重塑數字體驗平台

在過去的幾年裡，研究公司 Gartner、Forrester 和其他公司已經預示著數字體驗平台 (DXP) 的到來； 未來就是現在和一切（對於 DXP 入門，您可能會喜歡 Pamela Parker 的文章）。 但實際上，有數字體驗平台這樣的東西嗎？ 正如 Real Story Group 的 Tony Byrne（也是 MarTech 的貢獻者）在 2018 年引用 Gartner 的 DXP 魔力像限時所說的那樣，“沒有一個頭腦正常的企業數字領導者會真正購買‘數字體驗’作為平台。 DX 是一種戰略和方法，這張圖表上沒有任何一個平台或供應商可以幫助您實現目標。”

數字體驗平台演進

單一的多合一平台的時代正在消退。 營銷技術供應商正朝著“可組合性”發展，通過選擇最適合其營銷組織和業務需求的最佳產品，為營銷人員提供他們想要的選擇自由。 這是對單一方法的轉變，在這種方法中，公司的系統依賴於單一供應商。 當然，單一供應商方法可能適合採購人員，但它會給業務帶來風險，正如我在本文中討論的那樣。 此外，在許多情況下，客戶並沒有從他們的單一供應商營銷技術投資中獲得全面的特性、功能和投資回報率。

DXP 發展的一個早期示例來自 Web 內容管理 (WCM) 供應商，他們創建了結合 WCM、數字資產管理 (DAM)、門戶、個性化、分析等功能的複雜套件。 在某些情況下，這些“集成”套件本身只不過是一系列獲得的單點解決方案，形成了供應商所謂的數字體驗平台。

將這些不同的產品拼接在一起以創建獨角獸解決方案是集成合作夥伴的夢想，但在很多情況下，這也是 CMO 的噩夢。 這項工作可能很複雜、耗時且昂貴，而且結果經常無法兌現承諾。 在 2021 年 CMSWire 數字客戶體驗狀態報告中，接受調查的 1,300 多名數字客戶體驗高管中有 80% 的人表示，他們的數字體驗對他們的組織“非常”到“極其重要”。 也就是說，只有 11% 的人認為他們的工具“運行良好”，而 42% 的人表示他們的工具“需要改進”。

引入可組合性

可組合性的一個很好的例子是遺留內容管理系統 (CMS) 的演變。 整體 CMS 集成了內容、圖像、HTML 和 CSS，並提供圖形用戶界面 (GUI) 來幫助非技術用戶創建和發佈內容。 不幸的是，幾乎不可能利用內容重用策略，因為代碼和內容是結合在一起的。

為了解決這個問題並為開發人員提供一種可組合的方法來發揮他們的創新能力，供應商引入了解耦 CMS。 這種靈活的前端和結構化的後端模型促進了更快的開發、重新設計、升級和新站點的推出，使內容和開發團隊能夠獨立和更高效地工作。 在這個 CMS 化身中，前端和後端是分開的，這意味著開發人員可以在不影響網站內容的情況下嘗試新的框架和工具。

然後出現了無頭 CMS，這是一種僅用於後端的解決方案，可以存儲內容並通過 RESTful API 進行分發。 使用無頭方法，營銷人員可以將集中管理的內容聯合到網站、移動應用程序、數字標牌、汽車儀表板顯示器或其他端點。 無頭 CMS 沒有提供表示層，讓開發人員可以自由地以最適合當前需求的任何方式處理表示。

同時，在整個演進過程中，創造和管理卓越客戶體驗以獲取、轉化和留住客戶的需求持續激增。 解耦和無頭之間的界限變得模糊，甚至單體 CMS 產品也開始發生變化。 傳統 CMS 供應商重新回到繪圖板，而創新的新參與者進入市場。 更多的 martech 供應商正在採用可組合解決方案的概念。

可組合的 DXP 採用：抵抗是徒勞的

推動 DXP 採用的積極推動正在進行中，並且正在發揮作用。 全球研究和諮詢公司 Verified Market Research 表示，2020 年全球數字體驗平台市場規模為 158.8 億美元，預計到 2028 年將達到 434.3 億美元，從 2021 年到 2028 年的複合年增長率為 13.4%。

然而，隨著所有的炒作，也有一些混亂。 Gartner 對 DXP 的定義是：“數字體驗平台 (DXP) 是一套集成的核心技術，支持情境化數字體驗的組合、管理、交付和優化。” 但如上所述，有一個大問題； 這些“核心技術”應該被集成到一個單一的、多合一的平台中，還是應該由在同類最佳基礎上組裝的一系列單點解決方案來代表這些“核心技術”？

可組合性和martech堆棧

隨著時間的推移，一些傳統的 CMS 供應商，如 Sitecore、Optimizely（前身為 Episerver）和 Progress Software 的 Sitefinity 已經重新改造了他們的平台以適應 DXP 盒子，而像 Contentful、Contentstack 和 Storyblok 這樣的新來者正在朝著新的方向發展。 一件事是肯定的； 看起來可組合性將繼續存在。

這個概念甚至正在進入董事會，作為後 COVID 企業的面向未來的模式。 Gartner 表示：“可組合業務意味著創建一個由可互換構建塊組成的組織。 模塊化設置使企業能夠根據外部（或內部）因素（例如客戶價值的轉變或供應鍊或材料的突然變化）根據需要重新安排和調整方向。”

Gartner 確定了可組合業務的三個構建塊：可組合思維、可組合業務架構和可組合技術。 在可能落後於建立功能性數字知識和營銷技術力量的公司中，COVID 似乎加速了這種模式。

模塊化更好

構建模塊化或可組合的技術堆棧一直是一個好主意，儘管在早期，它不像今天那麼受歡迎。 另外，正如我在這裡所說，在許多組織中，功能性數字知識取得了一些進步，推動了新的思維和工作方式，包括從不同供應商那裡選擇各種最需要的 martech 工具來構建 martech 堆棧。

正如 Optimizely 產品管理總監 Mark Demeny 所說：“與一家供應商打交道可能更安全一些。 例如，客戶可以使用一個供應商和一個更新周期，而不是六個。 但是，雖然採購更容易，但從實施的角度來看可能並不容易，這取決於 martech 供應商組裝其產品的程度。 歸根結底，這取決於買家的偏好和他們組織的技能。”

請記住，在滾動您自己的可組合 DXP 時，事情可能會變得複雜——昂貴。 事實上，根據 Real Story Group 的 Byrne 的說法，一些客戶“在初始實施服務上的支出是許可成本的 2-6 倍。 對外營銷和電子商務項目也是如此。 擁有更多產品化、多租戶解決方案的 SaaS 供應商談論專業服務費用較低的“快速啟動”項目，但產生的“MVP”往往在 M 上較長，在 V 上較少。”

閱讀下一篇：您的營銷團隊是否需要數字體驗平台？

避免可組合的 DXP 陷阱

為了在構建可組合 DXP 時增加成功機會並降低風險，請考慮以下事項：

仔細選擇您最需要的解決方案。 這包括遵循本文中的建議，包括：

• 了解您和您選擇的 martech 供應商的長期優先事項。 例如，他們是專注於創新、增長和新客戶，還是專注於讓現有客戶滿意和繁榮？
• 將軟件與服務分離。 當然，供應商可能會提供託管或實施/諮詢服務，但這並不一定意味著它們最適合為您的組織提供這些服務。
• 始終在考慮遷移策略。 可組合意味著靈活性，但即使是升級也可能需要大量的規劃、考慮和成本。 通過每月（或每兩個月）研究和與新供應商互動，掌握不斷變化的市場。 這將幫助您掌握適合您的可組合 DXP 堆棧的潛在產品和服務。

謹慎選擇您的外部顧問。 雖然供應商可能會提供專業服務，但他們通常專注於實施自己的產品和服務。

• 在你去之前知道。 “每當你開始一個技術項目時，都要從任何外部顧問那裡弄清楚你需要什麼。 您很有可能需要各種‘軟技能’，例如信息和流程分析、用戶體驗和變更管理，以及遷移支持。” 真實故事集團的伯恩說。 考慮進行標準化審查，以了解構建和使用可組合 DXP 所需的個人和團隊技能和經驗。 這不僅可以幫助您確定當前的技能和技能差距，還可以幫助招聘經理為潛在的招聘和外部顧問選擇過程做好準備。
• 確保他們專注於您的最大利益。 Luma Partners 2021 年全年市場報告顯示，martech 併購交易強勁增長，從大流行的低點反彈，實現了 95% 的同比增長。 大宗交易帶來了投資者的巨大期望，通常轉化為每年 40-50% 的增長。 對收入的強烈追求可能會使一個合作夥伴過度關注您的需求，而另一個則專注於自己的需求。 通過做功課（包括查看合作夥伴的財務狀況）來降低潛在風險和風險。
• 首先選擇可組合的工具。 您將與之合作的大多數服務合作夥伴本身都與多家 martech 供應商合作。 這些關係通常涉及基於 martech 供應商產品的服務合作夥伴銷售的廣告和活動的佣金或合作基金。 因此，外部顧問可能在推薦特定產品或服務方面擁有既得利益。 在選擇服務合作夥伴之前，應謹慎制定可靠的業務和技術要求並進行供應商研究（包括演示和概念驗證）以選擇您的可組合 DXP 組件。 正如 Byrne 所說，“如果更換集成商就像更換管道工，那麼更換供應商就像徹底改造您的浴室。 獲取藍圖，選擇固定裝置，然後找到管道工。”

為勝利而生的可組合 DXP

對於尋求創建、部署和管理卓越客戶體驗的方法的公司及其營銷組織而言，可組合的模塊化 DXP 可能是一種理想的方法。 與其僅利用一體化解決方案 10-15% 的特性和功能，不如考慮最能滿足您的業務、營銷和技術需求的單點解決方案。

專門構建的可組合 DXP 可以隨著您的業務、客戶、行業和不斷變化的 martech 環境而發展。 一旦到位，重點就可以轉移到創造卓越的可組合客戶體驗上。 但那是另一篇文章。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。