Las etiquetas UTM y su papel en la inteligencia empresarial

Las etiquetas UTM son un elemento básico en el análisis de campañas publicitarias. Sin ellos, no puede averiguar qué anuncio envió a un visitante a su sitio, no puede asociar sesiones con costos de anuncios y no puede generar inteligencia empresarial.

En este artículo, te contamos qué son las etiquetas UTM, por qué se usan y cómo combinan datos de diferentes fuentes. También analizamos qué errores evitar al crear etiquetas UTM y cómo simplificar el trabajo con parámetros dinámicos.

Una etiqueta UTM es un parámetro especial que se agrega a una URL después del signo de interrogación.

Ejemplo:

http://www. sitio. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

El acrónimo UTM significa Módulo de seguimiento de Urchin. Un poco de historia: en 2005, Google compró Urchin Software por su sistema analítico Urchin on Demand. Este sistema posteriormente formó la base de Google Analytics. Tras el lanzamiento de Google Analytics, las etiquetas UTM se han convertido en un estándar que los especialistas en marketing utilizan para realizar un seguimiento de las transiciones en varias campañas publicitarias, incluso fuera de línea.

Hay cinco tipos principales de etiquetas UTM. Tres de ellos son obligatorios:

1. utm_source apunta a la fuente de transición del usuario, es decir, el sitio en el que se muestra el anuncio
2. utm_medium indica el canal de donde vino el usuario
3. utm_campaign identifica la campaña publicitaria desde la que se realizó la transición

Y dos etiquetas son opcionales:

1. utm_term muestra la frase clave de la campaña publicitaria
2. utm_content identifica el elemento de contenido publicitario en el que el usuario hizo clic

Para responder a esta pregunta, debe comprender cómo funciona la inteligencia empresarial. Hay muchas formas de implementarlo. En este artículo, discutimos en detalle el método que utiliza OWOX BI.

En resumen, la esencia de la inteligencia comercial es combinar datos de diferentes fuentes: su sitio o aplicación móvil, fuentes de publicidad, servicios de seguimiento de llamadas y correo electrónico, sistemas CRM/ERP. Todos estos datos se suben a un único repositorio (en nuestro caso, Google BigQuery) y luego se combinan usando algunas claves. Luego puede usar esta información en informes y analizarla en diferentes segmentos.

Cómo se combinan los datos con OWOX BI:

OWOX BI tiene un período de prueba gratuito. Regístrate y configura tu sistema de inteligencia de negocios.

• Analice los datos en un solo sistema
• Evaluar con precisión la eficacia de las campañas publicitarias.
• Ver la ruta del usuario desde la primera visita hasta la compra
• Toma decisiones basadas en datos, no en intuición

En teoría, todo suena bastante simple, pero en la práctica, puede enfrentar los siguientes problemas al configurar la inteligencia comercial:

• Facebook, Yandex. Direct y otras plataformas publicitarias no brindan estadísticas publicitarias en términos de etiquetas UTM. Explicaremos por qué esto es un problema un poco más tarde.
• Puede combinar los datos de la sesión del usuario con los datos de costos de publicidad solo usando etiquetas UTM. No hay otra manera.
• Si no hay etiquetas UTM o no están configuradas correctamente, no puede identificar una campaña o un anuncio. Esto significa que no podrá atribuir costos correctamente a una sesión, lo que significa que no podrá averiguar el costo de cada sesión. Conocer el costo de cada sesión es la base para construir inteligencia de negocios.

Hay muchas preguntas que las etiquetas UTM pueden responder, entre ellas:

• ¿Qué anuncio fue el responsable de la transición?
• ¿De qué región es el usuario?
• ¿Qué sitios mostraron el anuncio desde el que se produjo la transición? (Esto se refiere principalmente a la publicidad contextual).
• ¿En qué tipo de dispositivos es mejor la tasa de conversión?
• ¿De qué género o edad son los usuarios que generan más ingresos?

Sí, puede responder algunas de estas preguntas de otras maneras, pero también puede usar etiquetas UTM. Puede recopilar estos datos gracias a los parámetros dinámicos.

Los especialistas en marketing utilizan parámetros dinámicos para transmitir información significativa que caracteriza al usuario y las condiciones en las que se muestra el anuncio. Estos parámetros se especifican como valores de etiqueta UTM entre llaves {}. La configuración dinámica se establece cuando configura una campaña. Cuando se muestra el anuncio, el servicio de publicidad coloca el valor del parámetro entre llaves.

• {ad_id} o {banner_id} es el identificador del anuncio
• {campaign_name} es el nombre de la campaña publicitaria
• {campaign_id} es el id de la campaña publicitaria
• {keyword} es la frase de palabra clave para la que se mostró la publicidad
• {region_name} es la región en la que se mostró el anuncio

Ejemplo de enlace con parámetros dinámicos (en negrita):

www. sitio. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ nombre_campaña }& utm_term ={ palabra clave }&&utm_content=id|{ frase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaña_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

Puede usar una plantilla de enlace similar para todos los anuncios en Yandex. Directo. Sin embargo, no necesita especificar el nombre de la campaña en las etiquetas UTM. El sistema de publicidad establecerá el nombre real de la campaña en lugar de {campaign_name}. Lo único es que en la configuración, es conveniente especificar el nombre de la campaña en inglés.

• ad_id={{anuncio. id}} es el ID del anuncio
• adset_id={{anuncio. id}} es el ID del conjunto de anuncios
• Campaign_id={{campaña. id}} es el id de la campaña publicitaria
• ad_name={{anuncio. name}} es el nombre del anuncio
• adset_name={{anuncio. name}} es el nombre del conjunto de anuncios
• nombre_campaña={{campaña. name}} es el nombre de la campaña publicitaria

Hemos citado solo dos servicios de publicidad, pero muchos servicios de publicidad importantes, incluidos Google, Bing y MyTarget, utilizan parámetros dinámicos.

OWOX BI lo ayuda a cargar automáticamente datos de costos de los servicios de publicidad a Google Analytics y Google BigQuery, así como a transferir datos sobre el comportamiento del usuario en su sitio a BigQuery.

Usando OWOX BI, obtiene datos completos y de alta calidad:

• Para vincular los datos de sesión y costo, OWOX BI reconoce las etiquetas UTM en sus anuncios. Ninguna API de servicio de publicidad proporciona etiquetas con parámetros dinámicos en su forma final. Es decir, en lugar del valor del parámetro en el enlace, solo está el nombre del parámetro. OWOX sabe cómo reconocer estos parámetros dinámicos. Cuando carga datos de costos de un servicio de publicidad y encuentra un enlace con parámetros dinámicos, puede determinar su valor. Esto le permite ver los datos de costos en etiquetas UTM en los informes de Google Analytics. Consulte nuestro Centro de ayuda para obtener una lista de todos los parámetros dinámicos que admite OWOX BI.
• Al importar datos de costos, OWOX BI verifica las etiquetas UTM en sus campañas e informa cualquier error. A continuación se analizan ejemplos de errores.
• OWOX BI convierte los datos importados al formato correcto. Por ejemplo, Google Analytics tiene su propio esquema para almacenar datos y utiliza parámetros en lugar de etiquetas UTM: por ejemplo, ga: fuente en lugar de la etiqueta utm_source . OWOX convierte los datos al formato utilizado por el servicio al que envía esos datos.
• OWOX BI actualiza los datos subidos a Google Analytics si ha cambiado en el servicio de publicidad. Por ejemplo, si Yandex. Direct analiza su tráfico y determina que sus anuncios fueron pasados ​​por bots, es probable que devuelvan dinero a su saldo. OWOX BI rastrea estas cosas y mantiene los datos relevantes en Google Analytics.
• Si es necesario, OWOX BI puede cargar sus datos históricos a Google Analytics. Con los paquetes pagos, puede cargar datos de los últimos seis meses. Con paquetes gratuitos, puede cargar datos de los últimos dos meses. Ahora estamos trabajando en una versión actualizada de OWOX BI que le permitirá descargar datos de costos de cualquier período anterior si esos datos están disponibles en el servicio de publicidad.
• Además, OWOX BI puede recopilar datos sin procesar sobre las campañas de anuncios de Google en Google BigQuery mediante el etiquetado automático, obteniendo esos datos de los parámetros gclid e yclid . El hecho es que las etiquetas UTM no se utilizan en el enlace cuando se muestran anuncios de AutoLabel. Esto no es un problema si está analizando los costos de publicidad solo en Google Analytics. Pero si intenta cargar datos de costos del mismo Google Ads y combinarlos con datos de sesión, debe atribuir los costos de publicidad no por etiquetas sino por gclid . OWOX sabe cómo hacer eso.
• Al importar datos con OWOX BI, la moneda del servicio de publicidad se convierte en la moneda de la propiedad de Google Analytics.

1. Utilizando las API del servicio de publicidad oficial, OWOX BI recibe estadísticas de visualización de anuncios.
2. Para cada anuncio, OWOX obtiene etiquetas UTM. En la mayoría de los casos, vienen como un enlace.
3. Desde este enlace, OWOX extrae etiquetas UTM si contienen parámetros dinámicos.
4. OWOX BI analiza estas etiquetas en busca de errores y reemplaza los parámetros dinámicos con sus valores.
5. Después de obtener todos los valores de las etiquetas UTM, OWOX forma un archivo CSV para cargarlo en Google Analytics. Además de las etiquetas, este archivo contiene datos sobre costos, proyecciones, clics y fechas.
6. Finalmente, OWOX BI sube este archivo a Google Analytics.

Errores en el etiquetado que define OWOX BI:

• Sin etiquetas UTM obligatorias.
• Se utilizan parámetros dinámicos no admitidos que no están disponibles en la API del servicio de publicidad. Por ejemplo, Yandex. Direct tiene un parámetro dinámico que se puede usar para rastrear la posición exacta de un anuncio en los resultados de búsqueda. Pero en la API en la sección de anuncios, es imposible obtener estos datos. En tales casos, recomendamos utilizar la configuración de usuario de Google Analytics en lugar de la configuración dinámica.
• No se puede analizar la etiqueta UTM. Esto puede suceder con algunos tipos de anuncios cuando las plataformas publicitarias no tienen la capacidad técnica para definir el etiquetado, por ejemplo, banners inteligentes en Yandex. Directo.
• Errores de sintaxis en etiquetas UTM.

El siguiente paso en la creación de inteligencia comercial es importar datos de costos a Google BigQuery. Hacerlo es muy similar a importar datos de costos a Google Analytics. La única diferencia es que mientras transferimos solo información sobre etiquetas UTM y costos a Google Analytics, transferimos parámetros adicionales (más de 200 métricas para Facebook y 60 métricas para Yandex. Direct) a Google BigQuery.

Esto le permite generar informes detallados para un análisis en profundidad, crear listas de remarketing, administrar de manera efectiva las tasas de anuncios y entrenar su modelo de aprendizaje automático para una planificación más precisa.

OWOX BI tiene su propio contador (algo así como el contador de Google Analytics) que se instala en el sitio web del cliente. Con su ayuda, OWOX registra datos sobre el comportamiento del usuario en forma de visitas en Google BigQuery. Estos datos están disponibles con un retraso de solo un par de minutos. Después de 24 horas, las tablas se forman con sesiones de usuario a partir de tablas con datos sobre visitas.

A continuación, trabajamos para completar los dos campos de estas tablas: atribuidoAdCost y AdCost.

1. Para empezar, OWOX BI obtiene datos de Google Analytics sobre anuncios con etiquetas UTM. En la mayoría de los casos, estos son solo los datos de costos cargados mediante OWOX BI.
2. OWOX BI forma una tabla de costes publicitarios a partir de los datos de Google Analytics.
3. Usando etiquetas de las tablas de sesiones y etiquetas de las tablas de costos, OWOX define el costo de cada sesión.
4. Como resultado, en la tabla de transmisión de sesiones, todos los costos se asignan a las sesiones de los usuarios (el campo atribuidoAdCost).

Esta información le ayuda a analizar datos en diferentes segmentos. Lo más sencillo es calcular el coste por pedido (CPO) de cada uno de tus pedidos. Simplemente tome el AdCost atribuido del usuario que realizó la conversión, sume los costos si hubo algunas transiciones pagas y obtenga el costo de su pedido.

También puede agrupar gastos e ingresos por usuario, cohorte o página de destino. Esto ayuda a evaluar la efectividad de las campañas destinadas a devolver a los usuarios antiguos o atraer nuevos, así como a planificar el presupuesto para diferentes categorías, regiones, etc.

Estos son los errores más comunes en el etiquetado UTM según nuestra experiencia:

• No usar etiquetas en absoluto. Por ejemplo, publica anuncios en Facebook y tiene una página de empresa de Facebook con enlaces a su sitio. Si no usa el etiquetado UTM, nunca entenderá si hubo transiciones desde su página o su publicidad.
• No usar todas las etiquetas requeridas. Por ejemplo, especifica un utm_source pero no especifica un utm_medium .
• Uso de diferentes registros para nombrar una sola etiqueta en una sola campaña. Por ejemplo, CPC y cpc Google Analytics contarán como dos campañas diferentes.
• Uso de anclas en enlaces. Un ancla es una red seguida de un cierto valor. Los anclajes deben colocarse después de las etiquetas UTM.
• Hacer que los valores de las etiquetas sean demasiado largos (más de 8 KB). En tales casos, las etiquetas se recortarán.

Errores de sintaxis en el etiquetado manual:

• Incluyendo lagunas.
• Reutilizando el "?" símbolo.
• Uso de “&” en valores de etiquetas UTM. El ampersand separa una etiqueta de otra. Si lo usa en valores de etiqueta, causará confusión.
• Uso de corchetes {} en valores de etiquetas UTM. El algoritmo OWOX BI toma valores entre paréntesis como parámetros dinámicos desconocidos.

1. El etiquetado UTM es una práctica indispensable para analizar la eficiencia de las campañas publicitarias.
2. Diseña campañas y etiquetas UTM en función de la lógica empresarial y las tareas que deseas resolver. Determine usted mismo qué segmentos de datos necesita analizar. Por ejemplo, si desea analizar el tráfico de marca y sin marca, es conveniente tener diferentes campañas en las fuentes de publicidad para este propósito.
3. Utilice el potencial de los parámetros dinámicos al máximo. En el informe de análisis de costos de Google Analytics, puede filtrar fácilmente sus datos utilizando opciones avanzadas. Por ejemplo, puede ver los costos por ubicación, redes de visualización de su publicidad contextual, etc.

PD: si necesita ayuda para crear etiquetas UTM y configurar inteligencia comercial, estamos aquí para ayudarlo.