Tag UTM e loro ruolo nella business intelligence

I tag UTM sono un elemento fondamentale nell'analisi delle campagne pubblicitarie. Senza di essi, non puoi scoprire quale annuncio ha inviato un visitatore al tuo sito, non puoi associare sessioni con costi pubblicitari e non puoi creare business intelligence.

In questo articolo, ti spieghiamo cosa sono i tag UTM, perché vengono utilizzati e come combinano dati da diverse origini. Esaminiamo anche quali errori evitare durante la creazione di tag UTM e come semplificare il lavoro con i parametri dinamici.

Un tag UTM è un parametro speciale che viene aggiunto a un URL dopo il punto interrogativo.

Esempio:

http://www. luogo. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

L'acronimo UTM sta per Urchin Tracking Module. Un po' di storia: nel 2005 Google ha acquistato Urchin Software grazie al suo sistema analitico Urchin on Demand. Questo sistema ha successivamente costituito la base di Google Analytics. Dopo il rilascio di Google Analytics, i tag UTM sono diventati uno standard utilizzato dagli esperti di marketing per monitorare le transizioni tra varie campagne pubblicitarie, anche offline.

Esistono cinque tipi principali di tag UTM. Tre di loro sono obbligatori:

1. utm_source punta all'origine di transizione dell'utente, ovvero il sito su cui viene visualizzato l'annuncio
2. utm_medium indica il canale da cui proviene l'utente
3. utm_campaign identifica la campagna pubblicitaria da cui è stata effettuata la transizione

E due tag sono opzionali:

1. utm_term mostra la frase chiave della campagna pubblicitaria
2. utm_content identifica l'elemento di contenuto pubblicitario su cui l'utente ha cliccato

Per rispondere a questa domanda, devi capire come funziona la business intelligence. Ci sono molti modi per implementarlo. In questo articolo, discutiamo in dettaglio il metodo utilizzato da OWOX BI.

In breve, l'essenza della business intelligence è combinare dati provenienti da diverse fonti: il tuo sito o applicazione mobile, fonti pubblicitarie, servizi di tracciamento di e-mail e chiamate, sistemi CRM/ERP. Tutti questi dati vengono caricati in un unico repository (nel nostro caso, Google BigQuery) e poi combinati utilizzando alcune chiavi. È quindi possibile utilizzare queste informazioni nei report e analizzarle in diversi segmenti.

Come i dati vengono combinati con OWOX BI:

OWOX BI ha un periodo di prova gratuito. Iscriviti e configura il tuo sistema di business intelligence.

• Analizza i dati in un unico sistema
• Valutare accuratamente l'efficacia delle campagne pubblicitarie
• Visualizza il percorso dell'utente dalla prima visita all'acquisto
• Prendi decisioni basate sui dati, non sull'intuizione

In teoria, tutto sembra abbastanza semplice, ma in pratica è possibile affrontare i seguenti problemi durante l'impostazione della business intelligence:

• Facebook, Yandex. Le piattaforme pubblicitarie dirette e di altro tipo non forniscono statistiche pubblicitarie in termini di tag UTM. Spiegheremo perché questo è un problema un po' più avanti.
• Puoi combinare i dati della sessione utente con i dati dei costi pubblicitari solo utilizzando i tag UTM. Non c'è altro modo.
• Se non ci sono tag UTM o non sono impostati correttamente, non puoi identificare una campagna o un annuncio. Ciò significa che non sarai in grado di attribuire correttamente i costi a una sessione, il che significa che non puoi scoprire il costo di ciascuna sessione. Conoscere il costo di ogni sessione è la base per creare business intelligence.

Ci sono molte domande a cui i tag UTM possono rispondere, tra cui:

• Quale annuncio è stato responsabile della transizione?
• Da quale regione è l'utente?
• Quali siti hanno mostrato l'annuncio da cui è avvenuta la transizione? (Questo riguarda principalmente la pubblicità contestuale.)
• Su quale tipo di dispositivi è migliore il tasso di conversione?
• Di che sesso o età sono gli utenti che generano più entrate?

Sì, puoi rispondere ad alcune di queste domande in altri modi, ma puoi anche utilizzare i tag UTM. Puoi raccogliere questi dati grazie a parametri dinamici.

I marketer utilizzano parametri dinamici per trasmettere informazioni significative che caratterizzano l'utente e le condizioni in cui l'annuncio è stato visualizzato. Questi parametri sono specificati come valori di tag UTM tra parentesi graffe {}. Le impostazioni dinamiche vengono stabilite quando imposti una campagna. Quando l'annuncio viene visualizzato, il servizio pubblicitario inserisce il valore del parametro tra parentesi graffe.

• {ad_id} o {banner_id} è l'identificatore dell'annuncio
• {campaign_name} è il nome della campagna pubblicitaria
• {campaign_id} è l'id della campagna pubblicitaria
• {keyword} è la frase chiave per la quale è stata mostrata la pubblicità
• {region_name} è la regione in cui è stato visualizzato l'annuncio

Esempio di collegamento con parametri dinamici (in grassetto):

www. luogo. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ nome_campagna }&utm_term={ parola chiave }&&utm_content=id|{ frase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campagna_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ tipo_posizione }|src|{ tipo_sorgente }_{ sorgente }|dvc|{ tipo_dispositivo }

Puoi utilizzare un modello di collegamento simile per tutti gli annunci pubblicitari in Yandex. Diretto. Tuttavia, non è necessario specificare il nome della campagna nei tag UTM. Il sistema pubblicitario imposterà il vero nome della campagna invece di {campaign_name}. L'unica cosa è che nelle impostazioni è opportuno specificare il nome della campagna in inglese.

• ad_id={{ad. id}} è l'ID dell'annuncio
• adset_id={{adset. id}} è l'ID del gruppo di annunci
• id_campagna={{campagna. id}} è l'id della campagna pubblicitaria
• nome_annuncio={{annuncio. nome}} è il nome dell'annuncio
• adset_name={{adset. name}} è il nome del gruppo di annunci
• nome_campagna={{campagna. name}} è il nome della campagna pubblicitaria

Abbiamo citato solo due servizi pubblicitari, ma i parametri dinamici sono utilizzati da molti grandi servizi pubblicitari tra cui Google, Bing e MyTarget.

OWOX BI ti aiuta a caricare automaticamente i dati sui costi dai servizi pubblicitari a Google Analytics e Google BigQuery, nonché a trasferire i dati sul comportamento degli utenti sul tuo sito a BigQuery.

Utilizzando OWOX BI, ottieni dati completi e di alta qualità:

• Per collegare i dati di sessione e di costo, OWOX BI riconosce i tag UTM nei tuoi annunci. Nessuna API del servizio pubblicitario fornisce tag con parametri dinamici nella loro forma finale. Cioè, invece del valore del parametro nel collegamento, c'è solo il nome del parametro. OWOX sa riconoscere questi parametri dinamici. Quando carica i dati sui costi da un servizio pubblicitario e incontra un collegamento con parametri dinamici, può determinarne il valore. Ciò ti consente di visualizzare i dati sui costi nei tag UTM nei rapporti di Google Analytics. Consulta il nostro Centro assistenza per un elenco di tutti i parametri dinamici supportati da OWOX BI.
• Durante l'importazione dei dati di costo, OWOX BI controlla i tag UTM nelle tue campagne e segnala eventuali errori. Esempi di errori sono discussi di seguito.
• OWOX BI converte i dati importati nel formato corretto. Ad esempio, Google Analytics ha un proprio schema per la memorizzazione dei dati e utilizza parametri anziché tag UTM: ad esempio, ga: source invece del tag utm_source . OWOX converte i dati nel formato utilizzato dal servizio a cui sta inviando quei dati.
• OWOX BI aggiorna i dati caricati su Google Analytics se sono cambiati nel servizio pubblicitario. Ad esempio, se Yandex. Direct analizza il tuo traffico e determina che i tuoi annunci sono stati passati dai bot, è probabile che restituiscano denaro al tuo saldo. OWOX BI tiene traccia di queste cose e mantiene i dati in Google Analytics pertinenti.
• Se necessario, OWOX BI può caricare i tuoi dati storici su Google Analytics. Con i pacchetti a pagamento, puoi caricare i dati degli ultimi sei mesi. Con i pacchetti gratuiti, puoi caricare i dati degli ultimi due mesi. Ora stiamo lavorando a una versione aggiornata di OWOX BI che ti consentirà di scaricare i dati sui costi per qualsiasi periodo passato se tali dati sono disponibili nel servizio pubblicitario.
• Inoltre, OWOX BI è in grado di raccogliere dati grezzi sulle campagne Google Ads in Google BigQuery utilizzando la codifica automatica, ottenendo tali dati dai parametri gclid e yclid . Il fatto è che i tag UTM non vengono utilizzati nel collegamento durante la visualizzazione degli annunci AutoLabel. Questo non è un problema se stai analizzando i costi pubblicitari solo in Google Analytics. Ma se provi a caricare i dati di costo dallo stesso Google Ads e a combinarli con i dati di sessione, devi attribuire i costi pubblicitari non tramite tag ma tramite gclid . OWOX sa come farlo.
• Quando si importano dati con OWOX BI, la valuta del servizio pubblicitario viene convertita nella valuta della proprietà di Google Analytics.

1. Utilizzando le API dei servizi pubblicitari ufficiali, OWOX BI riceve statistiche sulla visualizzazione degli annunci.
2. Per ogni annuncio, OWOX ottiene i tag UTM. Nella maggior parte dei casi, vengono come un collegamento.
3. Da questo link, OWOX estrae i tag UTM se contengono parametri dinamici.
4. OWOX BI analizza questi tag per errori e sostituisce i parametri dinamici con i loro valori.
5. Dopo aver ottenuto tutti i valori dei tag UTM, OWOX forma un file CSV da caricare su Google Analytics. Oltre ai tag, questo file contiene dati su costi, screening, clic e date.
6. Infine, OWOX BI carica questo file su Google Analytics.

Errori nella codifica che OWOX BI definisce:

• Nessun tag UTM obbligatorio.
• Vengono utilizzati parametri dinamici non supportati che non sono disponibili nell'API del servizio pubblicitario. Ad esempio, Yandex. Direct ha un parametro dinamico che può essere utilizzato per tracciare la posizione esatta di un annuncio nei risultati di ricerca. Ma nell'API nella sezione dell'annuncio, è impossibile ottenere questi dati. In questi casi, consigliamo di utilizzare le impostazioni utente di Google Analytics anziché le impostazioni dinamiche.
• Impossibile analizzare il tag UTM. Ciò può accadere con alcuni tipi di annunci quando le piattaforme pubblicitarie non hanno la capacità tecnica di definire i tag, ad esempio i banner intelligenti su Yandex. Diretto.
• Errori di sintassi nei tag UTM.

Il passaggio successivo nella creazione di business intelligence è importare i dati sui costi in Google BigQuery. Ciò è molto simile all'importazione dei dati sui costi in Google Analytics. L'unica differenza è che mentre trasferiamo solo le informazioni sui tag UTM e sui costi a Google Analytics, trasferiamo parametri aggiuntivi (più di 200 metriche per Facebook e 60 metriche per Yandex. Direct) a Google BigQuery.

Ciò ti consente di creare rapporti dettagliati per analisi approfondite, creare elenchi per il remarketing, gestire efficacemente le tariffe degli annunci e addestrare il tuo modello di machine learning per una pianificazione più accurata.

OWOX BI ha un proprio contatore (qualcosa come il contatore di Google Analytics) che è installato sul sito web del cliente. Con il suo aiuto, OWOX registra i dati sul comportamento degli utenti sotto forma di hit in Google BigQuery. Questi dati sono disponibili con un ritardo di appena un paio di minuti. Dopo 24 ore, vengono formate tabelle con sessioni utente da tabelle con dati sugli hit.

Lavoriamo quindi per compilare i due campi di queste tabelle: AttributedAdCost e AdCost.

1. Per iniziare, OWOX BI ottiene dati da Google Analytics sugli annunci con tag UTM. Nella maggior parte dei casi, si tratta solo dei dati sui costi caricati utilizzando OWOX BI.
2. OWOX BI forma una tabella dei costi pubblicitari dai dati di Google Analytics.
3. Utilizzando i tag delle tabelle delle sessioni e dei tag delle tabelle dei costi, OWOX definisce il costo per ciascuna sessione.
4. Di conseguenza, nella tabella di streaming delle sessioni, tutti i costi vengono allocati alle sessioni utente (il campo AttributedAdCost).

Queste informazioni consentono di analizzare i dati in diversi segmenti. La cosa più semplice è calcolare il costo per ordine (CPO) per ciascuno dei tuoi ordini. Basta prendere l'AdCost attribuito dell'utente che ha effettuato la conversione, sommare i costi se ci sono state alcune transizioni a pagamento e ottenere il costo del tuo ordine.

Puoi anche raggruppare le spese e le entrate per utente, coorte o pagina di destinazione. Questo aiuta a valutare l'efficacia delle campagne volte a restituire vecchi utenti o ad attirarne di nuovi, nonché a pianificare il budget per diverse categorie, regioni, ecc.

Questi sono gli errori più comuni nella codifica UTM nella nostra esperienza:

• Non utilizzare affatto i tag. Ad esempio, pubblichi annunci su Facebook e disponi di una pagina aziendale di Facebook con collegamenti al tuo sito. Se non utilizzi la codifica UTM, non capirai mai se ci sono state delle transizioni dalla tua pagina o dalla tua pubblicità.
• Non utilizzando tutti i tag richiesti. Ad esempio, specifichi un utm_source ma non specifichi un utm_medium .
• Utilizzo di registri diversi per nominare un singolo tag in una singola campagna. Ad esempio, CPC e cpc Google Analytics conteranno come due campagne diverse.
• Utilizzo di ancoraggi nei collegamenti. Un'ancora è un reticolo seguito da un certo valore. Gli ancoraggi devono essere inseriti dopo i tag UTM.
• Rendere i valori dei tag troppo lunghi (più di 8 KB). In questi casi, i tag verranno tagliati.

Errori di sintassi nella codifica manuale:

• Comprese le lacune.
• Riutilizzare il "?" simbolo.
• Utilizzo di "&" nei valori dei tag UTM. La e commerciale separa un tag da un altro. Se lo usi nei valori dei tag, causerà confusione.
• Utilizzo delle parentesi {} nei valori dei tag UTM. L'algoritmo OWOX BI prende i valori tra parentesi come parametri dinamici sconosciuti.

1. Il tagging UTM è una pratica indispensabile per analizzare l'efficienza delle campagne pubblicitarie.
2. Progetta campagne e tagging UTM in base alla logica aziendale e alle attività che desideri risolvere. Determina tu stesso quali segmenti di dati devi analizzare. Ad esempio, se desideri analizzare il traffico di marca e non, è consigliabile disporre di campagne diverse nelle fonti pubblicitarie per questo scopo.
3. Sfrutta al massimo il potenziale dei parametri dinamici. Nel rapporto Analisi dei costi di Google Analytics, puoi facilmente filtrare i tuoi dati utilizzando opzioni avanzate. Ad esempio, puoi visualizzare i costi per località, visualizzare le reti della tua pubblicità contestuale, ecc.

PS Se hai bisogno di aiuto per creare tag UTM e impostare business intelligence, siamo qui per te.