デジタルエクスペリエンスプラットフォームの再発明

過去2年間で、調査会社のGartner、Forrester、およびその他の企業は、デジタルエクスペリエンスプラットフォーム（DXP）の登場を予告してきました。 未来は今、そしてすべてです（DXP入門書については、Pamela Parkerの記事をお楽しみください）。 しかし、実際には、デジタル体験プラットフォームのようなものはありますか？ Real StoryGroupのTonyByrne（およびMarTechの寄稿者）が2018年に述べたように、GartnerのDXPのマジッククアドラントについて、次のように述べています。 DXは戦略とアプローチであり、このチャートの単一のプラットフォームやベンダーがそこに到達することはありません。」

デジタルエクスペリエンスプラットフォームの進化

モノリシックオールインワンプラットフォームの時代は衰退しています。 マーケティングテクノロジーベンダーは、マーケティング組織とビジネスニーズに最適な最適な製品を選択することで、マーケターが望む選択の自由を提供する「コンポーザビリティ」に向かっています。 これは、企業がシステムを単一のベンダーに依存するモノリシックアプローチからの移行です。 もちろん、単一ベンダーの方法は調達担当者には適しているかもしれませんが、この記事で説明したように、ビジネスにリスクをもたらす可能性があります。 さらに、多くの場合、顧客は単一ベンダーのマーテックへの投資から機能、機能、ROIのすべてを享受していません。

DXPの進化の初期の例は、Webコンテンツ管理（WCM）ベンダーからのものであり、WCM、デジタル資産管理（DAM）、ポータル、パーソナライズ、分析などの機能を組み合わせた複雑なスイートを作成しています。 場合によっては、これらの「統合された」スイートは、ベンダーがデジタルエクスペリエンスプラットフォームと呼ぶものを形成する、取得したポイントソリューションのコレクションにすぎません。

これらの異種製品をつなぎ合わせてユニコーンソリューションを作成することは、統合パートナーの夢ですが、多くの場合、CMOの悪夢です。 作業は複雑で、時間と費用がかかる可能性があり、結果はしばしば約束を果たすことができません。 2021年のCMSWireStateof Digital Customer Experienceレポートでは、調査対象の1,300人以上のデジタルカスタマーエクスペリエンスエグゼクティブの80％が、デジタルエクスペリエンスは組織にとって「非常に」から「非常に重要」であると回答しました。 とはいえ、ツールが「うまく機能している」と答えたのは11％のみでしたが、42％はツールが「機能する必要がある」と答えました。

構成可能性の紹介

実際の構成可能性の優れた例は、レガシーコンテンツ管理システム（CMS）の進化です。 モノリシックCMSは、コンテンツ、画像、HTML、およびCSSを統合し、技術者以外のユーザーがコンテンツを作成および公開するのに役立つグラフィカルユーザーインターフェイス（GUI）を提供します。 残念ながら、コードとコンテンツが組み合わされているため、コンテンツの再利用戦略を活用することは事実上不可能です。

この問題を解決し、開発者にイノベーションチョップを柔軟にするための構成可能な方法を提供するために、ベンダーは分離されたCMSを導入しました。 この柔軟なフロントエンドと構造化されたバックエンドモデルは、より迅速な開発、再設計、アップグレード、および新しいサイトの展開を促進し、コンテンツチームと開発チームが独立してより効率的に作業できるようにしました。 このCMSの化身では、フロントエンドとバックエンドが分離されています。つまり、開発者はサイトのコンテンツに影響を与えることなく、新しいフレームワークとツールを試すことができます。

次に、ヘッドレスCMSが登場しました。これは、コンテンツを保存し、RESTfulAPIを介してコンテンツを配信するバックエンドのみのソリューションです。 マーケターは、ヘッドレスアプローチを使用して、集中管理されたコンテンツをWebサイト、モバイルアプリ、デジタルサイネージ、カーダッシュディスプレイ、またはその他のエンドポイントにシンジケートできます。 ヘッドレスCMSで提供されるプレゼンテーション層はないため、開発者は、要件に最も適した方法でプレゼンテーションを処理することができます。

一方、この進化の過程を通じて、顧客を獲得、変換、維持するための優れた顧客体験を作成および管理する必要性は爆発的に高まっています。 分離されたものとヘッドレスの境界線がぼやけ、モノリシックCMS製品でさえも変化し始めました。 革新的な新しいプレーヤーが市場に参入する間、レガシーCMSベンダーは設計図に戻りました。 より多くのマーテックベンダーが、構成可能なソリューションの概念を採用していました。

構成可能なDXPの採用：抵抗は無駄です

DXPの採用を推進するための積極的な推進が進行中であり、機能しています。 グローバルリサーチおよびコンサルティング会社のVerifiedMarketResearchによると、グローバルデジタルエクスペリエンスプラットフォームの市場規模は2020年に158.8億米ドルと評価され、2028年までに434.3億米ドルに達し、2021年から2028年にかけて13.4％のCAGRで成長すると予測されています。

しかし、すべての誇大宣伝とともに、いくつかの混乱があります。 ガートナーはDXPを次のように定義しています。「デジタルエクスペリエンスプラットフォーム（DXP）は、コンテキスト化されたデジタルエクスペリエンスの構成、管理、配信、および最適化をサポートするコアテクノロジーの統合セットです。」 しかし、前述のように、大きな問題があります。 これらの「コアテクノロジー」をモノリシックなオールインワンプラットフォームに統合する必要がありますか、それとも「コアテクノロジー」を最善の方法で組み立てられたポイントソリューションのコレクションで表す必要がありますか？

構成可能性とマーテックスタック

時が経つにつれて、Sitecore、Optimizely（以前のEpiserver）、Progress SoftwareのSitefinityなどの一部のレガシーCMSベンダーは、DXPボックスに収まるようにプラットフォームを再発明し、Contentful、Contentstack、Storyblokなどの新参者は新しい方向に進んでいます。 1つ確かなことがあります。 構成可能性はここにとどまるようです。

この概念は、COVID後の企業の将来性のあるスキーマとして、役員室にまで浸透しています。 ガートナーは次のように述べています。「コンポーザブルビジネスとは、交換可能なビルディングブロックから構成される組織を作成することを意味します。 モジュール式のセットアップにより、企業は、顧客価値の変化やサプライチェーンや材料の突然の変化などの外部（または内部）要因に応じて、必要に応じて再配置および方向転換を行うことができます。」

ガートナーは、コンポーザブルビジネスの3つの構成要素、コンポーザブルシンキング、コンポーザブルビジネスアーキテクチャ、コンポーザブルテクノロジーを特定しています。 COVIDは、機能的なデジタル知識とマーテックの筋肉を構築するのに遅れをとっている可能性のある企業で、このモデルを加速させたようです。

モジュラーの方が優れています

モジュール式の、または構成可能なテクノロジースタックを構築することは、常に素晴らしいアイデアでしたが、初期の段階では、今日ほど美味しくはありませんでした。 さらに、ここで述べたように、多くの組織で機能的なデジタル知識が進歩し、さまざまなベンダーからさまざまな最高のマーテックツールを選択してマーテックスタックを構築するなど、新しい考え方や作業方法が推進されています。

Optimizelyの製品管理ディレクターであるMarkDemenyは、次のように述べています。 たとえば、顧客は6つではなく1つのベンダーと1つの更新サイクルで作業できます。 ただし、調達は簡単ですが、マーテックベンダーが製品をどれだけうまく組み立てているかによっては、実装の観点からは簡単ではない場合があります。 最終的には、購入者の好みと組織のスキルセットにかかっています。」

独自のコンポーザブルDXPをロールする場合、物事が複雑になり、コストがかかる可能性があることに注意してください。 実際、Real Story GroupのByrneによると、一部の顧客は「初期実装サービスに、ライセンス費用よりも2〜6倍多く費やしています。 アウトバウンドマーケティングおよびeコマースプロジェクトについても同じです。 より製品化されたマルチテナントソリューションを提供するSaaSベンダーは、専門的なサービス料金が安い「クイックスタート」プロジェクトについて話しますが、結果として得られる「MVP」は、Mでは長く、Vでは軽い傾向があります。」

次を読む：マーケティングチームにはデジタルエクスペリエンスプラットフォームが必要ですか？

構成可能なDXPトラップの回避

構成可能なDXPを構築する際の成功の可能性を高め、リスクを軽減するには、次のことを考慮してください。

最適なソリューションを慎重に選択してください。 これには、この記事のアドバイスに従うことが含まれます。

• 長期的な優先順位と、選択したマーテックベンダーの優先順位を理解します。 たとえば、イノベーション、成長、新規顧客に焦点を当てているのでしょうか、それとも既存の顧客を幸せで繁栄させることに焦点を当てているのでしょうか。
• ソフトウェアをサービスから切り離します。 確かに、ベンダーはホスティングまたは実装/コンサルティングサービスを提供しているかもしれませんが、それは必ずしもそれらが組織にそれらのサービスを提供するのに最適であることを意味するわけではありません。
• 常に移行戦略について考えてください。 構成可能とは柔軟性を意味しますが、アップグレードでさえ、多くの計画、検討、およびコストが必要になる可能性があります。 毎月（または隔月）ベースで新しいベンダーを調査して関与することにより、絶えず変化する市場のトップを維持します。 これにより、構成可能なDXPスタックで目的に合った潜在的な製品やサービスを把握することができます。

外部コンサルタントを慎重に選択してください。 ベンダーは専門的なサービスを提供する場合がありますが、通常は独自の製品やサービスの実装に重点を置いています。

• あなたが行く前に知ってください。 「テクノロジープロジェクトを開始するときはいつでも、外部のコンサルタントから何が必要かを明確にしてください。 移行サポートに加えて、情報とプロセスの分析、ユーザーエクスペリエンス、変更管理などのさまざまな「ソフトスキル」が必要になる可能性があります。」 リアルストーリーグループのバーンは言います。 構成可能なDXPを構築して使用するために必要な、利用可能な個人およびチームのスキルと経験を理解するために、標準化されたレビューを実施することを検討してください。 これは、現在のスキルとスキルのギャップを判断するのに役立つだけでなく、潜在的な採用と外部コンサルタントの選択プロセスのために採用マネージャーを準備するのに役立ちます。
• 彼らがあなたの最善の利益に焦点を合わせるようにしてください。 Luma Partners 2021通年市場レポートは、パンデミックの低水準から跳ね返り、前年比95％の成長を達成し、マーテックのM＆A取引が大幅に増加したことを示しています。 大きな取引には投資家からの大きな期待があり、多くの場合、年間40〜50％の成長が義務付けられています。 収益をめぐる激しい探求により、あるパートナーがあなたのニーズに非常に集中し、別のパートナーが自分たちのニーズに集中する可能性があります。 パートナーの財務状況の確認など、宿題をすることで、潜在的なリスクとエクスポージャーを軽減します。
• 最初に構成可能なツールを選択します。 関与するほとんどのサービスパートナーは、それ自体がいくつかのマーテックベンダーと提携しています。 これらの関係には、マーテックベンダーの製品のサービスパートナーによる販売に基づく広告やイベントの手数料や協力資金が含まれることがよくあります。 したがって、外部コンサルタントは、特定の製品またはサービスを推奨することに強い関心を持っている可能性があります。 サービスパートナーを選択する前に、慎重さにより、堅実なビジネス要件とテクノロジ要件を開発し、ベンダーの調査（デモと概念実証を含む）を実行して、構成可能なDXPコンポーネントを選択する必要があります。 バーンが言うように、「インテグレーターの変更が配管工の切り替えのようなものである場合、ベンダーの変更はバスルームを完全に改造するようなものです。 設計図を入手し、器具を選択してから、配管工を見つけてください。」

勝利のための構成可能なDXP

優れた顧客体験を作成、展開、および管理する方法を模索している企業とそのマーケティング組織にとって、構成可能なモジュラーDXPは望ましいアプローチです。 オールインワンソリューションの特徴と機能の10〜15％だけを活用するのではなく、ビジネス、マーケティング、およびテクノロジーのニーズに最適なポイントソリューションを検討してください。

専用のコンポーザブルDXPは、ビジネス、顧客、業界、および無限に変化するマーテックの状況とともに進化する可能性があります。 それが整ったら、焦点は驚くべき構成可能な顧客体験の作成に移ることができます。 しかし、それは別の記事です。

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この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。