Bleiben Sie innerhalb dieser Grenzen.

Als Auswahlkommission

Die Kehrseite ist ebenso wahr. HR ist verpflichtet, Hintergrundrecherchen durchzuführen. Interviewer, die Annahmen über die nicht relevante Geschichte eines Kandidaten treffen, können jedoch zu unangenehmen oder unangemessenen Gesprächen führen.

Die Fragen zu Hobbys/Interessen sind eine gute Möglichkeit, mehr über einen Kandidaten zu erfahren, aber bleiben Sie im Rahmen dessen, was er Ihnen bietet.

Die richtige CMO-Rolle oder den richtigen Kandidaten finden

Es gibt viele Kriterien, die Sie in Ihren einzigartigen Prozessen verwenden werden. In unserem Fall haben uns die oben genannten Punkte geholfen, zwischen guten und großartigen Kandidaten zu unterscheiden. Sie wogen oft (positiv oder negativ) mehr als einige traditionelle Kriterien.

Unabhängig von den Erfahrungen lerne auch ich ständig dazu und entwickle mein Denken weiter. Ich fordere auf jeden Fall eine ständige Neugier auf die Rolle, sich ändernde Wahrnehmungen und Wertmöglichkeiten innerhalb eines Führungsteams. Diese werden Ihren Auswahlprozess großartig ergänzen und Ihre Geschäftsziele unterstützen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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