Dijital deneyim platformunu yeniden icat etmek

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde araştırma firmaları Gartner, Forrester ve diğerleri dijital deneyim platformlarının (DXP'ler) gelişini müjdelediler; gelecek şimdi ve hepsi bu (bir DXP primeri için Pamela Parker'ın makalesini beğenebilirsiniz). Ancak pratikte dijital deneyim platformu diye bir şey var mı? Real Story Group'tan Tony Byrne'nin (ve bir MarTech katılımcısı) 2018'de Gartner'ın DXP'ler için Magic Quadrant'ına atıfta bulunarak söylediği gibi, “Aklı başında hiçbir kurumsal dijital lider, bir platform olarak 'dijital deneyimi' satın almaz. DX bir strateji ve yaklaşımdır ve bu çizelgedeki tek bir platform veya satıcı sizi oraya götüremez.”

Dijital deneyim platformu evrimi

Monolitik hepsi bir arada platformların günleri soluyor. Pazarlama teknolojisi satıcıları, pazarlama organizasyonlarına ve iş ihtiyaçlarına en uygun ihtiyaçların en iyisi ürünleri seçerek pazarlamacılara istedikleri seçim özgürlüğünü sunan "birleştirilebilirliğe" doğru ilerliyor. Bu, şirketlerin sistemleri için tek bir satıcıya güvendiği monolitik yaklaşımdan bir değişimdir. Tabii ki, tek satıcılı yöntem tedarik çalışanları için uygun olabilir, ancak bu makalede tartıştığım gibi işletmeye risk getirebilir. Ayrıca, çoğu durumda müşteriler, tek satıcılı martech yatırımlarından tam kapsamlı özellik, işlevsellik ve yatırım getirisi alamıyor.

DXP evriminin erken bir örneği, WCM, dijital varlık yönetimi (DAM), portal, kişiselleştirme, analitik ve daha fazlasının özelliklerini birleştiren karmaşık paketler yaratan web içerik yönetimi (WCM) sağlayıcılarından gelir. Bazı durumlarda, bu "entegre" paketler, doğal olarak, satıcının dijital deneyim platformu dediği şeyi oluşturan, edinilmiş nokta çözümlerinin bir koleksiyonundan başka bir şey değildir.

Bir tek boynuzlu at çözümü oluşturmak için bu farklı ürünleri bir araya getirmek bir entegrasyon ortağının hayalidir, ancak çoğu durumda bir CMO'nun kabusudur. İş karmaşık, zaman alıcı ve pahalı olabilir ve sonuçlar genellikle vaadi yerine getiremez. 2021 CMSWire Dijital Müşteri Deneyimi Durumu raporunda, ankete katılan 1.300'den fazla dijital müşteri deneyimi yöneticisinin %80'i, dijital deneyimlerinin kuruluşları için "çok" veya "son derece önemli" olduğunu söyledi. Bununla birlikte, yalnızca %11'i araçlarının "iyi çalıştığına" inanırken, %42'si araçlarının "çalışmaya ihtiyacı olduğunu" söyledi.

Birleştirilebilirlik ile tanışın

Eylem halinde birleştirilebilirliğin mükemmel bir örneği, eski içerik yönetim sisteminin (CMS) evrimidir. Monolitik CMS, içeriği, görüntüleri, HTML'yi ve CSS'yi entegre eder ve teknik bilgisi olmayan kullanıcıların içerik oluşturmasına ve yayınlamasına yardımcı olmak için bir Grafik Kullanıcı Arayüzü (GUI) sağlar. Ne yazık ki, kod ve içerik birleştirildiğinden, içeriği yeniden kullanma stratejisinden yararlanmak neredeyse imkansızdır.

Bu sorunu çözmek ve geliştiricilere inovasyon pirzolalarını esnetmek için şekillendirilebilir bir yöntem sağlamak için, satıcılar ayrıştırılmış CMS'yi tanıttı. Bu esnek ön uç ve yapılandırılmış arka uç modeli, daha hızlı geliştirme, yeniden tasarım, yükseltme ve yeni site sunumlarını destekleyerek içerik ve geliştirme ekiplerinin bağımsız ve daha verimli çalışmasına izin verdi. Bu CMS enkarnasyonunda, ön ve arka uçlar ayrıdır; bu, geliştiricilerin sitenin içeriğini etkilemeden yeni çerçeveler ve araçlar deneyebileceği anlamına gelir.

Ardından, içeriği depolayan ve RESTful API aracılığıyla dağıtan yalnızca arka uç bir çözüm olan başsız CMS geldi. Pazarlamacılar, başsız bir yaklaşım kullanarak, merkezi olarak yönetilen içeriği web sitelerine, mobil uygulamalara, dijital tabelalara, araç gösterge ekranlarına veya diğer uç noktalara dağıtabilir. Başsız bir CMS ile sağlanan hiçbir sunum katmanı yoktur, bu da geliştiricilere sunumu gereksinimlere en uygun şekilde ele alma özgürlüğü verir.

Bu arada, bu evrimsel süreç boyunca, müşterileri kazanmak, dönüştürmek ve elde tutmak için olağanüstü müşteri deneyimleri yaratma ve yönetme ihtiyacı patlamaya devam etti. Ayrılmış ve başsız arasındaki çizgiler bulanıklaştı ve hatta monolitik CMS teklifleri değişmeye başladı. Yenilikçi yeni oyuncular pazara girerken, eski CMS satıcıları çizim tahtasına geri döndü. Daha fazla martech satıcısı, şekillendirilebilir çözümler kavramını benimsiyordu.

Birleştirilebilir DXP benimsemesi: Direnç boşuna

DXP'yi benimsemeye yönelik agresif baskı sürüyor ve çalışıyor. Küresel araştırma ve danışmanlık firması Verified Market Research, Küresel Dijital Deneyim Platformu Pazar büyüklüğünün 2020'de 15,88 Milyar ABD Doları değerinde olduğunu ve 2021'den 2028'e kadar %13,4'lük bir CAGR'de büyüyerek 2028 yılına kadar 43,43 Milyar ABD Dolarına ulaşmasının öngörüldüğünü söylüyor.

Ancak, tüm hype ile birlikte, bazı karışıklıklar var. Gartner, DXP'yi şu şekilde tanımlıyor: "Dijital deneyim platformu (DXP), bağlama dayalı dijital deneyimlerin bileşimini, yönetimini, sunulmasını ve optimizasyonunu destekleyen bir dizi entegre çekirdek teknolojidir." Ancak yukarıda da belirtildiği gibi büyük bir soru var; bu "temel teknolojiler" tek parça, hepsi bir arada bir platforma mı entegre edilmeli yoksa "temel teknolojiler" türünün en iyisi temelinde bir araya getirilen bir dizi nokta çözümle mi temsil edilmelidir?

Birleştirilebilirlik ve martech yığını

Zamanla Sitecore, Optimizely (eski adıyla Episerver) ve Progress Software'in Sitefinity gibi bazı eski CMS satıcıları platformlarını bir DXP kutusuna sığacak şekilde yeniden icat ederken, Contentful, Contentstack ve Storyblok gibi yeni gelenler yeni yönlere doğru ilerliyor. Kesin olan bir şey var; birleştirilebilirlik burada kalacak gibi görünüyor.

Konsept, COVID sonrası girişim için geleceğe yönelik bir şema olarak yönetim kurulu odasına bile giriyor. Gartner, “Birleştirilebilir iş, değiştirilebilir yapı taşlarından oluşan bir organizasyon yaratmak anlamına gelir. Modüler kurulum, bir işletmenin müşteri değerlerinde bir değişiklik veya tedarik zincirinde veya malzemelerde ani değişiklik gibi dış (veya dahili) faktörlere bağlı olarak gerektiğinde yeniden düzenlemesini ve yeniden yönlendirmesini sağlar.”

Gartner, birleştirilebilir işin üç yapı taşını tanımlar: birleştirilebilir düşünme, birleştirilebilir iş mimarisi ve birleştirilebilir teknolojiler. COVID, işlevsel dijital bilgilerini ve martech kaslarını geliştirmekte gecikmiş olabilecek şirketlerde bu modeli hızlandırmış gibi görünüyor.

Modüler daha iyi

Modüler veya şekillendirilebilir teknoloji yığınları oluşturmak her zaman harika bir fikir olmuştur, ancak erken dönemlerde bugünkü kadar lezzetli değildi. Ayrıca, burada söylediğim gibi, martech yığınını oluşturmak için farklı satıcılardan ihtiyaç duyulan en iyi çeşitli martech araçlarını seçmek de dahil olmak üzere, yeni düşünme ve çalışma yollarını yönlendiren birçok kuruluşta fonksiyonel dijital bilgide bir miktar ilerleme oldu.

Optimizely'de ürün yönetimi direktörü Mark Demeny'nin dediği gibi, "Tek bir satıcıyla çalışmak belki biraz daha güvenlidir. Örneğin müşteri, altı yerine bir satıcı ve bir yenileme döngüsü ile çalışabilir. Ancak tedarik için daha kolay olsa da, pazarlama teknolojisi tedarikçisinin ürün teklifini ne kadar iyi bir araya getirdiğine bağlı olarak, uygulama açısından daha kolay olmayabilir. Sonuçta, alıcının tercihine ve organizasyonlarının beceri setine bağlı.”

Kendi şekillendirilebilir DXP'nizi oluştururken işlerin karmaşık ve pahalı olabileceğini unutmayın. Aslında, Real Story Group'tan Byrne'a göre, bazı müşteriler “ilk uygulama hizmetlerine lisanslama maliyetlerinden 2-6 kat daha fazla harcama yapıyor. Giden pazarlama ve e-ticaret projeleri için aynı. Daha ürünleştirilmiş, çok kiracılı çözümlere sahip SaaS satıcıları, hafif profesyonel hizmet ücretleriyle 'hızlı başlangıç' projelerinden bahseder, ancak sonuçta ortaya çıkan 'MVP'ler M'de uzun ve V'de hafif olma eğilimindedir.”

Pazarlama ekibinizin bir dijital deneyim platformuna ihtiyacı var mı?

Birleştirilebilir DXP tuzağından kaçınma

Birleştirilebilir DXP'nizi oluştururken başarı şansınızı artırmak ve riski azaltmak için aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

İhtiyacınız olan en iyi çözümlerinizi dikkatli bir şekilde seçin . Bu, aşağıdakiler dahil olmak üzere bu makaledeki tavsiyelere uymayı içerir:

• Uzun vadeli önceliklerinizi ve seçtiğiniz martech satıcı(lar)ının önceliklerini anlayın . Örneğin, inovasyona, büyümeye ve yeni müşterilere mi odaklanıyorlar yoksa mevcut müşterileri mutlu ve müreffeh tutmaya mı odaklanıyorlar?
• Yazılımları hizmetlerden ayırın . Elbette, satıcı barındırma veya uygulama/danışmanlık hizmetleri sunabilir, ancak bu, bu hizmetleri kuruluşunuz için sunmak için en uygun oldukları anlamına gelmez.
• Her zaman bir geçiş stratejisi düşünün . Birleştirilebilir esneklik anlamına gelir, ancak yükseltmeler bile çok fazla planlama, değerlendirme ve maliyet gerektirebilir. Aylık (veya iki ayda bir) yeni satıcılar araştırarak ve onlarla bağlantı kurarak sürekli değişen pazarın zirvesinde kalın. Bu, şekillendirilebilir DXP yığınınızda amaca uygun potansiyel ürünler ve hizmetler üzerinde parmağınızı tutmanıza yardımcı olur.

Dış danışmanlarınızı dikkatli seçin . Satıcılar profesyonel hizmetler sunabilirken, genellikle kendi ürün ve hizmetlerini uygulamaya odaklanırlar.

• Gitmeden önce bil . “Bir teknoloji projesine başladığınızda, dışarıdan danışmanlardan neye ihtiyacınız olduğu konusunda net olun. Bilgi ve süreç analizi, kullanıcı deneyimi ve değişiklik yönetimi ile birlikte geçiş desteği gibi çeşitli 'yumuşak becerilere' ihtiyaç duyma ihtimaliniz yüksek.” diyor Real Story Group'tan Byrne. Birleştirilebilir bir DXP oluşturmak ve kullanmak için gereken mevcut bireysel ve ekip becerilerini ve deneyimini anlamak için standartlaştırılmış bir inceleme yapmayı düşünün. Bu, yalnızca mevcut beceri ve beceri boşluklarını belirlemenize yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda işe alım yöneticilerini potansiyel işe alım ve dış danışman seçim süreci için hazırlamanıza da yardımcı olacaktır.
• En iyi çıkarlarınıza odaklanacaklarından emin olun . Luma Partners 2021 Tam Yıl Piyasa Raporu, martech birleşme ve satın alma anlaşmalarında güçlü bir büyüme gösterdi ve pandemi düşüşlerinden geri dönerek yıllık %95'lik bir büyüme elde etti. Büyük anlaşmalarla birlikte yatırımcılardan büyük beklentiler gelir ve bu beklentiler genellikle yılda %40-50 büyüme zorunluluğu anlamına gelir. Şiddetli bir gelir arayışı, bir ortağın ihtiyaçlarınıza aşırı derecede odaklanmasına ve diğerinin kendi başına odaklanmasına neden olabilir. Ortağınızın mali durumunu gözden geçirmek de dahil olmak üzere ödevinizi yaparak potansiyel risk ve maruziyeti azaltın.
• Önce birleştirilebilir araçları seçin . Etkileşim kuracağınız hizmet ortaklarının çoğu, birkaç martech satıcısıyla ortaktır. Bu ilişkiler genellikle, pazarlama teknolojisi satıcısının ürünlerinin hizmet ortağı tarafından yapılan satışlara dayalı reklam ve etkinlikler için komisyonları veya kooperatif fonlarını içerir. Bu nedenle, dışarıdaki danışmanın belirli ürün veya hizmetleri önerme konusunda kazanılmış bir çıkarı olabilir. Bir hizmet ortağı seçmeden önce, sağduyu, birleştirilebilir DXP bileşenlerinizi seçmek için sağlam iş ve teknoloji gereksinimleri geliştirmeyi ve satıcı araştırması (demolar ve kavram kanıtı dahil) gerçekleştirmeyi gerektirir. Byrne'ın dediği gibi, "Entegratörleri değiştirmek tesisatçı değiştirmek gibiyse, satıcıları değiştirmek de banyonuzu tamamen yeniden şekillendirmek gibidir. Bir plan alın, armatürleri seçin, ardından tesisatçıyı bulun.”

Kazanmak için şekillendirilebilir DXP

Olağanüstü müşteri deneyimleri yaratmanın, dağıtmanın ve yönetmenin bir yolunu arayan şirketler ve pazarlama kuruluşları için, şekillendirilebilir, modüler DXP arzu edilen bir yaklaşım olabilir. Hepsi bir arada çözümün özelliklerinin ve işlevlerinin yalnızca %10-15'inden yararlanmak yerine iş, pazarlama ve teknoloji ihtiyaçlarınızı en iyi şekilde karşılayan nokta çözümleri düşünün.

Amaca yönelik şekillendirilebilir bir DXP işiniz, müşterileriniz, sektörünüz ve sonsuz değişen martech ortamıyla birlikte gelişebilir. Bu bir kez yerine getirildiğinde, odak, dikkate değer şekillendirilebilir müşteri deneyimleri yaratmaya geçebilir. Ama bu başka bir makale.

Dijital deneyim platformlarıyla ilgili tam MarTech Intelligence Report'ta Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP ve daha fazlası gibi sağlayıcıların platform özelliklerini keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.