UTM 标签及其在商业智能中的作用

UTM 标签是广告活动分析中的基本元素。 没有它们，您将无法查明是哪个广告将访问者吸引到您的网站，无法将会话与广告费用相关联，也无法构建商业智能。

在本文中，我们将告诉您什么是 UTM 标签、使用它们的原因以及它们如何组合来自不同来源的数据。 我们还研究了在创建 UTM 标记时要避免哪些错误以及如何简化使用动态参数的工作。

UTM 标记是在问号之后添加到 URL 的特殊参数。

例子：

http://www。 地点。 com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

首字母缩略词 UTM 代表 Urchin 跟踪模块。 一段历史：2005 年，谷歌收购了 Urchin Software，因为它的分析系统 Urchin on Demand。 该系统随后形成了 Google Analytics 的基础。 随着 Google Analytics 的发布，UTM 标签已成为营销人员用来跟踪各种广告活动（包括离线）转换的标准。

UTM 标签有五种主要类型。 其中三个是强制性的：

1. utm_source指向用户的转换源——即展示广告的站点
2. utm_medium表示用户来自的频道
3. utm_campaign标识进行转换的广告活动

并且有两个标签是可选的：

1. utm_term显示广告活动的关键词
2. utm_content标识用户点击的广告内容项

要回答这个问题，您需要了解商业智能的工作原理。 有很多方法可以实现它。 在本文中，我们将详细讨论 OWOX BI 使用的方法。

简而言之，商业智能的本质是结合来自不同来源的数据：您的网站或移动应用程序、广告来源、电子邮件和呼叫跟踪服务、CRM/ERP 系统。 所有这些数据都上传到一个存储库（在我们的例子中是 Google BigQuery），然后使用一些键进行组合。 然后，您可以在报告中使用此信息并在不同的细分中对其进行分析。

数据如何与 OWOX BI 结合：

OWOX BI 有免费试用期。 注册并配置您的商业智能系统。

• 在单个系统中分析数据
• 准确评估广告活动的有效性
• 查看用户从第一次访问到购买的路径
• 根据数据而非直觉做出决策

从理论上讲，一切听起来都很简单，但在实践中，您在设置商业智能时可能会遇到以下问题：

• 脸书，Yandex。 Direct 和其他广告平台不提供 UTM 标签方面的广告统计信息。 我们稍后会解释为什么这是一个问题。
• 您可以仅使用 UTM 标签将用户会话数据与广告费用数据相结合。 没有别的办法。
• 如果没有 UTM 标记或它们设置不正确，则您无法识别广告系列或广告。 这意味着您将无法正确地将成本归因于会话，这意味着您无法找出每个会话的成本。 了解每个会话的成本是构建商业智能的基础。

UTM 标签可以回答很多问题，包括：

• 哪个广告负责转换？
• 用户来自哪个地区？
• 哪些网站展示了发生转换的广告？ （这主要涉及上下文广告。）
• 在哪种类型的设备上转化率更高？
• 产生最多收入的用户是什么性别或年龄？

是的，您可以通过其他方式回答其中一些问题，但您也可以使用 UTM 标签。 由于动态参数，您可以收集这些数据。

营销人员使用动态参数来传输有意义的信息，这些信息表征了用户和广告展示的条件。 这些参数在花括号 {} 中指定为 UTM 标记值。 动态设置是在您设置广告系列时建立的。 显示广告时，广告服务将参数值放在大括号中。

• {ad_id} 或 {banner_id} 是广告标识符
• {campaign_name} 是广告活动的名称
• {campaign_id} 是广告活动的 ID
• {keyword} 是展示广告的关键字词组
• {region_name} 是展示广告的地区

带有动态参数的链接示例（粗体）：

万维网。 地点。 com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ campaign_name }&utm_term={ keyword }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaign_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

您可以对 Yandex 中的所有广告使用类似的链接模板。 直接的。 但是，您不需要在 UTM 标记中指定活动的名称。 广告系统将设置活动的真实名称，而不是 {campaign_name}。 唯一的问题是，在设置中，最好用英文指定广告系列的名称。

• ad_id={{广告。 id}} 是广告的 ID
• adset_id={{广告集。 id}} 是广告集的 ID
• 活动 ID={{活动。 id}} 是广告活动的 id
• 广告名称={{广告。 name}} 是广告的名称
• 广告集名称={{广告集。 name}} 是广告组的名称
• 活动名称={{活动。 name}} 是广告活动的名称

我们只引用了两种广告服务，但许多大型广告服务都使用动态参数，包括 Google、Bing 和 MyTarget。

OWOX BI 可帮助您将广告服务中的成本数据自动上传到 Google Analytics 和 Google BigQuery，并将有关您网站上用户行为的数据传输到 BigQuery。

使用 OWOX BI，您可以获得完整且高质量的数据：

• 为了链接会话和费用数据，OWOX BI 会识别您广告中的 UTM 标签。 没有广告服务 API 以最终形式提供带有动态参数的标签。 也就是说，链接中没有参数的值，只有参数名称。 OWOX 知道如何识别这些动态参数。 当它从广告服务上传成本数据并遇到带有动态参数的链接时，它可以确定其价值。 这使您可以在 Google Analytics 报告中查看 UTM 标记中的成本数据。 有关 OWOX BI 支持的所有动态参数的列表，请参阅我们的帮助中心。
• 导入成本数据时，OWOX BI 会检查您的活动中的 UTM 标签并报告任何错误。 下面讨论错误示例。
• OWOX BI 将导入的数据转换为正确的格式。 例如，Google Analytics 有自己的模式来存储数据并使用参数而不是 UTM 标签：例如， ga: source而不是utm_source标签。 OWOX 将数据转换为向其发送数据的服务所使用的格式。
• 如果广告服务中的数据发生变化，OWOX BI 会更新上传到 Google Analytics 的数据。 例如，如果 Yandex. 直接分析您的流量并确定您的广告是由机器人传递的，它们很可能会将钱退回到您的余额中。 OWOX BI 跟踪这些事情并保持 Google Analytics 中的数据相关。
• 如有必要，OWOX BI 可以将您的历史数据上传到 Google Analytics。 使用付费套餐，您可以上传过去六个月的数据。 使用免费套餐，您可以上传过去两个月的数据。 我们现在正在开发 OWOX BI 的更新版本，如果该数据在广告服务中可用，您可以下载过去任何时期的成本数据。
• 此外，OWOX BI 能够使用自动标记在 Google BigQuery 中收集有关 Google Ads 活动的原始数据，从gclid和yclid参数中获取这些数据。 事实上，显示 AutoLabel 广告时，链接中未使用 UTM 标记。 如果您只在 Google Analytics（分析）中分析广告费用，这不是问题。 但是，如果您尝试从同一个 Google Ads 上传费用数据并将其与会话数据相结合，则您必须不按标签而是按gclid来分配广告费用。 OWOX 知道如何做到这一点。
• 使用 OWOX BI 导入数据时，广告服务的货币将转换为 Google Analytics 属性的货币。

1. 使用官方广告服务 API，OWOX BI 接收广告显示统计信息。
2. 对于每个公告，OWOX 都会获得 UTM 标签。 在大多数情况下，它们是一个链接。
3. 如果 UTM 标签包含动态参数，OWOX 会从此链接中提取它们。
4. OWOX BI 分析这些标签的错误并用它们的值替换动态参数。
5. 获取所有 UTM 标记值后，OWOX 会形成一个 CSV 文件以上传到 Google Analytics。 除了标签之外，该文件还包含有关成本、放映、点击和日期的数据。
6. 最后，OWOX BI 将此文件上传到 Google Analytics。

OWOX BI 定义的标记错误：

• 没有强制性的 UTM 标签。
• 使用了不受支持的动态参数，这些参数在广告服务 API 中不可用。 例如，Yandex。 Direct 有一个动态参数，可用于跟踪广告在搜索结果中的确切位置。 但是在广告部分的 API 中，是不可能得到这些数据的。 在这种情况下，我们建议使用 Google Analytics 用户设置而不是动态设置。
• 无法解析 UTM 标记。 当广告平台没有定义标签的技术能力时，某些类型的广告可能会发生这种情况——例如，Yandex 上的智能横幅。 直接的。
• UTM 标记中的语法错误。

构建商业智能的下一步是将成本数据导入 Google BigQuery。 这样做与将成本数据导入 Google Analytics（分析）非常相似。 唯一的区别是，虽然我们只将有关 UTM 标签和成本的信息传输到 Google Analytics，但我们将其他参数（Facebook 的 200 多个指标和 Yandex.Direct 的 60 个指标）传输到 Google BigQuery。

这使您可以构建详细的报告以进行深入分析、创建再营销列表、有效地管理广告费率，并训练您的机器学习模型以进行更准确的规划。

OWOX BI 有自己的计数器（类似于 Google Analytics 计数器），安装在客户的网站上。 在它的帮助下，OWOX 在 Google BigQuery 中以点击的形式记录用户行为数据。 只需几分钟即可获得此数据。 24 小时后，表格由带有点击数据的表格中的用户会话组成。

然后，我们努力填写这些表中的两个字段：attributedAdCost 和 AdCost。

1. 首先，OWOX BI 从 Google Analytics 获取带有 UTM 标签的广告数据。 在大多数情况下，这只是使用 OWOX BI 加载的成本数据。
2. OWOX BI 根据谷歌分析数据形成一张广告费用表。
3. OWOX 使用会话表中的标签和成本表中的标签定义每个会话的成本。
4. 因此，在会话流式处理表中，所有成本都分配给用户会话（attributedAdCost 字段）。

此信息可帮助您分析不同细分中的数据。 最简单的事情是计算每个订单的每笔订单成本 (CPO)。 只需获取转换用户的属性AdCost，如果有一些付费转换，则将成本加起来，然后得到您的订单成本。

您还可以按用户、同类群组或登录页面对费用和收入进行分组。 这有助于评估旨在返回老用户或吸引新用户以及规划不同类别、地区等的预算的活动的有效性。

根据我们的经验，这些是 UTM 标记中最常见的错误：

• 根本不使用标签。 例如，您在 Facebook 上投放广告，并拥有一个 Facebook 公司页面，其中包含指向您网站的链接。 如果您不使用 UTM 标记，您将永远无法了解您的页面或广告中是否存在转换。
• 没有使用所有必需的标签。 例如，您指定utm_source但未指定utm_medium 。
• 在单个活动中使用不同的寄存器来命名单个标签。 例如， CPC和cpc Google Analytics将被视为两个不同的广告系列。
• 在链接中使用锚点。 锚点是一个格子，后面跟着一个特定的值。 锚点需要放在 UTM 标签之后。
• 使标记值过长（超过 8 KB）。 在这种情况下，标签将被修剪。

手动标记中的语法错误：

• 包括缝隙。
• 重复使用“？” 象征。
• 在 UTM 标记值中使用“&”。 & 符号将一个标签与另一个标签分开。 如果在标签值中使用它，会引起混淆。
• 在 UTM 标记值中使用方括号 {}。 OWOX BI 算法将括号内的值作为未知动态参数。

1. UTM 标记是分析广告活动效率不可或缺的实践。
2. 根据您要解决的业务逻辑和任务设计活动和 UTM 标记。 自己确定需要分析的数据段。 例如，如果您想分析品牌和非品牌流量，最好在广告来源中为此目的设置不同的广告系列。
3. 充分利用动态参数的潜力。 在 Google Analytics 的成本分析报告中，您可以使用高级选项轻松过滤数据。 例如，您可以按位置、上下文广告的展示网络等查看费用。

PS 如果您在创建 UTM 标签和设置商业智能方面需要帮助，我们随时为您服务。