Etichetele UTM și rolul lor în business intelligence

Etichetele UTM sunt un element de bază în analiza campaniilor publicitare. Fără ele, nu poți afla ce anunț a trimis un vizitator pe site-ul tău, nu poți asocia sesiunile cu costurile publicitare și nu poți construi business intelligence.

În acest articol, vă spunem ce sunt etichetele UTM, de ce sunt folosite și cum combină datele din diferite surse. De asemenea, ne uităm la ce erori trebuie evitate atunci când creați etichete UTM și cum să simplificăm lucrul cu parametrii dinamici.

O etichetă UTM este un parametru special care este adăugat la o adresă URL după semnul întrebării.

Exemplu:

http://www. site-ul. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

Acronimul UTM înseamnă Urchin Tracking Module. Un pic de istorie: în 2005, Google a cumpărat Urchin Software datorită sistemului său analitic Urchin on Demand. Acest sistem a stat ulterior la baza Google Analytics. După lansarea Google Analytics, etichetele UTM au devenit un standard pe care specialiștii în marketing îl folosesc pentru a urmări tranzițiile în diferite campanii de publicitate, inclusiv offline.

Există cinci tipuri principale de etichete UTM. Trei dintre ele sunt obligatorii:

1. utm_source indică sursa de tranziție a utilizatorului, adică site-ul pe care este afișat anunțul
2. utm_medium indică canalul din care provine utilizatorul
3. utm_campaign identifică campania publicitară din care s-a făcut tranziția

Și două etichete sunt opționale:

1. utm_term arată expresia cheie din campania publicitară
2. utm_content identifică elementul de conținut publicitar pe care a făcut clic utilizatorul

Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să înțelegeți cum funcționează business intelligence. Există multe modalități de a o implementa. În acest articol, discutăm în detaliu metoda pe care o folosește OWOX BI.

Pe scurt, esența business intelligence este combinarea datelor din diferite surse: site-ul sau aplicația dvs. mobilă, surse de publicitate, servicii de urmărire a e-mailurilor și a apelurilor, sisteme CRM/ERP. Toate aceste date sunt încărcate într-un singur depozit (în cazul nostru, Google BigQuery) și apoi combinate folosind câteva chei. Apoi puteți utiliza aceste informații în rapoarte și le puteți analiza în diferite segmente.

Cum sunt combinate datele cu OWOX BI:

OWOX BI are o perioadă de probă gratuită. Înscrieți-vă și configurați sistemul dvs. de business intelligence.

• Analizați datele într-un singur sistem
• Evaluați cu acuratețe eficacitatea campaniilor de publicitate
• Vedeți calea utilizatorului de la prima vizită până la cumpărare
• Luați decizii bazate pe date, nu pe intuiție

În teorie, totul pare destul de simplu, dar în practică, vă puteți confrunta cu următoarele probleme atunci când configurați business intelligence:

• Facebook, Yandex. Direct și alte platforme publicitare nu oferă statistici publicitare în ceea ce privește etichetele UTM. Vom explica de ce aceasta este o problemă puțin mai târziu.
• Puteți combina datele despre sesiunile utilizatorului cu datele privind costurile publicitare numai folosind etichetele UTM. Nu există altă cale.
• Dacă nu există etichete UTM sau nu sunt setate corect, nu puteți identifica o campanie sau un anunț. Aceasta înseamnă că nu veți putea atribui corect costurile unei sesiuni, ceea ce înseamnă că nu puteți afla costul fiecărei sesiuni. Cunoașterea costului fiecărei sesiuni este baza pentru construirea de business intelligence.

Există destul de multe întrebări la care etichetele UTM pot răspunde, inclusiv:

• Ce anunț a fost responsabil pentru tranziție?
• Din ce regiune este utilizatorul?
• Ce site-uri au afișat anunțul de la care a avut loc tranziția? (Acest lucru se referă în principal la publicitatea contextuală.)
• Pe ce tip de dispozitive este mai bună rata de conversie?
• Ce sex sau vârstă sunt utilizatorii care generează cele mai multe venituri?

Da, puteți răspunde la unele dintre aceste întrebări în alte moduri, dar puteți utiliza și etichete UTM. Puteți colecta aceste date datorită parametrilor dinamici.

Specialiştii în marketing folosesc parametri dinamici pentru a transmite informaţii semnificative care caracterizează utilizatorul şi condiţiile în care a fost afişat anunţul. Acești parametri sunt specificați ca valori de etichetă UTM între acolade {}. Setările dinamice sunt stabilite atunci când configurați o campanie. Când anunțul este afișat, serviciul de publicitate plasează valoarea parametrului între acolade.

• {ad_id} sau {banner_id} este identificatorul anunțului
• {campaign_name} este numele campaniei de publicitate
• {campaign_id} este ID-ul campaniei de publicitate
• {keyword} este expresia cheie pentru care a fost afișată publicitatea
• {region_name} este regiunea în care a fost afișat anunțul

Exemplu de link cu parametri dinamici (îngroșat):

www. site-ul. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ campaign_name }&utm_term={ keyword }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaign_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id |{}| ad_id pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Puteți utiliza un șablon de link similar pentru toate reclamele din Yandex. Direct. Cu toate acestea, nu trebuie să specificați numele campaniei în etichetele UTM. Sistemul de publicitate va seta numele real al campaniei în loc de {campaign_name}. Singurul lucru este că în setări este de dorit să specificați numele campaniei în limba engleză.

• ad_id={{ad. id}} este ID-ul anunțului
• adset_id={{adset. id}} este ID-ul setului de anunțuri
• campaign_id={{campaign. id}} este id-ul campaniei de publicitate
• ad_name={{ad. name}} este numele anunțului
• adset_name={{adset. name}} este numele setului de anunțuri
• campaign_name={{campaign. name}} este numele campaniei de publicitate

Am citat doar două servicii de publicitate, dar parametrii dinamici sunt utilizați de multe servicii publicitare mari, inclusiv Google, Bing și MyTarget.

OWOX BI vă ajută să încărcați automat date de cost de la serviciile de publicitate în Google Analytics și Google BigQuery, precum și să transferați date despre comportamentul utilizatorilor de pe site-ul dvs. către BigQuery.

Folosind OWOX BI, obțineți date complete și de înaltă calitate:

• Pentru a lega datele de sesiune și de cost, OWOX BI recunoaște etichetele UTM în anunțurile dvs. Niciun serviciu API de publicitate nu oferă etichete cu parametri dinamici în forma lor finală. Adică, în loc de valoarea parametrului din link, există doar numele parametrului. OWOX știe să recunoască acești parametri dinamici. Când încarcă date de cost de la un serviciu de publicitate și întâlnește o legătură cu parametri dinamici, poate determina valoarea acestora. Acest lucru vă permite să vizualizați datele de cost în etichetele UTM din rapoartele Google Analytics. Consultați Centrul nostru de ajutor pentru o listă a tuturor parametrilor dinamici acceptați de OWOX BI.
• La importul datelor de cost, OWOX BI verifică etichetele UTM din campaniile dvs. și raportează orice erori. Exemple de erori sunt discutate mai jos.
• OWOX BI convertește datele importate în formatul corect. De exemplu, Google Analytics are propria sa schemă pentru stocarea datelor și utilizează parametri mai degrabă decât etichetele UTM: de exemplu, ga: source în loc de eticheta utm_source . OWOX convertește datele în formatul folosit de serviciul către care trimite acele date.
• OWOX BI actualizează datele încărcate în Google Analytics dacă acestea s-au modificat în serviciul de publicitate. De exemplu, dacă Yandex. Direct analizează traficul dvs. și determină că anunțurile dvs. au fost transmise de roboți, probabil că aceștia vă vor returna banii în sold. OWOX BI urmărește aceste lucruri și păstrează datele din Google Analytics relevante.
• Dacă este necesar, OWOX BI vă poate încărca datele istorice în Google Analytics. Cu pachetele plătite, puteți încărca date din ultimele șase luni. Cu pachetele gratuite, puteți încărca date din ultimele două luni. Lucrăm acum la o versiune actualizată a OWOX BI care vă va permite să descărcați date de cost pentru orice perioadă trecută, dacă aceste date sunt disponibile în serviciul de publicitate.
• În plus, OWOX BI poate colecta date brute despre campaniile Google Ads în Google BigQuery folosind etichetarea automată, obținând acele date din parametrii gclid și yclid . Faptul este că etichetele UTM nu sunt folosite în link atunci când se afișează anunțuri AutoLabel. Aceasta nu este o problemă dacă analizați costurile publicitare numai în Google Analytics. Dar dacă încercați să încărcați date de cost din același Google Ads și să le combinați cu datele de sesiune, trebuie să atribuiți costurile publicitare nu prin etichete, ci prin gclid . OWOX știe cum să facă asta.
• La importarea datelor cu OWOX BI, moneda serviciului de publicitate este convertită în moneda proprietății Google Analytics.

1. Folosind API-urile oficiale ale serviciului de publicitate, OWOX BI primește statistici de afișare a anunțurilor.
2. Pentru fiecare anunț, OWOX primește etichete UTM. În cele mai multe cazuri, ele vin ca un link.
3. Din acest link, OWOX extrage etichetele UTM dacă acestea conțin parametri dinamici.
4. OWOX BI analizează aceste etichete pentru erori și înlocuiește parametrii dinamici cu valorile lor.
5. După obținerea tuturor valorilor etichetelor UTM, OWOX formează un fișier CSV pentru a-l încărca în Google Analytics. Pe lângă etichete, acest fișier conține date despre costuri, proiecții, clicuri și date.
6. În cele din urmă, OWOX BI încarcă acest fișier în Google Analytics.

Erori în etichetarea pe care OWOX BI le definește:

• Fără etichete UTM obligatorii.
• Sunt utilizați parametri dinamici neacceptați care nu sunt disponibili în API-ul serviciului de publicitate. De exemplu, Yandex. Direct are un parametru dinamic care poate fi folosit pentru a urmări poziția exactă a unui anunț în rezultatele căutării. Dar în API-ul din secțiunea de anunțuri, este imposibil să obțineți aceste date. În astfel de cazuri, vă recomandăm să utilizați setările utilizatorului Google Analytics în loc de setările dinamice.
• Nu se poate analiza eticheta UTM. Acest lucru se poate întâmpla cu unele tipuri de reclame atunci când platformele de publicitate nu au capacitatea tehnică de a defini etichetarea - de exemplu, bannere inteligente pe Yandex. Direct.
• Erori de sintaxă în etichetele UTM.

Următorul pas în construirea informațiilor de afaceri este importarea datelor de cost în Google BigQuery. Acest lucru este foarte asemănător cu importarea datelor de cost în Google Analytics. Singura diferență este că, în timp ce transferăm doar informații despre etichetele UTM și costurile către Google Analytics, transferăm parametri suplimentari (mai mult de 200 de metrici pentru Facebook și 60 de metrici pentru Yandex. Direct) către Google BigQuery.

Acest lucru vă permite să creați rapoarte detaliate pentru o analiză aprofundată, să creați liste de remarketing, să gestionați eficient ratele publicitare și să pregătiți modelul de învățare automată pentru o planificare mai precisă.

OWOX BI are propriul contor (ceva precum contorul Google Analytics) care este instalat pe site-ul web al clientului. Cu ajutorul său, OWOX înregistrează date despre comportamentul utilizatorilor sub formă de accesări în Google BigQuery. Aceste date sunt disponibile cu o întârziere de doar câteva minute. După 24 de ore, tabelele sunt formate cu sesiuni de utilizatori din tabele cu date despre accesări.

Apoi lucrăm pentru a completa cele două câmpuri din aceste tabele: attributedAdCost și AdCost.

1. Pentru început, OWOX BI primește date de la Google Analytics despre anunțurile cu etichete UTM. În cele mai multe cazuri, acestea sunt doar datele de cost încărcate folosind OWOX BI.
2. OWOX BI formează un tabel de costuri de publicitate din datele Google Analytics.
3. Folosind etichetele din tabelele de sesiune și etichetele din tabelele de cost, OWOX definește costul pentru fiecare sesiune.
4. Ca urmare, în tabelul de streaming de sesiuni, toate costurile sunt alocate sesiunilor de utilizator (câmpul attributedAdCost).

Aceste informații vă ajută să analizați datele din diferite segmente. Cel mai simplu lucru este să calculați costul pe comandă (CPO) pentru fiecare dintre comenzile dvs. Doar luați costul adnunț atribuit al utilizatorului care a efectuat conversia, însumați costurile dacă au existat câteva tranziții plătite și obțineți costul comenzii dvs.

De asemenea, puteți grupa cheltuielile și veniturile după utilizator, grupă sau pagină de destinație. Acest lucru ajută la evaluarea eficienței campaniilor care vizează revenirea utilizatorilor vechi sau atragerea altora noi, precum și planificarea bugetului pentru diferite categorii, regiuni etc.

Acestea sunt cele mai frecvente erori în etichetarea UTM din experiența noastră:

• Nu folosesc etichete deloc. De exemplu, rulați reclame pe Facebook și aveți o pagină de companie Facebook cu link-uri către site-ul dvs. Dacă nu utilizați etichetarea UTM, nu veți înțelege niciodată dacă au existat tranziții de la pagina dvs. sau de la publicitatea dvs.
• Nu se folosesc toate etichetele necesare. De exemplu, specificați un utm_source , dar nu specificați un utm_medium .
• Utilizarea unor registre diferite pentru a denumi o singură etichetă într-o singură campanie. De exemplu, CPC și CPC Google Analytics vor conta ca două campanii diferite.
• Utilizarea ancorelor în legături. O ancoră este o rețea urmată de o anumită valoare. Ancorele trebuie puse după etichetele UTM.
• Valorile etichetelor sunt prea lungi (mai mult de 8 KB). În astfel de cazuri, etichetele vor fi tăiate.

Erori de sintaxă în etichetarea manuală:

• Inclusiv lacune.
• Reutilizarea „?” simbol.
• Folosind „&” în valorile etichetelor UTM. Ampersand separă o etichetă de alta. Dacă îl utilizați în valorile etichetelor, va provoca confuzie.
• Folosind paranteze {} în valorile etichetelor UTM. Algoritmul OWOX BI preia valorile dintre paranteze ca parametri dinamici necunoscuți.

1. Etichetarea UTM este o practică indispensabilă pentru analiza eficienței campaniilor publicitare.
2. Proiectați campanii și etichetare UTM pe baza logicii de afaceri și a sarcinilor pe care doriți să le rezolvați. Determinați singur ce segmente de date trebuie să analizați. De exemplu, dacă doriți să analizați traficul de marcă și non-brand, este de dorit să aveți diferite campanii în sursele de publicitate în acest scop.
3. Utilizați la maximum potențialul parametrilor dinamici. În raportul de analiză a costurilor Google Analytics, vă puteți filtra cu ușurință datele utilizând opțiuni avansate. De exemplu, puteți vizualiza costurile în funcție de locație, rețelele de afișare ale publicității dvs. contextuale etc.

PS Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a crea etichete UTM și pentru a configura business intelligence, suntem aici pentru dvs.