Jak odblokować moc technologii marketingowej

Niezależnie od źródła, badania mają jedną wspólną cechę; analiza pokazuje, że wskaźnik powodzenia transformacji cyfrowych jest straszny. Wyruszenie w podróż do transformacji technologii marketingowych również nie jest pozbawione rozczarowań. Ale niebo jeszcze nie spada, moi przyjaciele. Czytaj dalej, aby poznać sprawdzone podejście do uwolnienia mocy technologii marketingowej i przechylenia szans powodzenia transformacji na swoją korzyść.

Nie bądź hiperkonsumentem martech

Pandemia spowodowała zauważalne przyspieszenie wykorzystania technologii cyfrowej, zwłaszcza chmury, do takich rzeczy jak praca zdalna, zakupy online, operacje i podejmowanie decyzji biznesowych. Jednak na podstawie moich badań większość marketerów nie wprowadziła istotnych zmian w swoim podstawowym stosie technologii marketingowych. To dobrze, ponieważ za każdym razem, gdy włącza się mój gen hiperkonsumencki, prawie zawsze doświadczam dużej dawki wyrzutów sumienia. Mając to na uwadze, rozpocznijmy podróż do odblokowania mocy technologii marketingowej dzięki tej radzie:

Nie kupuj innej platformy, rozwiązania punktowego, usługi ani raportu analitycznego, dopóki nie przeczytasz tego artykułu i nie udostępnisz go reszcie swojej organizacji marketingowej. Jeśli jesteś w trakcie nabywania jednej z tych rzeczy, przestań. Podziękujesz mi później, obiecuję.

Wiem, że porady wywołają nieprzyjemne e-maile i telefony od przyjaciół, partnerów i byłych kolegów z branży technologii marketingowych. Jestem gotów zaryzykować kilka drogich posiłków, ekstrawaganckie konferencje i jeszcze jeden pendrive z wytłoczonym logo 1 GB, notatnik, plastikową butelkę na wodę lub bambusową deskę do krojenia. Poza tym, pomimo popularności Martech.org jako wiodącego światła zdroworozsądkowych porad i edukacji w zakresie technologii marketingowych, kilku marketerów z pewnością przegapi ten artykuł, więc nadal powinno być kilka perspektyw, z którymi mogą się nawiązać.

Jeśli jesteś jak wielu marketerów, którym doradzałem przez lata, jednym z największych wyzwań jest zapewnienie stałego budżetu na zbudowanie stosu martech, który jest odpowiedni do celu. Nie mówię o mnóstwie odłączonych technologii, za które płacisz, ale których nigdy nie używasz, takich jak niektóre narzędzia na moim stole warsztatowym z moich ostatnich zakupów online (wiem, ale była wielka wyprzedaż). Mówię o stosie martech zaprojektowanym i wdrożonym, aby pomóc Ci stworzyć niezwykłe doświadczenia klientów, wykonać więcej pracy w krótszym czasie i osiągnąć podstawowe cele biznesowe i marketingowe.

Istnieje wiele możliwych przyczyn tego wyzwania budżetowego. Oto niektóre z bardziej popularnych uzasadnień:

• Kierownictwo nie uważa, że ​​warto inwestować w marketing, ponieważ jest to centrum kosztów, a nie centrum zysków.
• Dział IT nie chce dostarczać pieniędzy niezbędnych do unowocześniania niechlujnego, nieuporządkowanego, niewykorzystanego, starzejącego się zestawu narzędzi.
• Nie przedstawiono solidnego, przekonującego uzasadnienia biznesowego z potencjalnym zwrotem z inwestycji.
• Spaliły Cię wątpliwe — i drogie — inwestycje w martech, a biuro dyrektora finansowego stało się działem „Nie” (co jest typową funkcją działu IT).

Unikaj błyszczących przedmiotów

Marketingowcy, którzy są wystarczająco sprytni, aby uzyskać budżet, którego chcą i potrzebują, zamiast zaczynać od problemu biznesowego, który próbują rozwiązać, kupują obietnicę błyszczącego rozwiązania martechowego tylko po to, aby stwierdzić, że wyniki nie są zgodne z oczekiwaniami. szum lub rozwiązać problem. I ty i ja wiemy, że nie zamierzasz przyznać szefowi, że te cenne dolary z budżetu, które wydałeś, byłyby efektywniej wykorzystane jako tapeta w twoim domowym biurze.

Jeśli czytasz to miejsce, w którym zahipnotyzowało Cię błyszczące narzędzie martech lub przekonujący sprzedawca technologii marketingowych, weź głęboki oddech i odsuń się od zamówienia. I proszę, nie myśl, że jesteś sam, jeśli czułeś się trochę nieswojo (lub winny), gdy to czytasz. Wszyscy byliśmy tam w takim czy innym czasie.

Zdefiniuj, ustal priorytety i dostosuj swoje cele

Jeśli nadal czytasz, gratulacje. Zrobiłeś pierwszy krok do przerwania cyklu podejmowania niepotrzebnych i potencjalnie ryzykownych decyzji zakupowych martech. Co teraz, pytasz? Mam dla ciebie trzy słowa.

Definiować. Priorytet. Wyrównywać.

Zanim wydasz kolejny grosz na technologię marketingową, musisz wykonać ważną pracę, aby zdefiniować, ustalić priorytety i dostosować cele biznesowe, marketingowe i dotyczące obsługi klienta. Definiowanie i ustalanie priorytetów celów w tych trzech nierozerwalnie powiązanych obszarach to pierwszy krok w kierunku jasności celu. Stanowi podstawę dla wszystkich, nie tylko dla marketingu, aby zrozumieć i przyjąć z góry określone krótko- i długoterminowe cele, które firma, jednostki biznesowe i osoby planują osiągnąć w określonym czasie.

Priorytetyzacja pomoże organizacji marketingowej skoncentrować się najpierw na podstawowych zadaniach, wesprze wysiłki organizacyjne na rzecz dostosowania i zapewni jasność operacyjną niezbędną do skutecznej realizacji. Jak słusznie czytamy w artykule Harvard Business Review „Jak nadawać priorytety projektom firmy”, „… priorytetyzacja na poziomie strategicznym i operacyjnym często jest różnicą między sukcesem a porażką. Ale wiele organizacji robi to źle”. Nie bądź jedną z tych organizacji.

Wreszcie, dopasowanie jest potężnym konstruktem, który może zjednoczyć organizację marketingową i całą firmę wokół celów. Jasne określenie celów biznesowych, marketingowych i związanych z obsługą klienta ułatwia rozpoczęcie często trudnego procesu strategicznego dostosowania trzech najważniejszych obszarów dobrze prosperującej firmy, w którym klient jest w centrum wszystkich swoich działań. A kiedy robisz to i robisz to dobrze, wtedy zaczyna się dziać magia.

Sposoby pracy: Ludzie i procesy

Innym ważnym do zrobienia przed wydaniem kolejnego grosza na technologię marketingową jest przemyślane i dokładne przeanalizowanie sposobów pracy Twojej organizacji marketingowej, w szczególności ludzi i procesów. Chodzi o to, jak zespół (i większa organizacja) działa indywidualnie i zbiorowo. Będziesz pozyskiwać i dokumentować przypadki użycia dla każdej roli, w tym pożądane wyniki i zależności. Celem jest zrozumienie ról, ludzi i praktyk zespołowych, które sprawiają, że organizacja marketingowa działa przed zakupem lub wdrożeniem technologii marketingowej. Pomyśl o technologii marketingowej jako o czynniku umożliwiającym tworzenie tych ludzi, procesów i praktyk zespołowych.

Należy pamiętać, że nie zaczęliśmy od technologii; zostawiliśmy to na koniec. Możemy skoncentrować się na technologii marketingowej, mając zdefiniowane, dopasowane i priorytetowe cele biznesowe, marketingowe i związane z obsługą klienta. Najważniejsze pytanie brzmi, jak dobrze wybrana, zaimplementowana i wykorzystywana technologia marketingowa wesprze realizację wcześniej zdefiniowanych celów.

Ocena ekosystemu technologii marketingowych

Regularne oceny są niezbędne do odblokowania mocy technologii znakowania. Oto pięć obszarów, na których należy się skoncentrować, które pomogą wprowadzić Twoje wysiłki optymalizacyjne na wyższy bieg:

• Zapasy — ten wspólny wysiłek pomaga wszystkim w organizacji marketingowej zrozumieć platformy i rozwiązania punktowe, które składają się na obecny stos technologii marketingowych. Wdrożenie, przypadki użycia i integracje między platformami martech, starszymi systemami i dowolnymi produktami innych firm są analizowane i dokumentowane w celu stworzenia całościowego obrazu stosu martech. Nie potrafię powiedzieć, jak często pracuję z klientami nad procesem inwentaryzacji i odkrywam technologię marketingową, o której nie wiedzieli (lub za którą płacili). Nie ma skrótów, więc upewnij się, że zaczynasz tutaj.
• Wdrożenie – w większości przypadków platformy i narzędzia technologii marketingowej SaaS nie wymagają wiele w zakresie implementacji; zapłać pieniądze, uzyskaj dostęp do logowania i gotowe. Jednak w niektórych przypadkach konieczne będzie wdrożenie i skonfigurowanie platformy lub rozwiązania punktowego. W wielu przypadkach sprzedawcy martech zapewnią tę usługę lub przedstawią Cię partnerowi. Tak czy inaczej, należy dokładnie udokumentować wdrożenie i konfigurację wszystkich platform technologii marketingowych i rozwiązań punktowych. W miarę jak konfiguracje i wzorce użytkowania zmieniają się w czasie, zaktualizuj dokumentację, aby odzwierciedlić te zmiany.
• Integracja — jednym z najważniejszych kryteriów wyboru dostawcy technologii marketingowych jest dostępność interfejsu programowania aplikacji (API) lub natywnych „łączników”. Na początku technologii marketingowej integracja różnych platform i rozwiązań punktowych wymagała niestandardowego kodowania, czasu i znacznych inwestycji. Obecnie marketerzy mogą ujednolicić swoje cyfrowe ekosystemy szybciej i skuteczniej niż kiedykolwiek, aby uzyskać ujednolicony obraz swoich klientów i działań marketingowych. Odrób swoją pracę domową i upewnij się, że rozważane produkty lub usługi martech zapewniają elastyczną, skuteczną i przystępną cenowo ścieżkę integracji.
• Wykorzystanie – W ciągu ostatnich kilku lat z pewnością słyszałeś lub czytałeś, że wykorzystanie martech to walka dla wielu organizacji marketingowych. W 2020 r. analiza Gartnera wykazała, że ​​liderzy marketingu wykorzystywali tylko 58% pełnego zakresu możliwości swojego stosu martech. Ale nie trzeba było czytać badań naukowych, żeby się o tym dowiedzieć. Żyjesz tym, każdego dnia – mam rację? To, co powiedziałem wcześniej, powtarza się; zanim wydasz ani grosza na jakąkolwiek technologię marketingową, musisz poświęcić czas i wysiłek na zdefiniowanie, ustalenie priorytetów i dostosowanie celów biznesowych, marketingowych i związanych z obsługą klienta. Mając wyniki tej ważnej pracy jako przewodnik, możesz określić, jak dobrze każda technologia marketingowa będzie wspierać realizację tych celów przed zakupem i cieszyć się wyższym poziomem wykorzystania po zintegrowaniu ze stosem.
• Inwestycje i zwrot z inwestycji – Wracając ponownie do badań firmy Gartner, roczne badanie wydatków CMO 2021 wykazało, że chociaż budżety marketingowe nieco się zaostrzyły, wydatki na martech dominowały na poziomie 26,7% całkowitego budżetu, czyli były wyższe niż wydatki na agencje zewnętrzne, siłę roboczą lub głoska bezdźwięczna. Większość marketerów, z którymi rozmawiałem lub z którymi pracowałem, konsekwentnie identyfikuje udowadnianie zwrotu z inwestycji w martech jako jedną z ich najważniejszych przeszkód na drodze do sukcesu. Aby zmaksymalizować inwestycję i zwrot, należy dokładnie przyjrzeć się czynnikom napędzającym przychody cyfrowe oraz kosztom ludzkim, procesowym i technologicznym wpływającym na zwrot z inwestycji w stos martech za pomocą kluczowych wskaźników wydajności (KPI), których używasz do mierzenia sukcesu. Oto, gdzie możesz uzyskać pomoc swojego dyrektora finansowego. Uwielbiają korzystać z arkuszy kalkulacyjnych i tabel przestawnych.

Twój przyszły stos martech czeka

Masz to — sprawdzone podejście do uwolnienia mocy technologii marketingowej. Jasne, będzie to wymagało trochę pracy, czasu, inteligentnych ludzi i nominalnej inwestycji. Ale uzbrojony w priorytety biznesowe, marketing, doświadczenie klienta, cele technologiczne i wiedzę uzyskaną w wyniku dokładnej oceny obecnego środowiska, możesz wyobrazić sobie przyszły stan, który zoptymalizuje inwestycje w martech i zwrot z inwestycji. A jeśli zrobisz to dobrze, możesz również cieszyć się głębszym zaangażowaniem klientów, bardziej znaczącymi relacjami i większymi przychodami.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.