UTM-Tags und ihre Rolle in Business Intelligence

UTM-Tags sind ein grundlegendes Element bei der Analyse von Werbekampagnen. Ohne sie können Sie nicht herausfinden, welche Anzeige einen Besucher auf Ihre Website geleitet hat, Sitzungen nicht mit Anzeigenkosten verknüpfen und keine Business Intelligence erstellen.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was UTM-Tags sind, warum sie verwendet werden und wie sie Daten aus verschiedenen Quellen kombinieren. Außerdem schauen wir uns an, welche Fehler beim Erstellen von UTM-Tags zu vermeiden sind und wie sich die Arbeit mit dynamischen Parametern vereinfachen lässt.

Ein UTM-Tag ist ein spezieller Parameter, der einer URL nach dem Fragezeichen hinzugefügt wird.

Beispiel:

http://www. Seite? ˅. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

Das Akronym UTM steht für Urchin Tracking Module. Ein bisschen Geschichte: 2005 kaufte Google Urchin Software wegen seines Analysesystems Urchin on Demand. Dieses System bildete später die Grundlage von Google Analytics. Nach der Veröffentlichung von Google Analytics sind UTM-Tags zu einem Standard geworden, den Vermarkter verwenden, um Übergänge über verschiedene Werbekampagnen hinweg zu verfolgen, auch offline.

Es gibt fünf Haupttypen von UTM-Tags. Drei davon sind obligatorisch:

1. utm_source verweist auf die Übergangsquelle des Benutzers – also die Website, auf der die Anzeige angezeigt wird
2. utm_medium gibt den Kanal an, von dem der Benutzer kam
3. utm_campaign identifiziert die Anzeigenkampagne, von der aus der Übergang vorgenommen wurde

Und zwei Tags sind optional:

1. utm_term zeigt den Schlüsselsatz aus der Werbekampagne
2. utm_content identifiziert das Werbeinhaltselement, auf das der Benutzer geklickt hat

Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie verstehen, wie Business Intelligence funktioniert. Es gibt viele Möglichkeiten, es umzusetzen. In diesem Artikel besprechen wir ausführlich die Methode, die OWOX BI verwendet.

Kurz gesagt, die Essenz von Business Intelligence besteht darin, Daten aus verschiedenen Quellen zu kombinieren: Ihre Website oder mobile Anwendung, Werbequellen, E-Mail- und Anrufverfolgungsdienste, CRM-/ERP-Systeme. Alle diese Daten werden in ein einziges Repository (in unserem Fall Google BigQuery) hochgeladen und dann mithilfe einiger Schlüssel kombiniert. Sie können diese Informationen dann in Berichten verwenden und in verschiedenen Segmenten analysieren.

Wie Daten mit OWOX BI kombiniert werden:

OWOX BI hat eine kostenlose Testphase. Melden Sie sich an und konfigurieren Sie Ihr Business-Intelligence-System.

• Analysieren Sie Daten in einem einzigen System
• Bewerten Sie die Wirksamkeit von Werbekampagnen genau
• Sehen Sie sich den Benutzerpfad vom ersten Besuch bis zum Kauf an
• Treffen Sie Entscheidungen basierend auf Daten, nicht auf Intuition

In der Theorie klingt alles ganz einfach, aber in der Praxis können Sie beim Aufbau von Business Intelligence auf folgende Probleme stoßen:

• Facebook, Yandex. Direct und andere Anzeigenplattformen liefern keine Werbestatistiken in Bezug auf UTM-Tags. Wir werden etwas später erklären, warum dies ein Problem ist.
• Sie können Benutzersitzungsdaten nur mit UTM-Tags mit Werbekostendaten kombinieren. Es gibt keinen anderen Weg.
• Wenn keine UTM-Tags vorhanden oder nicht richtig eingestellt sind, können Sie eine Kampagne oder Anzeige nicht identifizieren. Dies bedeutet, dass Sie einer Sitzung die Kosten nicht korrekt zuordnen können, was bedeutet, dass Sie die Kosten jeder Sitzung nicht ermitteln können. Die Kenntnis der Kosten jeder Sitzung ist die Grundlage für den Aufbau von Business Intelligence.

Es gibt viele Fragen, die UTM-Tags beantworten können, darunter:

• Welche Anzeige war für die Umstellung verantwortlich?
• Aus welcher Region stammt der Nutzer?
• Auf welchen Websites wurde die Anzeige geschaltet, von der aus der Übergang erfolgte? (Dies betrifft hauptsächlich kontextbezogene Werbung.)
• Auf welchen Gerätetypen ist die Conversion-Rate besser?
• Welches Geschlecht oder Alter haben die Nutzer, die das meiste Einkommen generieren?

Ja, Sie können einige dieser Fragen auf andere Weise beantworten, aber Sie können auch UTM-Tags verwenden. Sie können diese Daten dank dynamischer Parameter sammeln.

Vermarkter verwenden dynamische Parameter, um aussagekräftige Informationen zu übermitteln, die den Benutzer und die Bedingungen, unter denen die Anzeige angezeigt wurde, charakterisieren. Diese Parameter werden als UTM-Tag-Werte in geschweiften Klammern {} angegeben. Dynamische Einstellungen werden festgelegt, wenn Sie eine Kampagne einrichten. Wenn die Anzeige angezeigt wird, platziert der Werbedienst den Parameterwert in geschweiften Klammern.

• {ad_id} oder {banner_id} ist die Anzeigenkennung
• {campaign_name} ist der Name der Werbekampagne
• {campaign_id} ist die ID der Werbekampagne
• {keyword} ist die Keyword-Phrase, für die die Werbung gezeigt wurde
• {region_name} ist die Region, in der die Anzeige geschaltet wurde

Beispiel für einen Link mit dynamischen Parametern (fett):

www. Seite? ˅. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ Campaign_name }&utm_term={ Keyword }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ Campaign_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Sie können eine ähnliche Linkvorlage für alle Anzeigen in Yandex verwenden. Direkte. Sie müssen den Namen der Kampagne jedoch nicht in UTM-Tags angeben. Das Werbesystem legt statt {campaign_name} den echten Namen der Kampagne fest. Das einzige ist, dass es in den Einstellungen wünschenswert ist, den Namen der Kampagne auf Englisch anzugeben.

• ad_id={{Anzeige. id}} ist die ID der Anzeige
• adset_id={{adset. id}} ist die ID der Anzeigengruppe
• Campaign_id={{Kampagne. id}} ist die ID der Werbekampagne
• ad_name={{Anzeige. name}} ist der Name der Anzeige
• adset_name={{adset. name}} ist der Name der Anzeigengruppe
• Campaign_name={{Kampagne. name}} ist der Name der Werbekampagne

Wir haben nur zwei Werbedienste genannt, aber dynamische Parameter werden von vielen großen Werbediensten verwendet, darunter Google, Bing und MyTarget.

OWOX BI hilft Ihnen, Kostendaten von Werbediensten automatisch in Google Analytics und Google BigQuery hochzuladen sowie Daten über das Nutzerverhalten auf Ihrer Website an BigQuery zu übertragen.

Mit OWOX BI erhalten Sie vollständige und qualitativ hochwertige Daten:

• Um Sitzungs- und Kostendaten zu verknüpfen, erkennt OWOX BI UTM-Tags in Ihren Anzeigen. Keine Werbedienst-API gibt Tags mit dynamischen Parametern in ihrer endgültigen Form aus. Das heißt, statt des Werts des Parameters im Link steht nur der Parametername. OWOX versteht es, diese dynamischen Parameter zu erkennen. Wenn es Kostendaten von einem Werbedienst hochlädt und auf einen Link mit dynamischen Parametern stößt, kann es deren Wert bestimmen. Dadurch können Sie Kostendaten in UTM-Tags in Google Analytics-Berichten anzeigen. In unserem Hilfe-Center finden Sie eine Liste aller dynamischen Parameter, die OWOX BI unterstützt.
• Beim Import von Kostendaten überprüft OWOX BI die UTM-Tags in Ihren Kampagnen und meldet etwaige Fehler. Beispiele für Fehler werden unten diskutiert.
• OWOX BI konvertiert importierte Daten in das richtige Format. Beispielsweise hat Google Analytics ein eigenes Schema zum Speichern von Daten und verwendet Parameter anstelle von UTM-Tags: beispielsweise ga:source anstelle des utm_source -Tags. OWOX konvertiert Daten in das Format, das von dem Dienst verwendet wird, an den es diese Daten sendet.
• OWOX BI aktualisiert Daten, die in Google Analytics hochgeladen wurden, wenn sie sich im Werbedienst geändert haben. Zum Beispiel, wenn Yandex. Direct analysiert Ihren Datenverkehr und stellt fest, dass Ihre Anzeigen von Bots weitergeleitet wurden. Sie werden wahrscheinlich Geld auf Ihr Guthaben zurückzahlen. OWOX BI verfolgt diese Dinge und hält die Daten in Google Analytics relevant.
• Bei Bedarf kann OWOX BI Ihre historischen Daten in Google Analytics hochladen. Bei kostenpflichtigen Paketen können Sie Daten der letzten sechs Monate hochladen. Mit kostenlosen Paketen können Sie Daten der letzten zwei Monate hochladen. Wir arbeiten derzeit an einer aktualisierten Version von OWOX BI, mit der Sie Kostendaten für alle vergangenen Zeiträume herunterladen können, sofern diese Daten im Werbedienst verfügbar sind.
• Darüber hinaus ist OWOX BI in der Lage, Rohdaten zu Google Ads-Kampagnen in Google BigQuery mithilfe der automatischen Tag-Kennzeichnung zu sammeln, wobei diese Daten aus den gclid- und yclid- Parametern abgerufen werden. Tatsache ist, dass bei der Anzeige von AutoLabel-Anzeigen keine UTM-Tags im Link verwendet werden. Dies ist kein Problem, wenn Sie Werbekosten nur in Google Analytics analysieren. Wenn Sie jedoch versuchen, Kostendaten aus demselben Google Ads hochzuladen und mit Sitzungsdaten zu kombinieren, müssen Sie die Werbekosten nicht anhand von Tags, sondern anhand von gclid zuordnen . OWOX weiß, wie das geht.
• Beim Import von Daten mit OWOX BI wird die Währung des Werbedienstes in die Währung der Google Analytics-Property umgerechnet.

1. Unter Verwendung offizieller Werbedienst-APIs erhält OWOX BI Anzeigenanzeigestatistiken.
2. Für jede Ankündigung erhält OWOX UTM-Tags. In den meisten Fällen kommen sie als Link.
3. Aus diesem Link extrahiert OWOX UTM-Tags, wenn sie dynamische Parameter enthalten.
4. OWOX BI analysiert diese Tags auf Fehler und ersetzt dynamische Parameter durch ihre Werte.
5. Nachdem alle UTM-Tag-Werte abgerufen wurden, erstellt OWOX eine CSV-Datei zum Hochladen in Google Analytics. Diese Datei enthält neben Tags auch Daten zu Kosten, Screenings, Klicks und Terminen.
6. Schließlich lädt OWOX BI diese Datei in Google Analytics hoch.

Fehler beim Tagging, das OWOX BI definiert:

• Keine obligatorischen UTM-Tags.
• Es werden nicht unterstützte dynamische Parameter verwendet, die in der Werbedienst-API nicht verfügbar sind. Zum Beispiel Yandex. Direct verfügt über einen dynamischen Parameter, mit dem die genaue Position einer Anzeige in den Suchergebnissen verfolgt werden kann. Aber in der API im Anzeigenbereich ist es unmöglich, diese Daten zu erhalten. In solchen Fällen empfehlen wir, anstelle der dynamischen Einstellungen die Google Analytics-Benutzereinstellungen zu verwenden.
• Das UTM-Tag kann nicht geparst werden. Dies kann bei einigen Arten von Anzeigen passieren, wenn Werbeplattformen technisch nicht in der Lage sind, Tagging zu definieren – zum Beispiel Smart-Banner auf Yandex. Direkte.
• Syntaxfehler in UTM-Tags.

Der nächste Schritt beim Aufbau von Business Intelligence ist der Import von Kostendaten in Google BigQuery. Dies ist dem Importieren von Kostendaten in Google Analytics sehr ähnlich. Der einzige Unterschied besteht darin, dass wir, während wir nur Informationen zu UTM-Tags und Kosten an Google Analytics übertragen, zusätzliche Parameter (mehr als 200 Metriken für Facebook und 60 Metriken für Yandex Direct) an Google BigQuery übertragen.

Auf diese Weise können Sie detaillierte Berichte für eingehende Analysen erstellen, Remarketing-Listen erstellen, Anzeigenpreise effektiv verwalten und Ihr maschinelles Lernmodell für eine genauere Planung trainieren.

OWOX BI verfügt über einen eigenen Zähler (ähnlich dem Google Analytics-Zähler), der auf der Website des Kunden installiert wird. Mit seiner Hilfe erfasst OWOX Daten zum Nutzerverhalten in Form von Treffern in Google BigQuery. Diese Daten stehen mit einer Verzögerung von nur wenigen Minuten zur Verfügung. Nach 24 Stunden werden Tabellen mit Benutzersitzungen aus Tabellen mit Daten zu Treffern gebildet.

Anschließend füllen wir die beiden Felder in diesen Tabellen aus: „attributedAdCost“ und „AdCost“.

1. Zunächst erhält OWOX BI Daten von Google Analytics zu Anzeigen mit UTM-Tags. In den meisten Fällen sind dies nur die mit OWOX BI geladenen Kostendaten.
2. OWOX BI bildet eine Tabelle der Werbekosten aus Google Analytics-Daten.
3. Unter Verwendung von Tags aus den Sitzungstabellen und Tags aus den Kostentabellen definiert OWOX die Kosten für jede Sitzung.
4. Infolgedessen werden in der Sitzungs-Streaming-Tabelle alle Kosten Benutzersitzungen zugeordnet (das Feld „attributedAdCost“).

Diese Informationen helfen Ihnen, Daten in verschiedenen Segmenten zu analysieren. Am einfachsten ist es, die Kosten pro Bestellung (CPO) für jede Ihrer Bestellungen zu berechnen. Nehmen Sie einfach die zugeschriebenen AdCost des Benutzers, der konvertiert hat, summieren Sie die Kosten, wenn es einige bezahlte Übergänge gab, und erhalten Sie die Kosten Ihrer Bestellung.

Sie können Ausgaben und Einnahmen auch nach Benutzer, Kohorte oder Zielseite gruppieren. Dies hilft bei der Bewertung der Effektivität von Kampagnen, die darauf abzielen, alte Benutzer zurückzugeben oder neue Benutzer zu gewinnen, sowie bei der Planung des Budgets für verschiedene Kategorien, Regionen usw.

Dies sind unserer Erfahrung nach die häufigsten Fehler beim UTM-Tagging:

• Überhaupt keine Tags verwenden. Beispielsweise schalten Sie Anzeigen auf Facebook und haben eine Facebook-Unternehmensseite mit Links zu Ihrer Website. Wenn Sie kein UTM-Tagging verwenden, werden Sie nie verstehen, ob es Übergänge von Ihrer Seite oder Ihrer Werbung gab.
• Nicht alle erforderlichen Tags verwenden. Sie geben beispielsweise eine utm_source an , aber kein utm_medium .
• Verwendung verschiedener Register zur Benennung eines einzelnen Tags in einer einzelnen Kampagne. Beispielsweise zählen CPC und CPC in Google Analytics als zwei unterschiedliche Kampagnen.
• Verwendung von Ankern in Links. Ein Anker ist ein Gitter, gefolgt von einem bestimmten Wert. Anker müssen nach UTM-Tags gesetzt werden.
• Tag-Werte sind zu lang (mehr als 8 KB). In solchen Fällen werden Tags gekürzt.

Syntaxfehler beim manuellen Tagging:

• Inklusive Lücken.
• Wiederverwendung des „?“ Symbol.
• Verwendung von „&“ in UTM-Tag-Werten. Das kaufmännische Und trennt ein Tag von einem anderen. Wenn Sie es in Tag-Werten verwenden, führt dies zu Verwirrung.
• Verwendung von Klammern {} in UTM-Tag-Werten. Der OWOX BI-Algorithmus nimmt Werte in Klammern als unbekannte dynamische Parameter.

1. UTM-Tagging ist eine unverzichtbare Methode zur Analyse der Effizienz von Werbekampagnen.
2. Entwerfen Sie Kampagnen und UTM-Tagging basierend auf Geschäftslogik und Aufgaben, die Sie lösen möchten. Bestimmen Sie selbst, welche Datensegmente Sie analysieren müssen. Wenn Sie beispielsweise Marken- und Nicht-Marken-Traffic analysieren möchten, ist es wünschenswert, zu diesem Zweck unterschiedliche Kampagnen in Werbequellen zu haben.
3. Nutzen Sie das Potenzial dynamischer Parameter voll aus. Im Kostenanalysebericht von Google Analytics können Sie Ihre Daten ganz einfach mit erweiterten Optionen filtern. Beispielsweise können Sie Kosten nach Standort, Anzeigenetzwerke Ihrer kontextbezogenen Werbung usw. anzeigen.

PS Wenn Sie Hilfe beim Erstellen von UTM-Tags und beim Einrichten von Business Intelligence benötigen, sind wir für Sie da.