10 wskaźników startowych, których nie możesz zignorować

Nie możesz prowadzić udanego startupu wyłącznie instynktem.

Pomyśl o tym. Startupy rosną. Przy większej liczbie osób i większej złożoności istnieje znacznie więcej szans na to, że coś pójdzie nie tak, czego nie zobaczysz od razu. Dlatego tak ważne jest śledzenie wskaźników startowych.

Dlaczego warto śledzić swoje metryki startowe

Nie jechałbyś z zawiązanymi oczami, prawda? Nawet jeśli zrobisz to przez chwilę, w końcu się rozbijesz. Tak to jest prowadzić firmę bez znajomości swoich liczb.

Ryzyko nieśledzenia Twoich liczb

Podobnie jak skoncentrowanie wzroku na drodze, Twoje wskaźniki informują Cię, kiedy Twoja firma jest na właściwej ścieżce, a kiedy zmierza do rowu. Niektóre zagrożenia nie są tak oczywiste, jak można by się spodziewać.

Wyobraź sobie, że Twój startup sprzedaje naturalne kosmetyki. Chcesz stworzyć stabilny miesięczny strumień przychodów, więc decydujesz się zaoferować miesięczny abonament. Twoja usługa subskrypcji to ogromny hit! Wkrótce masz tak wielu miesięcznych klientów, że musisz zatrudnić więcej osób do pakowania i wysyłania zamówień. Twoja pozostała sprzedaż też trochę wzrosła.

Wygląda na duży sukces. Ale po ośmiu miesiącach Twoja firma ma trudności ze znalezieniem wystarczającej ilości gotówki na płacenie i zakup zapasów.

Po zbadaniu problemu okazuje się, że koszty są znacznie wyższe niż oczekiwano. Największym drenażem są koszty pracy. Pakowanie i wysyłka są bardziej pracochłonne niż normalny proces wysyłki. Co więcej, wsparcie zostało zalane reklamacjami i zwrotami, ponieważ klienci subskrypcji chcą różnych produktów w swoich pudełkach.

Co gorsza, nie możesz po prostu anulować programu lub podnieść ceny, aby to zrekompensować, ponieważ 30% Twoich klientów zapłaciło za rok z góry. Jesteś zobowiązany do wysłania im całego produktu, za który zapłacili. Straty te naraziły Twój startup na ryzyko. Nawet jeśli zmniejszysz rozmiar, możesz nie być w stanie wyzdrowieć i przeżyć.

Gdybyś był na szczycie swoich danych, odkryłbyś ten problem na długo przed opróżnieniem Twojego konta bankowego.

Firmy, które nie śledzą swoich danych, mogą napotkać niektóre lub wszystkie z tych problemów:

• Sprzedajesz dużo produktów, ale nadal tracisz pieniądze
• Wycieki produktywności powstrzymują rozwój Twojej firmy
• Tracisz dobre okazje, bo nie masz wystarczającej widoczności
• Gdy pojawiają się problemy, odkrywasz je zbyt późno, aby zapobiec poważnym szkodom dla Twojej firmy

Na szczęście jest też odwrotnie. Kiedy śledzisz swoje dane, masz wyraźną przewagę.

Zdobądź cenne spostrzeżenia

Twoje dane startowe są jak deska rozdzielcza w Twoim samochodzie. Mówią ci, jak pracuje silnik. Jeśli pojawi się problem, Twoje liczby ostrzegają Cię na długo, zanim problem będzie nie do naprawienia. Kiedy wszystko idzie dobrze, pomagają kierować się we właściwym kierunku.

Wróćmy do wcześniejszego przykładu. Twój startup zajmujący się kosmetyką naturalną chce uzyskiwać więcej stałych przychodów. Aby obliczyć swoją strategię, zacznij od przyjrzenia się swoim wskaźnikom.

Dane marketingowe mówią Ci, że reklamy w mediach społecznościowych i influencer marketing to Twoje najbardziej dochodowe kanały. Przekonasz się również, że reklamy Twojej linii produktów do pielęgnacji skóry premium generują największe przychody.

Ponieważ chcesz generować powtarzających się klientów, analizujesz swoich stałych klientów. Dane pokazują, że większość stałych klientów to nabywcy produktów do pielęgnacji skóry. To odkrycie pasuje do Twoich pierwotnych badań rynkowych: klienci produktów do pielęgnacji skóry są bardziej lojalni niż osoby, które kupują kosmetyki do makijażu.

Opierając się na tych odkryciach, uważasz, że najlepszą strategią zwiększania powtarzających się przychodów jest przyciągnięcie większej liczby klientów zajmujących się pielęgnacją skóry. Postanawiasz przetestować dwa podejścia.

Aby dotrzeć do nowych klientów, uruchamiasz kampanię marketingową influencer, która promuje Twoją specjalistyczną pielęgnację skóry. Aby skonwertować swoich obecnych klientów, dołączasz bezpłatną próbkę pielęgnacji skóry i kod rabatowy do każdego zamówienia makijażu.

W trakcie tych inicjatyw śledzisz metryki. Szybko staje się oczywiste, że próbki produktów do pielęgnacji skóry nie przyciągają nowych klientów, ale kampania influencerów ma się dobrze.

Anulujesz próbki i kontynuujesz pracę z influencerami. Ten wynik pomaga również w tworzeniu nowych strategii. Teraz wiesz, że bardziej praktyczne jest sprzedawanie nowym klientom produktów do pielęgnacji skóry, zamiast próbować zmieniać nawyki zakupowe odbiorców makijażu.

Metryki zapewniają widoczność i wgląd. Mogą opowiedzieć ci o twoich głównych mocnych stronach, najbardziej dochodowych strategiach i najlepszych sposobach wykorzystania czasu.

Kiedy wiesz, co działa, a co nie, robisz więcej i marnujesz mniej. To może być różnica między odnoszącą sukcesy, rozwijającą się firmą, a startupem, który nigdy nie rusza z miejsca.

Jak większość rzeczy w biznesie, tylko dlatego, że jest to proste, nie oznacza, że ​​nie wymaga wysiłku. Oto jak zacząć.

Jak śledzić swoje wskaźniki startowe

Jako startup Ty i Twój zespół nie macie dużo dodatkowego czasu na dogłębną analizę danych. Nie masz też dodatkowych pieniędzy na zakup zestawu specjalistycznych narzędzi, które wykonają za Ciebie pracę. Jest to szczególnie ważne, jeśli robisz bootstrap – każda złotówka i każda minuta mają znaczenie.

Jak więc śledzić swoje wskaźniki startowe? Przejdźmy do konkretów.

Skoncentruj się na potrzebnych danych

Liczby dzielą się na trzy kategorie:

1. Rzeczy, które musisz wiedzieć
2. Dane przydatne, ale nie bezwzględnie konieczne
3. Rzeczy, które nie mają znaczenia

Na przykład:

• Musisz wiedzieć, ile wydajesz na daną kampanię reklamową i jaki przychód generuje.
• Warto wiedzieć, ile razy klient zobaczył Twoją reklamę przed zaangażowaniem, ale nie potrzebujesz tych informacji do podejmowania świadomych decyzji.
• Nie musisz wiedzieć, jakie treści zwykle udostępniają ci klienci w mediach społecznościowych. Te informacje po prostu odwracają uwagę od danych, które mają znaczenie.

Pamiętaj, że sama liczba nie jest zbyt dobra. Potrzebujesz kontekstu. Współczynnik konwersji 3% jest świetny, jeśli wszystkie inne strony sprzedaży konwertują na 1%. Ale nie jest dobrze, jeśli ta sama strona konwertowała w zeszłym kwartale na 8%.

Nie rozłączaj się na jednym punkcie danych. Liczby same w sobie nie są ważne. Mają znaczenie tylko wtedy, gdy dają wgląd i pomagają identyfikować trendy.

Zbyt często liderzy startupów skupiają się na konkretnym wskaźniku i zapominają spojrzeć na szerszy obraz. Śmiało i dążyć do obniżenia kosztów pozyskiwania klientów, ale nie zapomnij zastanowić się, ile ci klienci są warci w ciągu ich życia.

W dalszej części tego artykułu dowiesz się więcej o metrykach, które powinieneś śledzić. Po pierwsze, oto, co musisz wiedzieć o narzędziach.

Kiedy będziesz gotowy, mądrze dobieraj narzędzia

W większości przypadków łatwo jest znaleźć potrzebne surowe dane. Możesz łatwo sprawdzić, ile wydałeś na kampanie reklamowe i ile sprzedaży osiągnąłeś w zeszłym miesiącu, prawda? Znalezienie informacji to najłatwiejsza część.

Powodem, dla którego potrzebujesz narzędzi, jest to, że te informacje są bezużyteczne, dopóki nie zbierzesz ich wszystkich w jednym miejscu i nie przeanalizujesz pod kątem przydatnych informacji.

Jeśli jesteś dobry w arkuszach kalkulacyjnych, jest to dobry i niedrogi punkt wyjścia. Zainwestuj czas i wysiłek w tworzenie szablonów, które obliczają kluczowe metryki na podstawie surowych danych wejściowych. Wymaga to trochę umiejętności, ale możesz łatwo nauczyć się tego, korzystając z samouczków online.

Nie powinieneś wiecznie polegać na arkuszach kalkulacyjnych. Ta strategia jest czasochłonna i pracochłonna. Wraz z rozwojem firmy coraz bardziej niepraktyczne staje się oczekiwanie, że zespół będzie zbierać i analizować dane w ten sposób.

W tym miejscu wkraczają narzędzia. Narzędzie jest warte wydatku, jeśli pozwala zespołowi wykonywać lepszą pracę i zarabiać więcej pieniędzy.

Większość narzędzi analitycznych osiąga to, oszczędzając czas zespołu i zapewniając lepszy wgląd w podejmowanie decyzji. Innymi słowy, umożliwiają Twojemu zespołowi lepszą i szybszą pracę, dzięki czemu możesz zarobić więcej pieniędzy.

Ile jest warte dobre narzędzie? To zależy.

Jeśli korzystasz z bootstrapów, nie potrzebujesz kompleksowej platformy analitycznej, która kosztuje 1299 USD miesięcznie. Nie ma praktycznego sposobu na uzyskanie dodatkowych 1299 USD wartości od czasu, który zaoszczędzisz.

Narzędzie, które kosztuje 100 USD miesięcznie, może również wydawać się drogie, ale zastanów się, czy masz szansę odzyskać ten koszt. Jeśli zaoszczędzisz 10 lub 20 godzin miesięcznie (biorąc pod uwagę Twój czas i czas Twojego zespołu), może być wart swojej ceny.

Kolejnym problemem jest złożoność. Jeśli narzędzie jest nieporęczne i niewygodne, nie użyjesz go. To strata pieniędzy.

Dobre narzędzie pokazuje, jak teraz wyglądają Twoje liczby, i ułatwia obserwowanie zmian tych danych w czasie. Pamiętaj: liczby same w sobie nie są ważne. Chodzi o kontekst i analizę.

Mając to na uwadze, oto metryki, które powinieneś śledzić dla swojego startupu.

10 wskaźników startowych do śledzenia

W tej sekcji przyjrzysz się niektórym z najważniejszych wskaźników, które powinien śledzić startup. Nie oznacza to, że są to jedyne wskaźniki, które powinieneś śledzić.

Twoje wskaźniki to kontrolki na desce rozdzielczej, które informują o tym, jak wszystko działa. Samolot ma inną deskę rozdzielczą niż samochód sportowy, ponieważ podczas prowadzenia innego pojazdu musisz wiedzieć coś innego. Twoja firma jest taka sama.

W zależności od branży prawdopodobnie będziesz musiał śledzić kilka kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które informują Cię o tym, co musisz wiedzieć. Na przykład firmy produkujące gry mobilne muszą dużo wiedzieć o sposobach, w jakie ich gracze angażują się w gry.

Na końcu tej listy znajdziesz więcej informacji o tym, jak zidentyfikować spersonalizowane metryki dla Twojego startupu.

1. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to kwota, którą musisz wydać, aby pozyskać nowego klienta.

Ta metryka jest ważna, ponieważ informuje, czy naprawdę osiągasz zysk, dokonując sprzedaży. Informuje również, ile możesz realistycznie wydać na marketing, i jest dobrym wskaźnikiem do śledzenia podczas porównywania skuteczności różnych reklam lub kampanii.

Nawet jeśli nie wydajesz pieniędzy na reklamę, wydajesz pieniądze na czas i wysiłek, które zainwestujesz, aby pokazać swoje produkty ludziom. Upewnij się, że bierzesz pod uwagę te koszty.

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta:

Najpierw znajdź całkowitą kwotę, jaką wydajesz na marketing w ciągu miesiąca. Uwzględnij płatne reklamy, koszty drukowania ulotek, koszt bezpłatnych próbek, budżet przeznaczony na wydarzenia na żywo i wszystko, co wydajesz na pozyskanie nowego klienta.

Teraz podziel to przez całkowitą liczbę nowych klientów, których pozyskałeś w tym miesiącu. To koszt pozyskania klienta. Tyle pieniędzy wydajesz, aby zdobyć nowego klienta. Oto przykład.

W zeszłym miesiącu wydałeś:

• 600 USD na reklamy na Facebooku i Instagramie
• 150 USD na umieszczenie ogłoszenia w lokalnej gazecie
• 50 USD na sponsorowanie podcastu
• 75 USD w bezpłatnych przykładowych produktach, które rozdałeś na imprezie Izby Handlowej
• 125 USD przekazanych produktów jako nagroda w loterii zbiórki pieniędzy

Oznacza to, że masz 1000 USD w kosztach nabycia.

W zeszłym miesiącu pozyskałeś 60 nowych klientów, więc koszt pozyskania klienta wynosi około 16,67 USD (1000/60 USD).

Czy to dobrze?

Sama liczba nie jest ani dobra, ani zła. Jest jak jest. Aby dowiedzieć się, czy koszt pozyskania klienta to dobry znak, czy ostrzeżenie o niebezpieczeństwie, potrzebujesz więcej kontekstu. Pomogą w tym inne metryki z tej listy.

Jeśli użytkownicy, którzy nie kupują, stanowią główną część Twojej strategii biznesowej, powinieneś również śledzić, ile kosztuje pozyskanie nowego użytkownika. Może to oznaczać, że śledzisz koszt nowych kont, subskrypcji biuletynów lub pobrań aplikacji.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ inwestujesz czas i pieniądze, aby przyciągnąć tych użytkowników. Jeśli nie będziesz ostrożny, możesz poświęcić zbyt wiele zasobów na pozyskiwanie nowych użytkowników kosztem potencjalnego zysku. Ta następna metryka pomaga podać kontekst, którego potrzebujesz, aby to określić.

2. Średni przychód na użytkownika (APRU)

Średni przychód na użytkownika to średni przychód, jaki uzyskujesz dla każdego klienta lub użytkownika. Średni przychód na użytkownika wiele mówi o kondycji Twojej firmy, pokazując, ile wydają Twoi klienci.

To świetne narzędzie, aby sprawdzić, czy Twoje działania marketingowe docierają do właściwych osób. Na przykład, jeśli klienci, którzy znajdują Cię za pośrednictwem reklam na Facebooku, wydają znacznie mniej niż pozostali użytkownicy, prawdopodobnie kierujesz reklamy do niewłaściwych odbiorców.

Oblicz średni przychód na użytkownika, śledząc kwotę przychodów generowanych w ciągu miesiąca, a następnie dzieląc ją przez całkowitą liczbę aktywnych użytkowników.

Załóżmy, że w zeszłym miesiącu zarobiłeś łącznie 8000 USD. Uwzględniając zarówno nowych klientów, jak i dotychczasowych użytkowników, masz 350 aktywnych użytkowników. Oznacza to, że średni przychód na użytkownika wynosi około 22,86 USD (8000/350 USD). Trudną rzeczą w tym wskaźniku jest określenie, czym dla Twojej firmy jest „aktywny użytkownik”. Porozmawiajmy o tym.

Definiowanie aktywnych użytkowników

Sposób definiowania aktywnych użytkowników zależy od branży i modelu biznesowego. Oto przykład:

Jeśli dana osoba dokonała zakupu dwa miesiące temu, czy jest aktywnym użytkownikiem? Jeśli większość ludzi kupuje trzymiesięczny zapas produktu konsumpcyjnego, to tak, należy je uznać za aktywne. Ale jeśli większość Twoich klientów jest jednorazowymi nabywcami, prawdopodobnie nie należy ich liczyć jako aktywnych użytkowników po 60 dniach.

Aktywnym użytkownikiem może być osoba, która zalogowała się przynajmniej raz w ciągu ostatnich 30 dni, nawet jeśli nie dokonała zakupu. Może to być każdy, kto przeczytał post na blogu, dodał produkt do koszyka lub otworzył wiadomość e-mail.

To twoja decyzja do podjęcia.

Wybierz coś, co ma sens dla Twojego modelu biznesowego. Zastanów się, co sprawia, że ​​ludzie wracają do nas i zwiększa prawdopodobieństwo, że znowu będziesz generować przychody od tego użytkownika.

Jeśli oferujesz produkt freemium, możesz oczekiwać, że większość aktywnych użytkowników nie będzie kupującymi. W porządku. Nadal powinieneś uwzględniać je w obliczeniach średnich przychodów na użytkownika.

Po ustaleniu kryteriów dla „aktywnego użytkownika” w Twojej firmie, trzymaj się tego. Zmiana reguł po rozpoczęciu zbierania danych może spowodować wiele skomplikowanych problemów.

Średni przychód na użytkownika to dobry wskaźnik informujący, czy klienci wydają pieniądze na Twoją firmę. To nie jest dobry wskaźnik, aby powiedzieć, jak wartościowi są ci klienci. I tu pojawia się następna liczba.

3. Żywotna wartość klienta (CLTV)

Żywotna wartość klienta mówi Ci, ile przeciętny klient jest wart dla Twojej firmy od pierwszego dnia, kiedy robi u Ciebie zakupy, aż do ostatniego zakupu i przejścia dalej. Możesz zobaczyć długookresową wartość klienta w skrócie CLV, CLTV lub LTV.

Jako startup ten wskaźnik jest bardziej wykształconym szacunkiem niż konkretną liczbą. Aby zobaczyć rzeczywiste wartości długookresowej wartości klienta, potrzebujesz danych historycznych z lat. Oznacza to, że im dłużej śledzisz swoje początkowe metryki, tym dokładniejsze stają się te szacunki.

Kiedy masz dobre pojęcie o średniej wartości życiowej klienta, wiesz, ile możesz wydać na kampanie marketingowe i ponownie angażujące, jednocześnie oczekując zwrotu z tej inwestycji.

Aby obliczyć wartość długookresową, musisz zrozumieć, w jaki sposób ludzie będą angażować się w Twoją firmę.

• Jak długo trwa życie klienta?
• Jak często klienci kupują?
• Ile kosztują te zakupy?
• Jaka jest Twoja marża netto na zakupach klientów?

Gdy już uzyskasz te liczby, oblicz wartość od początku istnienia, obliczając, ile zarobisz na zakup i ile zakupów prawdopodobnie dokona klient w ciągu swojego życia. To może być trudne. Rozbijmy to.

Jaka jest żywotność klienta?

Jeśli dysponujesz danymi historycznymi, jest to najdokładniejszy sposób oszacowania, jak długo Twoi obecni klienci prawdopodobnie pozostaną.

Do tego obliczenia musisz porównać datę pierwszego zakupu i datę ostatniego zakupu swoich klientów. Wyklucz wszystkich klientów, którzy są nadal aktywni i patrz tylko na osoby, które prawdopodobnie nie złożą kolejnego zamówienia.

Nie rób tego ręcznie. To zdecydowanie za dużo pracy. Jeśli korzystasz z arkusza kalkulacyjnego, wyeksportuj te dane do arkusza i uruchom skrypt, aby podać liczbę dni między pierwszym a ostatnim zakupem.

Oblicz średnią liczbę dni między pierwszym a ostatnim zakupem. To jest średnia długość życia klienta. Ustalenie, czy klient dokonał „ostatniego” zakupu, może być trudne, jeśli większość osób zamawia niespójnie.

Użyj swojego najlepszego osądu. Jeśli ktoś nie zamawiał niczego od dziewięciu miesięcy, to prawdopodobnie jest to nieaktywny klient – ​​chyba, że ​​specjalizujesz się w produktach sezonowych, takich jak dekoracje świąteczne.

Jeśli nie masz danych do analizy, to w porządku. Na razie możesz utworzyć oszacowanie o średnim stopniu pewności, korzystając ze średnich branżowych. Sprawdź średni czas życia klienta dla firm takich jak Twoja i porównaj go z zachowaniem klienta, aby sprawdzić, czy ma to sens.

Jak często klienci kupują?

Niektóre firmy w dużym stopniu polegają na jednorazowych zamówieniach. Inne działają w modelu miesięcznej subskrypcji. Wiele firm znajduje się gdzieś pośrodku i chce, aby klienci byli stałymi nabywcami, ale nie oczekuj, że będą zobowiązywać się do miesięcznych płatności.

Jak często Twoi klienci wracają? Ustal to, obliczając średnią liczbę zakupów rocznie.

W przypadku bardzo krótkich okresów życia klientów (sześć miesięcy lub mniej) dobrym pomysłem może być obliczenie średnich zakupów miesięcznie. To da ci lepszy wgląd w to, jak ten cykl działa dla ciebie.

Jeśli życie klienta trwa dłużej niż rok, oblicz średnią liczbę zakupów w pierwszym roku, średnią liczbę zakupów w drugim roku i tak dalej. Z czasem prawdopodobnie będzie inaczej.

Ale co, jeśli Twoja firma jest silnie sezonowa? Co się stanie, jeśli ludzie mają tendencję do częstego kupowania, gdy po raz pierwszy Cię odkryją, a potem zmniejszają się z czasem?

Średnia liczba zakupów w roku jest taka sama, niezależnie od tego, czy zamówienia te mają miejsce w ciągu trzech miesięcy, czy 12. Nie komplikuj zbytnio rzeczy. Jasne, fajnie jest mieć wykres, który pokazuje, jak klienci angażują się w Twoją firmę. To tylko jeden z tych wskaźników, które warto wiedzieć, ale których nie trzeba znać.

Jaka jest średnia wielkość zamówienia?

Jest to wskaźnik, który powinieneś mieć pod ręką. Obserwuj tę liczbę, aby dowiedzieć się, czy Twoje działania marketingowe działają, czy Twoja witryna jest atrakcyjna i czy Twoja sprzedaż wyższa jest skuteczna.

W kontekście długookresowej wartości Twojego klienta, średnia wielkość zamówienia określa, jaki przychód możesz wygenerować od każdego nowego klienta.

Obliczenie tej liczby jest proste. Wystarczy spojrzeć na średnią kwotę zamówienia dla wszystkich zamówień złożonych w ciągu roku. Niektóre programy biurowe automatycznie podają tę liczbę.

Średnia wartość zamówienia informuje o przychodach. Jeśli chcesz wiedzieć o wartości klienta, potrzebujesz jeszcze jednej rzeczy: marży netto.

Jaka jest Twoja marża netto?

To jest coś, co prawdopodobnie już wiesz. Jest to różnica między kosztami produktów (zwanymi również kosztami sprzedanych towarów) a przychodami, które generujesz z tych zakupów.

Jeśli masz wiele produktów o bardzo różnych marżach, powinieneś spojrzeć na dane sprzedaży, aby określić średnią marżę dla całej firmy.

W przypadku firm sprzedających usługi lub produkty informacyjne nadal istnieje koszt sprzedanych towarów. Marże mogą być wysokie, ale rzadko wynoszą 100%. Na przykład firmy, które sprzedają produkty SaaS, muszą uwzględnić nakład pracy związany z wdrażaniem i obsługą nowego klienta.

Na razie nie musisz brać pod uwagę innych wydatków, takich jak koszty ogólne i koszty stałe. Oznacza to, że firmy zajmujące się oprogramowaniem jako usługą nie muszą uwzględniać wydatków na rozwój, a Ty nie musisz zastanawiać się, ile wydajesz na marketing.

To wszystko są ważne liczby. Powinieneś znać te liczby. Ale nie są one częścią kalkulacji długookresowej wartości klienta.

Obliczanie wartości życiowej klienta

W końcu jesteś gotowy, aby wziąć wszystkie te liczby i użyć ich do obliczenia tego wskaźnika.

Zacznij od obliczenia, ile zakupów dokona klient w ciągu swojego życia. Większość z tego już zrobiłeś, kiedy obliczyłeś, jak często ludzie od Ciebie kupują. Jeśli życie klienta jest długie, pomnóż średnie zakupy w ciągu roku przez liczbę lat, przez które klient prawdopodobnie będzie kontynuował zakupy od Ciebie.

Oto jak to wygląda:

Przeciętny klient dokonuje ośmiu zakupów rocznie i utrzymuje się przez około 30 miesięcy, czyli 2,5 roku. Oznacza to, że średnia liczba zakupów w ciągu życia klienta wynosi 20 (8 x 2,5).

Następnie oblicz, jaką wartość generujesz na zakup. Zrób to, mnożąc średni rozmiar zamówienia przez procent marży. Na przykład, jeśli średnia wielkość zamówienia wynosi 60 USD, a marża wynosi 40%, generujesz wartość 24 USD na zakup (60 USD x 0,40).

Na koniec pomnóż liczbę zakupów, jakich prawdopodobnie dokona przeciętny klient w ciągu swojego życia, przez średnią wartość zakupu.

Ponieważ klient dokonuje 20 zakupów w ciągu swojego życia, a każdy zakup jest dla Ciebie wart średnio 24 USD, długoterminowa wartość klienta wynosi 480 USD (20 zakupów x 24 USD).

Co to znaczy? Jeśli łączne koszty marketingu, obsługi i utrzymania nie przekraczają 480 USD na klienta, nadal istnieje duże prawdopodobieństwo osiągnięcia zysku.

Warto o tym pomyśleć. Ponieważ pierwsze zamówienie klienta kosztuje tylko około 24 USD, możesz pomyśleć, że wydawanie 60 USD na koszty marketingu jest całkowicie niepraktyczne. Żywotna wartość klienta pomaga zrozumieć, że odzyskasz te koszty i z biegiem czasu osiągniesz znacznie większy zysk, więc Twoja inwestycja naprawdę ma sens.

Żywotna wartość klienta jest ważna, gdy musisz wziąć pod uwagę długoterminową rentowność swojego modelu biznesowego. Tak samo jest z następną metryką na tej liście.

4. Koszty ogólne

Koszty ogólne to wszystkie wydatki, które musisz ponieść, aby utrzymać działalność firmy, nawet jeśli nie przyczyniają się one bezpośrednio do Twoich zysków. Pomyśl o sprawach takich jak czynsz, wydatki administracyjne, licencje biznesowe i podatki.

Niektóre z tych kosztów są stałe. Bez względu na to, jak wyglądają Twoje wyniki sprzedaży w tym kwartale, koszty stałe są takie same. Innymi słowy, czynsz nie wzrasta, ponieważ miałeś szczególnie pracowity miesiąc.

Inne są zmienne i zmieniają się w zależności od wielkości Twojej firmy. Na przykład podatki są bezpośrednio związane z Twoimi dochodami.

Wydatki biznesowe, takie jak materiały, robocizna i koszty produkcji, zwykle nie są uważane za część kosztów ogólnych. Są to tak zwane wydatki bezpośrednie. Na potrzeby wskaźników startowych powinieneś również znać wszystkie te koszty.

Śledź swoje koszty ogólne, prowadząc listę bieżących wydatków. W tym celu prawdopodobnie możesz użyć swojego oprogramowania do zarządzania finansami.

Jako startup, Twoje marże są zbyt małe, aby lekkomyślnie wydawać pieniądze. Zanim podejmiesz jakiekolwiek decyzje dotyczące wydatków, musisz mieć możliwość zobaczenia całego obrazu finansowego, a także musisz mieć dyscyplinę, aby monitorować i ograniczać koszty ogólne, aby dać ci możliwość rozwoju.

5. Miesięcznie aktywni użytkownicy (MAU)

Ile osób każdego miesiąca angażuje się w Twoją firmę? Ten wskaźnik nosi nazwę aktywnych użytkowników miesięcznie.

O aktywnych użytkownikach dowiedziałeś się wcześniej, obliczając średni przychód na użytkownika. W przypadku aktywnych użytkowników miesięcznie kryteria są nieco inne, ponieważ liczone są tylko osoby, które wykonały jakieś działanie w ciągu 30 dni.

Niektóre firmy obliczają miesięcznych aktywnych użytkowników na zasadzie kroczącej, ale dla uproszczenia dobrze jest wziąć pod uwagę miesiące kalendarzowe.

Zacznij od zdefiniowania, co oznacza dla Ciebie aktywny użytkownik. Czy muszą dokonać zakupu? Co się stanie, jeśli zalogują się na swoje konto i nie zaangażują się w nic innego? Jeśli zadzwonią do obsługi klienta, czy to się liczy? Użyj tych samych kryteriów, które ustawiasz dla średnich przychodów na użytkownika.

Spojrzenie na miesięcznych aktywnych użytkowników z biegiem czasu może Ci powiedzieć o sezonowości, sukcesie Twojego zespołu sprzedaży, kondycji Twojej firmy i prawdopodobieństwie pozostania klientów.

Jeśli Twoja firma jest w dużym stopniu uzależniona od powtarzalności, miesięczna aktywność użytkowników powinna z czasem rosnąć. Oznacza to, że klienci wracają, a Ty zdobywasz nowych klientów. Jeśli ta liczba się nie zmieni, tracisz klientów w tym samym tempie, w jakim zdobywasz nowych.

W przypadku firm, które skupiają się głównie na jednorazowych zakupach, liczba aktywnych użytkowników w ciągu miesiąca będzie się bardziej zmieniać wraz z sezonowością. Przyjrzyj się trendom z roku na rok, aby sprawdzić, czy osiągasz cele rozwoju.

Niektóre startupy śledzą również dziennych aktywnych użytkowników (DAU). Jest to ważne, gdy cykl życia klienta jest krótki i musisz uważnie śledzić zaangażowanie.

Na przykład firmy produkujące gry mobilne często mają do czynienia ze średnim czasem życia klienta wynoszącym kilka miesięcy lub tygodni. Muszą codziennie obserwować zaangażowanie, wcześnie zarabiać i szybko reagować, gdy liczba aktywnych użytkowników dziennie zaczyna spadać.

Jeśli śledzisz aktywnych użytkowników zarówno dziennych, jak i miesięcznych, pamiętaj, że nie możesz po prostu zsumować aktywnych użytkowników z każdego dnia, aby uzyskać sumę miesięczną. Oznacza to, że osoba, która zaangażuje się 12 razy w ciągu miesiąca, będzie liczona jako 12 użytkowników w sumie MAU. Oblicz każdą liczbę osobno.

5. Wskaźnik aktywacji

Te dane pokazują, ilu nowych użytkowników jest aktywowanych, co oznacza, że ​​wykonali jakieś pożądane działanie. Podejmowane przez nich działania są zazwyczaj powiązane z wartością dla klienta.

Wyobraź sobie, że oferujesz oprogramowanie freemium. Użytkownicy mogą bezpłatnie odwiedzać Twoją witrynę i korzystać z prostej wersji narzędzia. W dowolnym momencie użytkownicy ci mogą przejść na dwutygodniową bezpłatną wersję próbną wersji premium. Po zakończeniu okresu próbnego mogą albo zapłacić, aby nadal korzystać z narzędzia premium, albo wrócić do bezpłatnej wersji.

Odsetek osób, które zarejestrują się na bezpłatny okres próbny, to Twój współczynnik aktywacji. Możesz znaleźć tę liczbę, porównując bezpłatne rejestracje próbne ze wszystkimi osobami, które korzystały z Twojego bezpłatnego produktu w określonym czasie.

Formuła wygląda tak:

Uwaga: mnożysz tę liczbę przez 100, aby uzyskać procent.

Wskaźnik aktywacji jest zwykle obliczany na podstawie okresów. Chcesz wiedzieć, ile osób aktywuje się w ciągu dwóch tygodni, miesiąca i trzech miesięcy. Porównywanie danych według ram czasowych daje wgląd w lejek sprzedaży i zachowania klientów.

Ta metryka informuje o sukcesie na początku cyklu życia klienta. Niski wskaźnik aktywacji ostrzega, że ​​nie spełniasz oczekiwań lub prowadzisz marketing do niewłaściwych osób. Równie ważne, jak to jest, wskaźnik aktywacji nie jest odpowiedni dla każdej firmy i branży.

Udawaj, że masz nadmorski butik, który specjalizuje się w okularach przeciwsłonecznych, zabawkach plażowych i innych zakupach impulsowych, które turyści kupują na wakacjach. Z technicznego punktu widzenia można obliczyć współczynnik aktywacji, porównując całkowitą liczbę osób, które odwiedzają witrynę, z całkowitą liczbą osób, które faktycznie dokonały zakupu. Ale to nie jest krytyczna liczba biznesowa i wymagałoby to dużo pracy.

Teraz wyobraź sobie, że wprowadziłeś ten biznes do sieci. Aby zdobyć więcej klientów, oferujesz bezpłatny przewodnik po wakacjach, który odwiedzający mogą pobrać po zapisaniu się na Twoją listę e-mailową. Sensowne jest śledzenie współczynnika aktywacji, aby zobaczyć, ilu odwiedzających witrynę staje się subskrybentami.

Ważne jest, aby obliczyć współczynnik aktywacji, gdy w lejku sprzedaży jest wyraźny krok, który mówi, że użytkownik ma teraz wartość.

Jeśli oferujesz bezpłatną wersję próbną, Twój wskaźnik aktywacji może być odsetkiem osób, które zostaną płatnymi klientami. W przypadku firm medialnych współczynnikiem aktywacji może być liczba osób, które subskrybują. Ty decydujesz, co to oznacza. Jeśli nie jest to przydatne dla Twojej firmy, pomiń to.

6. Miesięczny dochód cykliczny (MRR)

Jest to każdy dochód, który zarabiasz regularnie i przewidywalnie. Może to obejmować opłaty za czynsz, opłaty abonamentowe lub składki członkowskie.

Jeśli Twoja firma nie ma żadnej formy stałego przychodu, takiej jak umowy lub subskrypcje, możesz pominąć tę sekcję.

Ważne jest, aby śledzić miesięczny przychód cykliczny oddzielnie od przychodu jednorazowego. To jest bardziej stabilny strumień dochodów. Zmiany w przychodach cyklicznych informują o większych zmianach w Twojej firmie.

Możesz również wykorzystać swoje miesięczne, okresowe dane o przychodach, aby pomóc Ci w podejmowaniu długoterminowych decyzji finansowych. Ponieważ ten okres dochodów jest mniej zależny od sezonowości, możesz lepiej prognozować swoje roczne przychody i dokonywać świadomych wyborów.

Istnieją dwa sposoby śledzenia tego wskaźnika.

Po pierwsze, możesz śledzić rzeczywiste miesięczne przychody cykliczne, rejestrując, jaka część przychodów każdego miesiąca pochodzi ze źródeł cyklicznych. Daje to historię dokładnych danych.

Aby prognozować miesięczny przychód cykliczny, pomnóż średnią wielkość zamówienia cyklicznego przez łączną liczbę klientów, których spodziewasz się mieć w danym miesiącu.

Powinieneś także wziąć pod uwagę roczny dochód cykliczny. Daje to szerszy obraz kondycji Twojej firmy.

W idealnym przypadku miesięczne przychody cykliczne powinny z czasem rosnąć. Twoje roczne przychody cykliczne powinny rosnąć z roku na rok. Jeśli dodajesz nowych klientów, a Twoje przychody cykliczne pozostają na stałym poziomie, oznacza to, że masz problem z utrzymaniem, który musisz rozwiązać. To prowadzi nas do następnej metryki na liście.

7. Odpływ klientów i wskaźnik retencji

Jeśli patrzysz tylko na napływające pieniądze, brakuje Ci kluczowego wskaźnika startowego.

Wskaźnik rezygnacji to odsetek klientów, którzy opuszczają Twoją firmę w określonym czasie. Zwykle porównujesz się z nowym biznesem, który zarabiasz w tym samym czasie.

Jeśli Twoja firma ma wysoki wskaźnik odpływu klientów, oznacza to, że tracisz dotychczasowych klientów szybciej niż zdobywasz nowych. Masz problem z przechowywaniem. Niski churn oznacza, że ​​Twoja baza klientów rośnie, ponieważ dodajesz nowych klientów, zachowując tych, których już masz.

Wskaźnik utrzymania jest ściśle powiązany i dotyczy odsetka klientów, których jesteś w stanie zatrzymać w porównaniu do osób, które przestają u Ciebie robić zakupy. To przeciwieństwo rezygnacji.

Obliczanie rezygnacji może być skomplikowane. Niektóre firmy obliczają go według kohorty, starają się uwzględnić sezonowość lub obliczają na podstawie 30 dni, zamiast używać miesięcy kalendarzowych.

Nie musisz poświęcać na to tyle czasu i wysiłku. Oto jak obliczyć swój podstawowy wskaźnik rezygnacji:

W dowolnym miesiącu znajdź procent rezygnacji, dzieląc całkowitą liczbę osób, które przestały robić zakupy u Ciebie w tym miesiącu, przez całkowitą liczbę aktywnych klientów. Możesz użyć tych samych kryteriów dla aktywnego użytkownika, które określiłeś w sekcji średni przychód na użytkownika.

Wskaźnik retencji to druga połowa tego obliczenia. Weź całkowitą liczbę aktywnych użytkowników, odejmij nowych klientów i odchodzących użytkowników, a to da Ci liczbę osób, które utrzymałeś. Wskaźnik utrzymania to liczba utrzymanych użytkowników podzielona przez całkowitą liczbę użytkowników.

Obliczanie rezygnacji może być mylące. Oto kilka porad.

Zacznij od zdefiniowania, czym jest dla Ciebie odchodzący klient. Jeśli ostatnio dokonali zakupu 90 dni temu, może to oznaczać rezygnację lub nadal możesz uznać ich za aktywnych. To zależy od Twojego normalnego cyklu zakupowego.

Oznacza to, że możesz zidentyfikować odejście kilka miesięcy po ostatniej interakcji klienta z Tobą i to jest w porządku.

Niektóre rodzaje firm mogą od razu zidentyfikować rezygnację. Anulowana subskrypcja lub usunięte konto to oba rodzaje rezygnacji i dokładnie wiesz, kiedy to nastąpi.

Niektórzy klienci mogą kupować w ramach subskrypcji, a inni robią zakupy według własnego harmonogramu. W takim przypadku możesz mieć różne kryteria odejścia dla każdego z nich i osobno obliczyć odejście lub uśrednić stawkę razem. To zależy od Ciebie.

Rezygnacja i utrzymanie wskazują, czy dobrze radzisz sobie z obsługą klientów. Pomaga określić, czy spełniasz obietnice złożone przez zespoły ds. marketingu i sprzedaży.

Wysoki churn ostrzega Cię, że nadszedł czas, aby zbadać jakość Twoich produktów i usług. Jest powód, dla którego klienci nie zostają. Zmiany w retencji i odejściu mogą wystąpić z powodu kampanii marketingowych, sezonowości i czynników zewnętrznych. Użyj tych danych jako wskaźnika, że ​​musisz głębiej kopać.

8. Wskaźnik odpływu przychodów

Revenue churn rate is similar to customer churn, but it's directly related to your monthly recurring revenue. This metric tells you if your recurring revenue is dwindling even though you're earning new customers.

Knowing your revenue churn rate is an important part of forecasting. If you don't take churn into account, you might expect your monthly recurring revenue to grow much faster than it actually does.

The calculation is simple.

First, you must find the total amount of monthly recurring revenue you lost this month. You can find that number by looking at cancellations and downgrades.

If you don't have any easy way to find that, you can also calculate your lost revenue by looking at the monthly recurring revenue for existing customers only at the beginning of the month and the end of the month. Subtract the end of the month MRR from your MRR at the beginning of the month to find your lost revenue.

To find your revenue churn percentage, divide your loss by the recurring revenue at the beginning of the month. Multiply the number by 100 to get a percentage.

Here's what that formula looks like:

If your revenue churn is high, that means you're losing existing revenue faster than you're generating new revenue.

9. Runway

Runway is the amount of time you have before you run out of money.

Funded startups need to keep track of their runway because they need to know exactly how long they have to reach profitability. Most of the time, bootstrapped startups don't consider this metric because they have to make money to spend money.

To figure out your runway, you need to know your net burn rate.

Net burn rate is the speed at which you're losing money. Since you have some income, you have to consider the rate that money comes in compared to the rate that money goes out. A lot of the metrics you already learned about in this article will be important to help you figure that out.

You should be creating profit and loss statements on a monthly basis. The average loss over the last year (or however much data you have if it's less than a year) is your average burn rate.

Calculating runway is easy. It's just your current assets divided by your net burn rate. That shows you how many months it will take to run out of money.

For example, if you have $250,000 in funding and you lose an average of $15,000 per month, your runway is 250,000/15,000, which means you have a little over 16 months of runway.

10. Revenue growth rate

Revenue growth rate is just what it sounds like. It's the metric that tells you how fast your business gains new income.

Keep in mind that revenue growth does not always mean growing profits. You might decide to increase your spending to reach new customers, and if your revenue doesn't increase as much as your spending, you might see revenue growth along with lost profits.

Track revenue growth over time. Watching trends in your revenue helps you figure out seasonality, see the impact of external events, and judge the success of your strategy.

Revenue growth rate is measured as a percent change. A positive number means that your revenue during this period is higher than it was during the previous period. A negative number means that you lost revenue.

You can measure growth year-over-year, quarter-over-quarter, or month-over-month. It's okay to track it multiple ways depending on what you want to see.

To calculate revenue growth, the formula is simple. Simply calculate your revenue for the current month (or quarter, or year) and divide it by the revenue from the month before.

It looks like this:

Revenue growth rate for a single month isn't going to tell you a lot, but if you look at it in the context of your marketing efforts, spending, revenue churn, and historical trends, you can get a clear picture of how well your business is doing.

Other startup metrics you need to track

The metrics in this article are valuable to help you keep your startup running smoothly. They aren't the only things you need to consider, though.

As a startup founder, you know what you want to see. The hard part is determining which numbers are important enough to track and which ones just muddy the waters and take your focus away from the things that matter.

To determine what else you should monitor, ask yourself these questions:

How does your company make money?

What is the action that a customer takes to generate income for your company? A social media company makes money in a totally different way than a designer shoe store.

You should keep track of any data points that give you insight into your income stream. Daily signups might be important. Ad impressions within your platform or your game could be valuable to monitor.

Also, be mindful of any warning signs that tell you when customers are going to leave. If you make money primarily from showing ads, you might want to keep track of the percentage of ads that get skipped or the number of times people close an app to avoid an ad. Focus on metrics that move the needle. It should be directly related to how you make money.

What insights do you need to make decisions about strategy?

Think about the questions you ask your team over and over. Is your strategy marketing-focused? Keep an eye on the top marketing metrics you use to make decisions.

Are you obsessing about great customer service being your competitive edge? You probably want to keep track of your customer ratings and service metrics. You know the way your mind works. Try to keep clutter to a minimum, but include any data points that you find particularly insightful.

What are your short- and long-term goals?

Just like the data points that are directly tied to profitability and revenue, think about the things you need to know to reach your business goals.

Some of your business goals might be focused on things other than income. Do you want to revitalize the downtown shopping district where your storefront is located? You might want to track foot traffic. Is it important that you support a charitable cause with your sales? Keep track of your quarterly donation figures.

Are you working to create the best possible employee experience? Collect feedback and monitor things like satisfaction scores and employee engagement levels.

For short-term goals, you can track some metrics on a temporary basis. Once you've reached your goal and moved on, change your tracking documents or dashboards to focus on the next thing.

What do your stakeholders need to see?

If you're funded, your stakeholders expect regular updates. Make sure you keep track of the things that are important to them. Most of the information you need for your investors is already included in this article. Think it through and focus on covering any data points that are specific to your business.

Startup metrics tracking template

Many startup founders keep their metrics in a handy dashboard so they can see the most important figures at a glance. You'll need to decide which numbers are most important to you.

Here's a handy template to help you get started:

Wniosek

This is a lot of information to track. Is it really necessary?

The short answer is this: yes. Metrics are there to answer questions and warn you about potential problems before they become too expensive to fix.

It might seem tedious to calculate your monthly active users at the beginning of every month. But if that number suddenly takes a sharp drop, you'll spot a problem in real time rather than waiting until it impacts your income.

These numbers don't need to live on your desktop all the time, either. Some of them are things you want to check every few days, and others you might calculate once per quarter.

You might not fully understand all the data points you read about in this article, and that's okay. You'll learn as you go. In the meantime, bookmark this article to use as a reference.