علامات UTM ودورها في ذكاء الأعمال

تعد علامات UTM عنصرًا أساسيًا في تحليل الحملات الإعلانية. بدونها ، لا يمكنك معرفة الإعلان الذي أرسل زائرًا إلى موقعك ، ولا يمكنك ربط الجلسات بتكاليف الإعلان ، ولا يمكنك بناء ذكاء الأعمال.

في هذه المقالة ، نخبرك ما هي علامات UTM ، ولماذا يتم استخدامها ، وكيف تجمع البيانات من مصادر مختلفة. ننظر أيضًا إلى الأخطاء التي يجب تجنبها عند إنشاء علامات UTM وكيفية تبسيط العمل باستخدام المعلمات الديناميكية.

علامة UTM هي معلمة خاصة تضاف إلى عنوان URL بعد علامة الاستفهام.

مثال:

http: // www. موقع. com /؟ utm_source = yandex.ru & utm_medium = cpc & utm_campaign = TV & utm_term = TV & utm_content = samsung

يشير الاختصار UTM إلى وحدة تتبع Urchin. قليل من التاريخ: في عام 2005 ، اشترت Google برنامج Urchin بسبب نظامها التحليلي Urchin on Demand. شكل هذا النظام لاحقًا أساس Google Analytics. بعد إصدار Google Analytics ، أصبحت علامات UTM معيارًا يستخدمه المسوقون لتتبع التحولات عبر مختلف الحملات الإعلانية ، بما في ذلك في وضع عدم الاتصال.

هناك خمسة أنواع رئيسية من علامات UTM. ثلاثة منهم على وجوب:

1. يشير utm_source إلى مصدر انتقال المستخدم - أي الموقع الذي يتم عرض الإعلان عليه
2. يشير utm_medium إلى القناة التي جاء منها المستخدم
3. تحدد ميزة utm_campaign الحملة الإعلانية التي تم الانتقال منها

وعلامتان اختياريتان:

1. يعرض utm_term العبارة الرئيسية من الحملة الإعلانية
2. يحدد utm_content عنصر محتوى الإعلان الذي نقر المستخدم عليه

للإجابة على هذا السؤال ، تحتاج إلى فهم كيفية عمل ذكاء الأعمال. هناك طرق عديدة لتنفيذه. في هذه المقالة ، نناقش بالتفصيل الطريقة التي يستخدمها OWOX BI.

باختصار ، يتمثل جوهر ذكاء الأعمال في دمج البيانات من مصادر مختلفة: موقعك أو تطبيق الهاتف المحمول ، ومصادر الإعلان ، وخدمات تتبع البريد الإلكتروني والمكالمات ، وأنظمة CRM / ERP. يتم تحميل كل هذه البيانات إلى مستودع واحد (في حالتنا ، Google BigQuery) ثم يتم دمجها باستخدام بعض المفاتيح. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه المعلومات في التقارير وتحليلها في شرائح مختلفة.

كيف يتم دمج البيانات مع OWOX BI:

OWOX BI لديه فترة تجريبية مجانية. قم بالتسجيل وتكوين نظام ذكاء الأعمال الخاص بك.

• تحليل البيانات في نظام واحد
• تقييم فعالية الحملات الإعلانية بدقة
• انظر مسار المستخدم من الزيارة الأولى للشراء
• اتخذ القرارات بناءً على البيانات وليس الحدس

من الناحية النظرية ، يبدو كل شيء بسيطًا بدرجة كافية ، ولكن من الناحية العملية ، يمكنك مواجهة المشكلات التالية عند إعداد ذكاء الأعمال:

• فيسبوك ، ياندكس. لا تقدم الأنظمة الأساسية الإعلانية المباشرة وغيرها من الأنظمة الإعلانية إحصاءات إعلانية من حيث علامات UTM. سنشرح سبب كون هذه مشكلة بعد قليل.
• يمكنك دمج بيانات جلسة المستخدم مع بيانات تكلفة الإعلان فقط باستخدام علامات UTM. لا توجد طريقة اخري.
• إذا لم تكن هناك علامات UTM أو لم يتم تعيينها بشكل صحيح ، فلا يمكنك تحديد حملة أو إعلان. هذا يعني أنك لن تكون قادرًا على تخصيص التكاليف للجلسة بشكل صحيح ، مما يعني أنه لا يمكنك معرفة تكلفة كل جلسة. معرفة تكلفة كل جلسة هو الأساس لبناء ذكاء الأعمال.

هناك الكثير من الأسئلة التي يمكن لعلامات UTM الإجابة عليها ، بما في ذلك:

• أي إعلان كان مسؤولاً عن النقل؟
• ما هي المنطقة التي ينتمي إليها المستخدم؟
• ما المواقع التي عرضت الإعلان الذي حدثت منه عملية النقل؟ (يتعلق هذا في الغالب بالإعلانات السياقية.)
• على أي نوع من الأجهزة يكون معدل التحويل أفضل؟
• ما الجنس أو العمر هم المستخدمون الذين يحققون أعلى دخل؟

نعم ، يمكنك الإجابة على بعض هذه الأسئلة بطرق أخرى ، ولكن يمكنك أيضًا استخدام علامات UTM. يمكنك جمع هذه البيانات بفضل المعلمات الديناميكية.

يستخدم المسوقون معلمات ديناميكية لنقل المعلومات المفيدة التي تميز المستخدم والظروف التي تم فيها عرض الإعلان. يتم تحديد هذه المعلمات كقيم علامة UTM بأقواس معقوفة {}. يتم إنشاء الإعدادات الديناميكية عند إعداد الحملة. عندما يتم عرض الإعلان ، تضع خدمة الإعلان قيمة المعلمة بين الأقواس.

• {ad_id} أو {banner_id} هو معرف الإعلان
• {campaign_name} هو اسم الحملة الإعلانية
• {campaign_id} هو معرّف الحملة الإعلانية
• {keyword} هي العبارة الرئيسية التي تم عرض الإعلان من أجلها
• {region_name} هي المنطقة التي تم عرض الإعلان فيها

مثال على ارتباط مع معلمات ديناميكية (بخط عريض):

www. موقع. كوم /؟ utm_source = yandex & utm_medium = cpc & utm_campaign = { campaign_name } & utm_term = { keyword } && utm_content = id | { العبارة_ id} _ { retargeting_id } | cid | { campaign_id } | gid | { gbid } | المساعدة | { ad_idphrases | adp | { pos | { position_type } | src | { source_type } _ { source } | dvc | { device_type }

يمكنك استخدام نموذج رابط مشابه لجميع الإعلانات في Yandex. مباشر. ومع ذلك ، لا تحتاج إلى تحديد اسم الحملة في علامات UTM. سيقوم النظام الإعلاني بتعيين الاسم الحقيقي للحملة بدلاً من {campaign_name}. الشيء الوحيد هو أنه في الإعدادات ، من المستحسن تحديد اسم الحملة باللغة الإنجليزية.

• ad_id = {{إعلان. id}} هو معرف الإعلان
• adset_id = {{adset. id}} هو معرف مجموعة الإعلانات
• Campaign_id = {{campaign. معرف}} هو معرف الحملة الإعلانية
• ad_name = {{ad. name}} هو اسم الإعلان
• adset_name = {{adset. name}} هو اسم مجموعة الإعلانات
• اسم الحملة = {{حملة. name}} هو اسم الحملة الإعلانية

لقد ذكرنا خدمتين إعلانيتين فقط ، ولكن يتم استخدام المعلمات الديناميكية بواسطة العديد من الخدمات الإعلانية الكبيرة بما في ذلك Google و Bing و MyTarget.

يساعدك OWOX BI في تحميل بيانات التكلفة تلقائيًا من الخدمات الإعلانية إلى Google Analytics و Google BigQuery بالإضافة إلى نقل البيانات حول سلوك المستخدم على موقعك إلى BigQuery.

باستخدام OWOX BI ، تحصل على بيانات كاملة وعالية الجودة:

• لربط بيانات الجلسة والتكلفة ، يتعرف OWOX BI على علامات UTM في إعلاناتك. لا توجد واجهة برمجة تطبيقات لخدمة الإعلانات تعطي علامات مع معلمات ديناميكية في شكلها النهائي. أي أنه بدلاً من قيمة المعلمة في الارتباط ، يوجد فقط اسم المعلمة. يعرف OWOX كيفية التعرف على هذه المعلمات الديناميكية. عندما يقوم بتحميل بيانات التكلفة من خدمة إعلانية ويواجه ارتباطًا بمعلمات ديناميكية ، يمكنه تحديد قيمتها. يتيح لك ذلك عرض بيانات التكلفة في علامات UTM في تقارير Google Analytics. راجع مركز المساعدة الخاص بنا للحصول على قائمة بجميع المعلمات الديناميكية التي يدعمها OWOX BI.
• عند استيراد بيانات التكلفة ، يتحقق OWOX BI من علامات UTM في حملاتك ويبلغ عن أي أخطاء. وتناقش أمثلة من الأخطاء أدناه.
• يحول OWOX BI البيانات المستوردة إلى التنسيق الصحيح. على سبيل المثال ، يحتوي Google Analytics على مخططه الخاص لتخزين البيانات ويستخدم المعلمات بدلاً من علامات UTM: على سبيل المثال ، ga: source بدلاً من علامة utm_source . يحول OWOX البيانات إلى التنسيق الذي تستخدمه الخدمة التي ترسل إليها تلك البيانات.
• يقوم OWOX BI بتحديث البيانات التي تم تحميلها إلى Google Analytics إذا تم تغييرها في خدمة الإعلان. على سبيل المثال ، إذا كان Yandex. يحلل مباشرة حركة المرور الخاصة بك ويحدد أن إعلاناتك قد مرت من قبل الروبوتات ، فمن المحتمل أن تعيد الأموال إلى رصيدك. يتتبع OWOX BI هذه الأشياء ويحافظ على البيانات في Google Analytics ذات صلة.
• إذا لزم الأمر ، يمكن لـ OWOX BI تحميل بياناتك التاريخية إلى Google Analytics. مع الباقات المدفوعة ، يمكنك تحميل بيانات الأشهر الستة الماضية. مع الباقات المجانية ، يمكنك تحميل البيانات عن الشهرين الماضيين. نحن نعمل الآن على إصدار محدث من OWOX BI سيتيح لك تنزيل بيانات التكلفة لأي فترة سابقة إذا كانت هذه البيانات متوفرة في خدمة الإعلان.
• بالإضافة إلى ذلك ، فإن OWOX BI قادر على جمع البيانات الأولية حول حملات إعلانات Google في Google BigQuery باستخدام وضع العلامات التلقائي ، والحصول على تلك البيانات من معلمات gclid و yclid . الحقيقة هي أن علامات UTM لا تُستخدم في الارتباط عند عرض إعلانات AutoLabel. هذه ليست مشكلة إذا كنت تقوم بتحليل تكاليف الإعلان في Google Analytics فقط. ولكن إذا حاولت تحميل بيانات التكلفة من نفس "إعلانات Google" ودمجها مع بيانات الجلسة ، فعليك أن تنسب تكاليف الإعلان ليس بالعلامات ولكن عن طريق gclid . يعرف OWOX كيف يفعل ذلك.
• عند استيراد البيانات باستخدام OWOX BI ، يتم تحويل عملة خدمة الإعلان إلى عملة موقع Google Analytics.

1. باستخدام واجهات برمجة تطبيقات خدمة الإعلان الرسمية ، يتلقى OWOX BI إحصائيات عرض الإعلانات.
2. لكل إعلان ، يحصل OWOX على علامات UTM. في معظم الحالات ، تأتي على شكل رابط.
3. من هذا الرابط ، يستخرج OWOX علامات UTM إذا كانت تحتوي على معلمات ديناميكية.
4. يحلل OWOX BI هذه العلامات بحثًا عن الأخطاء ويستبدل المعلمات الديناميكية بقيمها.
5. بعد الحصول على جميع قيم علامة UTM ، تشكل OWOX ملف CSV لتحميله إلى Google Analytics. بالإضافة إلى العلامات ، يحتوي هذا الملف على بيانات حول التكاليف والعروض والنقرات والتواريخ.
6. أخيرًا ، يقوم OWOX BI بتحميل هذا الملف إلى Google Analytics.

أخطاء في وضع العلامات التي يحددها OWOX BI:

• لا توجد علامات UTM إلزامية.
• يتم استخدام المعلمات الديناميكية غير المدعومة والتي لا تتوفر في واجهة برمجة التطبيقات لخدمة الإعلانات. على سبيل المثال ، Yandex. يحتوي Direct على معلمة ديناميكية يمكن استخدامها لتتبع الموضع الدقيق للإعلان في نتائج البحث. لكن في واجهة برمجة التطبيقات في قسم الإعلان ، من المستحيل الحصول على هذه البيانات. في مثل هذه الحالات ، نوصي باستخدام إعدادات مستخدم Google Analytics بدلاً من الإعدادات الديناميكية.
• لا يمكن تحليل علامة UTM. يمكن أن يحدث هذا مع بعض أنواع الإعلانات عندما لا تتمتع المنصات الإعلانية بالقدرة الفنية على تحديد العلامات - على سبيل المثال ، لافتات ذكية على Yandex. مباشر.
• أخطاء في بناء الجملة في علامات UTM.

تتمثل الخطوة التالية في بناء ذكاء الأعمال في استيراد بيانات التكلفة إلى Google BigQuery. القيام بذلك مشابه جدًا لاستيراد بيانات التكلفة إلى Google Analytics. الاختلاف الوحيد هو أنه بينما نقوم بنقل المعلومات فقط عن علامات UTM والتكاليف إلى Google Analytics ، فإننا ننقل معلمات إضافية (أكثر من 200 مقياس لـ Facebook و 60 مقياسًا لـ Yandex. Direct) إلى Google BigQuery.

يتيح لك ذلك إنشاء تقارير مفصلة للتحليل المتعمق ، وإنشاء قوائم تجديد النشاط التسويقي ، وإدارة أسعار الإعلانات بشكل فعال ، وتدريب نموذج التعلم الآلي الخاص بك للحصول على تخطيط أكثر دقة.

يحتوي OWOX BI على عداد خاص به (شيء مثل عداد Google Analytics) مثبت على موقع العميل على الويب. بفضل مساعدتها ، يسجل OWOX بيانات حول سلوك المستخدم في شكل نتائج في Google BigQuery. هذه البيانات متاحة بتأخير دقيقتين فقط. بعد 24 ساعة ، يتم تشكيل الجداول بجلسات مستخدمين من جداول بها بيانات عن النتائج.

ثم نعمل بعد ذلك على ملء الحقلين في هذين الجدولين: attributedAdCost و AdCost.

1. للبدء ، تحصل OWOX BI على بيانات من Google Analytics على الإعلانات بعلامات UTM. في معظم الحالات ، هذه فقط بيانات التكلفة التي تم تحميلها باستخدام OWOX BI.
2. يشكل OWOX BI جدولاً لتكاليف الإعلان من بيانات Google Analytics.
3. باستخدام العلامات من جداول الجلسات والعلامات من جداول التكلفة ، يحدد OWOX تكلفة كل جلسة.
4. نتيجةً لذلك ، في جدول تدفق الجلسة ، يتم تخصيص جميع التكاليف لجلسات المستخدم (حقل الإحالة AdCost).

تساعدك هذه المعلومات في تحليل البيانات في قطاعات مختلفة. أسهل شيء هو حساب التكلفة لكل طلب (CPO) لكل طلب من طلباتك. فقط خذ التكلفة المنسوبة للمستخدم الذي أجرى التحويل ، ولخص التكاليف إذا كان هناك عدد قليل من الانتقالات المدفوعة ، واحصل على تكلفة طلبك.

يمكنك أيضًا تجميع النفقات والإيرادات حسب المستخدم أو المجموعة النموذجية أو الصفحة المقصودة. يساعد هذا في تقييم فعالية الحملات التي تهدف إلى إعادة المستخدمين القدامى أو جذب مستخدمين جدد وكذلك تخطيط الميزانية لمختلف الفئات والمناطق وما إلى ذلك.

هذه هي الأخطاء الأكثر شيوعًا في وضع علامات UTM في تجربتنا:

• عدم استخدام العلامات على الإطلاق. على سبيل المثال ، تقوم بتشغيل إعلانات على Facebook ولديك صفحة شركة على Facebook بها روابط إلى موقعك. إذا كنت لا تستخدم علامات UTM ، فلن تفهم أبدًا ما إذا كانت هناك انتقالات من صفحتك أو من إعلانك.
• عدم استخدام كل العلامات المطلوبة. على سبيل المثال ، أنت تحدد utm_source لكنك لا تحدد utm_medium .
• استخدام سجلات مختلفة لتسمية علامة واحدة في حملة واحدة. على سبيل المثال ، سيتم احتساب تكلفة النقرة وتكلفة النقرة على Google Analytics كحملتين مختلفتين.
• استخدام المراسي في الروابط. المرساة هي شبكة متبوعة بقيمة معينة. يجب وضع المراسي بعد علامات UTM.
• جعل قيم العلامات طويلة جدًا (أكثر من 8 كيلوبايت). في مثل هذه الحالات ، سيتم قطع العلامات.

أخطاء في بناء الجملة في وضع العلامات اليدوي:

• بما في ذلك الثغرات.
• إعادة استخدام "؟" رمز.
• استخدام "&" في قيم علامة UTM. يفصل علامة العطف علامة عن أخرى. إذا كنت تستخدمه في قيم العلامات ، فسيؤدي ذلك إلى حدوث ارتباك.
• استخدام الأقواس {} في قيم علامة UTM. تأخذ خوارزمية OWOX BI القيم الموجودة بين قوسين كمعلمات ديناميكية غير معروفة.

1. يعد وضع علامات UTM ممارسة لا غنى عنها لتحليل كفاءة الحملات الإعلانية.
2. حملات التصميم وعلامات UTM بناءً على منطق الأعمال والمهام التي تريد حلها. حدد بنفسك شرائح البيانات التي تحتاج إلى تحليلها. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في تحليل حركة مرور العلامة التجارية وغير التجارية ، فمن المستحسن أن يكون لديك حملات مختلفة في المصادر الإعلانية لهذا الغرض.
3. استخدم إمكانات المعلمات الديناميكية على أكمل وجه. في تقرير تحليل التكلفة في Google Analytics ، يمكنك بسهولة تصفية بياناتك باستخدام الخيارات المتقدمة. على سبيل المثال ، يمكنك عرض التكاليف حسب الموقع وشبكات عرض الإعلانات السياقية وما إلى ذلك.

ملاحظة: إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إنشاء علامات UTM وإعداد ذكاء الأعمال ، فنحن هنا من أجلك.