Qs G2 : Les secrets de Monina Wagner pour créer une communauté de contenu solide

Monina Wagner, Community Manager au Content Marketing Institute, partage son incursion improbable du journalisme au marketing de contenu avec la communauté G2.

Monina raconte comment son parcours de journaliste, de maman blogueuse et de panéliste des mamans des parcs Disney l'a préparée au travail qu'elle fait maintenant pour créer une communauté autour de l'une des plus grandes marques de marketing de contenu au monde.

Entretien avec Monina Wagner

Lauren Pope : Salut, comment vas-tu ?

Monina Wagner : Salut ! Je vais bien, comment vas-tu?

LP : Je vais bien. Merci encore d'avoir accepté de faire cette interview avec moi. J'ai en fait créé une liste restreinte de personnes que je voulais interviewer lorsque j'ai proposé cette idée à mon patron, et vous étiez sur la liste. Donc je suis trois pour trois en ce moment.

MW : C'est génial, merci. Je suis ravi de discuter.

LP : Pour les personnes qui ne te connaissent pas aussi bien que moi, pourquoi ne nous parles-tu pas un peu de toi et de ta carrière ?

MW : Absolument. Je suis Monina Wagner, Community Manager au Content Marketing Institute. Pour les personnes qui ne connaissent pas CMI, notre mission est de faire progresser la pratique du marketing de contenu. Ce qui est fou parce que ce n'est pas comme ça que j'ai commencé.

Je n'aurais jamais pensé que je finirais dans le marketing. Et quand je l'ai fait, au début, je me disais, comment est-ce arrivé ? Mais je pense que c'est drôle de revenir sur ma carrière et de voir comment chaque rôle que j'ai eu avant celui-ci était centré sur la communauté, que je le sache ou non.

En fait, j'ai commencé à la télévision quand j'avais 15 ans. C'était un accès local, vous savez, en tant qu'élève du secondaire. Mais j'ai eu de la chance que notre école ait ce studio parce que pendant quatre ans j'ai pu faire ce que j'aimais, et j'en ai adoré chaque minute. Je savais que je voulais me lancer dans le journalisme à cause de cela.

Alors je suis allé à l'école de journalisme et j'ai fait tout le chemin du collège et des stages avant de réaliser que je ne voulais pas être devant la caméra. Ce n'était tout simplement pas ce que je voulais faire à long terme. J'ai fini par travailler au bureau des affectations, qui est essentiellement le cœur d'une salle de rédaction.

En tant que responsable de mission, j'ai fini par choisir les histoires qui seraient livrées tout au long de la journée, les journalistes qui en feraient rapport et les photographes qui les couvriraient. Je répondais aux appels des téléspectateurs et des sources. C'est exactement ce que vous avez fait sur le bureau d'affectation. Et ce que je n'avais pas réalisé à ce moment-là, c'est que je rassemblais vraiment les gens. Je donnais vie à ces histoires et je connectais les gens.

C'est aussi à peu près à la même époque que je lance le blog de ma mère. Et c'était les débuts des blogs quand c'était encore assez nouveau et que peu de gens le faisaient. Mon blog est rapidement devenu une destination pour d'autres mamans et mon rôle de blogueur s'est en quelque sorte transformé en créateur de communauté. J'ai commencé à diriger des forums pour les nouvelles mamans en ligne. Ce [projet] consistait à connecter des personnes ayant un intérêt commun.

Et c'est vraiment ce qu'est le développement communautaire. Il est donc assez logique pour moi que je me sois retrouvé dans un rôle comme celui que j'ai maintenant en tant que gestionnaire de communauté.

LP : C'est tellement intéressant que vous ayez mentionné à quel point les blogs sont différents par rapport à vos débuts, car cela m'amène à ma prochaine question. Comment le rôle de la « communauté » a-t-il changé depuis vos débuts ?

Parce que j'ai l'impression qu'au moins pour moi, avec mon début de carrière, c'était plus comme si vous publiiez le contenu, les gens le lisaient et ils passaient à autre chose. Maintenant, cela ressemble à une expérience beaucoup plus collaborative. J'aimerais avoir votre avis.

MW : Non, c'est une excellente façon de parler de collaboration parce que la communauté maintenant, je pense que par rapport à quand j'ai commencé, cela n'aurait jamais été un cheminement de carrière entièrement formé pour qui que ce soit. Il n'y avait tout simplement aucune importance accordée à cela. C'était une sorte de réflexion après coup, non. Mais la communauté est maintenant considérée comme vraiment vitale pour la santé d'une marque.

« La communauté peut non seulement attirer des auditoires, mais aussi les fidéliser. Et ce n'était pas comme ça avant.

Monina Wagner
Community Manager chez Content Marketing Institute

Les avantages que les communautés peuvent apporter s'étendent vraiment à toutes les fonctions d'une organisation. C'est à des kilomètres de là où nous étions il y a même cinq ans. Je pense qu'année après année, nous voyons comment les communautés évoluent, grandissent et se transforment en quelque chose de nouveau. Cela m'excite vraiment parce que je pense que c'est le moyen le plus simple pour une marque de montrer son côté humain, c'est de rassembler ces gens.

Mais dans le même souffle maintenant que je dis cela, je pense qu'une énorme façon dont la communauté a également changé est la technologie. La technologie facilite la connexion, mais pour d'autres, elle est plutôt isolante. Donc, vous savez, c'est mon travail en tant que gestionnaire de communauté de trouver en quelque sorte cet équilibre.

Et je pense que c'était le cas même avant 2020. La pandémie a certainement rendu plus évident qu'il y avait du travail à faire avec la communauté.

LP : Je pense que c'est un excellent point. J'ai vraiment l'impression que nous avons en quelque sorte accéléré l'hyperdrive depuis mars en termes de travail et de culture d'entreprise et de ce que les gens attendent, non seulement des entreprises pour lesquelles ils travaillent, mais aussi des entreprises avec lesquelles ils travaillent.

MW : Absolument. Tu sais, j'aime que tu dises ça parce que c'est tellement vrai. J'avais une conversation plus tôt avec quelqu'un sur la façon dont les marques sont sorties et ont dit beaucoup de choses pendant la pandémie. Ils ont fait beaucoup de promesses. Vous savez, qu'il s'agisse de la pandémie elle-même ou de choses comme la communauté, ou même les droits civils. Et j'ai l'impression que la communauté est ce qui motive cela et tient les marques responsables.

"Si vous construisez une communauté de marque en réunissant ces personnes, elles vous permettront à leur tour de rester honnêtes."

Monina Wagner
Community Manager chez Content Marketing Institute

Il maintient les organisations fidèles à leur parole. Et les gens abandonneront les communautés et les entreprises qui font de fausses promesses, donc je pense que c'est un changement intéressant qui s'est produit au cours des dernières années. Le pouvoir que détient la communauté dans la relation avec les marques grandit et ne faiblit pas.

J'ai l'impression que les gens réalisent de plus en plus que leurs clients ont des options et que ce n'est plus le moment où les entreprises peuvent jouer le juste milieu. Vous devez adopter une position très concrète sur ce que représente votre entreprise. Et je pense que les entreprises qui ne le font pas auront du mal à continuer à établir cette confiance avec les gens de leurs communautés.

LP : J'aime ça. C'est certainement un domaine dans lequel les marques échoueront. Où pensez-vous que beaucoup d'entreprises se trompent lorsqu'elles créent une communauté autour de leur marque ?

MW : Il y a plusieurs façons dont les choses peuvent mal tourner, mais je pense que l'une des choses les plus importantes que les organisations ont tendance à oublier ou peut-être qu'elles ne réalisent même pas, c'est qu'une bonne communauté de marque n'est pas nécessairement dirigée par l'équipe marketing ou le public. équipe de relations.

J'ai vraiment de la chance de superviser la communauté CMWorld. J'aime tellement cette communauté. Mais si je voulais m'éloigner, la communauté continuerait à prospérer. Il prospère maintenant. Mais une communauté vraiment forte est celle qui peut fonctionner par elle-même. Les membres sont le moteur de la conversation, de l'engagement et des interactions. Mon rôle est davantage celui d'un facilitateur qui aide à favoriser la communauté et à l'aider à grandir.

Mais ce sont les membres qui font fonctionner cette communauté. Cette communauté est ce qu'elle n'est pas parce qu'elle est dirigée par notre équipe. Nous n'en sommes qu'une petite partie. Et je pense que beaucoup d'entreprises oublient que c'est vraiment cet élément humain qui fait des communautés ce qu'elles sont.

Et comme je déteste le mot effet de levier, n'est-ce pas ? Mais c'est ainsi que vous pouvez tirer parti d'une communauté parce que vous leur faites confiance pour faire leur travail et, plus important encore, vous n'interférez pas avec la direction dans laquelle ils prennent la conversation. Vous devez les laisser vous guider. Il s'agit de favoriser l'environnement propice à la croissance d'une communauté.

LP : À quoi ressemble l'avenir de la construction communautaire et comment pensez-vous qu'il affecte uniquement le paysage marketing en général ?

MW : Je pense que nous avions déjà abordé ce sujet un peu auparavant, mais je pense que les marques voient vraiment qu'il y a ce besoin de relations saines. Vous voyez des organisations qui reconnaissent vraiment maintenant, à cause de la pandémie, que les communautés peuvent offrir cette relation positive. Donc, si vous pensez à la confiance et à la loyauté, la création de communautés est la façon dont nous pourrons faire ces choses de manière authentique.

Je pense que vous verrez plus d'entreprises avec des communautés numériques qui n'avaient pas de composant hors ligne créant plus d'activations en personne. Ces nouvelles communautés qui ont été construites, je veux dire, les gens sont à l'intérieur depuis combien de temps ils voudront continuer à favoriser cette relation en dehors de leurs connexions en ligne. Je pense que les équipes événementielles et les community managers vont collaborer plus que jamais.

Et je pense qu'il est particulièrement important qu'une fois que nous serons tous de retour en personne et à nouveau tous ensemble, nous devons mettre l'accent sur le fait de ne pas en profiter. Comment prenons-nous ces communautés en ligne que nous avons créées et offrons-nous plus de valeur en personne ?

LP : Et je pense que c'est juste un excellent point de la façon dont la communauté fonctionne en général. Je pense qu'en tant que spécialistes du marketing, il est très facile d'être insensible aux chiffres. Vous pensez, vous savez, vous créez un groupe LinkedIn et vous dites, oh, il n'y a qu'une centaine de personnes dans ce groupe. Nous n'avons que 5 000 personnes sur cette liste de diffusion.

Mais vous avez fait un bon point plus tôt sur la façon dont ce sont chacune des personnes avec lesquelles vous avez le potentiel d'établir une connexion. Et je pense que cet élément en personne vous aide à vous rappeler que, hé, il y a des gens derrière tous les formulaires de capture de prospects et les commentaires et mesures des médias sociaux. Comment nous connectons-nous avec eux ?

MW : Et ce sont les gens qui veulent être là. Droit? Et c'est ce qui les rend si spéciaux - ils se sont inscrits pour être là et ils veulent faire partie de cette communauté.

Vous savez, cela ne faisait pas partie d'une offre et nous ne les avons pas incités à en faire partie. Je pense qu'il est important de se rappeler aussi que les chiffres ne sont que des chiffres. Vous pourriez avoir une centaine de membres très engagés et construire une petite communauté fantastique autour de cela. Et je prendrai toujours cela sur des milliers de milliers de personnes que je dois faire des heures supplémentaires pour les engager.

"Il est beaucoup plus facile d'impliquer des personnes déjà enthousiastes à l'idée d'être là que de les éloigner des autres."

Monina Wagner
Community Manager chez Content Marketing Institute

L.P. : Absolument. J'ai travaillé dans les médias sociaux dans une vie antérieure et c'est une sorte de construction communautaire à sa manière. Mais c'est un de ces boulots où je travaillais la nuit, les jours fériés, les week-ends. C'est l'un de ces emplois où l'on s'attend à ce que vous soyez parce que la communauté ne dort jamais. Comment décidez-vous quand il est temps d'être comme, d'accord. Je peux laisser ça et ce sera là demain matin et tout se passera bien.

MW : Quand j'ai commencé à utiliser les médias sociaux, j'avais aussi vraiment l'impression que je devais être disponible 24h/24 et 7j/7. Mais je pense avoir des membres tellement engagés que je sais qu'ils peuvent gérer les choses par eux-mêmes. Et puis cela va encore plus loin dans la mesure où ma communauté interne, les personnes avec lesquelles je travaille chez CMI, sont si merveilleuses et me soutiennent.

J'ai de la chance. J'ai la chance que cet équilibre travail-vie ait été créé pour moi. Mes collègues et moi travaillons dur et jouons dur et cela signifie que je peux prendre le temps dont j'ai besoin pour moi. Et notre communauté comprend que j'ai ma vie en dehors du travail, et ils font un travail formidable pour faire fonctionner les choses. Je suppose que tout revient vraiment à l'idée qu'une bonne communauté n'est pas dirigée par votre équipe marketing.

"Un bon bâtisseur de communauté sait comment suivre l'exemple de ses membres."

Monina Wagner
Community Manager chez Content Marketing Institute

Lorsque vous prenez soin d'une communauté pleine de ces gens merveilleux et généreux, ils prennent soin les uns des autres et ils prennent soin de vous. C'est alors que vous savez que vous avez quelque chose de spécial.

Si vous souhaitez rester en contact avec Monina, vous pouvez la suivre sur LinkedIn où elle aide CMI à créer l'une des plus grandes communautés de contenu B2B au monde.

Vous souhaitez lire plus d'informations d'experts comme Monina ? Découvrez notre entretien avec Ramli John , fondateur du podcast Growth Marketing Today .