Tag UTM dan perannya dalam intelijen bisnis

Tag UTM adalah elemen dasar dalam analisis kampanye iklan. Tanpa mereka, Anda tidak dapat mengetahui iklan mana yang mengirim pengunjung ke situs Anda, tidak dapat mengaitkan sesi dengan biaya iklan, dan tidak dapat membangun kecerdasan bisnis.

Dalam artikel ini, kami memberi tahu Anda apa itu tag UTM, mengapa tag tersebut digunakan, dan bagaimana tag tersebut menggabungkan data dari sumber yang berbeda. Kami juga melihat kesalahan apa yang harus dihindari saat membuat tag UTM dan cara menyederhanakan pekerjaan dengan parameter dinamis.

Tag UTM adalah parameter khusus yang ditambahkan ke URL setelah tanda tanya.

Contoh:

http://www. lokasi. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

Singkatan UTM adalah singkatan dari Urchin Tracking Module. Sedikit sejarah: pada tahun 2005, Google membeli Urchin Software karena sistem analitisnya Urchin on Demand. Sistem ini kemudian menjadi dasar dari Google Analytics. Setelah rilis Google Analytics, tag UTM telah menjadi standar yang digunakan pemasar untuk melacak transisi di berbagai kampanye iklan, termasuk offline.

Ada lima jenis utama tag UTM. Tiga di antaranya wajib:

1. utm_source menunjuk ke sumber transisi pengguna — yaitu, situs tempat iklan ditampilkan
2. utm_medium menunjukkan saluran asal pengguna
3. utm_campaign mengidentifikasi kampanye iklan tempat transisi dibuat

Dan dua tag bersifat opsional:

1. utm_term menunjukkan frasa kunci dari kampanye iklan
2. utm_content mengidentifikasi item konten iklan yang diklik pengguna

Untuk menjawab pertanyaan ini, Anda perlu memahami cara kerja intelijen bisnis. Ada banyak cara untuk menerapkannya. Pada artikel ini, kami membahas secara rinci metode yang digunakan OWOX BI.

Singkatnya, inti dari kecerdasan bisnis adalah menggabungkan data dari berbagai sumber: situs atau aplikasi seluler Anda, sumber iklan, layanan pelacakan email dan panggilan, sistem CRM/ERP. Semua data ini diunggah ke satu repositori (dalam kasus kami, Google BigQuery) dan kemudian digabungkan menggunakan beberapa kunci. Anda kemudian dapat menggunakan informasi ini dalam laporan dan menganalisisnya di segmen yang berbeda.

Bagaimana data digabungkan dengan OWOX BI:

OWOX BI memiliki masa percobaan gratis. Daftar dan konfigurasikan sistem intelijen bisnis Anda.

• Analisis data dalam satu sistem
• Secara akurat mengevaluasi keefektifan kampanye iklan
• Lihat jalur pengguna dari kunjungan pertama hingga pembelian
• Buat keputusan berdasarkan data, bukan intuisi

Secara teori, semuanya terdengar cukup sederhana, tetapi dalam praktiknya, Anda dapat menghadapi masalah berikut saat menyiapkan intelijen bisnis:

• Facebook, Yandex. Langsung, dan platform iklan lainnya tidak memberikan statistik iklan dalam hal tag UTM. Kami akan menjelaskan mengapa ini menjadi masalah nanti.
• Anda dapat menggabungkan data sesi pengguna dengan data biaya iklan hanya menggunakan tag UTM. Tidak ada jalan lain.
• Jika tidak ada tag UTM atau tidak disetel dengan benar, Anda tidak dapat mengidentifikasi kampanye atau iklan. Ini berarti Anda tidak akan dapat mengaitkan biaya dengan benar ke suatu sesi, artinya Anda tidak dapat mengetahui biaya setiap sesi. Mengetahui biaya setiap sesi adalah dasar untuk membangun intelijen bisnis.

Ada cukup banyak pertanyaan yang bisa dijawab oleh tag UTM, antara lain:

• Iklan mana yang bertanggung jawab atas transisi tersebut?
• Dari wilayah mana pengguna berasal?
• Situs mana yang menampilkan iklan tempat terjadinya transisi? (Ini sebagian besar menyangkut iklan kontekstual.)
• Pada jenis perangkat apa tingkat konversi lebih baik?
• Apa jenis kelamin atau usia pengguna yang menghasilkan pendapatan paling banyak?

Ya, Anda dapat menjawab beberapa pertanyaan ini dengan cara lain, tetapi Anda juga dapat menggunakan tag UTM. Anda dapat mengumpulkan data ini berkat parameter dinamis.

Pemasar menggunakan parameter dinamis untuk mengirimkan informasi bermakna yang menjadi ciri pengguna dan kondisi saat iklan ditampilkan. Parameter ini ditetapkan sebagai nilai tag UTM dalam kurung kurawal {}. Setelan dinamis dibuat saat Anda menyiapkan kampanye. Saat iklan ditampilkan, layanan periklanan menempatkan nilai parameter di dalam kurung kurawal.

• {ad_id} atau {banner_id} adalah pengenal iklan
• {campaign_name} adalah nama kampanye iklan
• {campaign_id} adalah id kampanye iklan
• {keyword} adalah frasa kata kunci yang menampilkan iklan
• {region_name} adalah wilayah tempat iklan ditampilkan

Contoh tautan dengan parameter dinamis (dicetak tebal):

www. lokasi. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ nama_kampanye }&utm_term={ kata kunci }&&utm_content=id|{ frase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaign_id }|gid|{ gbid }|bantuan|{ ad_id } | pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Anda dapat menggunakan templat tautan serupa untuk semua iklan di Yandex. Langsung. Namun, Anda tidak perlu menentukan nama kampanye dalam tag UTM. Sistem periklanan akan menetapkan nama asli kampanye, bukan {campaign_name}. Satu-satunya hal adalah bahwa dalam pengaturan, diinginkan untuk menentukan nama kampanye dalam bahasa Inggris.

• ad_id={{iklan. id}} adalah ID iklan
• adset_id={{adset. id}} adalah ID set iklan
• campaign_id={{kampanye. id}} adalah id dari kampanye iklan
• nama_iklan={{iklan. name}} adalah nama iklan
• adset_name={{adset. name}} adalah nama set iklan
• nama_kampanye={{kampanye. name}} adalah nama kampanye iklan

Kami hanya mengutip dua layanan periklanan, tetapi parameter dinamis digunakan oleh banyak layanan iklan besar termasuk Google, Bing, dan MyTarget.

OWOX BI membantu Anda secara otomatis mengunggah data biaya dari layanan periklanan ke Google Analytics dan Google BigQuery serta mentransfer data tentang perilaku pengguna di situs Anda ke BigQuery.

Menggunakan OWOX BI, Anda mendapatkan data yang lengkap dan berkualitas tinggi:

• Untuk menautkan data sesi dan biaya, OWOX BI mengenali tag UTM di iklan Anda. Tidak ada API layanan periklanan yang memberikan tag dengan parameter dinamis dalam bentuk akhirnya. Artinya, alih-alih nilai parameter di tautan, hanya ada nama parameter. OWOX tahu bagaimana mengenali parameter dinamis ini. Saat mengunggah data biaya dari layanan periklanan dan menemukan tautan dengan parameter dinamis, itu dapat menentukan nilainya. Ini memungkinkan Anda untuk melihat data biaya dalam tag UTM di laporan Google Analytics. Lihat Pusat Bantuan kami untuk daftar semua parameter dinamis yang didukung OWOX BI.
• Saat mengimpor data biaya, OWOX BI memeriksa tag UTM di kampanye Anda dan melaporkan kesalahan apa pun. Contoh kesalahan dibahas di bawah ini.
• OWOX BI mengonversi data yang diimpor ke format yang benar. Misalnya, Google Analytics memiliki skema sendiri untuk menyimpan data dan menggunakan parameter daripada tag UTM: misalnya, ga: source alih-alih tag utm_source . OWOX mengonversi data ke dalam format yang digunakan oleh layanan yang menjadi tujuan pengiriman data tersebut.
• OWOX BI memperbarui data yang diunggah ke Google Analytics jika telah diubah di layanan periklanan. Misalnya, jika Yandex. Langsung menganalisis lalu lintas Anda dan menentukan bahwa iklan Anda diteruskan oleh bot, kemungkinan besar mereka akan mengembalikan uang ke saldo Anda. OWOX BI melacak hal-hal ini dan menjaga agar data di Google Analytics tetap relevan.
• Jika perlu, OWOX BI dapat mengunggah data historis Anda ke Google Analytics. Dengan paket berbayar, Anda dapat mengunggah data selama enam bulan terakhir. Dengan paket gratis, Anda dapat mengunggah data selama dua bulan terakhir. Kami sekarang sedang mengerjakan versi terbaru dari OWOX BI yang memungkinkan Anda mengunduh data biaya untuk periode sebelumnya jika data tersebut tersedia di layanan periklanan.
• Selain itu, OWOX BI dapat mengumpulkan data mentah tentang kampanye Google Ads di Google BigQuery menggunakan pemberian tag otomatis, mendapatkan data tersebut dari parameter gclid dan yclid . Faktanya adalah bahwa tag UTM tidak digunakan di tautan saat menampilkan iklan AutoLabel. Ini bukan masalah jika Anda menganalisis biaya iklan hanya di Google Analytics. Namun jika Anda mencoba mengupload data biaya dari Google Ads yang sama dan menggabungkannya dengan data sesi, Anda harus mengaitkan biaya iklan bukan dengan tag tetapi dengan gclid . OWOX tahu bagaimana melakukannya.
• Saat mengimpor data dengan OWOX BI, mata uang layanan periklanan diubah menjadi mata uang properti Google Analytics.

1. Menggunakan API layanan periklanan resmi, OWOX BI menerima statistik tampilan iklan.
2. Untuk setiap pengumuman, OWOX mendapat tag UTM. Dalam kebanyakan kasus, mereka datang sebagai tautan.
3. Dari tautan ini, OWOX mengekstrak tag UTM jika mengandung parameter dinamis.
4. OWOX BI menganalisis tag ini untuk mencari kesalahan dan mengganti parameter dinamis dengan nilainya.
5. Setelah mendapatkan semua nilai tag UTM, OWOX membentuk file CSV untuk diunggah ke Google Analytics. Selain tag, file ini berisi data tentang biaya, pemutaran, klik, dan tanggal.
6. Terakhir, OWOX BI mengunggah file ini ke Google Analytics.

Kesalahan dalam penandaan yang didefinisikan oleh OWOX BI:

• Tidak ada tag UTM wajib.
• Parameter dinamis yang tidak didukung digunakan yang tidak tersedia di API layanan periklanan. Misal seperti Yandex. Direct memiliki parameter dinamis yang dapat digunakan untuk melacak posisi yang tepat dari sebuah iklan di hasil pencarian. Tapi di API di bagian iklan, tidak mungkin mendapatkan data ini. Dalam kasus seperti itu, sebaiknya gunakan setelan pengguna Google Analytics daripada setelan dinamis.
• Tidak dapat menguraikan tag UTM. Hal ini dapat terjadi pada beberapa jenis iklan ketika platform periklanan tidak memiliki kemampuan teknis untuk menentukan penandaan — misalnya, spanduk pintar di Yandex. Langsung.
• Kesalahan sintaks dalam tag UTM.

Langkah selanjutnya dalam membangun kecerdasan bisnis adalah mengimpor data biaya ke Google BigQuery. Melakukannya sangat mirip dengan mengimpor data biaya ke Google Analytics. Satu-satunya perbedaan adalah bahwa kami hanya mentransfer informasi tentang tag dan biaya UTM ke Google Analytics, kami mentransfer parameter tambahan (lebih dari 200 metrik untuk Facebook dan 60 metrik untuk Yandex. Direct) ke Google BigQuery.

Ini memungkinkan Anda membuat laporan mendetail untuk analisis mendalam, membuat daftar pemasaran ulang, mengelola tarif iklan secara efektif, dan melatih model machine learning Anda untuk perencanaan yang lebih akurat.

OWOX BI memiliki penghitung sendiri (seperti penghitung Google Analytics) yang dipasang di situs web pelanggan. Dengan bantuannya, OWOX mencatat data perilaku pengguna dalam bentuk klik di Google BigQuery. Data ini tersedia dengan penundaan hanya beberapa menit. Setelah 24 jam, tabel dibentuk dengan sesi pengguna dari tabel dengan data tentang klik.

Kami kemudian bekerja untuk mengisi dua bidang dalam tabel ini: atributAdCost dan AdCost.

1. Untuk memulai, OWOX BI mendapatkan data dari Google Analytics pada iklan dengan tag UTM. Dalam kebanyakan kasus, ini hanya data biaya yang dimuat menggunakan OWOX BI.
2. OWOX BI membentuk tabel biaya iklan dari data Google Analytics.
3. Menggunakan tag dari tabel sesi dan tag dari tabel biaya, OWOX menentukan biaya untuk setiap sesi.
4. Akibatnya, dalam tabel streaming sesi, semua biaya dialokasikan ke sesi pengguna (bidang AdCost yang diatribusikan).

Informasi ini membantu Anda menganalisis data di segmen yang berbeda. Yang paling mudah adalah menghitung biaya per pesanan (CPO) untuk setiap pesanan Anda. Ambil saja Biaya Iklan yang diatribusikan dari pengguna yang berkonversi, jumlahkan biaya jika ada beberapa transisi berbayar, dan dapatkan biaya pesanan Anda.

Anda juga dapat mengelompokkan pengeluaran dan pendapatan menurut pengguna, kelompok, atau halaman arahan. Ini membantu mengevaluasi keefektifan kampanye yang ditujukan untuk mengembalikan pengguna lama atau menarik pengguna baru serta merencanakan anggaran untuk berbagai kategori, wilayah, dll.

Ini adalah kesalahan paling umum dalam penandaan UTM menurut pengalaman kami:

• Tidak menggunakan tag sama sekali. Misalnya, Anda menjalankan iklan di Facebook dan memiliki halaman perusahaan Facebook dengan tautan ke situs Anda. Jika Anda tidak menggunakan penandaan UTM, Anda tidak akan pernah mengerti apakah ada transisi dari halaman atau iklan Anda.
• Tidak menggunakan semua tag yang diperlukan. Misalnya, Anda menentukan utm_source tetapi tidak menentukan utm_medium .
• Menggunakan register yang berbeda untuk memberi nama satu tag dalam satu kampanye. Misalnya, BPK dan BPK Google Analytics akan dihitung sebagai dua kampanye yang berbeda.
• Menggunakan jangkar di tautan. Jangkar adalah kisi yang diikuti oleh nilai tertentu. Jangkar harus diletakkan setelah tag UTM.
• Membuat nilai tag terlalu panjang (lebih dari 8 KB). Dalam kasus seperti itu, tag akan dipangkas.

Kesalahan sintaks dalam pemberian tag manual:

• Termasuk kesenjangan.
• Menggunakan kembali "?" simbol.
• Menggunakan "&" dalam nilai tag UTM. Ampersand memisahkan satu tag dari yang lain. Jika Anda menggunakannya dalam nilai tag, itu akan menyebabkan kebingungan.
• Menggunakan tanda kurung {} dalam nilai tag UTM. Algoritma OWOX BI mengambil nilai dalam tanda kurung sebagai parameter dinamis yang tidak diketahui.

1. Pemberian tag UTM adalah praktik yang sangat diperlukan untuk menganalisis efisiensi kampanye iklan.
2. Rancang kampanye dan penandaan UTM berdasarkan logika bisnis dan tugas yang ingin Anda selesaikan. Tentukan sendiri segmen data mana yang perlu Anda analisis. Misalnya, jika Anda ingin menganalisis lalu lintas merek dan non-merek, sebaiknya memiliki kampanye yang berbeda di sumber iklan untuk tujuan ini.
3. Gunakan potensi parameter dinamis secara maksimal. Dalam laporan Analisis Biaya Google Analytics, Anda dapat dengan mudah memfilter data menggunakan opsi lanjutan. Misalnya, Anda dapat melihat biaya berdasarkan lokasi, jaringan tampilan iklan kontekstual Anda, dll.

PS Jika Anda memerlukan bantuan untuk membuat tag UTM dan menyiapkan intelijen bisnis, kami ada untuk Anda.