Tagi UTM i ich rola w business intelligence

Tagi UTM to podstawowy element analizy kampanii reklamowych. Bez nich nie możesz dowiedzieć się, która reklama skierowała użytkownika do Twojej witryny, nie możesz powiązać sesji z kosztami reklamy i nie możesz tworzyć analizy biznesowej.

W tym artykule dowiesz się, czym są tagi UTM, dlaczego są używane i jak łączą dane z różnych źródeł. Przyglądamy się również, jakich błędów unikać przy tworzeniu tagów UTM i jak uprościć pracę z parametrami dynamicznymi.

Tag UTM to specjalny parametr dodawany do adresu URL po znaku zapytania.

Przykład:

http://www. strona. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

Akronim UTM oznacza moduł śledzenia Urchin. Trochę historii: w 2005 roku Google kupiło oprogramowanie Urchin ze względu na swój system analityczny Urchin on Demand. System ten stał się następnie podstawą Google Analytics. Po wydaniu Google Analytics tagi UTM stały się standardem używanym przez marketerów do śledzenia przejść między różnymi kampaniami reklamowymi, w tym offline.

Istnieje pięć głównych typów tagów UTM. Trzy z nich są obowiązkowe:

1. utm_source wskazuje źródło przejścia użytkownika — czyli witrynę, w której wyświetla się reklama
2. utm_medium wskazuje kanał, z którego pochodzi użytkownik
3. utm_campaign identyfikuje kampanię reklamową, z której dokonano przejścia

A dwa tagi są opcjonalne:

1. utm_term pokazuje kluczową frazę z kampanii reklamowej
2. utm_content identyfikuje element treści reklamowych, na który kliknął użytkownik

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz zrozumieć, jak działa analiza biznesowa. Sposobów na jego realizację jest wiele. W tym artykule szczegółowo omówimy metodę stosowaną przez OWOX BI.

Krótko mówiąc, istotą Business Intelligence jest łączenie danych z różnych źródeł: Twojej witryny lub aplikacji mobilnej, źródeł reklam, usług śledzenia poczty e-mail i połączeń, systemów CRM/ERP. Wszystkie te dane są przesyłane do jednego repozytorium (w naszym przypadku Google BigQuery), a następnie łączone za pomocą kilku kluczy. Następnie możesz wykorzystać te informacje w raportach i analizować je w różnych segmentach.

Jak dane są łączone z OWOX BI:

OWOX BI ma bezpłatny okres próbny. Zarejestruj się i skonfiguruj swój system Business Intelligence.

• Analizuj dane w jednym systemie
• Dokładnie oceniaj skuteczność kampanii reklamowych
• Zobacz ścieżkę użytkownika od pierwszej wizyty do zakupu
• Podejmuj decyzje na podstawie danych, a nie intuicji

W teorii wszystko brzmi dość prosto, ale w praktyce możesz napotkać następujące problemy podczas konfigurowania Business Intelligence:

• Facebook, Yandex. Platformy bezpośrednie i inne platformy reklamowe nie podają statystyk reklamowych w zakresie tagów UTM. Wyjaśnimy, dlaczego jest to problem nieco później.
• Dane sesji użytkownika można łączyć z danymi o kosztach reklamy tylko za pomocą tagów UTM. Nie ma innego wyjścia.
• Jeśli nie ma tagów UTM lub są one nieprawidłowo ustawione, nie możesz zidentyfikować kampanii ani reklamy. Oznacza to, że nie będziesz w stanie poprawnie przypisać kosztów do sesji, co oznacza, że ​​nie będziesz w stanie poznać kosztu każdej sesji. Znajomość kosztu każdej sesji to podstawa budowania business intelligence.

Istnieje wiele pytań, na które mogą odpowiedzieć tagi UTM, w tym:

• Która reklama była odpowiedzialna za przejście?
• Z jakiego regionu pochodzi użytkownik?
• W których witrynach pojawiła się reklama, z której nastąpiło przejście? (Dotyczy to głównie reklamy kontekstowej).
• Na jakich urządzeniach współczynnik konwersji jest lepszy?
• Jakiej płci lub wieku są użytkownicy, którzy generują największe dochody?

Tak, możesz odpowiedzieć na niektóre z tych pytań w inny sposób, ale możesz też użyć tagów UTM. Możesz zbierać te dane dzięki dynamicznym parametrom.

Marketerzy używają parametrów dynamicznych do przekazywania istotnych informacji, które charakteryzują użytkownika i warunki, w jakich reklama została wyświetlona. Te parametry są określone jako wartości tagów UTM w nawiasach klamrowych {}. Ustawienia dynamiczne są ustalane podczas konfigurowania kampanii. Serwis reklamowy podczas wyświetlania reklamy umieszcza wartość parametru w nawiasach klamrowych.

• {ad_id} lub {banner_id} to identyfikator reklamy
• {campaign_name} to nazwa kampanii reklamowej
• {campaign_id} to identyfikator kampanii reklamowej
• {keyword} to wyrażenie kluczowe, dla którego została wyświetlona reklama
• {region_name} to region, w którym wyświetliła się reklama

Przykład linku z parametrami dynamicznymi (pogrubiony):

www. strona. pl/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ nazwa_kampanii }& utm_term ={ słowo kluczowe }&&utm_content=id|{ wyrażenie_id }_{ retargeting_id }|cid|{ identyfikator_kampanii }|gid|{ gbid } |aid|{ ad_id }|adp}|{ addph pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Możesz użyć podobnego szablonu linku dla wszystkich reklam w Yandex. Bezpośredni. Nie musisz jednak podawać nazwy kampanii w tagach UTM. System reklamowy ustawi prawdziwą nazwę kampanii zamiast {campaign_name}. Jedyną rzeczą jest to, że w ustawieniach pożądane jest określenie nazwy kampanii w języku angielskim.

• ad_id={{reklama. id}} to identyfikator reklamy
• adset_id={{zestaw reklam. id}} to identyfikator zestawu reklam
• kampania_id={{kampania. id}} to id kampanii reklamowej
• ad_name={{reklama. nazwa}} to nazwa reklamy
• adset_name={{zestaw reklam. name}} to nazwa zestawu reklam
• nazwa_kampanii={{kampania. nazwa}} to nazwa kampanii reklamowej

Przytoczyliśmy tylko dwie usługi reklamowe, ale parametry dynamiczne są używane przez wiele dużych usług reklamowych, w tym Google, Bing i MyTarget.

OWOX BI pomaga automatycznie przesyłać dane o kosztach z usług reklamowych do Google Analytics i Google BigQuery, a także przesyłać dane o zachowaniu użytkowników w Twojej witrynie do BigQuery.

Korzystając z OWOX BI otrzymujesz kompletne i wysokiej jakości dane:

• Aby połączyć dane sesji i kosztów, OWOX BI rozpoznaje tagi UTM w Twoich reklamach. Żaden interfejs API usługi reklamowej nie udostępnia tagów z parametrami dynamicznymi w ich ostatecznej formie. Oznacza to, że zamiast wartości parametru w łączu jest tylko nazwa parametru. OWOX wie, jak rozpoznać te parametry dynamiczne. Gdy przesyła dane o kosztach z usługi reklamowej i napotyka łącze z parametrami dynamicznymi, może określić ich wartość. Dzięki temu możesz przeglądać dane o kosztach w tagach UTM w raportach Google Analytics. Zobacz nasze Centrum pomocy, aby zobaczyć listę wszystkich parametrów dynamicznych obsługiwanych przez OWOX BI.
• Podczas importu danych o kosztach OWOX BI sprawdza tagi UTM w Twoich kampaniach i zgłasza ewentualne błędy. Poniżej omówiono przykłady błędów.
• OWOX BI konwertuje importowane dane do właściwego formatu. Na przykład Google Analytics ma własny schemat przechowywania danych i używa parametrów zamiast tagów UTM, na przykład ga: source zamiast tagu utm_source . OWOX konwertuje dane do formatu używanego przez serwis, do którego wysyła te dane.
• OWOX BI aktualizuje dane przesłane do Google Analytics, jeśli uległy one zmianie w serwisie reklamowym. Na przykład, jeśli Yandex. Bezpośrednio analizuje ruch i stwierdza, że ​​reklamy zostały przekazane przez boty, które prawdopodobnie zwrócą pieniądze na Twoje saldo. OWOX BI śledzi te rzeczy i utrzymuje trafność danych w Google Analytics.
• W razie potrzeby OWOX BI może przesłać Twoje dane historyczne do Google Analytics. W przypadku płatnych pakietów możesz przesyłać dane z ostatnich sześciu miesięcy. Dzięki bezpłatnym pakietom możesz przesyłać dane z ostatnich dwóch miesięcy. Pracujemy teraz nad zaktualizowaną wersją OWOX BI, która pozwoli Ci pobrać dane o kosztach z dowolnego minionego okresu, jeśli te dane są dostępne w usłudze reklamowej.
• Ponadto OWOX BI jest w stanie zbierać surowe dane o kampaniach Google Ads w Google BigQuery za pomocą automatycznego tagowania, pobierając te dane z parametrów gclid i yclid . Faktem jest, że tagi UTM nie są używane w linku podczas wyświetlania reklam AutoLabel. Nie stanowi to problemu, jeśli analizujesz koszty reklamy tylko w Google Analytics. Jeśli jednak spróbujesz przesłać dane o kosztach z tego samego Google Ads i połączyć je z danymi sesji, musisz przypisać koszty reklamy nie według tagów, ale za pomocą gclid . OWOX wie, jak to zrobić.
• Podczas importu danych z OWOX BI waluta usługi reklamowej jest przeliczana na walutę usługi Google Analytics.

1. Korzystając z oficjalnych interfejsów API usług reklamowych, OWOX BI otrzymuje statystyki wyświetlania reklam.
2. Dla każdego ogłoszenia OWOX otrzymuje tagi UTM. W większości przypadków przychodzą jako link.
3. Z tego linku OWOX wyodrębnia tagi UTM, jeśli zawierają parametry dynamiczne.
4. OWOX BI analizuje te tagi pod kątem błędów i zastępuje parametry dynamiczne ich wartościami.
5. Po pobraniu wszystkich wartości tagów UTM OWOX tworzy plik CSV do przesłania do Google Analytics. Oprócz tagów plik ten zawiera dane o kosztach, wyświetleniach, kliknięciach i datach.
6. Na koniec OWOX BI przesyła ten plik do Google Analytics.

Błędy w tagowaniu, które definiuje OWOX BI:

• Brak obowiązkowych tagów UTM.
• Używane są nieobsługiwane parametry dynamiczne, które nie są dostępne w interfejsie API usługi reklamowej. Na przykład Yandex. Direct ma dynamiczny parametr, którego można użyć do śledzenia dokładnej pozycji reklamy w wynikach wyszukiwania. Ale w API w sekcji reklam nie można uzyskać tych danych. W takich przypadkach zalecamy korzystanie z ustawień użytkownika Google Analytics zamiast ustawień dynamicznych.
• Nie można przeanalizować tagu UTM. Może się to zdarzyć w przypadku niektórych rodzajów reklam, gdy platformy reklamowe nie mają technicznej możliwości definiowania tagowania — na przykład inteligentne banery w Yandex. Bezpośredni.
• Błędy składni w tagach UTM.

Następnym krokiem w tworzeniu analizy biznesowej jest zaimportowanie danych o kosztach do Google BigQuery. Jest to bardzo podobne do importowania danych o kosztach do Google Analytics. Jedyna różnica polega na tym, że o ile do Google Analytics przekazujemy tylko informacje o tagach i kosztach UTM, o tyle dodatkowe parametry (ponad 200 metryk dla Facebooka i 60 metryk dla Yandex. Direct) przekazujemy do Google BigQuery.

Pozwala to na tworzenie szczegółowych raportów do dogłębnej analizy, tworzenie list remarketingowych, efektywne zarządzanie stawkami reklam i trenowanie modelu uczenia maszynowego pod kątem dokładniejszego planowania.

OWOX BI posiada własny licznik (coś w rodzaju licznika Google Analytics), który jest instalowany na stronie klienta. Z jego pomocą OWOX rejestruje dane o zachowaniach użytkowników w postaci trafień w Google BigQuery. Te dane są dostępne z kilkuminutowym opóźnieniem. Po 24 godzinach tworzone są tabele z sesjami użytkownika z tabel z danymi o trafieniach.

Następnie pracujemy nad wypełnieniem dwóch pól w tych tabelach: attributedAdCost i AdCost.

1. Na początek OWOX BI pobiera dane z Google Analytics o reklamach z tagami UTM. W większości przypadków są to tylko dane o kosztach ładowane za pomocą OWOX BI.
2. OWOX BI tworzy tabelę kosztów reklamy z danych Google Analytics.
3. Używając tagów z tabel sesji i tagów z tabel kosztów, OWOX definiuje koszt dla każdej sesji.
4. W rezultacie w tabeli strumieniowania sesji wszystkie koszty są alokowane do sesji użytkowników (pole attributedAdCost).

Te informacje pomagają analizować dane w różnych segmentach. Najłatwiej jest obliczyć koszt zamówienia (CPO) dla każdego zamówienia. Wystarczy wziąć przypisany koszt reklamy użytkownika, który dokonał konwersji, zsumować koszty, jeśli było kilka płatnych przejść i uzyskać koszt zamówienia.

Możesz także grupować wydatki i przychody według użytkownika, kohorty lub strony docelowej. Pomaga to ocenić skuteczność kampanii mających na celu powrót starych użytkowników lub przyciągnięcie nowych, a także zaplanować budżet dla różnych kategorii, regionów itp.

Oto najczęstsze błędy w tagowaniu UTM z naszego doświadczenia:

• W ogóle nie używam tagów. Na przykład wyświetlasz reklamy na Facebooku i masz stronę firmową na Facebooku z linkami do Twojej witryny. Jeśli nie używasz tagowania UTM, nigdy nie zrozumiesz, czy nastąpiły przejścia z Twojej strony czy z reklam.
• Nie używasz wszystkich wymaganych tagów. Na przykład podajesz utm_source , ale nie podajesz utm_medium .
• Używanie różnych rejestrów do nazywania jednego tagu w jednej kampanii. Na przykład CPC i cpc Google Analytics będą liczone jako dwie różne kampanie.
• Używanie kotwic w linkach. Kotwica to krata, po której następuje pewna wartość. Kotwice należy umieszczać po tagach UTM.
• Tworzenie zbyt długich wartości tagów (ponad 8 KB). W takich przypadkach tagi zostaną przycięte.

Błędy składniowe w ręcznym tagowaniu:

• W tym luki.
• Ponowne użycie „?” symbol.
• Używanie „&” w wartościach tagów UTM. Znak ampersand oddziela jeden tag od drugiego. Jeśli użyjesz go w wartościach tagów, spowoduje to zamieszanie.
• Używanie nawiasów {} w wartościach tagów UTM. Algorytm OWOX BI przyjmuje wartości w nawiasach jako nieznane parametry dynamiczne.

1. Tagowanie UTM jest niezbędną praktyką do analizy skuteczności kampanii reklamowych.
2. Projektuj kampanie i tagowanie UTM w oparciu o logikę biznesową i zadania, które chcesz rozwiązać. Sam zdecyduj, które segmenty danych chcesz przeanalizować. Na przykład, jeśli chcesz analizować ruch związany z marką i spoza niej, dobrze jest mieć w tym celu różne kampanie w źródłach reklamowych.
3. Wykorzystaj w pełni potencjał parametrów dynamicznych. W raporcie Analiza kosztów Google Analytics możesz łatwo filtrować dane za pomocą opcji zaawansowanych. Na przykład możesz przeglądać koszty według lokalizacji, sieci wyświetlania reklam kontekstowych itp.

PS Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu tagów UTM i konfiguracji Business Intelligence, jesteśmy tu dla Ciebie.