Tags UTM e seu papel na inteligência de negócios

As tags UTM são um elemento básico na análise de campanhas publicitárias. Sem eles, você não pode descobrir qual anúncio enviou um visitante ao seu site, não pode associar sessões a custos de anúncios e não pode criar inteligência de negócios.

Neste artigo, explicamos o que são tags UTM, por que são usadas e como combinam dados de diferentes fontes. Também analisamos quais erros evitar ao criar tags UTM e como simplificar o trabalho com parâmetros dinâmicos.

Uma tag UTM é um parâmetro especial que é adicionado a uma URL após o ponto de interrogação.

Exemplo:

http://www. local. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

A sigla UTM significa Módulo de rastreamento do Urchin. Um pouco de história: em 2005, o Google comprou o software Urchin por causa de seu sistema analítico Urchin on Demand. Este sistema posteriormente formou a base do Google Analytics. Após o lançamento do Google Analytics, as tags UTM se tornaram um padrão que os profissionais de marketing usam para rastrear transições em várias campanhas publicitárias, inclusive offline.

Existem cinco tipos principais de tags UTM. Três deles são obrigatórios:

1. utm_source aponta para a origem de transição do usuário, ou seja, o site no qual o anúncio é exibido
2. utm_medium indica o canal de onde o usuário veio
3. utm_campaign identifica a campanha publicitária da qual a transição foi feita

E duas tags são opcionais:

1. utm_term mostra a frase-chave da campanha publicitária
2. utm_content identifica o item de conteúdo publicitário no qual o usuário clicou

Para responder a essa pergunta, você precisa entender como funciona a inteligência de negócios. Há muitas maneiras de implementá-lo. Neste artigo, discutimos em detalhes o método que o OWOX BI usa.

Em suma, a essência da inteligência de negócios é combinar dados de diferentes fontes: seu site ou aplicativo móvel, fontes de publicidade, serviços de e-mail e rastreamento de chamadas, sistemas CRM/ERP. Todos esses dados são carregados em um único repositório (no nosso caso, o Google BigQuery) e combinados usando algumas chaves. Você pode usar essas informações em relatórios e analisá-las em diferentes segmentos.

Como os dados são combinados com o OWOX BI:

OWOX BI tem um período de teste gratuito. Registe-se e configure o seu sistema de business intelligence.

• Analise dados em um único sistema
• Avalie com precisão a eficácia das campanhas publicitárias
• Veja o caminho do usuário desde a primeira visita até a compra
• Tome decisões com base em dados, não em intuição

Em teoria, tudo parece bastante simples, mas, na prática, você pode enfrentar os seguintes problemas ao configurar o business intelligence:

• Facebook, Yandex. Direct e outras plataformas de anúncios não fornecem estatísticas de publicidade em termos de tags UTM. Explicaremos por que isso é um problema um pouco mais tarde.
• Você pode combinar dados de sessão do usuário com dados de custo de publicidade usando apenas tags UTM. Não há outra maneira.
• Se não houver tags UTM ou elas não estiverem definidas corretamente, você não poderá identificar uma campanha ou anúncio. Isso significa que você não poderá atribuir custos corretamente a uma sessão, o que significa que você não poderá descobrir o custo de cada sessão. Saber o custo de cada sessão é a base para a construção de business intelligence.

Há muitas perguntas que as tags UTM podem responder, incluindo:

• Qual anúncio foi responsável pela transição?
• De qual região é o usuário?
• Quais sites exibiram o anúncio a partir do qual ocorreu a transição? (Isso se refere principalmente à publicidade contextual.)
• Em que tipo de dispositivos a taxa de conversão é melhor?
• Que sexo ou idade são os usuários que geram mais renda?

Sim, você pode responder algumas dessas perguntas de outras maneiras, mas também pode usar tags UTM. Você pode coletar esses dados graças a parâmetros dinâmicos.

Os profissionais de marketing usam parâmetros dinâmicos para transmitir informações significativas que caracterizam o usuário e as condições em que o anúncio foi exibido. Esses parâmetros são especificados como valores de tag UTM entre chaves {}. As configurações dinâmicas são estabelecidas quando você configura uma campanha. Quando o anúncio é exibido, o serviço de publicidade coloca o valor do parâmetro entre chaves.

• {ad_id} ou {banner_id} é o identificador do anúncio
• {campaign_name} é o nome da campanha publicitária
• {campaign_id} é o ID da campanha publicitária
• {keyword} é a frase-chave para a qual a publicidade foi exibida
• {region_name} é a região em que o anúncio foi exibido

Exemplo de link com parâmetros dinâmicos (em negrito):

www. local. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ campaign_name }&utm_term={ palavra- chave }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaign_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Você pode usar um modelo de link semelhante para todos os anúncios no Yandex. Direto. No entanto, você não precisa especificar o nome da campanha nas tags UTM. O sistema de publicidade definirá o nome real da campanha em vez de {campaign_name}. A única coisa é que nas configurações, é desejável especificar o nome da campanha em inglês.

• ad_id={{anúncio. id}} é o ID do anúncio
• adsset_id={{adset. id}} é o ID do conjunto de anúncios
• campanha_id={{campanha. id}} é o id da campanha publicitária
• ad_name={{anúncio. name}} é o nome do anúncio
• adsset_name={{adset. name}} é o nome do conjunto de anúncios
• Campaign_name={{campaign. name}} é o nome da campanha publicitária

Citamos apenas dois serviços de publicidade, mas os parâmetros dinâmicos são usados ​​por muitos serviços de anúncios grandes, incluindo Google, Bing e MyTarget.

OWOX BI ajuda você a enviar automaticamente dados de custo de serviços de publicidade para o Google Analytics e Google BigQuery, bem como transferir dados sobre o comportamento do usuário em seu site para o BigQuery.

Usando o OWOX BI, você obtém dados completos e de alta qualidade:

• Para vincular dados de sessão e custo, o OWOX BI reconhece tags UTM em seus anúncios. Nenhuma API de serviço de publicidade fornece tags com parâmetros dinâmicos em sua forma final. Ou seja, em vez do valor do parâmetro no link, há apenas o nome do parâmetro. OWOX sabe reconhecer esses parâmetros dinâmicos. Quando carrega dados de custo de um serviço de publicidade e encontra um link com parâmetros dinâmicos, pode determinar seu valor. Isso permite que você visualize dados de custo em tags UTM nos relatórios do Google Analytics. Consulte nossa Central de Ajuda para obter uma lista de todos os parâmetros dinâmicos compatíveis com o OWOX BI.
• Ao importar dados de custo, o OWOX BI verifica as tags UTM em suas campanhas e relata quaisquer erros. Exemplos de erros são discutidos abaixo.
• OWOX BI converte os dados importados para o formato correto. Por exemplo, o Google Analytics tem seu próprio esquema para armazenar dados e usa parâmetros em vez de tags UTM: por exemplo, ga: source em vez da tag utm_source . OWOX converte os dados no formato usado pelo serviço para o qual está enviando esses dados.
• OWOX BI atualiza os dados carregados no Google Analytics caso tenham sido alterados no serviço de publicidade. Por exemplo, se Yandex. O Direct analisa seu tráfego e determina que seus anúncios foram passados ​​por bots, eles provavelmente devolverão dinheiro ao seu saldo. OWOX BI rastreia essas coisas e mantém os dados relevantes no Google Analytics.
• Se necessário, o OWOX BI pode enviar seus dados históricos para o Google Analytics. Com pacotes pagos, você pode fazer upload de dados dos últimos seis meses. Com pacotes gratuitos, você pode fazer upload de dados dos últimos dois meses. Agora estamos trabalhando em uma versão atualizada do OWOX BI que permitirá o download de dados de custo de qualquer período anterior, se esses dados estiverem disponíveis no serviço de publicidade.
• Além disso, o OWOX BI pode coletar dados brutos sobre campanhas do Google Ads no Google BigQuery usando a codificação automática, obtendo esses dados dos parâmetros gclid e yclid . O fato é que as tags UTM não são usadas no link ao exibir anúncios AutoLabel. Isso não é um problema se você estiver analisando os custos de publicidade apenas no Google Analytics. Mas se você tentar fazer upload de dados de custo do mesmo Google Ads e combiná-los com dados de sessão, será necessário atribuir os custos de publicidade não por tags, mas por gclid . OWOX sabe como fazer isso.
• Ao importar dados com OWOX BI, a moeda do serviço de publicidade é convertida na moeda da propriedade do Google Analytics.

1. Usando APIs oficiais de serviços de publicidade, o OWOX BI recebe estatísticas de exibição de anúncios.
2. Para cada anúncio, o OWOX recebe tags UTM. Na maioria dos casos, eles vêm como um link.
3. A partir deste link, o OWOX extrai tags UTM se contiverem parâmetros dinâmicos.
4. OWOX BI analisa essas tags em busca de erros e substitui os parâmetros dinâmicos por seus valores.
5. Depois de obter todos os valores de tags UTM, o OWOX forma um arquivo CSV para fazer upload no Google Analytics. Além de tags, esse arquivo contém dados sobre custos, exibições, cliques e datas.
6. Por fim, o OWOX BI carrega esse arquivo no Google Analytics.

Erros na marcação que o OWOX BI define:

• Nenhuma etiqueta UTM obrigatória.
• São usados ​​parâmetros dinâmicos sem suporte que não estão disponíveis na API do serviço de publicidade. Por exemplo, Yandex. Direct tem um parâmetro dinâmico que pode ser usado para rastrear a posição exata de um anúncio nos resultados da pesquisa. Mas na API na seção de anúncios, é impossível obter esses dados. Nesses casos, recomendamos usar as configurações do usuário do Google Analytics em vez das configurações dinâmicas.
• Não é possível analisar a tag UTM. Isso pode acontecer com alguns tipos de anúncios quando as plataformas de publicidade não têm a capacidade técnica de definir a marcação – por exemplo, banners inteligentes no Yandex. Direto.
• Erros de sintaxe em tags UTM.

A próxima etapa na criação de business intelligence é importar dados de custo para o Google BigQuery. Fazer isso é muito semelhante à importação de dados de custo para o Google Analytics. A única diferença é que, enquanto transferimos apenas informações sobre tags UTM e custos para o Google Analytics, transferimos parâmetros adicionais (mais de 200 métricas para Facebook e 60 métricas para Yandex. Direct) para o Google BigQuery.

Isso permite que você crie relatórios detalhados para análises aprofundadas, crie listas de remarketing, gerencie taxas de anúncios com eficiência e treine seu modelo de aprendizado de máquina para um planejamento mais preciso.

OWOX BI tem seu próprio contador (algo como o contador do Google Analytics) instalado no site do cliente. Com sua ajuda, o OWOX registra dados sobre o comportamento do usuário na forma de hits no Google BigQuery. Esses dados estão disponíveis com um atraso de apenas alguns minutos. Após 24 horas, as tabelas são formadas com sessões de usuários a partir de tabelas com dados de acessos.

Em seguida, trabalhamos para preencher os dois campos nessas tabelas: attributeAdCost e AdCost.

1. Para começar, o OWOX BI obtém dados do Google Analytics sobre anúncios com tags UTM. Na maioria dos casos, esses são apenas os dados de custo carregados usando o OWOX BI.
2. OWOX BI forma uma tabela de custos de publicidade a partir dos dados do Google Analytics.
3. Usando tags das tabelas de sessão e tags das tabelas de custo, o OWOX define o custo de cada sessão.
4. Como resultado, na tabela de streaming de sessão, todos os custos são alocados às sessões do usuário (o campo attributeAdCost).

Essas informações ajudam a analisar dados em diferentes segmentos. O mais fácil é calcular o custo por pedido (CPO) para cada um dos seus pedidos. Basta pegar o AdCost atribuído do usuário que converteu, somar os custos se houver algumas transições pagas e obter o custo do seu pedido.

Você também pode agrupar despesas e receitas por usuário, coorte ou página de destino. Isso ajuda a avaliar a eficácia das campanhas destinadas a retornar usuários antigos ou atrair novos, bem como planejar o orçamento para diferentes categorias, regiões etc.

Estes são os erros mais comuns na marcação UTM em nossa experiência:

• Não usando tags em tudo. Por exemplo, você veicula anúncios no Facebook e tem uma página da empresa no Facebook com links para seu site. Se você não usar a marcação UTM, nunca entenderá se houve transições de sua página ou de sua publicidade.
• Não usando todas as tags necessárias. Por exemplo, você especifica um utm_source mas não especifica um utm_medium .
• Usando diferentes registros para nomear uma única tag em uma única campanha. Por exemplo, CPC e CPC do Google Analytics contarão como duas campanhas diferentes.
• Usando âncoras em links. Uma âncora é uma treliça seguida por um determinado valor. As âncoras precisam ser colocadas após as tags UTM.
• Tornar os valores de tag muito longos (mais de 8 KB). Nesses casos, as tags serão cortadas.

Erros de sintaxe na marcação manual:

• Incluindo lacunas.
• Reutilizando o “?” símbolo.
• Usando “&” em valores de tag UTM. O e comercial separa uma tag da outra. Se você usá-lo em valores de tag, causará confusão.
• Usando colchetes {} em valores de tag UTM. O algoritmo OWOX BI aceita valores entre colchetes como parâmetros dinâmicos desconhecidos.

1. A marcação UTM é uma prática indispensável para analisar a eficiência das campanhas publicitárias.
2. Crie campanhas e marcação UTM com base na lógica de negócios e nas tarefas que você deseja resolver. Determine por si mesmo quais segmentos de dados você precisa analisar. Por exemplo, se você deseja analisar o tráfego de marca e sem marca, é desejável ter campanhas diferentes em fontes de publicidade para esse fim.
3. Use o potencial dos parâmetros dinâmicos ao máximo. No relatório de análise de custos do Google Analytics, você pode filtrar facilmente seus dados usando opções avançadas. Por exemplo, você pode visualizar os custos por localização, exibir redes de sua publicidade contextual etc.

PS Se você precisar de ajuda para criar tags UTM e configurar inteligência de negócios, estamos aqui para você.