いいえ、顧客は常に正しいとは限りません—CXデータを最大限に活用する方法

カスタマーエクスペリエンスの世界では、メモリは消費者とブランドの関係を形作る強力な力です。 残念ながら、メモリは誤解を招く可能性があります。

ノーベル賞を受賞した心理学者のダニエル・カーネマンのおかげで、消費者の体験の記憶は、良いか悪いかにかかわらず、必ずしもその体験の正直な平均を反映しているとは限りません。 代わりに、記憶は、最も極端なポイントと個々の経験の終わりの両方、またはカーネマンが「ピークエンドの法則」と呼ぶものの影響を受けます。

簡単に言えば、記憶は感情と結びついており、消費者とブランドの関係は感情的です。 消費者がブランドについてどのように感じるかは、相互の経験を通じて共同で作成された記憶によって決まります。 問題は、増え続けるデータの山をより効果的に使用して、これらのエクスペリエンスを継続的に改善するにはどうすればよいかということです。

顧客認識データのみを利用するブランドは、顧客体験の実行によって生産的に向上することは期待できません。 カーネマンが説明しているように、人々には2つの自己があります。経験している自己（その瞬間に起こっていることの偏った認識）と記憶している自己（全体として想起されるもののしばしば歪んだ見方）です。 知覚データに頼るだけでは、話の半分しかわかりません。 もちろん、運用データに過度に依存していることについても同じことが言えます。 個々のパフォーマンス指標は、強力な顧客関係を構築するという最終目標にリンクできない場合、あまり意味がありません。

ブランドは消費者の認識を制御することはできませんが、意図的なデザインとエクスペリエンスの実行を通じて消費者の認識に影響を与えることができます。 成功は、メモリの揮発性と、消費者があなたのブランドをどのように体験するかに最大の影響を与えることが証明されている標準とプロセスとの間のバランスをとることによって見つけられます。 データを使用して、次の4つの手順でそこに到達します。

1.出力と入力を決定し、次に集計します。

非常に多くの情報にアクセスできるため、どのデータポイントがブランドにとって最も重要であるかを判断するのは難しい場合があります。 そのため、ステップ1は、タッチポイントレベルで取得しているデータを理解し、カスタマージャーニー全体にまたがっています。 これを行う最も簡単な方法は、データを出力と入力の2つのタイプに分類することです。

• 出力は、消費者が何を認識しているかを教えてくれます（たとえば、顧客の声、ソーシャルメディア）
• 入力は、運用パフォーマンス（待機時間、コンプライアンス、問題解決など）を示します

顧客の認識は必ずしも企業の業績の現実を反映しているわけではないため、顧客体験の真の状態を判断するには、アウトプットをインプットと組み合わせる必要があります。 このベースラインは、CXで実際に針を動かすために必要な特定の戦術を特定するために重要です。 また、データの信頼できる唯一の情報源を作成し、さらに重要なことに、結果として生じるアクションと改善努力を管理するための集中環境を作成することにより、これまで切り離されていた測定プログラム全体でより良いガバナンスと効率を確立できます。

2.分析を通じてどこに焦点を合わせるかを優先します。

データの並べ替えは簡単です。 それでも、データが何を示しているかを理解する必要があります。それには分析が必要です。 予測分析を使用して、顧客とパフォーマンスのデータセットを相互に関連付け、ブランドに顧客の認識を将来的に最大に高める可能性が最も高い運用方法を決定できます。

ブランドは、スコアが最も低い指標から始める傾向がある場合がありますが、すべてのタッチポイントが同じように作成されているわけではありません。 あなたがなりたい場所のすぐ下で得点している可能性が高い領域があり、正しい方向へのもう少しの動きがあなたの全体的な顧客体験に大きな影響を与える可能性があります。

あなたがレンタカー会社の場合、顧客はレンタルプロセスの効率が非常に重要であるとあなたに言うでしょう。 一見すると、顧客が車を受け取るのにかかる時間を短縮するなどの指標に焦点を当てたいと思うかもしれません。 これらの運用行動が顧客の認識にどのように影響するかを分析しなければ、サービスの速度を上げると、カスタマージャーニーの後半で意図せずに悪影響が生じる可能性があることを知ることはできません。 おそらく、料金を前もって完全に説明するのに時間がかからないでしょう。 これは、経験の終わりに誤った期待を引き起こす可能性があり、以前の効率によって生成された肯定的な感情を打ち消します。

データセット全体に分析を組み込むことで、機会領域を見つけることができます。 データを使用して主要なドライバー分析を実施することは、開始するのに最適な場所です。 カスタマーエクスペリエンスのどの部分が顧客にとって最も重要であるかを特定することで、認識に影響を与えている運用上の要因を特定し、リソースの割り当てやトレーニングなどのアクションに優先順位を付けることができます。 これは、問題が経験の設計または実行の結果であるかどうかを判断するのにも役立ちます。

3.機会をソリューションに結び付けます。

機会をソリューションに結び付けるときに、車輪の再発明を完全にやり直す必要はありません。多くの場合、適切な仕事のためにすでに持っているツールを適切なタイミングで推奨し、行動を起こすという選択を簡単にするという単純なケースに帰着します。 。

ブランドはすでに顧客体験に関する膨大な量のデータを収集しており、多くの場合、一般的な課題に対処するためのソリューションの作成に多額の投資を行っています。 私の経験では、これらのソリューションを解決しようとしている課題に結び付けることにはまだギャップがあり、改善が必要以上に困難になっていることがよくあります。

ブランドは、課題が報告される方法と場所とは異なる組織であるか、異なるシステム（知識管理システムなど）に存在することが多いため、指先で利用できるソリューション（企業によって開拓されたソリューションや個々のオペレーターによって開発されたソリューション）を効果的に提供できません（例：ビジネスインテリジェンスツール）。

カスタマーエクスペリエンスで最も一般的な課題を理解したら、まず、共通の分類法を開発し、それらの課題を既存のソリューション（つまり、トレーニング、SOP、物理的資産など）にマッピングします。 この関係は1対1ではなく、1対多であり、ソリューションの組み合わせで1つの課題に対処できることに注意してください。 次に、シンプルで実用的な1つの統合環境で、ユーザーが課題と解決策を一緒に確認できるようにするシンプルなインターフェイス（オンラインアクションプランニングツールなど）を確立します。 この基盤ができたら、時間をかけて充実させ、体系的な開発努力と利害関係者間のクラウドソーシングを通じて新しいソリューションを追加できます。

ステップ1のデータ演習で、シードを植えて成長させるためのベースラインが提供されたように、基本的なソリューションも革新の機会を提供できます。

4.ソリューションを監視してから、進化させます。

測定されるものは実行されます。 カスタマーエクスペリエンスの測定について皮肉なことは、多くのプログラムがスコアを改善するために行われていることではなく、スコアに焦点を合わせていることです。

継続的に改善し、それを最も効果的に行うには、顧客の認識と内部修復の取り組みを同様に説明するメトリックの進行を監視する必要があります。 これにより、利害関係者が直接管理しているもの、つまりバイアスや外部要因の影響を受ける可能性のあるスコアとは対照的に、操作を管理する責任を負うチェックとバランスのシステムが作成されます。

理想的には、全体的な追跡プログラムは、各機会に対して実行された結果のアクションに関するデータをキャプチャします。これには、適用されたソリューション、それらの修正が実施された時期、そして最も重要なこととして、その後に何が起こったか（つまり、結果として顧客満足度が実際に向上したかなど）が含まれます。私の努力の？）。

これが最後のポイントであり、将来のパフォーマンスを特定のソリューションに関連付けることで、組織に未開拓の大きな価値をもたらすことができます。 経験のギャップだけに焦点を合わせるのではなく、実際に機能するものに基づいて最大の影響を与えているソリューションを特定し、優先順位を付けることができます。 反対に、理想的なレベルのサポートを提供していない可能性のあるソリューションライブラリのギャップを見つけることもできます。 これにより、優れたフィードバックエンジンが作成され、組織は、単にエクスペリエンス自体を監視するのではなく、カスタマーエクスペリエンスを管理するためのツールを継続的に改善できます。

CXは人で始まり人で終わります。

テクノロジーと分析の進歩のおかげで、データを収集して洞察を生成するプロセスから多くの手間が省かれました。 しかし、ビッグデータと超透明性のこの時代では、上記のようなシステムやプロセスに巻き込まれ、実際に変化を引き起こすもの、つまり人を見失うことは簡単です。

顧客を深く理解することはあなたの経験を管理するための基本ですが、最終的には、継続的に改善するための努力をするか、または壊す内部の利害関係者（たとえば、最前線の従業員）のニーズ、認識、および課題を理解することです。 これは、利害関係者が何を必要としているのか、彼らの固有の状況に基づいていつどのようにそれを必要としているのかを知ること、そして最も重要なことは、適切な行動をとることを簡単に選択できる環境を作ることです。 したがって、最大のカスタマーエクスペリエンスの課題の解決に戻るときは、人道と共感をすべての行動の中心に据えなければ、最も革新的な戦略と最も画期的な洞察は何の意味も持たないことに注意してください。 。

CXデータを最大限に活用する方法の詳細については、www.materialplus.ioにアクセスしてください。

このスポンサー記事は、マテリアルのカスタマーエクスペリエンス担当SVPであるRickReillyによって作成されました。