投資収益率が実際に欠落している

マーケティングチームは予算を賢く使いました。 しかし、経営陣は結果を見ることができません。

企業が何かにお金を使うとき、それは「投資収益率」、つまり支出とある程度の相関関係がある上昇を見ることを期待しています。 マーケティングが固定された測定可能な入力と出力を備えたマシンである場合、これは問題ありません。 私たちが「情報化時代」に生きていることを除いて、産業時代の会計は実際に何が起こっているのか気付かないでしょう。

多くの場合、マーケティングは貸借対照表のコストシンクとして表示されます。 出力との関係は必ずしも明白ではありません。 マーケティング管理および組織ストラテジストのKathleenSchaubと、Proof DataCorporationの会長であるMarkStouseは、この状況に光を当てたいと考えています。 Schaubは複雑さがマーケティングにどのように影響するかに焦点を当て、Stouseは分析をより深く検討します。 これらの2つの角度は、共通点に収束します。マーケティングROIを測定する古い方法では、多くのことを見逃し、マーケティング活動に不正確なガイダンスを提供します。

Schaubは、彼女の論文「マーケティングは自動販売機ではない」でさらに詳しく説明しています。 「市場は、科学が複雑な適応システムと呼んでいるものです。 個人と企業の両方（顧客、企業、インフルエンサー、パートナー、政府）の多くの独立したエージェントの相互作用は、状況を絶えず変化させるフィードバックループを生成します。 変化は多くの未知数を生み出します。」 シャウブは書いた。

これらのフィードバックループは、グローバリゼーションとデジタル化のおかげでスピードアップしました。 「呼吸の余地はありません」とSchaubは私たちに語ったので、マーケターは追いつくのに苦労しています。 データとコンピューターがついにこれが起こっているのを見る方法を提供したのは過去数十年のことです。 「物事がスピードアップしたので、データにこれらのパターンを見ることができます。」

「マーケティングのROIはありません。」 シャウブは言った。 「行ったことはありません。 決してなりません。 古い標準的な意味ではありません。」

確かなのは不確実性だけです

「おそらく恒久的な大きな変化は、COVIDから始まりました」とStouseは言いました。 「フィードバックループは本当に重要です」とStouseは続けました。 今、あなたは価値の目標、価値への道、そしてGPSのようにあなたの努力を追跡する能力を持っている必要があったと彼は言った。 これは、サードパーティのデータの分解と同時に実行されます。

より現実的な状況を把握するために、一部のマーケターは古い手法であるマーケティングミックスモデリング（MMM）に戻っています。 この手法は、フォーチュン500企業の大企業でより一般的であるとStouse氏は述べています。 しかし、操作を行うにはあまりにも不安定でした。遅すぎ、手動で、高価で、スケーリングが難しく、人々が理解するのが困難でした。

今日、MMMは再検討されています。 「自動化により、分析の運用化に対するこれらの課題の多くが解消されました。」 ストーズは言った。 「MMMは、科学的方法の基本的な基盤である多変数回帰分析に根ざしています。」 そしてこれは主流であり、よく理解されていると彼は付け加えた。

分析の変更は、組織の変更もトリガーします。 「同じ種類の厳格な指揮統制、階層的でサイロ化された種類の組織を継続して維持し、これらの非常に厳格なウォーターフォールビジネスプロセスを維持することはできません。 情報が必要な場所に流れることができないため、情報が遅すぎて非人道的であり、情報が不足しています」とSchaub氏は述べています。

「私はCMOとCEOSに尋ね続けました。『ROIはもうできますか？』」とSchaub氏は振り返ります。 「答えは常に「いいえ」でした」。 彼らには、アトリビューションのような回避策があり、販売を支援するためにマーケティングを「ダウンファネル」にプッシュしました。 シャウブは言った。

人々は因果関係を信じており、十分なデータ、適切な戦略、適切な作業プロセス、または十分な効率があれば、物事を理解できるとシャウブ氏は述べています。 COVIDはその信念体系を墜落させました。 再構築するには分析が役立ちますが、組織は「予測する能力ではなく、対応が必要な状況で」より適切に機能できるように再調整する必要もあります。 彼女は言いました。

予測できない場合は、プロジェクト

企業は、シナリオを作成し、予測を作成して、物事がどのように発生すると予想されるかについての概要を示すことができます。 「その後、将来が現在になるにつれて、潜在的な低レベルの再計算を使用して「迅速にフォロー」する必要があります。これにより、その予測に対して自分がどこにいるかを知ることができます。」 Stouseは説明しました。

ここでStouseは、マーケティング分析とGPSを比較しました。 目的地は、特定の日付までに到達した固定ROIポイントではありません。 代わりに、交通量の変化や必要な迂回路にもかかわらず、目標を達成することができます。 GPSが再計算するのと同じように、意思決定者は市場支出を再計算したり、プロジェクトを再スケーリングして現実にうまく対応したりすることもできます。

GPSと同様に、必要に応じて決定を下し、コースを変更できるドライバーが必要です。 ここで、マーケティング担当者は、分析によってアドバイスされ、状況に対応し、機会をつかみ、必要に応じてリスクを軽減することができます、とSchaubは説明しました。 これは一人である必要はありませんが、多くの場合、より速く、より賢く、より革新的で、人間の問題解決を促進できる、機敏で学際的なチームになります。 「あなたは長期的に構築しますが、行動できるのは今だけです」とシャウブは言いました。

スピードを持って生きることを学ぶ

データの速度とフィードバックループは大幅に向上し、企業が理解して追いつく能力よりも早くデジタル環境を変化させています。

ここで、OODAループの概念（観察、方向付け、決定、行動）が適切になります。 このコンセプトは、戦闘機のパイロットであるジョン・ボイド大佐によって考案されました。ジョン・ボイドは、これを競合他社よりも速く行うことができれば、次の動きを実行するときに最後のアクションに反応して立ち往生することを証明しました。 「これはますますビジネスが行われる場所であり、ますますマーケティングが行われる場所です」とStouse氏は述べています。 「あなたはこれらすべての変数を持っています、そしてこれらの変数は支援されていない人間の脳が追跡できない速度で動いています。」

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「ソフトウェアを使用できるようになると…OODAループが圧縮されます。」 Stouseは、彼の会社がテクノロジー会社と協力している実際の例を示しました。 「これは巨大なB2Bエンタープライズテクノロジー企業です。 これは、非常に伝統的な従来の方法でMMMを6〜7年間使用してきたロングサイクルビジネスです。」 彼は言った。 「[B]分析がマーケティング担当者に届くとき、それは時代遅れであるため、予測はもはや重要ではありません…彼らは数学を変える必要はありません。 彼らはそれがすべて計算される速度を変える必要があります。」

次を読む：OODAループの活用についての詳細

Schaubが論文で述べたように、マーケティング部門は、現在の状況を理解するために必要な洞察を提供するために、最大30の変数を追跡する必要がある場合があります。 しかし、それらをすべてまとめることを期待するほど長くはかからないかもしれません。 データの自動化により、データストリームから洞察を引き出すのにかかる時間を短縮できます。

「これが簡単だという意味ではありません」とStouseは続けました。 「しかし、それは大幅に改善されました。」 SupermetricsやDatorama（両方のProofパートナー）などのツールセットを使用して、データストリームを収集し、それらをサニタイズ、クレンジング、ハーモナイゼーションしてから、ProofやTableauなどのプラットフォームにデータをパイプすることができます。

「データはあるが分析履歴がまったくない顧客に問い合わせることができます。最初の10モデルは、60日以内に稼働することができます。」 ストーズは言った。 MMMを行っている従来のコンサルタントに相談してください。「最初のモデルを見るまでに10〜12か月かかります。」

この2部構成の記事の第2部では、収益の制御と静的測定が行われていないのに、予測可能性と反応/反応時間が非常に重要である理由を学びます。これがOODAです。計画、予測、証明（確認または実証）が可能です。必要に応じてピボットします。