UTM 標籤及其在商業智能中的作用

UTM 標籤是廣告活動分析中的基本元素。 沒有它們，您將無法查明是哪個廣告將訪問者吸引到您的網站，無法將會話與廣告費用相關聯，也無法構建商業智能。

在本文中，我們將告訴您什麼是 UTM 標籤、使用它們的原因以及它們如何組合來自不同來源的數據。 我們還研究了在創建 UTM 標記時要避免哪些錯誤以及如何簡化使用動態參數的工作。

UTM 標記是在問號之後添加到 URL 的特殊參數。

例子：

http://www。 地點。 com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

首字母縮略詞 UTM 代表 Urchin 跟踪模塊。 一段歷史：2005 年，谷歌收購了 Urchin Software，因為它的分析系統 Urchin on Demand。 該系統隨後形成了 Google Analytics 的基礎。 隨著 Google Analytics 的發布，UTM 標籤已成為營銷人員用來跟踪各種廣告活動（包括離線）轉換的標準。

UTM 標籤有五種主要類型。 其中三個是強制性的：

1. utm_source指向用戶的轉換源——即展示廣告的站點
2. utm_medium表示用戶來自的頻道
3. utm_campaign標識進行轉換的廣告活動

並且有兩個標籤是可選的：

1. utm_term顯示廣告活動的關鍵詞
2. utm_content標識用戶點擊的廣告內容項

要回答這個問題，您需要了解商業智能的工作原理。 有很多方法可以實現它。 在本文中，我們將詳細討論 OWOX BI 使用的方法。

簡而言之，商業智能的本質是結合來自不同來源的數據：您的網站或移動應用程序、廣告來源、電子郵件和呼叫跟踪服務、CRM/ERP 系統。 所有這些數據都上傳到一個存儲庫（在我們的例子中是 Google BigQuery），然後使用一些鍵進行組合。 然後，您可以在報告中使用此信息並在不同的細分中對其進行分析。

數據如何與 OWOX BI 結合：

OWOX BI 有免費試用期。 註冊並配置您的商業智能係統。

• 在單個系統中分析數據
• 準確評估廣告活動的有效性
• 查看用戶從第一次訪問到購買的路徑
• 根據數據而非直覺做出決策

從理論上講，一切聽起來都很簡單，但在實踐中，您在設置商業智能時可能會遇到以下問題：

• 臉書，Yandex。 Direct 和其他廣告平台不提供 UTM 標籤方面的廣告統計信息。 我們稍後會解釋為什麼這是一個問題。
• 您可以僅使用 UTM 標籤將用戶會話數據與廣告費用數據相結合。 沒有別的辦法。
• 如果沒有 UTM 標記或它們設置不正確，則您無法識別廣告系列或廣告。 這意味著您將無法正確地將成本歸因於會話，這意味著您無法找出每個會話的成本。 了解每個會話的成本是構建商業智能的基礎。

UTM 標籤可以回答很多問題，包括：

• 哪個廣告負責轉換？
• 用戶來自哪個地區？
• 哪些網站展示了發生轉換的廣告？ （這主要涉及上下文廣告。）
• 在哪種類型的設備上轉化率更高？
• 產生最多收入的用戶是什麼性別或年齡？

是的，您可以通過其他方式回答其中一些問題，但您也可以使用 UTM 標籤。 由於動態參數，您可以收集這些數據。

營銷人員使用動態參數來傳輸有意義的信息，這些信息表徵了用戶和廣告展示的條件。 這些參數在花括號 {} 中指定為 UTM 標記值。 動態設置是在您設置廣告系列時建立的。 顯示廣告時，廣告服務將參數值放在大括號中。

• {ad_id} 或 {banner_id} 是廣告標識符
• {campaign_name} 是廣告活動的名稱
• {campaign_id} 是廣告活動的 ID
• {keyword} 是展示廣告的關鍵字詞組
• {region_name} 是展示廣告的地區

帶有動態參數的鏈接示例（粗體）：

萬維網。 地點。 com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={ campaign_name }&utm_term={ keyword }&&utm_content=id|{ phrase_id }_{ retargeting_id }|cid|{ campaign_id }|gid|{ gbid }|aid|{ ad_id }|adp|{ addphrases }| pos|{ position_type }|src|{ source_type }_{ source }|dvc|{ device_type }

您可以對 Yandex 中的所有廣告使用類似的鏈接模板。 直接的。 但是，您不需要在 UTM 標記中指定活動的名稱。 廣告系統將設置活動的真實名稱，而不是 {campaign_name}。 唯一的問題是，在設置中，最好用英文指定廣告系列的名稱。

• ad_id={{廣告。 id}} 是廣告的 ID
• adset_id={{廣告集。 id}} 是廣告集的 ID
• 活動 ID={{活動。 id}} 是廣告活動的 id
• 廣告名稱={{廣告。 name}} 是廣告的名稱
• 廣告集名稱={{廣告集。 name}} 是廣告組的名稱
• 活動名稱={{活動。 name}} 是廣告活動的名稱

我們只引用了兩種廣告服務，但許多大型廣告服務都使用動態參數，包括 Google、Bing 和 MyTarget。

OWOX BI 可幫助您將廣告服務中的成本數據自動上傳到 Google Analytics 和 Google BigQuery，並將有關您網站上用戶行為的數據傳輸到 BigQuery。

使用 OWOX BI，您可以獲得完整且高質量的數據：

• 為了鏈接會話和費用數據，OWOX BI 會識別您廣告中的 UTM 標籤。 沒有廣告服務 API 以最終形式提供帶有動態參數的標籤。 也就是說，鏈接中沒有參數的值，只有參數名稱。 OWOX 知道如何識別這些動態參數。 當它從廣告服務上傳成本數據並遇到帶有動態參數的鏈接時，它可以確定其價值。 這使您可以在 Google Analytics 報告中查看 UTM 標記中的成本數據。 有關 OWOX BI 支持的所有動態參數的列表，請參閱我們的幫助中心。
• 導入成本數據時，OWOX BI 會檢查您的活動中的 UTM 標籤並報告任何錯誤。 下面討論錯誤示例。
• OWOX BI 將導入的數據轉換為正確的格式。 例如，Google Analytics 有自己的模式來存儲數據並使用參數而不是 UTM 標籤：例如， ga: source而不是utm_source標籤。 OWOX 將數據轉換為向其發送數據的服務所使用的格式。
• 如果廣告服務中的數據發生變化，OWOX BI 會更新上傳到 Google Analytics 的數據。 例如，如果 Yandex. 直接分析您的流量並確定您的廣告是由機器人傳遞的，它們很可能會將錢退回到您的餘額中。 OWOX BI 跟踪這些事情並保持 Google Analytics 中的數據相關。
• 如有必要，OWOX BI 可以將您的歷史數據上傳到 Google Analytics。 使用付費套餐，您可以上傳過去六個月的數據。 使用免費套餐，您可以上傳過去兩個月的數據。 我們現在正在開發 OWOX BI 的更新版本，如果該數據在廣告服務中可用，您可以下載過去任何時期的成本數據。
• 此外，OWOX BI 能夠使用自動標記在 Google BigQuery 中收集有關 Google Ads 活動的原始數據，從gclid和yclid參數中獲取這些數據。 事實上，顯示 AutoLabel 廣告時，鏈接中未使用 UTM 標記。 如果您只在 Google Analytics（分析）中分析廣告費用，這不是問題。 但是，如果您嘗試從同一個 Google Ads 上傳費用數據並將其與會話數據相結合，則您必須不按標籤而是按gclid來分配廣告費用。 OWOX 知道如何做到這一點。
• 使用 OWOX BI 導入數據時，廣告服務的貨幣將轉換為 Google Analytics 屬性的貨幣。

1. 使用官方廣告服務 API，OWOX BI 接收廣告顯示統計信息。
2. 對於每個公告，OWOX 都會獲得 UTM 標籤。 在大多數情況下，它們是一個鏈接。
3. 如果 UTM 標籤包含動態參數，OWOX 會從此鏈接中提取它們。
4. OWOX BI 分析這些標籤的錯誤並用它們的值替換動態參數。
5. 獲取所有 UTM 標記值後，OWOX 會形成一個 CSV 文件以上傳到 Google Analytics。 除了標籤之外，該文件還包含有關成本、放映、點擊和日期的數據。
6. 最後，OWOX BI 將此文件上傳到 Google Analytics。

OWOX BI 定義的標記錯誤：

• 沒有強制性的 UTM 標籤。
• 使用了不受支持的動態參數，這些參數在廣告服務 API 中不可用。 例如，Yandex。 Direct 有一個動態參數，可用於跟踪廣告在搜索結果中的確切位置。 但是在廣告部分的 API 中，是不可能得到這些數據的。 在這種情況下，我們建議使用 Google Analytics 用戶設置而不是動態設置。
• 無法解析 UTM 標記。 當廣告平台沒有定義標籤的技術能力時，某些類型的廣告可能會發生這種情況——例如，Yandex 上的智能橫幅。 直接的。
• UTM 標記中的語法錯誤。

構建商業智能的下一步是將成本數據導入 Google BigQuery。 這樣做與將成本數據導入 Google Analytics（分析）非常相似。 唯一的區別是，雖然我們僅將有關 UTM 標籤和成本的信息傳輸到 Google Analytics，但我們將其他參數（Facebook 的 200 多個指標和 Yandex.Direct 的 60 個指標）傳輸到 Google BigQuery。

這使您可以構建詳細的報告以進行深入分析、創建再營銷列表、有效地管理廣告費率，並訓練您的機器學習模型以進行更準確的規劃。

OWOX BI 有自己的計數器（類似於 Google Analytics 計數器），安裝在客戶的網站上。 在它的幫助下，OWOX 在 Google BigQuery 中以點擊的形式記錄用戶行為數據。 只需幾分鐘即可獲得此數據。 24 小時後，表格由帶有點擊數據的表格中的用戶會話組成。

然後，我們努力填寫這些表中的兩個字段：attributedAdCost 和 AdCost。

1. 首先，OWOX BI 從 Google Analytics 獲取帶有 UTM 標籤的廣告數據。 在大多數情況下，這只是使用 OWOX BI 加載的成本數據。
2. OWOX BI 根據谷歌分析數據形成一張廣告費用表。
3. OWOX 使用會話表中的標籤和成本表中的標籤定義每個會話的成本。
4. 因此，在會話流式處理表中，所有成本都分配給用戶會話（attributedAdCost 字段）。

此信息可幫助您分析不同細分中的數據。 最簡單的事情是計算每個訂單的每筆訂單成本 (CPO)。 只需獲取轉換用戶的屬性AdCost，如果有一些付費轉換，則將成本加起來，然後得到您的訂單成本。

您還可以按用戶、同類群組或登錄頁面對費用和收入進行分組。 這有助於評估旨在返回老用戶或吸引新用戶以及規劃不同類別、地區等的預算的活動的有效性。

根據我們的經驗，這些是 UTM 標記中最常見的錯誤：

• 根本不使用標籤。 例如，您在 Facebook 上投放廣告，並擁有一個 Facebook 公司頁面，其中包含指向您網站的鏈接。 如果您不使用 UTM 標記，您將永遠無法了解您的頁面或廣告中是否存在轉換。
• 沒有使用所有必需的標籤。 例如，您指定utm_source但未指定utm_medium 。
• 在單個活動中使用不同的寄存器來命名單個標籤。 例如， CPC和cpc Google Analytics將被視為兩個不同的廣告系列。
• 在鏈接中使用錨點。 錨點是一個格子，後面跟著一個特定的值。 錨點需要放在 UTM 標籤之後。
• 使標記值過長（超過 8 KB）。 在這種情況下，標籤將被修剪。

手動標記中的語法錯誤：

• 包括縫隙。
• 重複使用“？” 象徵。
• 在 UTM 標記值中使用“&”。 & 符號將一個標籤與另一個標籤分開。 如果在標籤值中使用它，會引起混淆。
• 在 UTM 標記值中使用方括號 {}。 OWOX BI 算法將括號內的值作為未知動態參數。

1. UTM 標記是分析廣告活動效率不可或缺的實踐。
2. 根據您要解決的業務邏輯和任務設計活動和 UTM 標記。 自己確定需要分析的數據段。 例如，如果您想分析品牌和非品牌流量，最好在廣告來源中為此目的設置不同的廣告系列。
3. 充分利用動態參數的潛力。 在 Google Analytics 的成本分析報告中，您可以使用高級選項輕鬆過濾數據。 例如，您可以按位置、上下文廣告的展示網絡等查看費用。

PS 如果您在創建 UTM 標籤和設置商業智能方面需要幫助，我們隨時為您服務。