Les balises UTM et leur rôle dans l'informatique décisionnelle

Les balises UTM sont un élément de base dans l'analyse des campagnes publicitaires. Sans eux, vous ne pouvez pas savoir quelle annonce a envoyé un visiteur sur votre site, vous ne pouvez pas associer les sessions aux coûts publicitaires et vous ne pouvez pas créer de business intelligence.

Dans cet article, nous vous expliquons ce que sont les balises UTM, pourquoi elles sont utilisées et comment elles combinent des données provenant de différentes sources. Nous examinons également les erreurs à éviter lors de la création de balises UTM et comment simplifier le travail avec les paramètres dynamiques.

Une balise UTM est un paramètre spécial qui est ajouté à une URL après le point d'interrogation.

Exemple:

http://www. site. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

L'acronyme UTM signifie Urchin Tracking Module. Un peu d'histoire : en 2005, Google rachète Urchin Software à cause de son système d'analyse Urchin on Demand. Ce système a ensuite constitué la base de Google Analytics. Suite à la sortie de Google Analytics, les balises UTM sont devenues une norme que les spécialistes du marketing utilisent pour suivre les transitions entre diverses campagnes publicitaires, y compris hors ligne.

Il existe cinq principaux types de balises UTM. Trois d'entre eux sont obligatoires :

1. utm_source pointe vers la source de transition de l'utilisateur, c'est-à-dire le site sur lequel l'annonce est affichée
2. utm_medium indique le canal d'où vient l'utilisateur
3. utm_campaign identifie la campagne publicitaire à partir de laquelle la transition a été effectuée

Et deux balises sont facultatives :

1. utm_term affiche la phrase clé de la campagne publicitaire
2. utm_content identifie l'élément de contenu publicitaire sur lequel l'utilisateur a cliqué

Pour répondre à cette question, vous devez comprendre le fonctionnement de l'intelligence d'affaires. Il existe de nombreuses façons de le mettre en œuvre. Dans cet article, nous discutons en détail de la méthode utilisée par OWOX BI.

En bref, l'essence de la business intelligence est de combiner des données provenant de différentes sources : votre site ou votre application mobile, les sources publicitaires, les services de suivi des e-mails et des appels, les systèmes CRM/ERP. Toutes ces données sont téléchargées dans un référentiel unique (dans notre cas, Google BigQuery), puis combinées à l'aide de certaines clés. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations dans des rapports et les analyser dans différents segments.

Comment les données sont combinées avec OWOX BI :

OWOX BI a une période d'essai gratuite. Inscrivez-vous et configurez votre système d'intelligence d'affaires.

• Analyser les données dans un seul système
• Évaluer avec précision l'efficacité des campagnes publicitaires
• Voir le parcours utilisateur depuis la première visite jusqu'à l'achat
• Prendre des décisions basées sur des données, pas sur l'intuition

En théorie, tout semble assez simple, mais en pratique, vous pouvez rencontrer les problèmes suivants lors de la mise en place de l'intelligence d'affaires :

• Facebook, Yandex. Direct et d'autres plates-formes publicitaires ne fournissent pas de statistiques publicitaires en termes de balises UTM. Nous expliquerons pourquoi c'est un problème un peu plus tard.
• Vous pouvez combiner les données de session utilisateur avec les données de coût publicitaire uniquement à l'aide de balises UTM. Il n'y a pas d'autre chemin.
• S'il n'y a pas de balises UTM ou si elles ne sont pas définies correctement, vous ne pouvez pas identifier une campagne ou une annonce. Cela signifie que vous ne pourrez pas attribuer correctement les coûts à une session, ce qui signifie que vous ne pourrez pas connaître le coût de chaque session. Connaître le coût de chaque session est la base pour construire une intelligence économique.

Les balises UTM peuvent répondre à de nombreuses questions, notamment :

• Quelle annonce a été responsable de la transition ?
• De quelle région vient l'utilisateur ?
• Quels sites ont diffusé l'annonce à partir de laquelle la transition s'est produite ? (Cela concerne principalement la publicité contextuelle.)
• Sur quel type d'appareils le taux de conversion est-il meilleur ?
• De quel sexe ou de quel âge sont les utilisateurs qui génèrent le plus de revenus ?

Oui, vous pouvez répondre à certaines de ces questions d'autres manières, mais vous pouvez également utiliser des balises UTM. Vous pouvez collecter ces données grâce à des paramètres dynamiques.

Les spécialistes du marketing utilisent des paramètres dynamiques pour transmettre des informations significatives qui caractérisent l'utilisateur et les conditions dans lesquelles l'annonce a été affichée. Ces paramètres sont spécifiés en tant que valeurs de balise UTM entre accolades {}. Les paramètres dynamiques sont établis lorsque vous configurez une campagne. Lorsque l'annonce est affichée, le service de publicité place la valeur du paramètre entre les accolades.

• {ad_id} ou {banner_id} est l'identifiant de l'annonce
• {campaign_name} est le nom de la campagne publicitaire
• {campaign_id} est l'identifiant de la campagne publicitaire
• {keyword} est la phrase clé pour laquelle la publicité a été diffusée
• {region_name} est la région dans laquelle l'annonce a été diffusée

Exemple de lien avec paramètres dynamiques (en gras) :

www. site. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ nom_campagne }&utm_term={ mot clé }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campagne_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ type_position }|src|{ type_source }_{ source }|dvc|{ type_appareil }

Vous pouvez utiliser un modèle de lien similaire pour toutes les publicités dans Yandex. Direct. Cependant, vous n'avez pas besoin de spécifier le nom de la campagne dans les balises UTM. Le système publicitaire définira le vrai nom de la campagne au lieu de {campaign_name}. La seule chose est que dans les paramètres, il est souhaitable de spécifier le nom de la campagne en anglais.

• ad_id={{annonce. id}} est l'ID de l'annonce
• adset_id={{adset. id}} est l'ID de l'ensemble de publicités
• campaign_id={{campagne. id}} est l'identifiant de la campagne publicitaire
• ad_name={{annonce. name}} est le nom de l'annonce
• adset_name={{adset. name}} est le nom de l'ensemble de publicités
• campaign_name={{campagne. name}} est le nom de la campagne publicitaire

Nous n'avons cité que deux services publicitaires, mais les paramètres dynamiques sont utilisés par de nombreux grands services publicitaires, notamment Google, Bing et MyTarget.

OWOX BI vous aide à télécharger automatiquement les données de coût des services publicitaires vers Google Analytics et Google BigQuery, ainsi qu'à transférer les données sur le comportement des utilisateurs sur votre site vers BigQuery.

Avec OWOX BI, vous obtenez des données complètes et de haute qualité :

• Pour lier les données de session et de coût, OWOX BI reconnaît les balises UTM dans vos annonces. Aucune API de service publicitaire ne donne des balises avec des paramètres dynamiques dans leur forme finale. Autrement dit, au lieu de la valeur du paramètre dans le lien, il n'y a que le nom du paramètre. OWOX sait reconnaître ces paramètres dynamiques. Lorsqu'il télécharge des données de coût à partir d'un service publicitaire et rencontre un lien avec des paramètres dynamiques, il peut déterminer leur valeur. Cela vous permet d'afficher les données de coût dans les balises UTM des rapports Google Analytics. Consultez notre centre d'aide pour obtenir une liste de tous les paramètres dynamiques pris en charge par OWOX BI.
• Lors de l'importation des données de coût, OWOX BI vérifie les balises UTM de vos campagnes et signale les éventuelles erreurs. Des exemples d'erreurs sont présentés ci-dessous.
• OWOX BI convertit les données importées au format correct. Par exemple, Google Analytics possède son propre schéma de stockage des données et utilise des paramètres plutôt que des balises UTM : par exemple, ga: source au lieu de la balise utm_source . OWOX convertit les données dans le format utilisé par le service auquel il envoie ces données.
• OWOX BI met à jour les données téléchargées sur Google Analytics si elles ont changé dans le service de publicité. Par exemple, si Yandex. Direct analyse votre trafic et détermine que vos annonces ont été transmises par des bots, ils sont susceptibles de retourner de l'argent sur votre solde. OWOX BI suit ces choses et maintient les données pertinentes dans Google Analytics.
• Si nécessaire, OWOX BI peut télécharger vos données historiques sur Google Analytics. Avec les forfaits payants, vous pouvez télécharger les données des six derniers mois. Avec les forfaits gratuits, vous pouvez télécharger les données des deux derniers mois. Nous travaillons actuellement sur une version mise à jour d'OWOX BI qui vous permettra de télécharger les données de coût pour toute période passée si ces données sont disponibles dans le service de publicité.
• De plus, OWOX BI est capable de collecter des données brutes sur les campagnes Google Ads dans Google BigQuery à l'aide du marquage automatique, en obtenant ces données à partir des paramètres gclid et yclid . Le fait est que les balises UTM ne sont pas utilisées dans le lien lors de l'affichage des annonces AutoLabel. Ce n'est pas un problème si vous analysez les coûts publicitaires uniquement dans Google Analytics. Mais si vous essayez de télécharger des données de coût à partir du même Google Ads et de les combiner avec des données de session, vous devez attribuer les coûts publicitaires non pas par balises mais par gclid . OWOX sait comment faire cela.
• Lors de l'importation de données avec OWOX BI, la devise du service publicitaire est convertie dans la devise de la propriété Google Analytics.

1. À l'aide des API officielles des services de publicité, OWOX BI reçoit des statistiques d'affichage des publicités.
2. Pour chaque annonce, OWOX obtient des balises UTM. Dans la plupart des cas, ils se présentent sous la forme d'un lien.
3. A partir de ce lien, OWOX extrait les balises UTM si elles contiennent des paramètres dynamiques.
4. OWOX BI analyse ces balises à la recherche d'erreurs et remplace les paramètres dynamiques par leurs valeurs.
5. Après avoir obtenu toutes les valeurs des balises UTM, OWOX forme un fichier CSV à télécharger sur Google Analytics. En plus des balises, ce fichier contient des données sur les coûts, les projections, les clics et les dates.
6. Enfin, OWOX BI télécharge ce fichier sur Google Analytics.

Erreurs de balisage définies par OWOX BI :

• Pas de balises UTM obligatoires.
• Des paramètres dynamiques non pris en charge sont utilisés qui ne sont pas disponibles dans l'API du service de publicité. Par exemple, Yandex. Direct a un paramètre dynamique qui peut être utilisé pour suivre la position exacte d'une annonce dans les résultats de recherche. Mais dans l'API de la section publicité, il est impossible d'obtenir ces données. Dans de tels cas, nous vous recommandons d'utiliser les paramètres utilisateur de Google Analytics au lieu des paramètres dynamiques.
• Impossible d'analyser la balise UTM. Cela peut se produire avec certains types d'annonces lorsque les plates-formes publicitaires n'ont pas la capacité technique de définir le marquage, par exemple les bannières intelligentes sur Yandex. Direct.
• Erreurs de syntaxe dans les balises UTM.

La prochaine étape de la création d'une intelligence économique consiste à importer les données de coût dans Google BigQuery. Cette opération est très similaire à l'importation de données de coût dans Google Analytics. La seule différence est que, alors que nous ne transférons que des informations sur les balises UTM et les coûts à Google Analytics, nous transférons des paramètres supplémentaires (plus de 200 métriques pour Facebook et 60 métriques pour Yandex. Direct) à Google BigQuery.

Cela vous permet de créer des rapports détaillés pour une analyse approfondie, de créer des listes de remarketing, de gérer efficacement les tarifs publicitaires et de former votre modèle d'apprentissage automatique pour une planification plus précise.

OWOX BI a son propre compteur (quelque chose comme le compteur Google Analytics) qui est installé sur le site Web du client. Avec son aide, OWOX enregistre des données sur le comportement des utilisateurs sous forme de hits dans Google BigQuery. Ces données sont disponibles avec un délai de quelques minutes seulement. Après 24 heures, des tables sont formées avec des sessions utilisateur à partir de tables avec des données sur les accès.

Nous travaillons ensuite à remplir les deux champs de ces tableaux : attribuéAdCost et AdCost.

1. Pour commencer, OWOX BI obtient des données de Google Analytics sur les publicités avec des balises UTM. Dans la plupart des cas, il s'agit uniquement des données de coût chargées à l'aide d'OWOX BI.
2. OWOX BI forme un tableau des coûts publicitaires à partir des données de Google Analytics.
3. À l'aide des balises des tables de session et des balises des tables de coût, OWOX définit le coût de chaque session.
4. Par conséquent, dans la table de diffusion en continu de session, tous les coûts sont alloués aux sessions utilisateur (le champ attributeAdCost).

Ces informations vous aident à analyser les données dans différents segments. Le plus simple est de calculer le coût par commande (CPO) pour chacune de vos commandes. Prenez simplement le coût publicitaire attribué de l'utilisateur qui a effectué la conversion, additionnez les coûts s'il y a eu quelques transitions payantes et obtenez le coût de votre commande.

Vous pouvez également regrouper les dépenses et les revenus par utilisateur, cohorte ou page de destination. Cela permet d'évaluer l'efficacité des campagnes visant à faire revenir d'anciens utilisateurs ou à en attirer de nouveaux ainsi qu'à planifier le budget pour différentes catégories, régions, etc.

Voici les erreurs les plus courantes dans le balisage UTM selon notre expérience :

• Ne pas utiliser de balises du tout. Par exemple, vous diffusez des publicités sur Facebook et avez une page d'entreprise Facebook avec des liens vers votre site. Si vous n'utilisez pas le balisage UTM, vous ne comprendrez jamais s'il y a eu des transitions depuis votre page ou votre publicité.
• Ne pas utiliser toutes les balises requises. Par exemple, vous spécifiez un utm_source mais ne spécifiez pas un utm_medium .
• Utiliser différents registres pour nommer un même tag dans une même campagne. Par exemple, CPC et CPC Google Analytics compteront comme deux campagnes différentes.
• Utiliser des ancres dans les liens. Une ancre est un treillis suivi d'une certaine valeur. Les ancres doivent être placées après les balises UTM.
• Rendre les valeurs des balises trop longues (plus de 8 Ko). Dans de tels cas, les balises seront coupées.

Erreurs de syntaxe dans le balisage manuel :

• Y compris les lacunes.
• Réutiliser le "?" symbole.
• Utilisation de "&" dans les valeurs de balise UTM. L'esperluette sépare une balise d'une autre. Si vous l'utilisez dans les valeurs de balise, cela entraînera de la confusion.
• Utilisation de crochets {} dans les valeurs de balise UTM. L'algorithme OWOX BI prend des valeurs entre parenthèses comme paramètres dynamiques inconnus.

1. Le tagging UTM est une pratique indispensable pour analyser l'efficacité des campagnes publicitaires.
2. Concevez des campagnes et un balisage UTM en fonction de la logique métier et des tâches que vous souhaitez résoudre. Déterminez vous-même les segments de données que vous devez analyser. Par exemple, si vous souhaitez analyser le trafic de marque et non-marque, il est souhaitable d'avoir différentes campagnes dans les sources publicitaires à cet effet.
3. Exploitez au maximum le potentiel des paramètres dynamiques. Dans le rapport d'analyse des coûts de Google Analytics, vous pouvez facilement filtrer vos données à l'aide d'options avancées. Par exemple, vous pouvez afficher les coûts par emplacement, afficher les réseaux de votre publicité contextuelle, etc.

PS Si vous avez besoin d'aide pour créer des balises UTM et configurer l'informatique décisionnelle, nous sommes là pour vous.