Reinventare la piattaforma dell'esperienza digitale

Negli ultimi due anni, le società di ricerca Gartner, Forrester e altre hanno annunciato l'arrivo delle piattaforme di esperienza digitale (DXP); il futuro è adesso e tutto il resto (per un primer DXP, potresti apprezzare l'articolo di Pamela Parker). Ma in pratica, esiste una piattaforma di esperienza digitale? Come ha affermato Tony Byrne del Real Story Group (e un collaboratore di MarTech) nel 2018, riferendosi al Magic Quadrant di Gartner per i DXP, “Nessun leader digitale aziendale sano di mente acquisterebbe effettivamente 'esperienza digitale' come piattaforma. La DX è una strategia e un approccio e nessuna singola piattaforma o fornitore in questo grafico ti porterà lì".

Evoluzione della piattaforma di esperienza digitale

I giorni delle piattaforme monolitiche all-in-one stanno svanendo. I fornitori di tecnologie di marketing si stanno muovendo verso la "componibilità", che offre agli esperti di marketing la libertà di scelta che desiderano selezionando i prodotti più adatti che meglio si adattano alla loro organizzazione di marketing e alle esigenze aziendali. Questo è un passaggio dall'approccio monolitico, in cui le aziende si affidano a un unico fornitore per il loro sistema. Naturalmente, il metodo del singolo fornitore potrebbe essere adatto per gli addetti all'approvvigionamento, ma può introdurre rischi per l'azienda, come ho discusso in questo articolo. Inoltre, in molti casi, i clienti non ottengono l'intera gamma di funzionalità, funzionalità e ROI dai loro investimenti in martech di un singolo fornitore.

Un primo esempio dell'evoluzione di DXP viene dai fornitori di gestione dei contenuti Web (WCM), che creano suite complesse che combinano funzionalità di WCM, gestione delle risorse digitali (DAM), portale, personalizzazione, analisi e altro ancora. In alcuni casi, queste suite "integrate" non sono nativamente altro che una raccolta di soluzioni puntuali acquisite che formano quella che il venditore chiama una piattaforma di esperienza digitale.

Cucire insieme questi prodotti disparati per creare una soluzione unicorno è il sogno di un partner di integrazione ma, in troppi casi, l'incubo di un CMO. Il lavoro può essere complesso, dispendioso in termini di tempo e costoso e spesso i risultati non riescono a mantenere le promesse. Nel rapporto CMSWire State of Digital Customer Experience del 2021, l'80% degli oltre 1.300 dirigenti della customer experience digitale intervistati ha risposto che la propria esperienza digitale era da "molto" a "estremamente importante" per le proprie organizzazioni. Detto questo, solo l'11% riteneva che i propri strumenti "funzionassero bene", mentre il 42% affermava che i propri strumenti "hanno bisogno di lavoro".

Introduzione alla componibilità

Un ottimo esempio di componibilità in azione è l'evoluzione del sistema di gestione dei contenuti (CMS) legacy. Il CMS monolitico integra contenuto, immagini, HTML e CSS e fornisce un'interfaccia utente grafica (GUI) per aiutare gli utenti non tecnici a creare e pubblicare contenuti. Sfortunatamente, è praticamente impossibile sfruttare una strategia di riutilizzo dei contenuti poiché codice e contenuto vengono combinati.

Per rimediare a questo problema e fornire agli sviluppatori un metodo componibile per piegare le proprie capacità di innovazione, i fornitori hanno introdotto il CMS disaccoppiato. Questo modello front-end flessibile e back-end strutturato ha promosso uno sviluppo, riprogettazioni, aggiornamenti e nuove implementazioni di siti più rapidi, lasciando che i team di sviluppo e contenuto lavorino in modo indipendente e più efficiente. In questa incarnazione CMS, il front-end e il back-end sono separati, il che significa che gli sviluppatori possono provare nuovi framework e strumenti senza influire sul contenuto del sito.

Poi è arrivato il CMS headless, una soluzione solo back-end che archivia i contenuti e li distribuisce tramite l'API RESTful. Utilizzando un approccio headless, gli esperti di marketing potrebbero distribuire contenuti gestiti centralmente a siti Web, app mobili, segnaletica digitale, display del cruscotto dell'auto o altri endpoint. Non esiste un livello di presentazione fornito con un CMS headless, lasciando agli sviluppatori la libertà di gestire la presentazione nel modo che meglio si adatta ai requisiti del giorno.

Nel frattempo, durante questo processo evolutivo, la necessità di creare e gestire esperienze cliente straordinarie per acquisire, convertire e fidelizzare i clienti ha continuato a crescere. I confini tra offerte CMS disaccoppiate e senza testa sfocate e persino monolitiche hanno iniziato a trasformarsi. I fornitori di CMS legacy sono tornati al tavolo da disegno mentre nuovi attori innovativi sono entrati nel mercato. Sempre più fornitori di martech stavano adottando il concetto di soluzioni componibili.

Adozione Composable DXP: la resistenza è inutile

La spinta aggressiva per guidare l'adozione di DXP è in corso e sta funzionando. La società di ricerca e consulenza globale Verified Market Research afferma che la dimensione del mercato della piattaforma di esperienza digitale globale è stata valutata a 15,88 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede che raggiungerà 43,43 miliardi di dollari entro il 2028, crescendo a un CAGR del 13,4% dal 2021 al 2028.

Tuttavia, insieme a tutto il clamore, c'è un po' di confusione. Gartner definisce la DXP in questo modo: "Una piattaforma di esperienza digitale (DXP) è un insieme integrato di tecnologie di base che supportano la composizione, la gestione, la fornitura e l'ottimizzazione di esperienze digitali contestualizzate". Ma come accennato in precedenza, c'è una grande domanda; queste “tecnologie fondamentali” dovrebbero essere integrate in una piattaforma monolitica all-in-one o le “tecnologie fondamentali” dovrebbero essere rappresentate da una raccolta di soluzioni puntuali assemblate sulla base del meglio della razza?

Componibilità e stack martech

Nel corso del tempo, alcuni fornitori di CMS legacy come Sitecore, Optimizely (ex Episerver) e Sitefinity di Progress Software hanno reinventato le loro piattaforme per adattarle a una scatola DXP, mentre i nuovi arrivati ​​come Contentful, Contentstack e Storyblok stanno guidando in nuove direzioni. Una cosa è certa; sembra che la componibilità sia qui per restare.

Il concetto sta anche trovando la sua strada nella sala del consiglio come schema a prova di futuro per l'impresa post-COVID. Gartner afferma: "Business componibile significa creare un'organizzazione composta da elementi costitutivi intercambiabili. La configurazione modulare consente a un'azienda di riorganizzare e riorientare secondo necessità in base a fattori esterni (o interni), come un cambiamento nei valori dei clienti o un cambiamento improvviso nella catena di approvvigionamento o nei materiali".

Gartner identifica tre elementi costitutivi del business componibile: pensiero componibile, architettura aziendale componibile e tecnologie componibili. Il COVID sembra aver accelerato questo modello nelle aziende che potrebbero essere in ritardo nello sviluppo delle loro conoscenze digitali funzionali e dei muscoli del mercato tecnologico.

Il modulare è meglio

Costruire stack tecnologici modulari o componibili è sempre stata un'ottima idea, anche se all'inizio non era così appetibile come lo è oggi. Inoltre, come ho detto qui, c'è stato un certo progresso della conoscenza digitale funzionale in molte organizzazioni che ha guidato nuovi modi di pensare e lavorare, inclusa la selezione di vari strumenti martech migliori di diversi fornitori per costruire lo stack martech.

Come afferma Mark Demeny, direttore della gestione dei prodotti di Optimizely, “Trattare con un fornitore è forse un po' più sicuro. Ad esempio, il cliente può lavorare con un fornitore e un ciclo di rinnovo invece di sei. Ma mentre è più facile per l'approvvigionamento, potrebbe non essere più facile dal punto di vista dell'implementazione, a seconda di quanto bene il fornitore martech ha assemblato la sua offerta di prodotti. In definitiva, si tratta della preferenza dell'acquirente e delle competenze della sua organizzazione".

Tieni presente che le cose potrebbero diventare complesse - costose - quando esegui il rollio del tuo DXP componibile. Infatti, secondo Byrne di Real Story Group, alcuni clienti “stanno spendendo 2-6 volte di più per i servizi di implementazione iniziale rispetto ai costi di licenza. Lo stesso per i progetti di marketing in uscita e di e-commerce. I fornitori SaaS con soluzioni multi-tenant più produttive parlano di progetti di "avvio rapido" con tariffe per servizi professionali leggeri, ma gli "MVP" che ne risultano tendono ad essere lunghi sulla M e leggeri sulla V".

Leggi dopo: Il tuo team di marketing ha bisogno di una piattaforma di esperienza digitale?

Evitando la trappola DXP componibile

Per aumentare le tue possibilità di successo e ridurre i rischi durante la creazione del tuo DXP componibile, considera quanto segue:

Scegli con cura le tue migliori soluzioni . Ciò include seguire i consigli in questo articolo, tra cui:

• Comprendi le tue priorità a lungo termine e quelle dei tuoi fornitori martech scelti . Ad esempio, si stanno concentrando su innovazione, crescita e nuovi clienti o si stanno concentrando sul mantenere felici e prosperi i clienti esistenti?
• Disaccoppiare il software dai servizi . Certo, il fornitore potrebbe offrire servizi di hosting o implementazione/consulenza, ma ciò non significa necessariamente che siano la soluzione migliore per fornire tali servizi per la tua organizzazione.
• Pensa sempre a una strategia di migrazione . Composable significa flessibilità, ma anche gli aggiornamenti possono richiedere molta pianificazione, considerazione e costi. Rimani aggiornato sul mercato in continua evoluzione ricercando e interagendo con nuovi fornitori su base mensile (o bimestrale). Questo ti aiuterà a tenere sotto controllo potenziali prodotti e servizi adatti allo scopo nel tuo stack DXP componibile.

Scegli con cura i tuoi consulenti esterni . Sebbene i fornitori possano fornire servizi professionali, di solito si concentrano sull'implementazione dei propri prodotti e servizi.

• Sapere prima di andare . “Ogni volta che avvii un progetto tecnologico, chiarisci ciò di cui hai bisogno da qualsiasi consulente esterno. Ci sono buone probabilità che tu possa aver bisogno di varie "competenze trasversali" come l'analisi delle informazioni e dei processi, l'esperienza utente e la gestione delle modifiche, insieme al supporto per la migrazione". dice Byrne di Real Story Group. Prendi in considerazione la possibilità di condurre una revisione standardizzata per comprendere le capacità e l'esperienza disponibili individuali e di gruppo necessarie per costruire e utilizzare un DXP componibile. Questo non solo ti aiuterà a determinare le abilità attuali e le lacune di competenze, ma preparerà i responsabili delle assunzioni per il potenziale reclutamento e il processo di selezione dei consulenti esterni.
• Assicurati che si concentrino sui tuoi migliori interessi . Il rapporto sul mercato per l'intero anno 2021 di Luma Partners ha mostrato una forte crescita delle operazioni di fusione e acquisizione martech, risollevandosi dai minimi della pandemia per raggiungere una crescita del 95% su base annua. Con i grandi affari derivano grandi aspettative da parte degli investitori, che spesso si traducono in mandati con una crescita del 40-50% all'anno. Una feroce ricerca di entrate potrebbe rendere un partner iper-concentrato sulle tue esigenze e un altro sui propri. Riduci il rischio potenziale e l'esposizione facendo i compiti, inclusa la revisione dei dati finanziari del partner.
• Scegli prima gli strumenti componibili . La maggior parte dei partner di servizi con cui interagirai sono essi stessi partner di diversi fornitori di martech. Queste relazioni spesso implicano commissioni o fondi cooperativi per pubblicità ed eventi basati sulla vendita da parte del partner di servizi dei prodotti del venditore martech. Pertanto, il consulente esterno potrebbe avere un interesse acquisito nel consigliare prodotti o servizi specifici. Prima di scegliere un partner di servizio, la prudenza impone lo sviluppo di solidi requisiti aziendali e tecnologici e l'esecuzione di ricerche sui fornitori (incluse demo e una prova di concetto) per selezionare i componenti DXP componibili. Come afferma Byrne, "Se cambiare integratore è come cambiare idraulico, cambiare fornitore è come ristrutturare completamente il tuo bagno. Procurati un progetto, seleziona gli infissi, quindi trova l'idraulico".

Il DXP componibile per la vittoria

Per le aziende e le loro organizzazioni di marketing che cercano un modo per creare, distribuire e gestire esperienze cliente straordinarie, il DXP componibile e modulare può essere un approccio desiderabile. Invece di sfruttare solo il 10-15% delle caratteristiche e delle funzioni di una soluzione all-in-one, prendi in considerazione le soluzioni puntuali che soddisfano al meglio le tue esigenze aziendali, di marketing e tecnologiche.

Un DXP componibile appositamente costruito può evolversi con la tua azienda, i clienti, l'industria e l'infinito panorama mutevole del mercato tecnologico. Una volta che è a posto, l'attenzione può spostarsi sulla creazione di esperienze cliente componibili straordinarie. Ma questo è un altro articolo.

Esplora le funzionalità della piattaforma di fornitori come Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP e altri ancora nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di esperienza digitale .

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.