التسويق القائم على الحساب: دليل B2B لكسب المزيد بأقل

هل تفضل أن يتم توجيهك إلى "مرحبًا" أم باسمك؟

تخمين سهل: إنه الأخير. يريد عملاؤك التخصيص أيضًا. لا أحد يريد أن يشعر وكأنه مجرد رقم - إنهم يريدون أن يشعروا بأهميتهم.

اليوم ، لم يعد التسويق الجماعي فعالاً كما كان من قبل ، حيث يتم تمكين المستهلكين بالمعلومات. التسويق القائم على الحساب (ABM) هو نهج مختلف عن محاولة جذب الجماهير. في الحقيقة ، العكس هو الصحيح.

سيغطي هذا الدليل الشامل كل ما تحتاج لمعرفته حول التسويق القائم على الحساب ، والأساسيات ، والاستراتيجيات ، وكيف يمكن للمسوقين استخدام برامج التحليلات القائمة على الحسابات لاستهداف العميل المحتمل الصحيح.

تابع القراءة لمعرفة سبب كون التسويق المستند إلى الحساب ليس شخصيًا فحسب ، بل إنه مربح.

لفهم التسويق المستند إلى الحساب بشكل أفضل ، دعنا نلقي نظرة على أصوله.  

تاريخ التسويق القائم على الحساب

يعد فهم أصول التسويق القائم على الحساب خطوة حيوية لفهم أين قد تسير الممارسة في المستقبل.

في حين أن التسويق التقليدي يعود إلى المطبعة في عام 1450 وما بعده ، فإن التسويق القائم على الحساب هو اتجاه أكثر حداثة ، ويعود تاريخه إلى أوائل التسعينيات. في هذا الوقت ، أدركت كل من شركات B2B و B2C الحاجة إلى التسويق الذي يركز على التخصيص أكثر من جذب الجماهير.

ومع ذلك ، قدم دون بيبرز ومارثا روجرز المفهوم رسميًا عندما نشروا كتاب "مستقبل واحد إلى واحد: بناء علاقات عميل واحد في كل مرة" في عام 1993. هذا الكتاب ، الذي أشار إليه Business Week باسم "الكتاب المقدس للتسويق الجديد" ، كان جيدًا - توقع معروف ومحترم للانتقال من نهج التسويق الشامل إلى التسويق الفردي الأكثر تخصيصًا.

شجع الكتاب فرق التسويق والمبيعات على البحث عن النسبة الصغيرة من عملائهم الذين قدموا أكبر مكاسب مالية. بعد ذلك ، للعمل بشكل فردي مع كل عميل ووضع خطة رعاية شخصية لكل عميل.

تبدو ABM مختلفة جدًا في الوقت الحاضر ، حيث يتم تطوير العلاقات ورعايتها عن طريق البريد الإلكتروني وأدوات تعاون الفريق وبرامج مؤتمرات الفيديو. ومع ذلك ، في عام 1993 ، تم تشجيع المسوقين على البحث عن "تقنيات جديدة" أخرى - جهاز الفاكس والبريد الصوتي والهواتف المحمولة.

أقرت بيبرز وروجرز أن الابتكار والارتقاء في التكنولوجيا سيغيران المشهد التسويقي. على وجه التحديد مع ظهور برنامج CRM الذي سهّل تتبع سمات ورغبات واحتياجات معينة للعملاء الفرديين.

ومع ذلك ، لم يكن حتى عام 2003 أن صاغ شخص ما مصطلح التسويق القائم على الحساب. قامت جمعية تسويق خدمات تكنولوجيا المعلومات (ITSMA) بالتوسع في المفهوم عندما نشرت ورقتها الرائدة ، التسويق القائم على الحساب: الحدود الجديدة ، مما أعطى اسمًا لاتجاه التسويق الناشئ بعد 10 سنوات فقط من طرح Peppers and Rogers له في البداية.

تطرقت هذه الورقة إلى النهج المخصص للتسويق ولكنها قدمت أيضًا نقطة حرجة جديدة: العلاقات القيمة التي سيبنيها المسوقون مع أهم عملائهم.

أهمية التسويق القائم على الحساب

في السنوات الأخيرة ، أصبح العملاء أكثر قوة بشكل ملحوظ. لم تعد تقتصر على المعلومات التي تأتي من عرض ترويجي للمبيعات. بدلاً من ذلك ، بفضل ثروة المعلومات عبر الإنترنت ومراجعات العملاء ، يمكن للعملاء بدء البحث عن المنتجات الخاصة بهم قبل الاتصال بأي شركة.

ماذا يعني ذلك حقا؟

الكثير من زوار موقع B2B ليسوا عملاء محتملين. لا تنجح الجهود التقليدية للوصول إلى كل زائر للموقع وتحويله إلى عميل محتمل. بقدر ما يلقي به المسؤولون التنفيذيون لتسويق الطاقة البشرية والموارد المالية في هذا الأمر ، هناك نقص في العملاء المحتملين المؤهلين الذين يتم إرسالهم إلى فريق المبيعات.

التسويق القائم على الحساب هو بديل تشتد الحاجة إليه. من خلال تحديد الحسابات الأكثر قيمة للشركات ، يمكن لفرق التسويق والمبيعات تركيز مواردها بشكل ضيق لتحقيق مكاسب مالية أعلى.

ميزة أخرى لـ ABM هي أنها تفسح المجال لعلاقة أكثر ثقة بين البائع والعميل - علاقة تعود بالفائدة على كلا الطرفين بشكل أفضل على المدى الطويل.

أنواع التسويق القائم على الحساب

هناك ثلاثة أنواع من التسويق القائم على الحساب: إستراتيجي ABM و ABM lite و ABM الآلي.

1. ABM الاستراتيجي: واحد لواحد

ABM الإستراتيجي ، أو الطريقة الفردية ، هو النهج الأصلي للتسويق القائم على الحساب - الإستراتيجية التي أشار إليها Peppers and Rogers في كتابهما الرائد. وهو أيضًا الشخص الذي يتطلب عادةً معظم موارد التسويق ، ولكنه بالمثل يقدم أعلى عائد على الاستثمار.

عادةً ما يقود ABM واحد إلى واحد من قبل عضو أو عضوين رئيسيين من فريق التسويق في المؤسسة ويتم توجيهه نحو العملاء الأكثر قيمة - 10 في المائة من العملاء الذين من المرجح أن يجلبوا فريق المبيعات الخاص بك الصفقات المكونة من ستة أرقام التي يتبعونها . يمثل هؤلاء العملاء أيضًا أكبر مخاطر حدوث اضطراب ، وأكبر فرصة لزيادة المبيعات ، وهذا هو السبب في أن استهدافهم بحملات فائقة التخصيص له أهمية قصوى.

2. ABM lite: واحد إلى قليل

ABM lite ، أو التسويق القائم على حساب واحد إلى عدد قليل ، هو طريقة تستهدف مجموعات صغيرة من الحسابات الرئيسية التي لها خصائص واحتياجات متشابهة. بينما تتبع نفس مبادئ ABM الإستراتيجية ، فإنها تتطلب التزامًا ماليًا أقل ومن المحتمل أن يقودها مسوقون ومندوبو مبيعات من المستوى المتوسط.

تستهدف هذه الإستراتيجية الحسابات الرئيسية ذات الإيرادات الأقل أو التي لديها احتمالية زيادة المبيعات مقارنة بالحسابات التي تستهدفها بشكل فردي. على سبيل المثال ، لنفترض أن 30 في المائة من حساباتك المستهدفة لديها نفس الإيرادات المحتملة مثل 10 في المائة التي ذكرناها أعلاه. 30٪ هم من تتواصل معهم عبر ABM lite.

قد يتم تجميع الشركات بناءً على الصناعة أو حجم الشركة أو المشكلات التي تواجهها - غالبًا ما تكون مزيجًا من الثلاثة. يمكن تخصيص الحملة بشكل طفيف لكل شركة فردية ولكنها ستظل متسقة في الغالب في جميع المجالات.

3. ABM الآلي: واحد لكثير

ABM الآلي ، أو التسويق القائم على حساب واحد إلى متعدد ، هو أحدث نهج لـ ABM. إنها ممارسة لتوسيع نطاق ABM ليشمل العديد من الحسابات ، والتي أصبحت ممكنة بفضل التقنيات الحديثة. حتى لا يتم الخلط بينه وبين التسويق المقسم أو التقليدي ، لا يزال نهج واحد لكثير مستهدفًا - فهو يستخدم فقط مجموعات أكبر من الحسابات.

من خلال حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، واستهداف الوسائط الاجتماعية المدفوعة ، وأكثر من ذلك ، يمكن لمسوق واحد الوصول إلى المئات ، أو حتى الآلاف ، من الحسابات المختلفة. من المحتمل أن يكون هناك تخصيص ضئيل أو معدوم من قبل الشركة ، ولكن بالأحرى حملة واحدة تمس الاحتياجات والاحتياجات العامة للحسابات.

إن مفتاح تنفيذ نهج ABM البرمجي هو التوازن. أنت تريد الوصول إلى جمهور كبير بما يكفي بحيث لا تزال ترى النتائج ولكن تضييق نطاقه إلى الحد الذي تظل فيه رسائلك قابلة للتطبيق على الحسابات التي تستهدفها.

التسويق القائم على الحساب مقابل إنشاء العملاء المحتملين

يُعد توليد الرصاص التقليدي طريقة تُستخدم غالبًا في الشركات بين الشركات والمستهلكين (B2C) والشركات B2B. يكون مسار التسويق هنا خطيًا ، حيث يبدأ جمهورك من الطرف الأوسع من مسار التحويل ويمر بالمراحل بالترتيب.

قمع التسويق التقليدي لتوليد الرصاص

• المرحلة الأولى هي الوعي . الهدف هنا هو جعل منتجك أو خدمتك أمام أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، سواء كان ذلك من خلال الإعلانات المدفوعة ، أو جهود العلاقات العامة ، أو وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تسويق المحتوى ، أو أكثر.
• المرحلة التالية هي النظر . يدرك العملاء المحتملون الذين وصلوا إلى هذه المرحلة أن عرضك قد يوفر حلاً للمشكلة التي يواجهونها. تتمثل وظيفة المسوق في هذه المرحلة في رعاية جمهورهم بشكل أكبر من خلال توفير مزيد من المعلومات عبر حملات البريد الإلكتروني أو المحتوى المستهدف.
• المرحلة الثالثة تسمى النية . من المحتمل أن يُظهر المشتري المحتمل في هذه المرحلة إشارات على قربه من الشراء. قد يكون مشتري برامج B2B قد أكمل مؤخرًا إصدارًا تجريبيًا مجانيًا ، أو ربما أضاف مشتري B2C منتجك إلى سلة التسوق الخاصة بهم. في هذه المرحلة ، يتواصل المسوقون مرة أخرى ، ويقدمون خصمًا لفترة محدودة أو شيئًا إضافيًا عند الشراء.
• المرحلة الرابعة هي الشراء - بالضبط ما يبدو عليه الأمر. في هذه المرحلة ، اتخذ المشتري قراره واستمر في شراء منتجك أو خدمتك. ومع ذلك ، لم ينته الأمر بعد! قد تكون هذه المرحلة التالية والأخيرة هي الأكثر أهمية.
• المرحلة الأخيرة في مسار التسويق التقليدي هي الاحتفاظ . من الناحية المثالية ، يحدث هذا عندما يتحول العميل لأول مرة إلى مؤيد مخلص. يمكنك تحقيق هذا التحول من خلال عرض منتج رائع وخدمة عملاء ممتازة ؛ عادةً ما يكون مزيجًا من الاثنين.

بعض العملاء المحتملين يشقون طريقهم عبر القمع ؛ معظمهم لا يفعلون. يسقط الكثير على طول الطريق - حتى في وقت متأخر مثل مرحلة النية. أقر التسويق القائم على الحساب بهذا القصور وبدلاً من ذلك قرر قلب مسار التحويل.

كيف يعمل التسويق القائم على الحساب: ABM وتقليب مسار التحويل

الكلمة الأساسية هنا هي الحسابات المستهدفة. غالبًا ما يكون للمسوقين في B2B جماهير أصغر ، مما يجعل ABM نهجًا أسهل من التسويق الجماعي التقليدي. يستخدم المسوقون وفرق المبيعات ABM مع بعض عملائهم من أصحاب المصالح المرتفعة - أولئك الذين لديهم القدرة على تحقيق أكبر قدر من الإيرادات للأعمال.

قد يبدو أن المسوقين المعتمدين على الحسابات يصطادون بحربة بدلاً من شبكة كبيرة ، مثل نظرائهم في التسويق الجماعي ، وقد يكون هذا صحيحًا. ولكن ، فكر في مسوقي ABM الذين يستخدمون هذا الرمح لصيد سمك السلمون الذي يبلغ وزنه 400 رطل ، عندما يأتي المسوقون الآخرون بشبكة مليئة بـ 200 سمكة تراوت صغيرة.

يبحث المسوقون القائمون على الحساب عن العملاء الذين سيكون لديهم أعلى قيمة عمرية للعميل (LTV). هذا يعني أنهم لن يغلقوا صفقة كبيرة من البداية فحسب ، بل سيستمرون أيضًا بيعها خلال دورة حياة العميل.

يشبه التسويق القائم على الحساب سطر الموضوع مع اسمك فيه ، على نطاق أوسع. يمكن أن يكون أي شيء من منصة مبيعات مخصصة إلى حملة ضخمة مثل اتخاذ a مجموعة من المديرين التنفيذيين القفز بالمظلات .

بالنسبة للبعض ، يبدو أن ABM سيكون أكثر وضوحًا من التسويق التقليدي. مناشدة قلة مختارة أسهل من الجماهير ، أليس كذلك؟

ليس تماما. في الواقع ، يتطلب تحديد الشركات الرئيسية وصناع القرار داخلها ورغباتهم واحتياجاتهم عملاً كبيرًا - ناهيك عن الكثير من الجهد المشترك من التسويق والمبيعات. ومع ذلك ، إذا عملت لصالحك ، فإن المكافآت التي تجنيها ستكون أكثر من قيمتها.

في النهاية ، فإن الكثير مما ينبع من التسويق القائم على الحساب هو مبدأ باريتو أو قاعدة 80/20. في نشأته ، كان مبدأ باريتو متعلقًا بالأرض ، عندما كان اقتصاديًا إيطاليًا وجد فيلفريدو باريتو أن 80٪ من الأراضي الإيطالية مملوكة لـ 20٪ من السكان. في ABM ، هذا يعني أن 80٪ من الإيرادات تأتي من 20٪ من العملاء.

عندما تعرف أيًا من عملائك مشمول في تلك النسبة البالغة 20 بالمائة ، يمكنك تخصيص جهودك التسويقية تجاههم على وجه التحديد - وهناك - التسويق القائم على الحساب.

التسويق القائم على الحساب مقابل التسويق الداخلي

ABM ليست الاتجاه الوحيد الجدير بالاهتمام الذي يشق طريقه عبر صناعة التسويق.

التسويق الداخلي ، وهو مصطلح صاغه الرئيس التنفيذي لشركة HubSpot Brian Halligan في عام 2005 ، اكتسب شهرة منذ بدايته. اتخذ مسوقو B2B بشكل خاص هذا المفهوم خطوة بخطوة بدءًا من عام 2012 ، عندما بدأت عملية الشراء في التحول لتصبح أكثر تركيزًا على العملاء.

اليوم ، لا يزال Inbound يكتسب شعبية ، مع HubSpot يقود الطريق للعديد من فرق التسويق B2B الأخرى.

ومع ذلك ، هناك الكثير من عقلية "نحن مقابل هم" عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجيات الواردة في مقابل الاستراتيجيات القائمة على الحساب. ومع ذلك ، فإن استخدامها جنبًا إلى جنب يمكن أن يساعد المسوقين على تحسين أساليبهم. إن العقلية القائلة بأن أحدهما متفوق على الآخر هي ببساطة غير صحيحة.

يدور التسويق الداخلي حول تمكين عملائك من خلال المحتوى الموجود عضوياً. من خلال إنتاج محتوى ذي قيمة وغنية بالمعلومات - سواء كانت مدونات أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي أو رسوم بيانية أو أكثر - فإنك تؤسس عملك كصوت موثوق به وموثوق.

لا تركز الإستراتيجية الواردة على الرسائل المستندة إلى الانقطاع ، والتي قد تتضمن إرسال المحتوى مباشرة إلى العملاء ، والإعلانات الاجتماعية المدفوعة ، والمزيد. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بتحسين المحتوى الذي يمكن العثور عليه بشكل عضوي من خلال محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي.

على عكس القتال من أجل جذب انتباه العميل ، فأنت تسمح لهم بالوصول إليك من خلال محتوى يشعر بأنه شخصي وملائم ومفيد.

يتكون التسويق الداخلي من أربع مراحل: الجذب والتحويل والإغلاق والبهجة.

• تدور مرحلة الجذب حول تحويل الغرباء إلى زوار. من خلال إنتاج محتوى تعليمي وقيِّم ، سيبدأ القراء في رؤية علامتك التجارية كمورد. في المستقبل ، سيعرفون أنهم سيأتون إليك أثناء بحثهم. الهدف النهائي هنا هو أن يصبح الغرباء زوارًا متكررين وقراء مخلصين.
• المرحلة التالية هي التحويل . تدور هذه المرحلة حول تحويل القراء المخلصين إلى عملاء متوقعين مؤهلين للتسويق. يعد إنتاج محتوى من الدرجة الأولى أمرًا ذا قيمة كبيرة في هذه المرحلة. في كثير من الأحيان ، يمكنك تحويل القراء إلى عملاء متوقعين من خلال محتوى مغلق ، ولكن إذا لم ير قراؤك المحتوى الخاص بك على أنه تعليمي ، فمن المحتمل ألا يعطوك عنوان بريد إلكتروني لمجرد الوصول إليه.
• الهدف الأساسي للمرحلة القريبة هو تحويل العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) إلى عملاء. عندما يتلقى المسوقون عنوان البريد الإلكتروني لجهة اتصال ، يمكنهم الاستمرار في رعاية جهة الاتصال عن طريق إرسال محتوى مخصص بطريقتهم. إذا نجحت هذه الجهود لبناء علاقة ، فيمكن للمسوقين نقلها إلى المبيعات. باستخدام التسويق المعرفي الذي تم جمعه من خلال حملات رعاية متنوعة ، يمكن للمبيعات أن تحول هذا العميل المحتمل بشكل مثالي إلى عميل.
• تدور مرحلة البهجة حول تحويل العملاء إلى دعاة. نأمل أن يأتي هذا بشكل طبيعي. مع منتج رائع وخدمة عملاء من الدرجة الأولى ، لن تواجه مشكلة في ذلك. ومع ذلك ، لا يزال هناك عمل مطلوب من المسوق! ملاحظات المستخدم هي أداة لا تقدر بثمن هنا. ستساعدك مراجعات العملاء على تحديد أسعد عملائك وأولئك الذين يمكن أن تستخدم علاقاتهم بعض الأعمال.

على عكس مسار التسويق التقليدي ، فإن النهج الداخلي عبارة عن حلقة. عندما تحول العملاء إلى دعاة ، فسوف يتواصلون مع شبكاتهم ، ويحولونهم إلى زوار ، وما إلى ذلك.

المصدر: CXL

الفرق بين التسويق المستند إلى الحساب والتسويق الداخلي

من خلال الفهم الأساسي للتسويق الداخلي ، من المحتمل أن ترى كيف يختلف عن النهج القائم على الحساب. في حين أن كلا النوعين يركزان على العميل ، فإن الحساب القائم على الحساب يتعلق بالتواصل مع العميل ، بينما يركز الوارد على السماح للعميل بالقدوم إليك.

ومع ذلك ، هذا ليس المجال الوحيد الذي يختلفون فيه. مجال الاختلاف الكبير بين الاثنين هو قابلية التوسع. في الواقع ، من المحتمل أن تعتمد الطريقة التي يختارها المسوق على حجم جمهوره.

على سبيل المثال ، إذا كان أحد المسوقين B2B في شركة برمجيات متخصصة يحدد كيفية تسويق عروضهم ، فيجب عليهم مراعاة حجم جمهورهم. قد لا تكون الإستراتيجية الداخلية هي أفضل خيار لهم. بغض النظر عن مدى قيمة المحتوى الذي ينتجه ، فلن يحققوا أهدافهم إذا لم يكن هناك من يقرأه.

وبالمثل ، قد يجد المسوقون في الشركات ذات الجماهير الهائلة أن الداخل هو نهج أكثر فعالية من حيث التكلفة من التسويق القائم على الحساب. في الواقع ، قد يجادل الأبطال الوافدون بأن استخدام ABM للتسويق لجمهور عريض سيشبه مناهج البريد العشوائي - على وجه التحديد ما تم إنشاؤه لمواجهته.

بالإضافة إلى ذلك ، فهي تختلف بناءً على حجم الصفقة. نظرًا للأهداف والتكتيكات المرتبطة بـ ABM ، غالبًا ما تكون أحجام الصفقات أكبر. من ناحية أخرى ، قد تكون الصفقات الواردة المغلقة أصغر ، ولكن من المرجح أن تكون الصفقات نفسها أكثر وفرة.

التسويق القائم على الحساب والتسويق الداخلي مجتمعين

بغض النظر عن الاختلافات ، يفرض كل من الوارد و ABM فكرة أن العميل هو المركز. تم إنشاء كلاهما بقصد تمكين العميل ، وهما يعملان كبديل لملعب المبيعات التقليدي (وغالبًا ما يكون رديئًا).

وبالمثل ، فإن كلاهما مدفوعان أساسًا بمحتوى ذي قيمة. مع الوارد ، تمت كتابة هذا المحتوى ليكون مصدرًا موثوقًا وتعليميًا. في التسويق المستند إلى الحساب ، يمكن أن يتراوح المحتوى من بريد إلكتروني رعاية مكتوب جيدًا إلى منشور اجتماعي مدروس وأي شيء بينهما.

والأهم من ذلك ، أنه يمكنك الجمع بين التسويق الداخلي والقائم على الحساب لتحسين استراتيجيتك.

يمكن للمسوقين القيام بذلك بعدة طرق. إذا كنت تستخدم إستراتيجية واردة بشكل أساسي ، فيمكن أن يكون المحتوى الذي قمت بإنشائه بالفعل هو أهم مواردك. تعد إعادة صياغة منشورات المدونات السابقة والرسوم البيانية والكتب الإلكترونية والمزيد لاستهداف الحسابات الرئيسية على وجه التحديد طريقة بسيطة ومثمرة للوصول إلى بعض من أصعب العملاء المحتملين.

من ناحية أخرى ، يمكنك استخدام الرؤى المستندة إلى الحساب لدعم فكرة المحتوى الخاص بك. إذا كنت تعرف المحتوى الذي أثر في الحسابات الرئيسية السابقة ، فلديك نقطة بداية لما ستنتجه في المستقبل.

وبالمثل ، يمكنك الاستفادة من تقنيات ABM للمتابعة مع القراء الذين تحولوا إلى عملاء متوقعين مؤهلين للتسويق من خلال جهودك الواردة. إذا تلقيت عنوان مكتب من خلال محتوى مغلق ، فربما يمكنك إرسال حزمة بريد مباشرة إلى العميل المحتمل.

كما ذكرنا من قبل ، فإن حالة الوارد مقابل ABM ليست حالة هذا أو ذاك. عند استخدامها معًا ، يمكن أن تحقق لك نجاحًا كبيرًا وتساعدك على اكتساب العملاء المخلصين الذين تبحث عنهم.

استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب

صحيح أن ABM هي استراتيجية معقدة تتطلب الكثير من الأجزاء المتحركة. ومع ذلك ، هناك بعض الخطوات التي يجب عليك التأكد من اتخاذها لرؤية أفضل النتائج من حملتك.

1. قم بتجميع فريق ABM الخاص بك

إذا كنت جديدًا تمامًا في مجال التسويق المستند إلى الحساب ، فإن الخطوة الأولى واضحة: قم بتجميع فريق ABM الخاص بك! سيبدو هذا مختلفًا حسب نوع الشركة التي تعمل بها. إذا تم إنشاء فرق التسويق والمبيعات لديك ، فمن المرجح أن يخصص عدد قليل من الموظفين معظم وقتهم لـ ABM.

قد يأتي هؤلاء الموظفون من خلفيات متنوعة داخل هذين الفريقين. يمكن أن يكون مسوقو المحتوى ومديرو عمليات التسويق والمسوقون الميدانيون إضافات رائعة لهذا الفريق. إن وجود مصمم جرافيك يركز على التسويق هو دائمًا ميزة إضافية أيضًا.

من ناحية المبيعات ، يعتبر مندوب المبيعات أو تطوير الأعمال أمرًا ضروريًا. يمكن أن تكون حاسمة في إجراء البحوث لتحديد الحسابات الرئيسية وصناع القرار في شركة محتملة. بالإضافة إلى ذلك ، سترغب في تعيين بعض كبار المديرين التنفيذيين للحسابات - الأشخاص الموثوق بهم لإغلاق تلك الصفقات المكونة من ستة أرقام.

2. تحديد أهداف ABM الخاصة بك

ربما تعلمت هذا في المدرسة الإعدادية ، ولكن كتذكير ، يجب ألا تبدأ مشروعًا أبدًا دون تحديد أهدافك أولاً. هذا صحيح بشكل خاص عند بدء استراتيجية ABM.

بمجرد تجميع فريقك ، يمكنك الجلوس ومناقشة ما تهدف إلى تحقيقه. اسأل نفسك بعض الأسئلة. على سبيل المثال ، ما هي النسبة المئوية للأعمال الجديدة التي من المتوقع أن يقودها التسويق؟ ما هي أهداف الإيرادات الخاصة بـ ABM؟ كم عدد MQLs التي من المتوقع أن يمررها فريق التسويق إلى المبيعات؟

ناقش هذه الأسئلة (والمزيد!) مع فريقك. استخدم الإجابات لتحديد أهدافك - وعندما تبدأ في توثيق طموحاتك ، لا تنس: يجب أن تكون الأهداف SMART. ونعني بذلك محددًا ، وقابلًا للقياس ، وقابلًا للتحقيق ، وواقعيًا ، ومقيدًا بالوقت.

عندما تحدد أهدافك ، يمكنك البدء في العمل على استراتيجياتك لتحقيقها.  

3. تحديد الحسابات المستهدفة ومتخذي القرار

الآن بعد أن جمعت فريقك ووثقت أهدافك ، سنبدأ العمل على المستوى التكتيكي.

تدور ABM حول تخصيص كل حملة حسب الحساب. قبل أن تتمكن من تخصيص المبادرات ، عليك أن تعرف من توجه إليهم!

لتحديد حساباتك المستهدفة ، ستحتاج إلى إلقاء نظرة على الشركات التي يمكن أن توفر لك أعلى عائد ممكن. ومع ذلك ، فإن الصفقة لمرة واحدة ليست كل ما تبحث عنه. ضع في اعتبارك إمكانات النمو لكل شركة. هل ستكون قادرًا على بيعها في المستقبل؟ والأهم من ذلك ، هل لديهم مخاطر زائدة عن الحد؟

عندما تحدد حساباتك الرئيسية ، فسوف تتعمق أكثر من خلال تحديد الموظفين الذين لديهم القوة الشرائية. بصراحة ، من تبيع له يعتمد على ما تبيعه.

إذا كان عرضك عبارة عن أداة لأتمتة التسويق ، فربما ترغب في البحث عن مدير التسويق ومدير التسويق ومدير عمليات التسويق. حاول إيجاد توازن بين الموظفين رفيعي المستوى الذين سيستخدمون البرنامج وكذلك أولئك الذين يديرون ميزانية الفريق. عندما تحدد هؤلاء الأشخاص ، ستعرف أين تركز جهودك التسويقية.

4. تركيز جهود التسويق على إشراك صانعي القرار

حسنًا - لقد حددت حساباتك المستهدفة وقمت بتضييق نطاق صانعي القرار. في هذه المرحلة ، ستبدأ جهودك التسويقية.

عندما تصل إلى هذه الخطوة ، من المهم تحديد نوع ABM الأنسب لكل عميل محتمل. تذكر سابقًا ، عندما ناقشنا الفرق بين ABM الإستراتيجي و ABM الآلي و ABM lite؟

ضع في اعتبارك جمهورك والاتفاق المحتمل. إذا كنت تستهدف خمسة حسابات عالية التأثير فقط ، فيمكنك اختيار حملة ABM إستراتيجية مخصصة ، مخصصة لكل شركة على وجه الخصوص.

من ناحية أخرى ، إذا كنت تصل إلى جمهور أكبر ، فقد يكون ABM lite خيارًا أفضل. هذه الخطوة هي كل شيء عن التنفيذ. سواء كانت رسالة بريدية مباشرة أو إعلانات وسائط اجتماعية مدفوعة أو أي شيء بينهما ، فهذا هو الوقت الذي ستبدأ فيه التواصل وتبدأ المحادثة.

5. إجراء عملية البيع

إذا أكملت الخطوة الأخيرة بنجاح ، فمن المفترض أن يكون ذلك سهلاً (نأمل). هذا صحيح - حان الوقت لتدخل فريق المبيعات.

تهدف ABM إلى جعل محادثات المبيعات أكثر إنتاجية. بمجرد الانتهاء من التوعية التسويقية ، يجب أن يكون المسؤولون التنفيذيون في حسابك مسلحين بكل ما يحتاجون إليه للوصول إلى آفاقهم الرئيسية. من خلال تركيز جهود التسويق على صانعي القرار ، تكون قد منحتهم السبق في إبرام الصفقة.

ومع ذلك ، فإن البيع ليس كل شيء. في الواقع ، كانت عملية الشراء تنتهي هنا ، ولكن ليس بعد الآن! بمجرد توقيع العقد ، سننتقل إلى الخطوة التالية: تحويل العملاء إلى دعاة.

6. تحويل العملاء إلى دعاة

هذه الخطوة هي كل ما يدور حوله التسويق القائم على الحساب.

في حين أن تحقيق المبيعات وتحقيق الإيرادات أمر مهم (duh) ، فإن الوظيفة الأساسية لشركة ABM هي بناء العلاقات. إذا كان الهدف هو تكوين اتصال مع عملائك ، فإن تحويلهم إلى دعاة هو كيف ستعرف أنك حققت ذلك.

قد يبدو تحويل عميل يدفع إلى أكبر معجب بشركتك أمرًا مخيفًا ، لكنه ليس مستحيلًا. وعلى الرغم من أن ذلك ليس بالأمر السهل ، إلا أن خدمة العملاء الممتازة ستساعدك على البدء.

استمر في الانتباه لرغبات عميلك ويحتاج إلى ما بعد الشراء. لن يؤدي ذلك إلى تمكين فريقك من زيادة القيمة الدائمة فحسب ، بل سيسمح لهم أيضًا بمعرفة أنهم أكثر من مجرد رقم.

وإذا لم يكن بناء العلاقات دافعًا كافيًا ، فتذكر أن المدافعين يمكنهم أن يؤتيوا ثمارهم بأكثر من طريقة واحدة. في الواقع ، وفقًا لجوزيف جافي ، أحد محبي ABM ومؤلف Flip the Funnel ، فإن الحصول على عميل من خلال عميل حالي يكلف فقط ثلث تكلفة طرق الاستحواذ الأخرى.

هذا هو السبب في أن التسويق المستند إلى الحساب عبارة عن حلقة ، بدلاً من طريق باتجاه واحد.

7. قياس النجاح

لذا فقد انتهيت من خطوات أول استراتيجية تسويق قائمة على الحساب.

كل شيء ، أليس كذلك؟

حسنًا ، تقريبًا . تتمحور الخطوة الأخيرة حول فهم مدى نجاح هذه الإستراتيجية. تتمثل المرحلة الأخيرة من استراتيجية ABM في قياس النجاح.

يمكن أن يعني النجاح في التسويق القائم على الحساب بعض الأشياء. من الواضح أن هذا يعني أن الإيرادات مضمونة ، ولكن كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن تكون العلاقات التي أنشأتها بنفس الأهمية ، إن لم تكن أكثر.

يعد النظر إلى أدائك وقياس النجاح أمرًا حيويًا لفهم ما نجح وما ستحتاج إلى تحسينه في المرة القادمة.

كانت تلك عملية طويلة. ومع ذلك ، كلما زاد عدد الحملات التي تنفذها ، أصبح من الأسهل اجتياز هذه الخطوات السبع.

إذا كنت تتطلع إلى جعل العملية أكثر سلاسة ، فإن القسم التالي يناسبك.

تكتيكات التسويق القائم على الحساب

كما ذكرنا في هذا الدليل ، تركز ABM على أربعة مبادئ أساسية: التركيز على العميل ، ومواءمة المبيعات والتسويق ، والتركيز على العلاقة ، والحملات المخصصة. ومع ذلك ، نظرًا لاكتسابها شعبية على مر السنين ، طورت شركات مختلفة طرقًا مختلفة للتعامل معها بناءً على حجمها ومواردها وعملائها المستهدفين.

لن تكون هناك طريقة واحدة من ABM ذات مقاس واحد يناسب الجميع. في الواقع ، تستخدم معظم الشركات مزيجًا من الوسائل للتأكد من أنها تصل إلى جميع الحسابات التي ستدفع عجلة تحقيق أهداف إيراداتها.

• تخصيص المحتوى الخاص بك: تعد الإجابة عن أسئلة محددة باستخدام محتوى مخصص طريقة رائعة لربط الحسابات الصحيحة. سواء كنت تنشئ مدونات أو كتبًا إلكترونية أو ندوات عبر الإنترنت أو رسائل بريد إلكتروني أو مقاطع فيديو أو أي نوع آخر من تنسيق الوسائط ، يجب أن تعالج نقاط الألم التي يعاني منها جمهورك المستهدف. يعمل تخصيص المحتوى الخاص بك أيضًا بشكل جيد إذا قمت بإنشاء تقارير أصلية. يمكن تقطيع التقارير إلى شرائح ومكعبات وفقًا لحاجة العميل المحتمل لدفعها إلى أسفل مسار التسويق.
  
• الأحداث الشخصية: يمكن أن تكون الأحداث الشخصية نجاحًا كبيرًا عند استهداف هؤلاء المديرين التنفيذيين الرئيسيين. يمكن أن تتراوح هذه الأشياء من غير رسمية (موائد مستديرة تنفيذية ، وساعات سعيدة صغيرة) إلى باهظة (عشاء باهظ الثمن ، أو أحداث رياضية ، أو رحلات). بناءً على ميزانيتك وأهدافك ، يمكنك تحديد الخيارات التي ستعمل بشكل أفضل مع فريقك.
• استخدم الشهادات: ما هي أفضل طريقة للترويج لخدمتك من قيام عملائك بذلك نيابةً عنك؟ استخدم دراسات الحالة الخاصة بعملائك الحاليين وشهاداتهم لجذب انتباه حساباتك الرئيسية.
• رسائل البريد المباشر: على غرار الأحداث الشخصية ، يمكن أن تتراوح من الكتيبات الشخصية والتقويمات إلى الهدايا الفخمة. المفتاح مع مرسلي البريد المباشر هو التأكد من فتح الحزمة. عندما يكون ذلك ممكنًا ، أرسله في صندوق بدلاً من مظروف. اجعلها تبرز ، والأهم من ذلك ، أوضح أن هناك شيئًا يريدونه في الداخل. لا شيء يقول "الحملة الفاشلة" مثل صندوق من الدونات المتخصصة بقيمة 75 دولارًا يذهب مباشرة إلى القمامة (وبصراحة ، يا له من إهدار للكعك المحلى!).
• الاتصال افتراضيًا: بالنسبة لأولئك الذين يفضلون الاتصال إلكترونيًا ، يمكن أن تكون العروض المخصصة أو الإعلانات الاجتماعية المدفوعة أو حتى التدريب المدعو فقط وسيلة قيمة للوصول إلى نطاق أوسع من الحسابات المستهدفة. تعد هذه الأساليب أيضًا خيارات أقل تكلفة إذا كنت شركة أصغر أو بدأت للتو في تنفيذ إستراتيجية ABM.

على غرار أنواع ABM ، يمكن للشركات استخدام تكتيكات متعددة اعتمادًا على الهدف الذي تحاول الوصول إليه. يعود الأمر إلى ما يلي: الهدايا ، والأحداث ، والإعلانات عبر الإنترنت تضعك في الباب - لا يزال الأمر متروكًا لفريق المبيعات المتميز لديك لإبرام الصفقة.

مثال على التسويق القائم على الحساب

ضع في اعتبارك هذا - أنت مسوق في شركة برمجيات لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي تتطلع إلى الحصول على عميل B2C وهو اسم مألوف. يوفر منتجك وظائف العلامات التجارية للاستماع إلى المحتوى ذي الصلة وتتبعه عبر العديد من منصات الوسائط الاجتماعية. أنت تعلم أن هذا العميل يمكن أن يكون مصدرًا مهمًا للإيرادات ، لذلك يخصص فريقك قدرًا لا بأس به من الموارد لحملته الخاصة.

للاستفادة من وظيفة الاستماع لمنتجك ، يمكنك شراء 11 زوجًا من سماعات الرأس الجديدة الفاخرة لصناع القرار الذين قررت استهدافهم. ترسلها مع ملاحظة تقول ، "هل تواجه مشكلة في الاستماع إلى ما يقوله عملاؤك على وسائل التواصل الاجتماعي؟" ومجموعة مبيعات مخصصة بالكامل تصف بالضبط كيف يمكن لمنتجك أن يساعدك.

إذا كانت هذه الحملة تؤتي ثمارها أو على الأقل دفعت مندوب المبيعات الخاص بك إلى الباب ، فسيتم إنفاق هذا المال بشكل جيد.

فوائد التسويق القائم على الحساب

كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن يتطلب التسويق المستند إلى الحساب من المتخصصين في B2B قضاء جزء كبير من التغيير. تعتبر رؤية النتائج المالية المرغوبة أمرًا بالغ الأهمية لنجاح استراتيجية ABM ، لكنها بالتأكيد ليست عامل الجذب الوحيد. في الواقع ، فوائد التسويق القائم على الحساب وفيرة.

• تحسين تجربة العملاء. ABM هو كل شيء عن بناء علاقات قيمة. تشعر الآفاق بالخصوصية عندما يتم تخصيص جهود التسويق للإقرار باحتياجاتهم الخاصة. من خلال إنشاء حملات أكثر تخصيصًا ، تصبح فرق التسويق أكثر تنوعًا ، ويتعلم متخصصو المبيعات تصميم عروضهم على جماهير مختلفة وإنشاء علاقات متبادلة المنفعة.
• كفاءة الميزانية. بدلاً من تخصيص موارد كبيرة لحملة جماعية وتأمل أن يعض شخص ما ، يوجه المسوقون مواردهم إلى الآفاق التي يعتقدون أنها قادرة على إحداث أكبر تأثير ممكن. يزيد الفحص الشامل للعملاء المحتملين من احتمالية تأمين عميل متوقع مثير لفريق المبيعات. تستفيد هذه الخصوصية بشكل جيد من موارد فريق التسويق الأكثر قيمة (والتي غالبًا ما تكون ضيقة): الوقت والمال.
• تقليل هدر الموارد. تحسين كفاءة الميزانية يعني أيضًا انخفاض في إهدار الموارد. مع ABM ، لا ترسل فرق التسويق مئات الحزم العامة التي من المحتمل أن ينتهي بها الأمر في القمامة. بدلاً من ذلك ، يقومون بتخصيص الحملات وإرسال عدد أقل.
• تسريع عملية البيع. باستخدام إستراتيجية ABM ، يصبح من السهل على فرق المبيعات الدخول في محادثة مثمرة على الفور. بدلاً من قضاء وقتهم في إجراء مكالمات باردة ، سيتواصلون مع الأشخاص الذين يرغبون في التحدث إليهم. أو ، إذا لم يكن هناك شيء آخر ، تشعر برغبة أكبر قليلاً. يؤدي الاستهداف المفرط إلى محادثات مبيعات ناجحة بدلاً من رسائل البريد الإلكتروني التي يتم إطلاقها في الظلام والتي من المحتمل ألا تذهب إلى أي شخص يتمتع بقوة شرائية فعلية.

• تتبع أهداف أسهل. يعد تتبع الأهداف أمرًا بالغ الأهمية عند تحديد نجاح أي حملة. يعد الفهم الشامل لعائد الاستثمار (ROI) أمرًا ضروريًا عند تحديد أنواع الحملات التي سيتم تشغيلها في المستقبل. ترسم ABM صورة بسيطة لما نجح وما يمكنك تحسينه في المرة القادمة . ما يرجع إليه هو إخراج الأموال مقابل المال. مع ABM ، من السهل تحديد الموارد التي ذهبت إلى الحسابات المستهدفة وأي صفقات نتجت عنها.
• التوافق المحسن بين فرق التسويق والمبيعات. يعتبر "التسويق عبر الإنترنت" ، كما يسميه العاملون في الصناعة ، أمرًا حيويًا لنجاح محترفي المبيعات والتسويق على حدٍ سواء. يمكن أن يساعد التوافق المحسن بين الفرق في بناء العلاقات ورفع الروح المعنوية داخليًا. فرق رائعة محاذاة المبيعات والتسويق قريبة ما يصل إلى 38٪ المزيد من الصفقات .

مع الفوائد المذكورة أعلاه ، من الواضح سبب بدء العديد من فرق التسويق B2B في تبني استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب. إذا كنت تفكر في تطبيق ABM في مزيجك التسويقي ، فسيعطيك القسم التالي الخطوات التي ستحتاج إلى اتخاذها للبدء بنجاح.

تحديات التسويق القائم على الحساب

وفقًا لدراسة ، يدعي 84٪ من جهات التسويق في B2B أن ABM تقدم عائد استثمار أعلى من أي استراتيجية تسويق أخرى ، ويعترف 91٪ من جهات التسويق في B2B بأن التسويق القائم على الحساب مهم للغاية. ومع ذلك ، هناك بعض التحديات حول العثور على العميل المحتمل المناسب ونقص الأدوات والميزانية التي قد تكون بمثابة حاجز أمام المسوقين الجدد في الاستراتيجية.

• الحصول على موارد وميزانية كافية. يمكن أن تكون بعض تكتيكات ABM باهظة الثمن للشركات الصغيرة أو الأشخاص الجدد في السوق. لذلك ، قد يكون من الصعب الحصول على موارد وميزانية كافية لتنفيذ مزيج كامل من تكتيكات الصواريخ المضادة للصواريخ المختلفة. في هذه الحالة ، يجب أن تبدأ الشركات باستثمارات أصغر مثل إنشاء محتوى مخصص أو استخدام شهادات من العملاء الحاليين.
• تحديد الحسابات الرئيسية. يعد البحث عن الحسابات الرئيسية أحد التحديات الأساسية. يتطلب الأمر غوصًا عميقًا في السوق المستهدفة ، ونهجًا يعتمد على البيانات لتحديد الآفاق المناسبة ، وفهمًا جيدًا لأهدافهم وتحدياتهم.
• التعامل مع الحسابات الرئيسية. الكفاح من أجل الوصول إلى حساب مستهدف لا ينتهي بتحديدهم. الخطوة التالية هي التواصل مع صانع القرار ، الأمر الذي قد يمثل تحديًا عبر القنوات المعتادة. المطلوب هنا هو الصبر والتخصيص. استمر في تشغيل الحملات على مستوى أصغر وجمع البيانات. بمجرد أن يكون لديك بيانات كافية لتحديد سلوك وأنماط المشاركة ، حدد مسارك ومقاييس النجاح.
• التوفيق بين المبيعات والتسويق. غالبًا ما يكون لفرق التسويق والمبيعات أولويات وأهداف مختلفة ومؤشرات أداء رئيسية (KPIs). عندما يكون التسويق أكثر تركيزًا على MQLs والبيانات الكمية ، فإن المبيعات تتمحور بشكل أكبر حول SQLs والبيانات النوعية. من أجل حملة ABM الناجحة ، يجب أن يجلس كلا الفريقين معًا لمناقشة الأهداف ومقاييس النجاح والأفكار.
• قابلية التوسع. تتطلب ABM قدرًا كبيرًا من التخصيص والتخصيص ، والذي قد يكون من الصعب قياسه ، خاصة بالنسبة للشركات التي لديها قائمة طويلة من الحسابات المستهدفة. مفتاح توسيع نطاق المحتوى هو إجراء بحث شامل حول العملاء المحتملين ، وإنشاء محتوى يتناسب مع نقاط الألم الخاصة بهم وإنشاء مكتبة ذات محتوى عالي الجودة بناءً على موقع العملاء المحتملين في مسار التسويق.

أدوات التسويق القائمة على الحساب

يمكن أن يكون البرنامج ، عند تنفيذه بشكل صحيح ، أحد الأصول الرئيسية لنجاح استراتيجية التسويق القائمة على الحساب الخاص بك.

اليوم ، هناك العديد من الأدوات في المجال الأكبر لبرامج التسويق القائمة على الحسابات. تستضيف G2 Crowd خمس فئات منفصلة: برنامج التحليلات المستندة إلى الحساب ، وبرامج البيانات المستندة إلى الحساب ، وبرامج التنفيذ القائمة على الحساب ، والأنظمة الأساسية للتنسيق المستندة إلى الحساب ، وبرامج إدارة بيانات الحساب.

تخدم كل من هذه الأدوات وظيفة مختلفة كجزء من إستراتيجية ABM. بشكل عام ، تساعد برامج التسويق القائمة على الحسابات في إعادة تنظيم أقسام التسويق والمبيعات. كما هو الحال مع العديد من أدوات البرامج ، يركز برنامج ABM بشكل كبير على أتمتة المهام. في هذه الحالة ، يمكن للأدوات أتمتة وتقليل العملية الطويلة لتحديد العملاء المحتملين وتخصيص الموارد لرعايتهم.

دعنا نلقي نظرة فاحصة على الفئات المختلفة داخل برنامج ABM ونقدم نظرة عامة موجزة عن وظائفها الأساسية.

برنامج التنفيذ القائم على الحساب

أنا متأكد من أننا لسنا بحاجة إلى تكرار هذا ، ولكن في حالة نسيانها بطريقة ما ، فإن ABM هي كل شيء عن التخصيص.

تسهل برامج التنفيذ القائمة على الحساب عملية التخصيص التي يحتاجها المسوقون لتنفيذ استراتيجيات ABM الخاصة بهم.

يتم استخدام هذا البرنامج من قبل فرق التسويق لتجميع الرسائل المخصصة التي يحتاجون إليها لتقديمها إلى كل حساب بشكل أكثر كفاءة. باستخدام هذه الأدوات ، يمكن للمستخدمين إنشاء محتوى مستهدف وتسليم المحتوى إلى الأهداف الرئيسية على أساس كل حساب على حدة.

تعمل هذه المنتجات بشكل أساسي على تحسين جودة العملاء المتوقعين الذين يدخلون خط أنابيب المبيعات. يؤدي تخصيص جهود التسويق إلى زيادة احتمالية نجاح محادثة المبيعات وتوفير فرق التسويق من إنفاق الموارد غير الضرورية على التوقعات التي لن تؤدي إلى البيع.

في كثير من الأحيان ، يمكن أن تتكامل هذه الأدوات مع إدارة حسابات التسويق أو منتجات برامج ذكاء حسابات التسويق.

برنامج تحليلات قائم على الحساب

تذكر إلى أي مدى أكدنا على أهمية قياس نتائج حملات ABM الخاصة بك؟

هذا هو المكان الذي يأتي فيه برنامج التحليلات المستندة إلى الحساب.

يقدم البرنامج لفرق التسويق والمبيعات مقاييس قيمة حول أداء استراتيجيات ABM الخاصة بهم. على سبيل المثال ، توفر هذه الأدوات رؤى مثل النسبة المئوية للحسابات المستهدفة التي تم الوصول إليها أو تعيين العميل المتوقع للحساب.

عند تحليلها جميعًا معًا ، تمكّن هذه المقاييس المحترفين من رؤية فاعلية إستراتيجية التسويق القائمة على الحسابات الخاصة بهم.

لتجميع هذه النتائج ، يتكامل البرنامج التحليلي المستند إلى الحساب مع قاعدة بيانات مبيعات الشركة. تزودهم قاعدة البيانات بالمعلومات التي يحتاجون إليها لتقديم الملاحظات في شكل مقاييس.

برنامج إدارة بيانات الحساب

يعد برنامج إدارة بيانات الحساب أحد الأصول الرئيسية لأي استراتيجية من استراتيجيات ABM. يعد فهم مكان وجود العملاء المحتملين الرئيسيين في عملية الشراء أمرًا حيويًا. توفر أدوات البرامج هذه للمحترفين نظرة ثاقبة وأكثر من ذلك بكثير.

يتتبع البرنامج بيانات الاحتمالات طوال حملة ABM بأكملها. وهذا يعني أن محترفي التسويق والمبيعات قد زادوا من وضوح مكان كل حساب في طور الإعداد.

يتيح توثيق هذه المعلومات ذات الصلة التواصل بين فرق المبيعات والتسويق. من خلال هذه المعرفة ، يمكن للمهنيين أن يفهموا من يحتاج إلى تكريس الجهود وأين ، بدلاً من التخمين الأعمى والإفراط في رعاية آفاق معينة أو نقصها.

بشكل عام ، تدور برامج إدارة بيانات الحساب حول زيادة الكفاءة. مع الشفافية المتزايدة التي توفرها ، تظل منظمات المبيعات والتسويق متسقة بحيث لا تضيع الموارد والجهود.

برامج البيانات المستندة إلى الحساب

عند تنفيذ إستراتيجية ABM ، من المهم أن يأخذ متخصصو التسويق والمبيعات الوقت الكافي لتطوير قائمة العملاء المحتملين التي ستصبح "حساباتهم الرئيسية". كما ذكرنا في هذا الدليل ، فهذه هي الحسابات التي تتمتع بأعلى إيرادات محتملة ومن المرجح أن تصبح دعاة مخلصين.

ومع ذلك ، فإن تطوير هذه القائمة ليس بالأمر السهل. في الواقع ، يستغرق الأمر وقتًا طويلاً من محترفي التسويق والمبيعات على حدٍ سواء.

تسعى برامج البيانات المستندة إلى الحساب جاهدة لتبسيط هذه العملية. تجمع هذه الأدوات بيانات الحساب الهدف الثاقبة والمفصلة من مصادر خارجية ثم تستخدم تلك البيانات لتطوير قائمة بالأهداف المهمة.

هذه البيانات أكثر قيمة بكثير من مجرد عنوان بريد إلكتروني أو رقم هاتف. في الواقع ، يمكنه تحديد مكان وجود موظفين معينين في التسلسل الهرمي للشركة أو في أي شريحة يعملون فيها ، مع تحديد الحسابات ذات الاحتمالية العالية للتحويل.

تتيح هذه البيانات للبرنامج تسجيل نقاط أو ترتيب العملاء المتوقعين ، مما يؤدي إلى ربط المسوقين بشكل أفضل بالحسابات المحتملة. في النهاية ، ستوفر لك هذه الأدوات الوقت وتسمح للمسوقين بالبدء في حملات ABM الخاصة بهم.

منصات تنسيق قائمة على الحساب

تدير منصات التنسيق القائمة على الحساب مكونات مختلفة من حملات ABM ، مثل قائد يوجه فرقة أوركسترا.

تتيح لك منصة ABO إدارة مكونات مختلفة للحملة مثل تحديد الحساب والاستهداف والاستراتيجيات المثلى من خلال نظام مركزي لإنشاء سيمفونية لها صدى مع الحسابات المستهدفة.

تستخدم هذه الأنظمة نية المشتري والبيانات السلوكية لفصل الحسابات الواعدة وتحديد أولوياتها ، مما يساعد بشكل أكبر في إدارة جهود ABM.

شرح المصطلحات الرئيسية للتسويق القائم على الحساب

التسويق صناعة مخترقة بالمصطلحات ، ولا يختلف التسويق القائم على الحساب! في هذا القسم الموجز ، سنقدم نظرة عامة على المصطلحات التي تحتاج إلى معرفتها وكيفية ارتباطها بصورة أكبر من ABM.

العميل المثالي

يدور التسويق القائم على الحساب حول تحديد تلك الحسابات الرئيسية التي ستدفع الإبرة حقًا إلى هدف الإيرادات الخاص بك. يُطلق على هذه الحسابات اسم "العملاء المثاليون". يعتمد عميلك المثالي على ملف تعريف تقوم بتطويره ويجب أن يكون ممثلاً للمجموعة التي تم إنشاء عرضك لحلها. يعد بناء ملفك الشخصي المثالي للعميل خطوة حاسمة في تحديد اللغة التي ستستخدمها خلال جهودك التسويقية.

تسويق

قد لا يكون التسويق عبر الإنترنت كلمة فعلية ، لكن ما يمثله حقيقي للغاية. Smarketing هو مفهوم مواءمة فرق المبيعات والتسويق لتحسين الاتصال وتحسين الجهود على كلا الجانبين.

يعد التسويق عبر الإنترنت أمرًا حيويًا للتسويق المستند إلى الحساب ، حيث تعمل فرق المبيعات والتسويق بشكل وثيق جدًا خلال إستراتيجية ABM الخاصة بك. التأكد من أن فرق المبيعات والتسويق لديك متزامنة سيؤدي إلى تحسين الكفاءة وزيادة الإيرادات على الأرجح.

عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL)

العميل المتوقع المؤهل للتسويق ، والذي يشار إليه غالبًا باسم MQL ، هو عميل متوقع تم تحديده ليكون لديه احتمال أكبر للتحول إلى عميل. يطلق عليهم العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق لأنه يتم تقييمهم عادةً بناءً على مجموعة من المعلمات التي وضعها فريق التسويق في مؤسستك.

تعد MQLs جانبًا مهمًا من جوانب التسويق المستند إلى الحساب لأن هؤلاء هم عادةً العملاء المحتملون الذين تمت رعايتهم بحملة مخصصة. عندما يمرر متخصص تسويق MQL إلى نظيره في المبيعات ، فمن المحتمل أن يكون العميل المحتمل في تلك الشركة جاهزًا ومستعدًا للجلوس وإجراء محادثة.

صناع القرار

في حين أن هذا قد يعني أشياء مختلفة في شركات مختلفة ، فقد استخدمناه للإشارة إلى هؤلاء الموظفين الذين يتمتعون بالقوة الشرائية الفعلية. غالبًا ما يكون هذا أكثر من مجرد موظف واحد.

عادة ، تقع القوة الشرائية في الغالب في أيدي رئيس القسم. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول بيع برنامج أتمتة التسويق لفريق تسويق ، فمن المحتمل أن يكون صانع القرار الخاص بك هو CMO.

ومع ذلك ، من المهم أيضًا أن تتذكر الأشخاص الذين قد يمسكون بسلاسل النقود - غالبًا ما يكون المدير المالي أو مدير العمليات الرئيسي. قد يكون هؤلاء أيضًا من صناع القرار ، لذلك من المهم التفكير خارج القسم عندما تحدد مكان تركيز جهودك التسويقية.

إضفاء الطابع الشخصي ، استمر ، تسود

التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية طويلة المدى. يستغرق بناء العلاقات مع الحسابات الرئيسية عالية القيمة وقتًا وجهدًا. بمجرد البدء في إنشاء حملات ABM ، حافظ على التزامك بتخصيص الرسائل وصقل الاستراتيجيات وتطوير علاقات هادفة وأعمق. عند القيام بذلك ، سترى أن المردود أكبر بكثير من النضال الأولي.

هل أنت مستعد لأخذ تسويق B2B الخاص بك إلى المستوى التالي؟ إعادة الاستهداف هي الخطوة التالية في الحفاظ على المثابرة وقيادة المشاركة وعائد الاستثمار.

تم نشر هذه المقالة في الأصل عام 2018. تم تحديث المحتوى بمعلومات جديدة.