UTM etiketleri ve iş zekasındaki rolleri

UTM etiketleri, reklam kampanyalarının analizinde temel bir unsurdur. Bunlar olmadan, sitenize hangi reklamın ziyaretçi gönderdiğini öğrenemez, oturumları reklam maliyetleriyle ilişkilendiremez ve iş zekası oluşturamazsınız.

Bu yazıda size UTM etiketlerinin ne olduğunu, neden kullanıldıklarını ve farklı kaynaklardan gelen verileri nasıl birleştirdiklerini anlatacağız. Ayrıca UTM etiketleri oluştururken hangi hatalardan kaçınılacağına ve dinamik parametrelerle çalışmanın nasıl basitleştirileceğine de bakıyoruz.

UTM etiketi, soru işaretinden sonra bir URL'ye eklenen özel bir parametredir.

Misal:

http://www. alan. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

UTM kısaltması, Urchin İzleme Modülü anlamına gelir. Biraz tarihçe: 2005'te Google, Urchin Software analitik sistemi Urchin on Demand nedeniyle satın aldı. Bu sistem daha sonra Google Analytics'in temelini oluşturdu. Google Analytics'in piyasaya sürülmesinin ardından, UTM etiketleri, pazarlamacıların çevrimdışı da dahil olmak üzere çeşitli reklam kampanyalarındaki geçişleri izlemek için kullandığı bir standart haline geldi.

Beş ana UTM etiketi türü vardır. Bunlardan üçü zorunludur:

1. utm_source kullanıcının geçiş kaynağına, yani reklamın görüntülendiği siteye işaret eder
2. utm_medium kullanıcının geldiği kanalı gösterir
3. utm_campaign , geçişin yapıldığı reklam kampanyasını tanımlar

Ve iki etiket isteğe bağlıdır:

1. utm_term , reklam kampanyasındaki anahtar kelime öbeğini gösterir
2. utm_content , kullanıcının tıkladığı reklam içeriği öğesini tanımlar

Bu soruyu cevaplamak için iş zekasının nasıl çalıştığını anlamanız gerekir. Bunu uygulamanın birçok yolu vardır. Bu yazımızda OWOX BI'ın kullandığı yöntemi detaylı olarak tartışıyoruz.

Kısacası, iş zekasının özü, farklı kaynaklardan gelen verileri birleştirmektir: siteniz veya mobil uygulamanız, reklam kaynakları, e-posta ve çağrı izleme hizmetleri, CRM/ERP sistemleri. Tüm bu veriler tek bir havuza (bizim durumumuzda Google BigQuery) yüklenir ve ardından bazı anahtarlar kullanılarak birleştirilir. Daha sonra bu bilgileri raporlarda kullanabilir ve farklı segmentlerde analiz edebilirsiniz.

Veriler OWOX BI ile nasıl birleştirilir:

OWOX BI'ın ücretsiz deneme süresi vardır. Kaydolun ve iş zekası sisteminizi yapılandırın.

• Verileri tek bir sistemde analiz edin
• Reklam kampanyalarının etkinliğini doğru bir şekilde değerlendirin
• İlk ziyaretten satın almaya kadar olan kullanıcı yolunu görün
• Sezgilere değil verilere dayalı kararlar verin

Teoride her şey kulağa yeterince basit gelse de pratikte iş zekasını kurarken aşağıdaki sorunlarla karşılaşabilirsiniz:

• Facebook, Yandex. Direct ve diğer reklam platformları, UTM etiketleri açısından reklam istatistikleri vermemektedir. Bunun neden bir sorun olduğunu biraz sonra açıklayacağız.
• Yalnızca UTM etiketlerini kullanarak kullanıcı oturum verilerini reklam maliyeti verileriyle birleştirebilirsiniz. Başka yol yok.
• UTM etiketi yoksa veya doğru ayarlanmamışsa, bir kampanya veya reklam tanımlayamazsınız. Bu, maliyetleri bir seansa doğru şekilde bağlayamayacağınız anlamına gelir, yani her bir seansın maliyetini öğrenemezsiniz. Her oturumun maliyetini bilmek, iş zekası oluşturmanın temelidir.

UTM etiketlerinin yanıtlayabileceği pek çok soru vardır, örneğin:

• Geçişten hangi reklam sorumluydu?
• Kullanıcı hangi bölgeden?
• Geçişin gerçekleştiği reklam hangi sitelerde gösterildi? (Bu çoğunlukla içeriğe dayalı reklamcılıkla ilgilidir.)
• Dönüşüm oranı hangi tür cihazlarda daha iyidir?
• En çok gelir getiren kullanıcılar hangi cinsiyet veya yaşta?

Evet, bu soruların bazılarına başka şekillerde de cevap verebilirsiniz, ancak UTM etiketlerini de kullanabilirsiniz. Dinamik parametreler sayesinde bu verileri toplayabilirsiniz.

Pazarlamacılar, kullanıcıyı ve reklamın görüntülendiği koşulları karakterize eden anlamlı bilgileri iletmek için dinamik parametreler kullanır. Bu parametreler, küme parantezleri {} içinde UTM etiket değerleri olarak belirtilir. Bir kampanya oluşturduğunuzda dinamik ayarlar oluşturulur. Reklam görüntülendiğinde, reklam hizmeti parantez içindeki parametre değerini yerleştirir.

• {ad_id} veya {banner_id}, reklam tanımlayıcısıdır
• {campaign_name}, reklam kampanyasının adıdır
• {campaign_id}, reklam kampanyasının kimliğidir
• {keyword}, ​​reklamın gösterildiği anahtar kelime öbeğidir
• {region_name}, reklamın görüntülendiği bölgedir

Dinamik parametrelere sahip bir bağlantı örneği (kalın harflerle):

www. alan. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ kampanya_adı }&utm_term={ anahtar kelime }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ kampanya_kimliği }|gid|{ gbid }| aid|{ ad_id } | pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Yandex'deki tüm reklamlar için benzer bir bağlantı şablonu kullanabilirsiniz. Doğrudan. Ancak UTM etiketlerinde kampanyanın adını belirtmeniz gerekmez. Reklam sistemi, kampanyanın gerçek adını {campaign_name} yerine belirleyecektir. Tek şey, ayarlarda kampanyanın adının İngilizce olarak belirtilmesinin istenmesidir.

• ad_id={{ad. id}}, reklamın kimliğidir
• adset_id={{adset. id}}, reklam setinin kimliğidir
• kampanya_id={{kampanya. id}} reklam kampanyasının kimliğidir
• ad_name={{ad. ad}} reklamın adıdır
• adset_name={{adset. name}}, reklam setinin adıdır
• kampanya_adı={{kampanya. name}} reklam kampanyasının adıdır

Yalnızca iki reklamcılık hizmetinden bahsettik, ancak dinamik parametreler Google, Bing ve MyTarget dahil olmak üzere birçok büyük reklam hizmeti tarafından kullanılıyor.

OWOX BI, reklamcılık hizmetlerinden Google Analytics ve Google BigQuery'ye maliyet verilerini otomatik olarak yüklemenize ve sitenizdeki kullanıcı davranışıyla ilgili verileri BigQuery'ye aktarmanıza yardımcı olur.

OWOX BI kullanarak eksiksiz ve yüksek kaliteli veriler elde edersiniz:

• Oturum ve maliyet verilerini bağlamak için OWOX BI, reklamlarınızdaki UTM etiketlerini tanır. Hiçbir reklam hizmeti API'si, son hallerinde dinamik parametrelere sahip etiketler vermez. Yani linkteki parametrenin değeri yerine sadece parametre ismi var. OWOX, bu dinamik parametreleri nasıl tanıyacağını bilir. Bir reklam hizmetinden maliyet verilerini yüklediğinde ve dinamik parametrelere sahip bir bağlantıyla karşılaştığında, bunların değerini belirleyebilir. Bu, Google Analytics raporlarında UTM etiketlerindeki maliyet verilerini görüntülemenize olanak tanır. OWOX BI'nin desteklediği tüm dinamik parametrelerin listesi için Yardım Merkezimize bakın.
• OWOX BI, maliyet verilerini içe aktarırken, kampanyalarınızdaki UTM etiketlerini kontrol eder ve varsa hataları bildirir. Hata örnekleri aşağıda tartışılmaktadır.
• OWOX BI, içe aktarılan verileri doğru biçime dönüştürür. Örneğin, Google Analytics'in veri depolamak için kendi şeması vardır ve UTM etiketleri yerine parametreleri kullanır: örneğin, utm_source etiketi yerine ga: source . OWOX, verileri, bu verileri gönderdiği hizmet tarafından kullanılan biçime dönüştürür.
• OWOX BI, reklam hizmetinde değiştiyse, Google Analytics'e yüklenen verileri günceller. Örneğin, eğer Yandex. Direct, trafiğinizi analiz eder ve reklamlarınızın botlar tarafından geçirildiğini belirler, bu botların bakiyenize para iade etme olasılıkları yüksektir. OWOX BI bunları izler ve Google Analytics'teki verileri alakalı tutar.
• Gerekirse OWOX BI, geçmiş verilerinizi Google Analytics'e yükleyebilir. Ücretli paketler ile son altı aya ait verileri yükleyebilirsiniz. Ücretsiz paketlerle son iki aya ait verileri yükleyebilirsiniz. Şu anda, OWOX BI'nin, reklam hizmetinde mevcutsa, geçmiş herhangi bir döneme ait maliyet verilerini indirmenize izin verecek güncellenmiş bir sürümü üzerinde çalışıyoruz.
• Ayrıca OWOX BI, otomatik etiketlemeyi kullanarak Google BigQuery'deki Google Ads kampanyaları hakkında ham veriler toplayabilir ve bu verileri gclid ve yclid parametrelerinden alabilir. Gerçek şu ki, AutoLabel reklamları görüntülenirken bağlantıda UTM etiketleri kullanılmaz. Yalnızca Google Analytics'te reklam maliyetlerini analiz ediyorsanız bu sorun olmaz. Ancak aynı Google Ads'den maliyet verilerini yüklemeye ve bunları oturum verileriyle birleştirmeye çalışırsanız, reklam maliyetlerini etiketlerle değil gclid ile ilişkilendirmeniz gerekir. OWOX bunu nasıl yapacağını biliyor.
• OWOX BI ile verileri içe aktarırken, reklam hizmetinin para birimi Google Analytics mülkünün para birimine dönüştürülür.

1. OWOX BI, resmi reklam hizmeti API'lerini kullanarak reklam görüntüleme istatistiklerini alır.
2. Her duyuru için OWOX, UTM etiketleri alır. Çoğu durumda, bir bağlantı olarak gelirler.
3. OWOX, dinamik parametreler içeriyorsa bu bağlantıdan UTM etiketlerini çıkarır.
4. OWOX BI bu etiketleri hatalara karşı analiz eder ve dinamik parametreleri değerleriyle değiştirir.
5. Tüm UTM etiketi değerlerini aldıktan sonra OWOX, Google Analytics'e yüklemek için bir CSV dosyası oluşturur. Etiketlere ek olarak, bu dosya maliyetler, gösterimler, tıklamalar ve tarihlerle ilgili verileri içerir.
6. Son olarak, OWOX BI bu dosyayı Google Analytics'e yükler.

OWOX BI'nin tanımladığı etiketlemedeki hatalar:

• Zorunlu UTM etiketi yok.
• Reklam hizmeti API'sinde bulunmayan, desteklenmeyen dinamik parametreler kullanılıyor. Örneğin, Yandex. Direct, bir reklamın arama sonuçlarındaki tam konumunu izlemek için kullanılabilecek dinamik bir parametreye sahiptir. Ancak reklam bölümündeki API'de bu verileri almak imkansız. Bu gibi durumlarda dinamik ayarlar yerine Google Analytics kullanıcı ayarlarını kullanmanızı öneririz.
• UTM etiketi ayrıştırılamıyor. Bu, reklam platformlarının etiketlemeyi tanımlamaya yönelik teknik yeteneğe sahip olmadığı bazı reklam türlerinde olabilir; örneğin, Yandex'deki akıllı afişler. Doğrudan.
• UTM etiketlerinde sözdizimi hataları.

İş zekası oluşturmanın bir sonraki adımı, maliyet verilerini Google BigQuery'ye aktarmaktır. Bunu yapmak, maliyet verilerini Google Analytics'e aktarmaya çok benzer. Tek fark, Google Analytics'e yalnızca UTM etiketleri ve maliyetleri hakkındaki bilgileri aktarırken, Google BigQuery'ye ek parametreleri (Facebook için 200'den fazla ölçüm ve Yandex. Direct için 60 ölçüm) aktarıyoruz.

Bu, derinlemesine analiz için ayrıntılı raporlar oluşturmanıza, yeniden pazarlama listeleri oluşturmanıza, reklam oranlarını etkili bir şekilde yönetmenize ve daha doğru planlama için makine öğrenimi modelinizi eğitmenize olanak tanır.

OWOX BI, müşterinin web sitesinde kurulu kendi sayacına (Google Analytics sayacı gibi bir şey) sahiptir. OWOX, yardımıyla Google BigQuery'de kullanıcı davranışına ilişkin verileri isabet biçiminde kaydeder. Bu veriler yalnızca birkaç dakikalık bir gecikmeyle kullanılabilir. 24 saat sonra, isabet verilerinin bulunduğu tablolardan kullanıcı oturumlarıyla tablolar oluşturulur.

Daha sonra bu tablolardaki iki alanı doldurmaya çalışıyoruz: atfedilenAdCost ve AdCost.

1. Başlamak için OWOX BI, UTM etiketli reklamlarla ilgili Google Analytics'ten veri alır. Çoğu durumda, bu yalnızca OWOX BI kullanılarak yüklenen maliyet verileridir.
2. OWOX BI, Google Analytics verilerinden bir reklam maliyetleri tablosu oluşturur.
3. OWOX, oturum tablolarındaki etiketleri ve maliyet tablolarındaki etiketleri kullanarak her bir oturumun maliyetini tanımlar.
4. Sonuç olarak, oturum akış tablosunda tüm maliyetler kullanıcı oturumlarına (atfedilen AdCost alanı) tahsis edilir.

Bu bilgiler, farklı segmentlerdeki verileri analiz etmenize yardımcı olur. En kolay şey, siparişlerinizin her biri için sipariş başına maliyeti (CPO) hesaplamaktır. Dönüştüren kullanıcının atfedilen Reklam Maliyetini alın, birkaç ücretli geçiş varsa maliyetleri toplayın ve siparişinizin maliyetini alın.

Ayrıca giderleri ve gelirleri kullanıcı, grup veya açılış sayfasına göre gruplayabilirsiniz. Bu, eski kullanıcıları geri döndürmeyi veya yenilerini çekmeyi amaçlayan kampanyaların etkinliğinin yanı sıra farklı kategoriler, bölgeler vb. için bütçe planlamasının değerlendirilmesine yardımcı olur.

UTM etiketlemede deneyimlerimize göre en yaygın hatalar şunlardır:

• Etiketleri hiç kullanmamak. Örneğin, Facebook'ta reklam yayınlıyorsunuz ve sitenize bağlantılar içeren bir Facebook şirket sayfanız var. UTM etiketlemeyi kullanmazsanız, sayfanızdan veya reklamlarınızdan geçişler olup olmadığını asla anlayamazsınız.
• Gerekli tüm etiketleri kullanmamak. Örneğin, bir utm_source belirtirsiniz ancak bir utm_medium belirtmezsiniz.
• Tek bir kampanyada tek bir etiketi adlandırmak için farklı kayıtlar kullanma. Örneğin, TBM ve TBM Google Analytics , iki farklı kampanya olarak sayılır.
• Bağlantılarda çapa kullanma. Çapa, belirli bir değerin takip ettiği bir kafestir. Çapalar UTM etiketlerinden sonra konulmalıdır.
• Etiket değerlerini çok uzun yapmak (8 KB'den fazla). Bu gibi durumlarda, etiketler kırpılacaktır.

Manuel etiketlemede sözdizimi hataları:

• Boşluklar dahil.
• “?” öğesini yeniden kullanma sembol.
• UTM etiket değerlerinde “&” kullanılması. Ve işareti, bir etiketi diğerinden ayırır. Etiket değerlerinde kullanırsanız karışıklığa neden olur.
• UTM etiket değerlerinde köşeli parantez {} kullanılması. OWOX BI algoritması, bilinmeyen dinamik parametreler olarak parantez içindeki değerleri alır.

1. UTM etiketleme, reklam kampanyalarının verimliliğini analiz etmek için vazgeçilmez bir uygulamadır.
2. İş mantığına ve çözmek istediğiniz görevlere dayalı olarak kampanyalar ve UTM etiketlemesi tasarlayın. Hangi veri segmentlerini analiz etmeniz gerektiğini kendiniz belirleyin. Örneğin markalı ve markasız trafiği analiz etmek istiyorsanız bu amaçla reklam kaynaklarında farklı kampanyaların olması tercih edilir.
3. Dinamik parametrelerin potansiyelini sonuna kadar kullanın. Google Analytics'in Maliyet Analizi raporunda, gelişmiş seçenekleri kullanarak verilerinizi kolayca filtreleyebilirsiniz. Örneğin, maliyetleri konuma göre görüntüleyebilir, içeriğe dayalı reklamcılığınızın ağlarını görüntüleyebilirsiniz.

Not: UTM etiketleri oluşturma ve iş zekasını ayarlama konusunda yardıma ihtiyacınız varsa, sizin için buradayız.