Marketing basé sur les comptes : le guide B2B pour gagner plus avec moins

Préféreriez-vous qu'on vous adresse comme "Hey there" ou votre nom ?

Une estimation facile : c'est ce dernier. Vos clients veulent aussi de la personnalisation. Personne ne veut se sentir comme un simple numéro – il veut se sentir important.

Aujourd'hui, le marketing de masse n'est plus aussi efficace qu'il l'était autrefois, les consommateurs étant informés. Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche différente de la tentative de séduire les masses. En fait, c'est le contraire.

Ce guide complet couvrira tout ce que vous devez savoir sur le marketing basé sur les comptes, les bases, les stratégies et comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser un logiciel d'analyse basé sur les comptes pour cibler le bon prospect.

Lisez la suite pour savoir pourquoi le marketing basé sur les comptes n'est pas seulement personnel mais rentable.

Pour mieux comprendre le marketing basé sur les comptes, revenons sur ses origines.  

Histoire du marketing basé sur les comptes

Comprendre les origines du marketing basé sur les comptes est une étape essentielle pour comprendre où la pratique peut aller à l'avenir.

Alors que le marketing traditionnel remonte à l'imprimerie en 1450 et au-delà, le marketing basé sur les comptes est une tendance beaucoup plus récente, remontant au début des années 1990. À cette époque, les entreprises B2B et B2C ont reconnu un besoin de marketing axé sur la personnalisation plutôt que sur l'attrait pour les masses.

Cependant, Don Peppers et Martha Rogers ont officiellement introduit le concept lorsqu'ils ont publié The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time en 1993. Ce livre, qualifié par Business Week de «la bible du nouveau marketing», était un puits -prédiction connue et respectée de la transition de l'approche marketing de masse vers le marketing personnalisé plus personnalisé.

Le livre encourageait les équipes marketing et commerciales à rechercher le petit pourcentage de leurs clients qui offrait le plus grand gain financier. Ensuite, travailler individuellement avec chaque client et établir un plan de développement personnalisé pour chacun.

ABM est très différent dans le présent, avec des relations développées et entretenues par e-mail, des outils de collaboration d'équipe et des logiciels de vidéoconférence. Cependant, en 1993, les spécialistes du marketing ont été encouragés à se tourner vers d'autres «nouvelles technologies» - le télécopieur, la messagerie vocale et les téléphones portables.

Peppers et Rogers ont reconnu que l'innovation et l'essor de la technologie modifieraient le paysage marketing. Plus précisément avec l'essor des logiciels CRM qui ont facilité le suivi des caractéristiques, des désirs et des besoins particuliers des clients individuels.

Cependant, ce n'est qu'en 2003 que quelqu'un a inventé le terme marketing basé sur les comptes. L'Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) a développé le concept lorsqu'elle a publié son article révolutionnaire, Account-Based Marketing: The New Frontier, donnant un nom à la tendance marketing émergente à peine 10 ans après que Peppers et Rogers l'ont initialement introduite.

Cet article a abordé l'approche personnalisée du marketing, mais a également mis en avant un nouveau point critique : les relations précieuses que les spécialistes du marketing établiraient avec leurs clients les plus importants.

Importance du marketing basé sur les comptes

Ces dernières années, les clients sont devenus beaucoup plus autonomes. Ils ne sont plus limités aux informations issues d'un argumentaire de vente. Au contraire, grâce à la richesse des informations via Internet et aux avis des clients, les clients peuvent commencer leur propre recherche de produits avant même de contacter une entreprise.

Qu'est-ce que cela signifie vraiment ?

De nombreux visiteurs du site Web B2B ne sont pas des clients potentiels. Les efforts traditionnels pour atteindre chaque visiteur du site et le convertir en prospect ne fonctionnent pas. Pour autant d'énergie humaine et de ressources financières que les responsables marketing y consacrent, il y a un manque de prospects qualifiés envoyés à l'équipe de vente.

Le marketing basé sur les comptes est une alternative indispensable. En identifiant les comptes les plus précieux pour les entreprises, les équipes de marketing et de vente peuvent concentrer étroitement leurs ressources pour un gain financier plus élevé.

Un autre avantage de l'ABM est qu'il ouvre la voie à une relation fournisseur-client plus confiante, une relation qui profite mieux aux deux parties à long terme.

Types de marketing basé sur les comptes

Il existe trois types de marketing basé sur les comptes : ABM stratégique, ABM lite et ABM programmatique.

1. ABM stratégique : un à un

L'ABM stratégique, ou la méthode individuelle, est l'approche originale du marketing basé sur les comptes - la stratégie à laquelle Peppers et Rogers font référence dans leur livre révolutionnaire. C'est aussi celui qui nécessite généralement le plus de ressources marketing, mais qui, de la même manière, offre le meilleur retour sur investissement.

L'ABM individuel est généralement dirigé par un ou deux membres clés de l'équipe marketing d'une organisation et dirigé vers les clients les plus précieux - les 10% de clients susceptibles d'apporter à votre équipe de vente les offres à six chiffres qu'ils recherchent. . Ces clients représentent également le plus grand risque de désabonnement et la plus grande opportunité de vente incitative, c'est pourquoi les cibler avec des campagnes hyper-personnalisées est de la plus haute importance.

2. ABM lite : un à quelques-uns

ABM lite, ou one-to-few account-based marketing, est une méthode destinée à de petits groupes de grands comptes qui ont des caractéristiques et des besoins similaires. Tout en suivant les mêmes principes que l'ABM stratégique, il nécessite un engagement financier moindre et est probablement dirigé par des spécialistes du marketing et des vendeurs de niveau intermédiaire.

Cette stratégie cible les comptes clés dont les revenus ou le potentiel de vente incitative sont inférieurs à ceux des comptes que vous ciblez individuellement. Par exemple, disons que 30 % de vos comptes cibles au total ont le même potentiel de revenus que les 10 % que nous avons mentionnés ci-dessus. Ces 30% seraient ceux que vous contacteriez via ABM lite.

Les entreprises peuvent être regroupées en fonction de l'industrie, de la taille de l'entreprise ou des problèmes auxquels elles sont confrontées - souvent, un mélange des trois. La campagne pourrait être légèrement personnalisée par entreprise individuelle, mais restera généralement cohérente dans tous les domaines.

3. ABM programmatique : un-à-plusieurs

L'ABM programmatique, ou marketing basé sur un à plusieurs comptes, est la toute nouvelle approche de l'ABM. C'est la pratique consistant à adapter ABM à une multitude de comptes, rendue possible par les technologies récentes. À ne pas confondre avec le marketing segmenté ou traditionnel, l'approche un à plusieurs est toujours ciblée - elle utilise simplement de plus grands groupes de comptes.

Grâce à des campagnes de marketing par e-mail, au ciblage payant des médias sociaux, etc., un spécialiste du marketing peut atteindre des centaines, voire des milliers, de comptes différents. Il y aura probablement peu ou pas de personnalisation par l'entreprise, mais plutôt une seule campagne qui touche les désirs et les besoins généraux des comptes.

La clé de la mise en œuvre d'une approche ABM programmatique est une question d'équilibre. Vous souhaitez atteindre un public suffisamment large pour que vous voyiez toujours des résultats, mais réduisez-le au point que votre message soit toujours applicable aux comptes que vous ciblez.

Marketing basé sur les comptes vs génération de leads

La génération de leads traditionnelle est une méthode souvent utilisée dans les entreprises business-to-consumer (B2C) et B2B. L'entonnoir marketing ici est linéaire, où votre public commence à l'extrémité la plus large de l'entonnoir et passe par les étapes dans l'ordre.

Entonnoir marketing traditionnel de génération de leads

• La première étape est la prise de conscience . L'objectif ici est de présenter votre produit ou service au plus grand nombre de personnes possible, que ce soit par le biais de publicités payantes, d'efforts de relations publiques, de médias sociaux, de marketing de contenu, etc.
• La prochaine étape est la réflexion . Les clients potentiels qui arrivent à ce stade réalisent que votre offre peut apporter une solution au problème auquel ils sont confrontés. Le travail d'un spécialiste du marketing à ce stade consiste à nourrir davantage son public en fournissant plus d'informations via des campagnes par e-mail ou un contenu ciblé.
• La troisième étape s'appelle l'intention . Un acheteur potentiel à ce stade montrerait probablement des signaux indiquant qu'il est proche d'un achat. Un acheteur de logiciel B2B peut avoir récemment terminé un essai gratuit, ou un acheteur B2C peut avoir ajouté votre produit à son panier. À ce stade, les spécialistes du marketing recontactent, offrant une remise à durée limitée ou un petit quelque chose en plus avec l'achat.
• La quatrième étape est l'achat - précisément à quoi cela ressemble. À ce stade, l'acheteur a pris sa décision et a acheté votre produit ou service. Cela dit, ce n'est pas fini ! Cette prochaine et dernière étape est peut-être la plus importante.
• Votre dernière étape dans l'entonnoir marketing traditionnel est la rétention . Idéalement, c'est à ce moment qu'un premier client se transforme en un avocat fidèle. Vous pouvez réaliser cette transformation avec une excellente offre de produits et un excellent service client ; habituellement, c'est une combinaison des deux.

Certains clients potentiels arrivent jusqu'au bout de l'entonnoir ; la plupart ne le font pas. Beaucoup tombent en cours de route, même jusqu'à l'étape de l'intention. Le marketing basé sur les comptes a reconnu cette lacune et a plutôt décidé d'inverser l'entonnoir.

Comment fonctionne le marketing basé sur les comptes : ABM et retournement de l'entonnoir

Le mot-clé ici est comptes cibles. Les spécialistes du marketing B2B ont souvent un public plus restreint, ce qui fait de l'ABM une approche plus facile que le marketing de masse traditionnel. Les spécialistes du marketing et les équipes de vente utilisent ABM sur certains de leurs clients à fort enjeu - ceux qui ont le potentiel de générer le plus de revenus pour l'entreprise.

Il peut sembler que les spécialistes du marketing basés sur les comptes pêchent avec une lance au lieu d'un grand filet, comme leurs homologues du marketing de masse, et cela peut être vrai. Mais, pensez aux commerçants ABM qui utilisent cette lance pour attraper un saumon de 400 livres, alors que d'autres commerçants repartent avec un filet plein de 200 petites truites.

Les spécialistes du marketing basés sur les comptes recherchent des clients qui auront la valeur à vie du client (LTV) la plus élevée. Cela signifie non seulement qu'ils concluront une grosse affaire dès le début, mais qu'ils continueront également les vendre tout au long du cycle de vie du client.

Le marketing basé sur les comptes est comme une ligne d'objet avec votre nom, à plus grande échelle. Il peut s'agir de n'importe quoi, d'un support de vente personnalisé à une campagne aussi massive que la prise d'un groupe de cadres parachutisme .

Pour certains, ABM semble être plus simple que le marketing traditionnel. Faire appel à quelques privilégiés est plus facile qu'à la masse, n'est-ce pas ?

Pas exactement. En fait, identifier les entreprises clés, les décideurs en leur sein, leurs désirs et leurs besoins nécessite un travail important, sans parler de beaucoup d'efforts conjoints du marketing et des ventes. Cependant, si cela fonctionne en votre faveur, les récompenses que vous récolterez en valent plus que la peine.

En fin de compte, le marketing basé sur les comptes se résume en grande partie au principe de Pareto ou à la règle des 80/20. À son origine, le principe de Pareto lié à la terre, lorsque l'économiste italien Vilfredo Pareto a découvert que 80 % des terres italiennes appartenaient à 20 % de la population. Dans ABM, cela signifie que 80 % des revenus proviennent de 20 % des clients.

Lorsque vous savez lesquels de vos clients sont inclus dans ces 20 %, vous pouvez adapter vos efforts de marketing spécifiquement à eux – et voilà – le marketing basé sur les comptes.

Marketing basé sur les comptes vs marketing entrant

L'ABM n'est pas la seule tendance qui fait le buzz dans l'industrie du marketing.

Le marketing entrant , un terme inventé par le PDG de HubSpot, Brian Halligan, en 2005, a gagné en popularité depuis sa création. Les spécialistes du marketing B2B ont particulièrement adopté le concept à partir de 2012, lorsque le processus d'achat a commencé sa transition pour être plus centré sur le client.

Aujourd'hui, l'inbound gagne toujours en popularité, HubSpot ouvrant la voie à une multitude d'autres équipes marketing B2B.

Cependant, il existe une mentalité très forte du « nous contre eux » lorsqu'il s'agit de stratégies entrantes par rapport aux stratégies basées sur les comptes. Cela dit, les utiliser en tandem peut aider les spécialistes du marketing à optimiser leurs tactiques. L'état d'esprit selon lequel l'un est supérieur à l'autre est tout simplement faux.

Le marketing entrant consiste à responsabiliser vos clients grâce à un contenu trouvé de manière organique. En produisant un contenu qui se sent précieux et informatif - qu'il s'agisse de blogs, de publications sur les réseaux sociaux, d'infographies ou plus - vous établissez votre entreprise comme une voix de confiance et faisant autorité.

La stratégie entrante ne se concentre pas sur les messages basés sur les interruptions, ce qui inclurait l'envoi du contenu directement aux clients, les publicités sociales payantes, etc. Au lieu de cela, il s'agit d'optimiser le contenu à trouver de manière organique via les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Au lieu de vous battre pour attirer l'attention d'un client, vous le laissez venir à vous par le biais d'un contenu personnalisé, pertinent et utile.

Le marketing entrant comporte quatre étapes : attirer, convertir, conclure et ravir.

• L'étape d'attraction consiste à transformer des étrangers en visiteurs. En produisant un contenu éducatif et précieux, les lecteurs commenceront à considérer votre marque comme une ressource. A l'avenir, ils sauront venir vers vous lors de leurs recherches. Le but ultime ici est que les étrangers deviennent des visiteurs réguliers et des lecteurs fidèles.
• La prochaine étape est la conversion . Cette phase consiste à transformer des lecteurs fidèles en prospects qualifiés pour le marketing. Produire un contenu de premier ordre est extrêmement précieux à ce stade. Souvent, vous pouvez convertir des lecteurs en prospects via un contenu fermé, mais si vos lecteurs ne voient pas votre contenu comme éducatif, ils ne vous donneront probablement pas d'adresse e-mail juste pour y accéder.
• L'objectif principal de l'étape de clôture est de transformer les prospects qualifiés en marketing (MQL) en clients. Lorsque les spécialistes du marketing reçoivent l'adresse e-mail d'un contact, ils peuvent continuer à entretenir le contact en lui envoyant un contenu personnalisé. Si cet effort pour établir une relation est couronné de succès, les spécialistes du marketing peuvent les transmettre aux ventes. En utilisant les connaissances que le marketing a accumulées grâce à diverses campagnes de maturation, les ventes peuvent idéalement transformer ce prospect en client.
• L'étape de plaisir consiste à transformer les clients en défenseurs. Espérons que cela vienne naturellement. Avec un excellent produit et un service client de premier ordre, vous ne devriez pas avoir de problème avec cela. Cependant, il reste encore du travail à faire de la part de l'agent de commercialisation ! Les commentaires des utilisateurs sont ici un outil précieux. Les avis clients vous aideront à identifier à la fois vos clients les plus satisfaits et ceux dont les relations pourraient nécessiter du travail.

Contrairement à l'entonnoir marketing traditionnel, l'approche entrante est une boucle. Lorsque vous transformez les clients en défenseurs, ils s'adressent à leurs réseaux, les transforment en visiteurs, etc.

Source : CXL

Différence entre le marketing basé sur les comptes et le marketing entrant

Avec une compréhension de base du marketing entrant, vous pouvez probablement voir en quoi il diffère de l'approche basée sur les comptes. Alors que les deux types sont centrés sur le client, le compte consiste à tendre la main au client, tandis que l'inbound se concentre sur le fait de laisser le client venir à vous.

Cependant, ce n'est pas le seul domaine dans lequel ils diffèrent. Une différence importante entre les deux est l'évolutivité. En fait, la méthode qu'un spécialiste du marketing choisit d'utiliser peut probablement dépendre de la taille de son audience.

Par exemple, si un spécialiste du marketing B2B d'une société de logiciels de niche détermine comment commercialiser son offre, il doit tenir compte de la taille de son audience. Une stratégie entrante n'est peut-être pas leur meilleure option. Quelle que soit la valeur du contenu qu'ils produisent, ils n'atteindront pas leurs objectifs s'il n'y a personne pour le lire.

De même, les spécialistes du marketing des entreprises ayant un public massif peuvent trouver que l'inbound est une approche plus rentable que le marketing basé sur les comptes. En fait, les champions de l'inbound peuvent affirmer que l'utilisation d'ABM pour commercialiser auprès d'un large public ressemblera aux approches de spam - précisément ce que l'inbound a été créé pour contrer.

De plus, ils diffèrent en fonction de la taille de la transaction. En raison des objectifs et des tactiques associés à l'ABM, la taille des transactions est souvent plus importante. D'un autre côté, les transactions entrantes conclues peuvent être plus petites, mais les transactions elles-mêmes seront probablement plus nombreuses.

Marketing basé sur les comptes et marketing entrant combinés

Quelles que soient les différences, l'inbound et l'ABM renforcent l'idée que le client est au centre. Les deux ont été créés dans le but de responsabiliser le client et constituent une alternative à l'argumentaire de vente traditionnel (et souvent sordide).

De même, ils sont tous deux motivés principalement par un contenu précieux. Avec Inbound, ce contenu est écrit pour être une ressource faisant autorité et éducative. Dans le marketing basé sur les comptes, le contenu peut aller d'un e-mail de soutien bien écrit à une publication sociale réfléchie, et tout ce qui se trouve entre les deux.

Plus important encore, vous pouvez combiner le marketing entrant et basé sur les comptes pour optimiser votre stratégie.

Les spécialistes du marketing peuvent le faire de plusieurs façons. Si vous utilisez principalement une stratégie entrante, le contenu que vous avez déjà créé peut être votre ressource la plus importante. La réutilisation d'anciens articles de blog, d'infographies, d'eBooks, etc. pour cibler spécifiquement des comptes clés est un moyen simple et productif d'atteindre certains de vos clients potentiels les plus difficiles.

D'autre part, vous pouvez utiliser des informations basées sur le compte pour soutenir votre idéation de contenu. Si vous savez quel contenu a influencé les comptes clés précédents, vous avez un point de départ pour ce que vous produirez à l'avenir.

De même, vous pouvez tirer parti des techniques ABM pour suivre les lecteurs qui sont devenus des prospects qualifiés pour le marketing grâce à vos efforts entrants. Si vous avez reçu une adresse de bureau via un contenu sécurisé, vous pouvez peut-être envoyer au prospect un colis de publipostage.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, le cas de l'inbound par rapport à l'ABM n'est pas une situation de ceci ou de cela. Lorsque vous les utilisez ensemble, ils peuvent vous apporter un grand succès et vous aider à acquérir les clients fidèles que vous recherchez.

Stratégies de marketing basées sur les comptes

Il est vrai que l'ABM est une stratégie sophistiquée qui nécessite beaucoup de pièces mobiles. Cela dit, vous devez vous assurer de suivre quelques étapes pour obtenir les meilleurs résultats de votre campagne.

1. Rassemblez votre équipe ABM

Si vous êtes entièrement nouveau dans le marketing basé sur les comptes, la première étape est évidente : assemblez votre équipe ABM ! Cela sera différent selon le type d'entreprise pour laquelle vous travaillez. Si vos équipes de marketing et de vente sont bien développées, il est plus probable que quelques employés puissent consacrer la majorité de leur temps à l'ABM.

Ces collaborateurs peuvent provenir d'horizons variés au sein de ces deux équipes. Les spécialistes du marketing de contenu, les responsables des opérations marketing et les spécialistes du marketing sur le terrain peuvent tous être d'excellents ajouts à cette équipe. Avoir un graphiste axé sur le marketing est également toujours un plus.

Du côté des ventes, un représentant des ventes ou du développement des affaires est un incontournable. Ils peuvent être essentiels dans l'exécution de la recherche pour déterminer les comptes clés et les décideurs d'une entreprise potentielle. De plus, vous souhaiterez recruter certains des meilleurs responsables de comptes – ceux auxquels on fait confiance pour conclure ces transactions à six chiffres.

2. Définissez vos objectifs ABM

Vous avez probablement appris cela au collège, mais pour rappel, vous ne devez jamais démarrer un projet sans avoir défini vos objectifs au préalable. Cela est particulièrement vrai au début d'une stratégie ABM.

Une fois que vous avez réuni votre équipe, vous pouvez vous asseoir et discuter de ce que vous visez à réaliser. Posez-vous quelques questions. Par exemple, quel pourcentage de nouvelles affaires le marketing devrait-il générer ? Quels sont les objectifs de revenus spécifiques à ABM ? Combien de MQL l'équipe marketing est-elle censée transmettre aux ventes ?

Discutez de ces questions (et bien d'autres !) avec votre équipe. Utilisez les réponses pour définir vos objectifs – et lorsque vous commencez à documenter vos ambitions, n'oubliez pas : les objectifs doivent être SMART. Nous entendons par là Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.

Lorsque vous avez déterminé vos objectifs, vous pouvez commencer à travailler sur vos stratégies pour les atteindre.  

3. Identifier les comptes cibles et les décideurs

Maintenant que vous avez constitué votre équipe et documenté vos objectifs, nous allons commencer à travailler au niveau tactique.

ABM consiste à personnaliser chaque campagne par compte. Avant de personnaliser les initiatives, il faut savoir à qui elles s'adressent !

Pour déterminer vos comptes cibles, vous voudrez examiner les entreprises qui pourraient vous fournir les revenus les plus élevés possibles. Cependant, un accord unique n'est pas tout ce que vous recherchez. Considérez le potentiel de croissance de chaque entreprise. Serez-vous en mesure de les vendre à l'avenir ? Plus important encore, ont-ils un risque de désabonnement élevé ?

Lorsque vous déterminerez vos comptes clés, vous creuserez encore plus en identifiant les employés qui y ont le pouvoir d'achat. Franchement, à qui vous vendez dépend de ce que vous vendez.

Si votre offre est un outil d'automatisation du marketing, vous souhaiterez peut-être rechercher le directeur du marketing, le directeur du marketing et le responsable des opérations marketing. Essayez de trouver un équilibre entre les employés de haut niveau qui utiliseront le logiciel ainsi que ceux qui gèrent le budget de l'équipe. Lorsque vous identifierez ces personnes, vous saurez où concentrer vos efforts de marketing.

4. Concentrez vos efforts de marketing sur l'engagement des décideurs

Très bien - vous avez identifié vos comptes cibles et réduit les décideurs. À ce stade, vous commencerez vos efforts de marketing.

Lorsque vous arrivez à cette étape, il est important de déterminer quel type de GAB peut être le mieux adapté à chaque prospect. Rappelez-vous plus tôt, lorsque nous avons discuté de la différence entre ABM stratégique, ABM programmatique et ABM lite ?

Tenez compte de votre public et de l'accord potentiel. Si vous ne ciblez que cinq comptes à fort impact, vous pouvez opter pour une campagne ABM stratégique personnalisée, adaptée à chaque entreprise en particulier.

D'un autre côté, si vous touchez un public plus large, ABM lite peut être un meilleur choix. Cette étape concerne l'exécution. Qu'il s'agisse d'un publipostage, d'annonces payantes sur les réseaux sociaux ou de quoi que ce soit entre les deux, c'est à ce moment que vous commencerez à sensibiliser et à entamer la conversation.

5. Faire la vente

Si vous avez réussi la dernière étape, cela devrait (espérons-le) être facile. C'est vrai, il est temps que l'équipe commerciale intervienne.

ABM vise à rendre les conversations de vente plus productives. Une fois que vous avez terminé votre campagne de marketing, vos responsables de compte doivent être armés de tout ce dont ils ont besoin pour atteindre leurs principaux prospects. En concentrant les efforts de marketing sur les décideurs, vous leur avez donné une longueur d'avance pour conclure l'affaire.

Cela dit, faire la vente n'est pas tout. En fait, le processus d'achat se terminait ici, mais plus maintenant ! Une fois le contrat signé, nous passerons à l'étape suivante : transformer les clients en défenseurs.

6. Transformer les clients en défenseurs

Cette étape est l'essence même du marketing basé sur les comptes.

Bien qu'il soit important de réaliser des ventes et de générer des revenus (duh), la fonction principale d'ABM est d'établir des relations. Si l'objectif est d'établir une connexion avec vos clients, les transformer en défenseurs est la façon dont vous saurez que vous l'avez atteint.

Transformer un client payant en le plus grand fan de votre entreprise peut sembler intimidant, mais ce n'est pas impossible. Et même si ce n'est pas facile, un excellent service client vous aidera à démarrer.

Continuez à être attentif aux désirs et aux besoins de votre client après l'achat. Non seulement cela permettra à votre équipe d'augmenter sa LTV, mais cela leur fera également savoir qu'ils sont plus qu'un simple nombre.

Et si l'établissement de relations n'était pas une motivation suffisante, rappelez-vous que les défenseurs peuvent être payants de plusieurs façons. En fait, selon Joseph Jaffe, passionné d'ABM et auteur de Flip the Funnel , acquérir un client par le biais d'un client existant ne coûte qu'un tiers du prix des autres méthodes d'acquisition.

C'est pourquoi le marketing basé sur les comptes est une boucle, par opposition à une rue à sens unique.

7. Mesurer le succès

Vous avez donc franchi les étapes de votre première stratégie de marketing basée sur les comptes.

Tout est fait, non ?

Eh bien, presque . La dernière étape consiste à comprendre à quel point cette stratégie a fonctionné. La dernière étape de votre stratégie ABM consiste à mesurer le succès.

Le succès dans le marketing basé sur les comptes peut signifier plusieurs choses. Évidemment, cela signifie des revenus garantis, mais comme nous l'avons mentionné précédemment, les relations que vous avez formées peuvent être tout aussi critiques, sinon plus.

Il est essentiel de revenir sur vos performances et de mesurer votre réussite pour comprendre ce qui a fonctionné et ce que vous devrez améliorer la prochaine fois.

C'était un long processus. Cela dit, plus vous mettrez en œuvre de campagnes, plus il vous sera facile de franchir ces sept étapes.

Si vous cherchez à rendre le processus encore plus fluide, la section suivante est pour vous.

Tactiques de marketing basées sur les comptes

Comme nous l'avons mentionné tout au long de ce guide, ABM se concentre sur quatre principes sous-jacents : l'orientation client, l'alignement des ventes et du marketing, l'accent sur les relations et les campagnes personnalisées. Cela dit, comme il a gagné en popularité au fil des ans, différentes entreprises ont développé différentes façons de l'aborder en fonction de leur taille, de leurs ressources et de leurs clients cibles.

Aucune méthode ABM ne sera unique. En fait, la plupart des entreprises emploient une combinaison de moyens pour s'assurer qu'elles touchent tous les comptes qui pousseront l'aiguille sur leurs objectifs de revenus.

• Adaptez votre contenu : répondre à des questions spécifiques à l'aide d'un contenu personnalisé est un excellent moyen d'accrocher les bons comptes. Que vous créiez des blogs, des livres électroniques, des webinaires, des e-mails, des vidéos ou tout autre type de format multimédia, il doit répondre aux points faibles de votre public cible. La personnalisation de votre contenu fonctionne également bien si vous générez des rapports originaux. Les rapports peuvent être découpés en tranches et en dés en fonction des besoins d'un client potentiel pour les pousser dans l'entonnoir marketing.
  
• Événements en personne : les événements en personne peuvent être un énorme succès lorsque vous ciblez ces cadres clés. Celles-ci peuvent aller de plus décontractées (tables rondes de cadres, petits happy hours) à extravagantes (dîners coûteux, événements sportifs ou excursions). En fonction de votre budget et de vos objectifs, vous pouvez déterminer les options qui conviendront le mieux à votre équipe.
• Utilisez des témoignages : quelle meilleure façon de présenter votre service que vos clients le font pour vous ? Utilisez les études de cas et les témoignages de vos clients existants pour attirer l'attention de vos grands comptes.
• Publipostages : Semblables aux événements en personne, ceux-ci peuvent aller des brochures et calendriers personnalisés aux cadeaux somptueux. La clé avec les publipostages est de s'assurer que le colis est ouvert. Lorsque cela est possible, envoyez-le dans une boîte plutôt que dans une enveloppe. Faites-le ressortir et, plus important encore, faites en sorte qu'il y ait quelque chose qu'ils veulent à l'intérieur. Rien ne dit « campagne ratée » comme une boîte de 75 $ de beignets spéciaux allant directement à la poubelle (et honnêtement, quel gaspillage de beignets !).
• Connectez-vous virtuellement : pour ceux qui préfèrent se connecter par voie électronique, des offres personnalisées, des publicités sociales payantes ou même des formations sur invitation uniquement peuvent être un moyen précieux d'atteindre un plus large éventail de comptes cibles. Ces méthodes sont également des options moins coûteuses si vous êtes une petite entreprise ou si vous commencez tout juste à mettre en œuvre une stratégie ABM.

Semblables aux types d'ABM, les entreprises peuvent utiliser plusieurs tactiques en fonction de la cible qu'elles essaient d'atteindre. En résumé, les cadeaux, les événements et les publicités en ligne vous permettent de passer la porte. C'est toujours à votre excellente équipe de vente de conclure l'affaire.

Exemple de marketing basé sur les comptes

Considérez ceci - vous êtes un spécialiste du marketing dans une société de logiciels de surveillance des médias sociaux qui cherche à acquérir un client B2C qui est un nom connu. Votre produit fournit aux marques des fonctionnalités pour écouter et suivre le contenu pertinent sur diverses plateformes de médias sociaux. Vous savez que ce client peut être une source de revenus importante, votre équipe affecte donc une bonne quantité de ressources à sa campagne particulière.

Pour tirer parti de la fonctionnalité d'écoute de votre produit, vous achetez 11 paires de nouveaux écouteurs sophistiqués pour les décideurs que vous avez décidé de cibler. Vous leur envoyez une note qui dit : « Vous avez du mal à écouter ce que vos clients disent sur les réseaux sociaux ? et un support de vente entièrement personnalisé décrivant exactement comment votre produit peut vous aider.

Si cette campagne est payante ou au moins met le pied de votre vendeur dans la porte, ce sera de l'argent bien dépensé.

Avantages du marketing basé sur les comptes

Comme mentionné précédemment, le marketing basé sur les comptes peut nécessiter que les professionnels du B2B dépensent une part importante du changement. Voir les résultats financiers souhaités est essentiel au succès d'une stratégie ABM, mais ils ne sont certainement pas son seul attrait. En fait, les avantages du marketing basé sur les comptes sont nombreux.

• Amélioration de l'expérience client. ABM consiste à établir des relations précieuses. Les prospects se sentent privilégiés lorsque les efforts de marketing sont personnalisés pour reconnaître leurs besoins spécifiques. En créant des campagnes plus personnalisées, les équipes marketing deviennent plus complètes et les professionnels de la vente apprennent à adapter leurs présentations à différents publics et à créer des relations mutuellement bénéfiques.
• Budget efficace. Au lieu d'engager des ressources importantes dans une campagne de masse et d'espérer que quelqu'un mord, les spécialistes du marketing dirigent leurs ressources vers les prospects qu'ils estiment capables d'avoir le plus grand impact possible. La vérification approfondie des clients potentiels augmente la probabilité d'obtenir une piste passionnante pour l'équipe de vente. Cette spécificité fait bon usage des ressources les plus précieuses (et souvent limitées) d'une équipe marketing : le temps et l'argent.
• Réduction du gaspillage de ressources. L'amélioration de l'efficacité budgétaire signifie également une diminution du gaspillage des ressources. Avec ABM, les équipes marketing n'envoient pas des centaines de paquets génériques qui finiront probablement à la poubelle. Au lieu de cela, ils personnalisent les campagnes et en envoient moins.
• Accélération du processus de vente. Avec une stratégie ABM, il devient plus facile pour les équipes commerciales de se lancer immédiatement dans une conversation productive. Au lieu de passer leur temps à faire des appels impromptus, ils tendront la main aux personnes qui veulent leur parler. Ou, si rien d'autre, se sentent un peu plus disposés. L'hyper-ciblage conduit à des conversations de vente réussies au lieu d'e-mails lancés dans le noir qui ne vont probablement pas à quelqu'un avec un pouvoir d'achat réel.

• Suivi des objectifs plus facile. Le suivi des objectifs est essentiel pour déterminer le succès de toute campagne. Une compréhension globale du retour sur investissement (ROI) est essentielle pour déterminer les types de campagnes à exécuter à l'avenir. ABM brosse un tableau simple de ce qui a fonctionné et de ce que vous pouvez améliorer pour la prochaine fois . Cela se résume à l'argent sortant par rapport à l'argent entrant. Avec ABM, il est plus facile de déterminer quelles ressources sont allées à quels comptes cibles et toutes les transactions qui en ont résulté.
• Amélioration de l'alignement entre les équipes marketing et commerciales. Le « smarketing », comme l'appellent les professionnels de l'industrie, est essentiel au succès des professionnels de la vente et du marketing. Un meilleur alignement entre les équipes peut aider à établir des relations et à remonter le moral en interne. Des équipes avec de grands l'alignement ventes-marketing conclut jusqu'à 38 % de transactions en plus .

Avec les avantages ci-dessus, il est évident que tant d'équipes de marketing B2B commencent à adopter des stratégies de marketing basées sur les comptes. Si vous envisagez de mettre en œuvre ABM dans votre mix marketing, la section suivante vous indiquera les étapes à suivre pour démarrer avec succès.

Défis du marketing basé sur les comptes

Selon une étude, 84 % des spécialistes du marketing B2B affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur à toute autre stratégie marketing, et 91 % des spécialistes du marketing B2B reconnaissent que le marketing basé sur les comptes est extrêmement important. Même ainsi, il existe quelques défis pour trouver la bonne piste et un manque d'outils et de budget qui peuvent constituer un obstacle pour les spécialistes du marketing qui découvrent la stratégie.

• Obtenir suffisamment de ressources et de budget. Quelques tactiques ABM peuvent être coûteuses pour les petites entreprises ou les nouveaux venus sur le marché. Par conséquent, il pourrait être difficile d'obtenir suffisamment de ressources et de budget pour mener à bien une combinaison complète de différentes tactiques ABM. Dans ce cas, les entreprises devraient commencer par des investissements plus modestes, comme la création de contenu personnalisé ou l'utilisation de témoignages de clients existants.
• Identification des comptes clés. La recherche de grands comptes est l'un des principaux défis. Cela nécessite une plongée profonde dans le marché cible, une approche basée sur les données pour sélectionner les bons prospects et une bonne compréhension de leurs objectifs et défis.
• Interagir avec les grands comptes. La lutte pour atteindre un compte cible ne s'arrête pas à leur identification. L'étape suivante consiste à entrer en contact avec un décideur, ce qui peut être difficile via les canaux habituels. Ce qu'il faut ici, c'est de la patience et de la personnalisation. Continuez à exécuter les campagnes à un niveau plus petit et collectez des données. Une fois que vous avez suffisamment de données pour identifier le comportement et les modèles d'engagement, définissez votre chemin et vos mesures de réussite.
• Aligner les ventes et le marketing. Les équipes marketing et commerciales ont souvent des priorités, des objectifs et des indicateurs de performance clés (KPI) différents. Là où le marketing est davantage axé sur les MQL et les données quantitatives, les ventes sont davantage centrées sur les SQL et les données qualitatives. Pour une campagne ABM réussie, les deux équipes doivent s'asseoir ensemble pour discuter des objectifs, des mesures de réussite et des idées.
• Évolutivité. ABM nécessite une personnalisation et une personnalisation élevées, qui peuvent être difficiles à mettre à l'échelle, en particulier pour les entreprises disposant d'une longue liste de comptes cibles. La clé de la mise à l'échelle avec le contenu consiste à effectuer des recherches approfondies sur les clients potentiels, à créer un contenu qui résonne avec leurs points faibles et à créer une bibliothèque de contenu de haute qualité basée sur la position des prospects dans l'entonnoir marketing.

Outils de marketing basés sur les comptes

Un logiciel, lorsqu'il est correctement mis en œuvre, peut être un atout clé pour le succès de votre stratégie de marketing basée sur les comptes.

Aujourd'hui, il existe plusieurs outils dans le domaine plus vaste des logiciels de marketing basés sur les comptes. G2 Crowd héberge cinq catégories distinctes : logiciels d'analyse basés sur les comptes, logiciels de données basés sur les comptes, logiciels d'exécution basés sur les comptes, plates-formes d'orchestration basées sur les comptes et logiciels de gestion des données de compte.

Chacun de ces outils remplit une fonction différente dans le cadre d'une stratégie ABM. Dans l'ensemble, les logiciels de marketing basés sur les comptes aident à réaligner les services marketing et commerciaux. Comme pour de nombreux outils logiciels, le logiciel ABM se concentre fortement sur l'automatisation des tâches. Dans ce cas, les outils peuvent automatiser et réduire le long processus d'identification des prospects et de consacrer les ressources pour les nourrir.

Examinons de plus près les différentes catégories du logiciel ABM et donnons un bref aperçu de leurs principales fonctions.

Logiciel d'exécution basé sur le compte

Je suis sûr que nous n'avons pas besoin de répéter cela, mais au cas où vous l'auriez oublié, ABM est une question de personnalisation.

Le logiciel d'exécution basé sur les comptes facilite la personnalisation dont les spécialistes du marketing ont besoin pour exécuter leurs stratégies ABM.

Ce logiciel est utilisé par les équipes marketing pour assembler plus efficacement les messages personnalisés qu'ils doivent diffuser sur chaque compte. Grâce à ces outils, les utilisateurs sont en mesure de créer un contenu ciblé et de diffuser le contenu à des cibles clés compte par compte.

Ces produits servent principalement à améliorer la qualité des prospects qui entrent dans le pipeline des ventes. La personnalisation des efforts de marketing augmente la probabilité qu'une conversation de vente réussisse et évite aux équipes marketing de dépenser des ressources inutiles sur des prospects qui ne mèneront pas à une vente.

Souvent, ces outils peuvent s'intégrer à des produits logiciels de gestion de compte marketing ou d'intelligence de compte marketing.

Logiciel d'analyse basé sur les comptes

Vous souvenez-vous à quel point nous avons insisté sur l'importance de mesurer les résultats de vos campagnes ABM ?

C'est là qu'intervient le logiciel d'analyse basé sur les comptes.

Le logiciel offre aux équipes marketing et commerciales des mesures précieuses sur les performances de leurs stratégies ABM. Par exemple, ces outils fournissent des informations telles que le pourcentage de comptes cibles atteints ou le mappage des pistes aux comptes.

Lorsqu'elles sont analysées ensemble, ces mesures permettent aux professionnels de voir l'efficacité de leur stratégie de marketing basée sur les comptes.

Pour compiler ces résultats, un logiciel d'analyse basé sur les comptes s'intègre à la base de données des ventes d'une entreprise. La base de données leur fournit les informations dont ils ont besoin pour fournir des commentaires sous forme de métriques.

Logiciel de gestion des données de compte

Le logiciel de gestion des données de compte est un atout majeur pour toute stratégie ABM. Il est essentiel de comprendre où se situent les prospects clés dans leur processus d'achat. Ces outils logiciels donnent aux professionnels cet aperçu et bien plus encore.

Le logiciel assure le suivi des données des prospects tout au long de la campagne ABM. Cela signifie que les professionnels du marketing et des ventes ont une visibilité accrue sur la position de chaque compte dans le pipeline.

La documentation de ces informations pertinentes permet la communication entre les équipes commerciales et marketing. Grâce à ces connaissances, les professionnels peuvent comprendre qui doit consacrer des efforts et où, au lieu de deviner aveuglément et de sur ou sous-alimenter certains prospects.

Dans l'ensemble, le logiciel de gestion des données de compte vise à maximiser l'efficacité. Grâce à la transparence accrue qu'il offre, les organisations de vente et de marketing restent alignées afin que les ressources et les efforts ne soient pas gaspillés.

Logiciel de données basé sur les comptes

Lors de la mise en œuvre d'une stratégie ABM, il est important que les professionnels du marketing et des ventes prennent le temps d'élaborer la liste des prospects qui deviendront leurs « comptes clés ». Comme nous l'avons mentionné tout au long de ce guide, ce sont les comptes qui ont le potentiel de revenus le plus élevé et qui sont les plus susceptibles de devenir des défenseurs fidèles.

Cela dit, développer cette liste n'est pas facile. En fait, cela prend beaucoup de temps de la part des professionnels du marketing et des ventes.

Le logiciel de données basé sur les comptes s'efforce de simplifier ce processus. Ces outils collectent des données de compte cible pertinentes et détaillées à partir de sources externes, puis utilisent ces données pour développer une liste de cibles critiques.

Ces données sont beaucoup plus précieuses qu'une simple adresse e-mail ou un numéro de téléphone. En fait, il peut identifier où se trouvent des employés spécifiques dans la hiérarchie de l'entreprise ou dans quel segment ils travaillent, en distinguant les comptes avec une forte probabilité de conversion.

Ces données permettent au logiciel de noter ou de classer les prospects, ce qui permet aux spécialistes du marketing de mieux se connecter aux comptes potentiels. En fin de compte, ces outils vous feront gagner du temps et permettront aux spécialistes du marketing de prendre une longueur d'avance sur leurs campagnes ABM.

Plateformes d'orchestration basées sur les comptes

Les plates-formes d'orchestration basées sur les comptes gèrent différents composants des campagnes ABM, comme un chef d'orchestre dirigeant un orchestre.

Une plateforme ABO vous permet de gérer différents composants de campagne tels que l'identification des comptes, le ciblage et les stratégies d'optimisation via un système centralisé pour créer une symphonie qui résonne avec les comptes cibles.

Ces systèmes utilisent l'intention de l'acheteur et les données comportementales pour séparer et hiérarchiser les comptes les plus prometteurs, ce qui aide davantage à gérer les efforts ABM.

Explication des termes clés du marketing basé sur le compte

Le marketing est une industrie infiltrée de jargon, et le marketing basé sur les comptes n'est pas différent ! Dans cette brève section, nous vous donnerons un aperçu des termes que vous devez connaître et comment ils se rapportent à l'image plus large de l'ABM.

Client idéal

Le marketing basé sur les comptes consiste à identifier les comptes clés qui feront vraiment progresser votre objectif de revenus. Ces comptes sont appelés « clients idéaux ». Votre client idéal est basé sur un profil que vous développez et doit être représentatif du groupe pour lequel votre offre a été conçue pour résoudre le problème. Construire votre profil de client idéal est une étape critique pour déterminer la langue que vous utiliserez tout au long de vos efforts de marketing.

Marketing

Smarketing n'est peut-être pas un mot réel, mais ce qu'il représente est bien réel. Le smarketing est le concept d'alignement des équipes commerciales et marketing pour améliorer la communication et optimiser les efforts des deux côtés.

Le smarketing est essentiel au marketing basé sur les comptes, car les équipes de vente et de marketing travaillent en étroite collaboration tout au long de votre stratégie ABM. S'assurer que vos équipes de vente et de marketing restent synchronisées améliorera l'efficacité et augmentera probablement les revenus.

Prospect qualifié en marketing (MQL)

Un prospect qualifié pour le marketing, souvent appelé MQL, est un prospect qui a été déterminé comme ayant une plus grande probabilité de se convertir en client. On les appelle des prospects qualifiés pour le marketing, car ils sont généralement évalués en fonction d'un ensemble de paramètres mis en place par l'équipe marketing de votre organisation.

Les MQL sont un aspect important du marketing basé sur les comptes car, généralement, ce sont les prospects qui ont été nourris avec une campagne personnalisée. Lorsqu'un professionnel du marketing transmet un MQL à son homologue des ventes, il est probable que le ou les prospects de cette entreprise sont prêts et disposés à s'asseoir et à avoir une conversation.

Décideurs

Bien que cela puisse signifier différentes choses dans différentes entreprises, nous l'avons utilisé pour désigner les employés ayant le pouvoir d'achat réel. Souvent, il s'agit de plus d'un employé.

En règle générale, le pouvoir d'achat sera principalement entre les mains du directeur du département. Par exemple, si vous essayez de vendre un logiciel d'automatisation du marketing à une équipe marketing, votre décideur sera probablement le CMO.

Cependant, il est également important de se souvenir des personnes qui peuvent détenir les cordons de la bourse – souvent, le directeur financier ou le directeur de l'exploitation. Ceux-ci peuvent également être des décideurs, il est donc important de penser au-delà du département lorsque vous déterminez où concentrer vos efforts de marketing.

Personnaliser, persister, prévaloir

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie à long terme. Établir des relations avec des comptes clés de grande valeur demande du temps et des efforts. Une fois que vous avez commencé à créer des campagnes ABM, restez déterminé à personnaliser les messages, à affiner les stratégies et à développer des relations significatives et plus profondes. En faisant cela, vous verrez que le gain est bien plus que la lutte initiale.

Prêt à faire passer votre marketing B2B au niveau supérieur ? Le reciblage est la prochaine étape pour rester persistant et stimuler l'engagement et le retour sur investissement.

Cet article a été initialement publié en 2018. Le contenu a été mis à jour avec de nouvelles informations.