위기 시 마케팅의 역할: 마케터가 생각할 수 있는 큰 그림 메트릭

이 게스트 포스트는 University of Nottingham의 전무 이사인 Dr Benjamin Lucas 가 작성했습니다.데이터 기반 디스커버리 이니셔티브 (3DI).

COVID-19 위기의 여파로 영국 정부는 현재 시급한 지정학적 및 글로벌 인권 우선순위와 함께 야심찬 국내 평준화 의제를 뒤섞고 있습니다.

이는 레벨업, 주택 및 지역사회 부서 의 중요한 작업과 영국 국가 데이터 전략 과 같은 야심찬 변혁적 정책 도구를 배경으로 하며, 섹션 2, "데이터 기회 "에서 다음과 같이 설명합니다. 데이터와 데이터 사용이 가져오는 이점을 수용하면서 영국은 이제 우리 사회를 개선하고 경제를 성장시킬 실질적인 기회에 직면해 있습니다. 만약 우리가 이것을 맞다면 AI와 같은 데이터 및 데이터 기반 기술은 전체 경제에 상당한 부양을 제공할 수 있습니다 .”

오늘날에는 과거의 풍경과 도전의 기이한 메아리가 있습니다. 1980년대에 영국은 심각한 불평등과 경기 침체 를 겪었고 첨단 기술 발전을 추진하기 위한 정책을 추구했으며(관련 정보 기술 년도 1982 참고) 냉전 후반기를 배경으로 그렇게 했습니다.

불평등과 같은 중요한 국내 우선순위 와 국내 경제 재생 야망, 민주주의와 인권을 보존하고 유지하기 위한 글로벌 책임 간의 균형을 맞추는 것은 특히 침체의 위험이 다가오는 현재 영국에서 매우 복잡한 정책 환경을 의미합니다.

영국 정부의 Leveling Up 백서 와 같은 정책 개발은 많은 레벨업 목표를 구체적인 혁신 벡터로 변환하는 매우 긍정적인 국내 개발입니다. 그러나 성공을 보장하기 위해서는 국내 기업가 정신과 경제 및 사회적 사기에도 혁신 생태계 내 투자가 필요합니다(한 연구에 따르면 " 영국은 1880년대에 가장 만족했습니다 ").

경제를 발전시키기 위한 기술 분야에 대한 투자는 번영과 안보의 시기에 논리적인 것으로 간주되며 위기와 침체의 시기에 필수적인 것으로 간주됩니다. 경제는 오르락내리락하지만 기술 발전은 기하급수적인 추세를 유지합니다(즉, 당신이 어떤 이유에서든 투자하지 않더라도 – 누군가는 그렇습니다).

새로운 기술을 시장성 있는 제품 및 서비스로 변환하는 것은 순 경제적 이익의 영역에서 문제를 제기합니다.

불황기 마케팅의 아주 짧은 역사

Cundiff의 1975년 마케팅 저널 기사 " 불황에서 마케팅의 역할은 무엇입니까? "는 경기 침체 대 번영 및 경제적 안정의 시기에 가격 탄력성과 가치 극대화 행동에 대해 중요한 요점을 제시합니다.

이 기사는 또한 경기 침체 동안 승진의 중요성을 강조합니다(비록 2022년에는 문제가 있는 톤이지만).

" [..] 경기 침체기에는 승진이 더 중요합니다. 오늘날의 소비자들은 경제적 미래에 대한 확신이 없기 때문에 지출을 줄이고 소득을 더 많이 저축하고 있습니다. by helping to overcome this propensity to save ”. 이러한 저축 성향을 극복하는 데 도움을 주어 매출을 증가시킬 수 있습니다.”

그러나 2009년 GFC의 여파로 Quelch와 Jocz는 Harvard Business Review " How to Market in a Downturn"에서 극적으로 다른 설명을 제시했습니다.

“ 국가적 번영의 거품 같은 시기에 마케터는 매출 증가가 영리한 광고와 매력적인 제품만으로 인한 것이 아니라는 사실을 잊어버릴 수 있습니다. 구매는 소비자의 가처분 소득, 미래에 대한 자신감, 비즈니스와 경제에 대한 신뢰, 소비를 장려하는 라이프스타일과 가치 수용에 달려 있습니다 .”

더 최근에 그리고 다시 영국에서 2021년에 Yorkshire Building Society는 "영국 성인의 약 5분의 1이 100파운드 미만의 저축을 가지고 있다"고 보고했으며 COVID-19 전염병이 발생하기 전에 상황이 이미 우울해 보였습니다. 젊은 성인. 이 집단의 비재량적 지출 은 방해를 받았고 가계 소득은 30대에서 10년 전과 비교하여 감소 했습니다. 이제 2022년 초, 우크라이나 전쟁은 영국의 생활비와 전 세계에 막대한 인도적 비용 의 급격한 증가 를 의미합니다.

앞으로는 미래의 제품과 서비스를 뒷받침하는 필수 생산 수단(즉, 다양한 수준의 자급자족 알고리즘을 사용하여 상품을 제조 및 배포하고 서비스를 제공)도 노동 시장과 기술의 미래 형태를 결정할 것입니다. 구축하는 데 필요한 투자.

더 나아가 소비자가 더 많은 공감 을 요구한다는 것은 마케터가 상업적 생존을 유지하고 사회 복지에 기여하는 광범위한 이익 정의를 염두에 두고 제품과 서비스를 판매하는 것에 대해 생각해야 한다는 것을 의미합니다.

마케터는 또한 자동화 중심 및 데이터 중심 오퍼링의 시대에 측정항목이 실제로 무엇을 의미하는지, 특히 그들이 운영하는 시장의 진정한 상태를 구현하고 나타내는 상위 수준의 상업 및 경제적 측정항목에 대해 생각해야 합니다.

이 글은 바구니 메트릭 재구상, 총 요소 생산성 및 인간 개발 지수 의 세 가지 예를 논의하는 것으로 마무리됩니다.

바구니 측정항목

최근 연구 는 문제가 있는 지출과 사회 및 삶의 결과의 해로운 영향에 초점을 맞춥니다 .

단순 바구니 크기 및 지출 메트릭은 소매 분석에서 일반적인 의사 결정 및 보고 측정입니다. 포착된 것은 소비자가 소비하는 '방법'이지만 종종 '왜'가 아닙니다. 장바구니 메트릭(전환 메트릭과 함께)을 사용하여 판매되는 제품이 사회에 미치는 영향을 잠재적으로 무시하면서 이익에 초점을 맞춘 판매자 성공의 장밋빛 그림을 그릴 수 있습니다.

이는 패스트 패션 에서 흔히 볼 수 있는 것과 같은 비즈니스 모델의 실제 영향에서 "어떤 사람들에게는 평범한 오락이지만 다른 사람들에게는 중독 및 해로운 결과와 관련이 있는" 도박 마케팅 , 문제가 있는 광고 에 이르기까지 다양합니다. 주류 판매업체의 관행 .

바구니 측정항목은 '건전한 지출' 측정항목으로 더 세분화되어야 합니다(예: 바구니 비율). 여기에는 소매(예: 건강한 식생활을 통한)와 같은 부문과 금융 서비스에서 사용되는 측정항목(예: 신용카드 지출의 몇 퍼센트가 소비자에게 정상적이고 지속 가능함)이 포함됩니다. 비필수 소매업체는 순 제로 구매 라인을 따라 판매 및 이익 메트릭(임의 지출 메트릭)을 재구성할 때 이 관점을 사용해야 합니다.

주요 마케팅 정보: 올바른 이유에 대해 판매하고 사회적 웰빙을 포함하는 이윤의 더 넓은 정의를 추구합니다.

총요소생산성

자동화 는 "이전에 관여했던 작업에서 자본이 노동을 대체할 수 있게 해줍니다." 그리고 " 경기 침체 는 자동화와 생산 자원의 재할당을 촉진하는 데 중요한 역할을 합니다."

AI와 같은 자동화 기술은 종종 경제에 단기 실직 비용의 흡수를 기반으로 순 이익을 창출할 수 있는 기회를 제공한다고 주장합니다.

그러나 "저임금 직업이 고임금 직업보다 자동화될 가능성이 더 높은 자동화 시나리오 에서 네트워크 효과는 저임금 직업의 장기 실업을 증가시킬 가능성도 더 높다"는 위험이 남아 있습니다.

여기에서 총요소생산성(TFP ) 또는 다요소 생산성과 같은 경제 지표가 경제적 효율성의 지표를 나타내기 때문에 매우 흥미로워 집니다. " '기업 내' 생산성의 큰 감소 , 덜 생산적인 부문과 그 안에 있는 덜 생산적인 기업이 축소됨에 따라 긍정적인 '기업 간' 효과를 상쇄").

기본적으로 – 기성 또는 독점 자동화 기술의 기업에 대한 초기 매몰 비용에도 불구하고 – "입력이 출력으로 변환되는 효율성"으로 측정되는 TFP 는 개선되어야 하며 동시에 " 제공해야 합니다 . 재무제표에 동일한 수익을 제공하지만 고용에 대한 하향 압력 없이 ” 소비자와 노동력 모두에게 순이익을 제공합니다.

주요 마케팅 시사점: 생산 효율성과 이윤 극대화는 교육 기회 및 더 나은 일자리 창출과 균형을 이루어야 합니다.

인간 발달 지수

HDI는 “사람과 사람의 능력이 경제성장만이 아니라 국가의 발전을 평가하는 궁극적인 기준이 되어야 한다”는 원칙을 강조합니다.

대조적으로, “ 국내총생산(GDP) 은 특정 기간 동안 한 국가에서 재화와 서비스의 생산을 통해 창출된 부가가치의 표준 척도입니다.”

HDI는 기대수명/수명, 지식(이수한 교육 수준 기준) 및 GNI 기반 생활 수준을 포함하며 GDP 가 "사람들의 물질적 웰빙에 대한 적절한 측정치를 제공하지 못한다"는 점을 감안할 때 중요합니다. 우리의 데이터 세계 는 이 지표에 따라 전 세계 국가를 비교하는 방법 에 대한 개요를 제공합니다 .

사회를 형성하는 상품과 서비스의 개발자이자 판매자인 마케터는 재정적 및 사회적 수익성을 모두 달성하는 혁신의 시장 출시를 우선시해야 합니다. 도전에 맞서기: Starling 은행은 소비자 금융 복지를 전면 및 중심으로 하는 미래 지향적인 비즈니스 모델 혁신 및 마케팅 의 훌륭한 예 입니다. 유사하게, Sainsbury의 프로그램: " 모든 사람이 더 잘 먹도록 도와주세요 "는 결론보다는 목적에 중점을 둡니다.

주요 마케팅 정보: 길고 건강하며 번영하는 삶을 가능하게 하고 지원하는 제품과 서비스를 개발 및 판매하고 " 불평등 문제는 올바른 측정에서 시작합니다 ".