4 qualità di un programma di posta elettronica di marketing automation basato sull'intento

Due studi recenti hanno misurato il ROI per i social media rispetto alla posta elettronica e sembrano contraddirsi a vicenda. Uno ha detto che i social media erano i primi e l'e-mail il secondo per il ROI, e l'altro ha detto il contrario. Chi ha ragione?

Non lo so. Ma so che è la domanda sbagliata perché e-mail e social media non svolgono gli stessi ruoli. Gran parte della differenza sta nel catturare, misurare e agire in base all'intento. I social media riguardano la crescita delle relazioni, mentre l'e-mail coltiva e persuade i potenziali clienti ad agire.

Per un'azienda B2C, l'e-mail ha ancora la priorità quando si esaminano i numeri di attribuzione. Ma in tutti i miei anni nel B2B, sia come marketer, agente di agenzia, consulente o CMO frazionato, le persone hanno considerato l'e-mail un canale importante ma hanno trascurato il suo vero potenziale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

La prospettiva era questa: “Abbiamo questa piattaforma di automazione del marketing. Costruiremo alcune automazioni e poi passeremo a qualcosa di veramente impegnativo".

Non intendo minimizzare il modo in cui le aziende B2B utilizzano la posta elettronica, ma vedo molto spazio per espandere il nostro uso dell'automazione del marketing e della posta elettronica per far progredire le nostre aziende. È qui che entra in gioco l'intento.

L'intento fa la differenza

Come e-mail marketer, tutto ciò che fai, specialmente nel B2B, riguarda la coltivazione e il riconoscimento dell'intento. Quando sposti la tua prospettiva e-mail da "Devo vendere più cose" a "Devo coltivare l'intenzione", ciò cambia il modo in cui ti avvicini all'e-mail durante tutto il processo di vendita.

I potenziali clienti vanno sul tuo sito web in numero minore per guardare i tuoi prodotti o servizi. Devi determinare se sono seri prima di investire tempo e denaro nei contatti telefonici, nel processo di scoperta, nell'elaborazione di una proposta e nel rigoroso processo di richiesta di proposta.

In generale, l'e-mail è uno strumento di generazione di lead. Il suo scopo principale è quello di qualificare il lettore ad andare sul sito e convertire, sia che si desideri una macro conversione (richiedere un contatto commerciale), una micro-conversione (scaricare un white paper o registrarsi a un webinar) o una conversione completa (acquistare o rinnovo).

Quando ci concentriamo sull'intento, vediamo gli usi e il valore dell'e-mail in modo diverso.

Molti fattori influenzano l'intento. Una matrice Forrester WAVE di fornitori leader è una. Essere presenti in influenti pubblicazioni del settore è un'altra. Così sono l'uso precedente o potenziale del cliente, la leadership di pensiero degli esperti dell'azienda, la partecipazione a conferenze e i contatti personali e la disponibilità attraverso associazioni e aziende di settore.

Proprio come molti fattori influenzano l'intenzione, i clienti stessi possono segnalare l'intenzione in modi sottili e ovvi. Ecco perché le aziende dovrebbero investire in un programma di automazione dell'email marketing in grado di riconoscerle e agire di conseguenza.

Queste sono le mie quattro qualità "indispensabili" per un programma di automazione del marketing B2B orientato alle intenzioni:

1. Automazioni complesse

Inizia con la conoscenza del percorso del cliente, a partire dalla fase del potenziale cliente e passando attraverso il processo di vendita fino al "vinto chiuso". La complessità è immensa. Ecco perché hai bisogno di strumenti di automazione progettati espressamente per le esigenze B2B.

In qualità di e-mail marketer nel B2B, potresti pensare di non aver bisogno di comprendere il funnel di vendita unico della tua azienda. Hai torto. Devi conoscere ogni fase della pipeline dal lato delle vendite.

Questo perché ogni fase della pipeline segna un punto intento. Chiediti: "Come posso riconoscere questa fase e convincere il potenziale cliente a passare alla successiva?"

Un modo è sviluppare automazioni che utilizzino il tuo mercato di riferimento, l'approccio del tuo team di vendita e il tuo profilo di miglior cliente riconoscendo i segnali di ogni fase. Questi prendono in considerazione punti decisionali come dove le persone fanno clic sul tuo sito web, che si tratti di visitatori nuovi o di ritorno, clienti presenti o passati e dove vanno sul tuo sito web.

Considera il fattore complessità se stai pensando di acquistare o iscriverti a una piattaforma di automazione del marketing. Deve affrontare ogni fase di vendita e permetterti di costruire automazioni complesse che portino i potenziali clienti alla fase successiva, aiutandoti a imparare e crescere dalla fase precedente.

2. Periodi di silenzio

Come marketer, non siamo abituati a sentirci dire di stare zitti a meno che non abbiamo un'idea stravagante. Il nostro compito è di essere rumorosi (in modo appropriato, ovviamente). Ma molti cicli di vendita hanno momenti in cui dobbiamo stare tranquilli, smettere di inviare e-mail e lasciare il lavoro al team di vendita.

Puoi capire e costruire in quei periodi di silenzio quando guardi in profondità in ogni fase del tuo funnel di vendita. Quando collabori con il tuo team di vendita per comprendere le conversazioni tra vendite e potenziali clienti in ogni contesto, imparerai quando un messaggio di posta elettronica potrebbe finire per competere con ciò di cui parlano i venditori.

Imparerai anche quando un periodo tranquillo dura troppo a lungo. Se le vendite non hanno ricevuto notizie da potenziali clienti qualificati dopo un periodo di tempo definito, puoi utilizzare l'automazione della posta elettronica per riattivarli.

La riattivazione B2B è diversa dalla sua controparte B2C come strategia di comunicazione. Nel B2B, la riattivazione è una mossa di metà vita, non di fine vita. Se un potenziale cliente tace, la tua automazione del marketing può riconoscerlo dalla tua piattaforma CRM e quindi attivare un nuovo coinvolgimento. Collabora con il tuo team di vendita per sviluppare un sistema di messaggistica unificato per questa fase.

3. Metriche precise

I rapporti sull'automazione del marketing devono essere ampi e completi. Non otterrai un quadro accurato della tua performance se ti affidi ai rapporti aggregati.

Ciò può funzionare per i marketer B2C, che possono raggruppare tutti i rapporti dettagliati per un intero programma, come una serie di benvenuto, onboarding o acquisto, in un tasso di successo aggregato.

Ma la complessità di cui ho parlato in precedenza nelle tue automazioni B2B richiede uno sguardo completo in ogni fase. È necessario rivedere ogni e-mail in quella fase per misurarne il successo. Quante prospettive ha portato alla fase successiva? Quanti sono passati a "chiuso, vinto" o "chiuso, perso?"

I tuoi KPI devono tenere conto di tale complessità perché devi guardare ogni segmento o verticale di destinazione durante tutto il processo. Stai anche esaminando come le tue automazioni di marketing si sono comportate in ogni passaggio e come sono state etichettate per origine, verticale, intenzione, importo in dollari e altri fattori.

Se ti affidi ai rapporti aggregati, ottimizza i tuoi rapporti per revisioni dettagliate in ogni fase e come si avvicinano alla canalizzazione e alle azioni di vendita.

La chiave per questo è lavorare a stretto contatto con il tuo team di vendita. L'idea che le vendite e il marketing debbano essere indipendenti è un mito. Per essere efficaci, devono essere uniti all'anca. Sì, hanno processi e motivazioni differenti, ma la relazione dovrebbe essere più simbiotica, necessitando di connessione e coordinamento.

Parla regolarmente con il tuo team di vendita e capisci come fanno le cose e le informazioni di cui hanno bisogno e raccolgono, il che mi porta al punto finale.

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4. Agilità CRM

Dovresti conoscere ogni centimetro del sistema CRM del tuo team di vendita. Quali informazioni raccolgono? Cosa puoi chiedere al tuo team di vendita di inserire per aiutarti a prendere decisioni migliori sulle automazioni e-mail?

I venditori vogliono sapere le cose di vendita. Le persone di marketing vogliono sapere le cose di marketing. Nel mezzo ci sono intelligenza e cooperazione. I venditori possono aggiungere dati nel CRM che informa le tue automazioni e guidare il team a sapere se un lead è "chiuso, vinto" o "chiuso, perso". Ma i marketer devono stare attenti a chiedere solo informazioni importanti e appropriate.

La fonte di tutte le tue informazioni è sul lato delle vendite perché è lì che si trova tutta l'azione.

Scopri come il tuo team di vendita inserisce le informazioni e cosa raccoglie in ogni fase. Scopri come puoi prendere quei dati da utilizzare nei tuoi messaggi attivati.

Ma non chiedere troppi dati durante il processo di scoperta o vendita, o dati che non utilizzerai nelle tue automazioni o misurerai il successo.

Avvolgendo

Torniamo a quegli studi che contrappongono i social media alla posta elettronica. Alcune persone amano i social media più della posta elettronica. Altri vedono più successo con la posta elettronica. Importa davvero?

Gli studi amano mettere l'uno contro l'altro i canali di marketing. Ma quando non hanno la stessa funzione, è come confrontare le mele con le arance. I social media e l'e-mail hanno scopi diversi, ma ciascuno dovrebbe integrarsi nell'altro nella tua strategia di marketing.

L'e-mail è da anni il canale principale per i marketer B2B e B2C perché funziona. È l'unico canale in cui puoi fare casini e continuare a fare soldi. Ma guadagni di più quando lo fai bene.

Noi esperti di marketing dobbiamo diventare più sofisticati nell'utilizzo della posta elettronica per aumentare le entrate e raggiungere più obiettivi. Dai un'occhiata onesta al tuo programma di automazione del marketing. È lineare o piatto? È davvero in linea con il tuo processo di vendita? Ti consente di lavorare in collaborazione con il tuo team di vendita?

Se le tue automazioni non sono complesse, il 2022 è l'anno per iniziare a lavorarci. Non è necessario rinnovarli da cima a fondo tutto in una volta. Usa l'innovazione incrementale, in cui inizi apportando un piccolo cambiamento importante e poi costruisci su di esso. Aggiungi una stringa diversa alle tue automazioni di marketing ogni mese. Entro la fine dell'anno, guarderai indietro per vedere un programma più solido.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.