Marketing basado en cuentas: la guía B2B para ganar más con menos

¿Prefieres que te llamen "Hola" o tu nombre?

Una suposición fácil: es lo último. Sus clientes también quieren personalización. Nadie quiere sentirse como un número, quieren sentirse importantes.

Hoy en día, el marketing masivo no es tan efectivo como lo era antes, ya que los consumidores están empoderados con información. El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque diferente de tratar de atraer a las masas. De hecho, es todo lo contrario.

Esta guía completa cubrirá todo lo que necesita saber sobre el marketing basado en cuentas, los conceptos básicos, las estrategias y cómo los especialistas en marketing pueden usar el software de análisis basado en cuentas para dirigirse al prospecto correcto.

Siga leyendo para saber por qué el marketing basado en cuentas no es solo personal sino también rentable.

Para comprender mejor el marketing basado en cuentas, echemos un vistazo a sus orígenes.  

Historia del marketing basado en cuentas

Comprender los orígenes del marketing basado en cuentas es un paso vital para comprender hacia dónde se dirige la práctica en el futuro.

Mientras que el marketing tradicional se remonta a la imprenta en 1450 y más allá, el marketing basado en cuentas es una tendencia mucho más reciente, que se remonta a principios de la década de 1990. En ese momento, tanto las empresas B2B como las B2C reconocieron la necesidad de un marketing que se centrara en la personalización en lugar de atraer a las masas.

Sin embargo, Don Peppers y Martha Rogers introdujeron formalmente el concepto cuando publicaron The One to One Future: Building Relations One Customer at a Time en 1993. Este libro, al que Business Week se refiere como "la biblia del nuevo marketing", fue un buen -predicción conocida y respetada de la transición del enfoque de marketing masivo al marketing uno a uno más personalizado.

El libro animó a los equipos de marketing y ventas a buscar el pequeño porcentaje de sus clientes que ofrecía la mayor ganancia financiera. Luego, trabajar individualmente con cada cliente y establecer un plan de nutrición personalizado para cada uno.

ABM se ve muy diferente en el presente, con relaciones que se desarrollan y atienden por correo electrónico, herramientas de colaboración en equipo y software de videoconferencia. Sin embargo, en 1993, se alentó a los especialistas en marketing a buscar otras "nuevas tecnologías": la máquina de fax, el correo de voz y los teléfonos celulares.

Peppers y Rogers reconocieron que la innovación y el auge de la tecnología cambiarían el panorama del marketing. Específicamente con el surgimiento del software CRM que facilitó el seguimiento de rasgos, deseos y necesidades particulares de clientes individuales.

Sin embargo, no fue hasta 2003 que alguien acuñó el término marketing basado en cuentas. La Asociación de marketing de servicios de tecnología de la información (ITSMA) elaboró ​​el concepto cuando publicó su innovador documento, Marketing basado en cuentas: la nueva frontera, dando un nombre a la tendencia de marketing emergente solo 10 años después de que Peppers y Rogers lo introdujeran inicialmente.

Este documento abordó el enfoque personalizado del marketing, pero también presentó un nuevo punto crítico: las valiosas relaciones que los especialistas en marketing construirían con sus clientes más importantes.

Importancia del marketing basado en cuentas

En los últimos años, los clientes se han vuelto significativamente más empoderados. Ya no se limitan a la información que surge de un argumento de venta. Más bien, gracias a la gran cantidad de información a través de Internet y las reseñas de los clientes, los clientes pueden comenzar su propia investigación de productos antes de ponerse en contacto con una empresa.

¿Qué significa eso realmente?

Muchos de los visitantes del sitio web B2B no son clientes potenciales. Los esfuerzos tradicionales para llegar a todos los visitantes del sitio y convertirlos en clientes potenciales no funcionan. Por mucha energía humana y recursos financieros que los ejecutivos de marketing inviertan en esto, hay una falta de clientes potenciales calificados que se envían al equipo de ventas.

El marketing basado en cuentas es una alternativa muy necesaria. Al identificar las cuentas que son más valiosas para las empresas, los equipos de marketing y ventas pueden concentrar sus recursos para obtener mayores ganancias financieras.

Otra ventaja de ABM es que deja espacio para una relación proveedor-cliente más confiable, una que beneficia mejor a ambas partes a largo plazo.

Tipos de marketing basado en cuentas

Hay tres tipos de marketing basado en cuentas: ABM estratégico, ABM lite y ABM programático.

1. ABM estratégico: uno a uno

El ABM estratégico, o el método uno a uno, es el enfoque original del marketing basado en cuentas: la estrategia a la que se referían Peppers y Rogers en su innovador libro. También es el que normalmente requiere la mayor cantidad de recursos de marketing, pero, de manera similar, ofrece el mayor retorno de la inversión.

El ABM uno a uno generalmente está encabezado por uno o dos miembros clave del equipo de marketing de una organización y está dirigido a los clientes más valiosos: el 10 por ciento de los clientes que probablemente traerán a su equipo de ventas las ofertas de seis cifras que buscan. . Estos clientes también representan el mayor riesgo de abandono y la mayor oportunidad de venta adicional, por lo que es de suma importancia dirigirse a ellos con campañas hiperpersonalizadas.

2. ABM lite: uno a pocos

ABM lite, o marketing basado en cuentas de uno a pocos, es un método dirigido a pequeños grupos de cuentas clave que tienen características y necesidades similares. Si bien sigue los mismos principios que el ABM estratégico, requiere un compromiso financiero menor y es probable que esté encabezado por vendedores y especialistas en marketing de nivel medio.

Esta estrategia se dirige a cuentas clave que tienen menores ingresos o potencial de ventas adicionales que las cuentas a las que se dirige individualmente. Por ejemplo, digamos que el 30 por ciento de sus cuentas objetivo en total tienen el mismo potencial de ingresos que el 10 por ciento que mencionamos anteriormente. Ese 30 por ciento sería a quién se comunica a través de ABM lite.

Las empresas se pueden agrupar en función de la industria, el tamaño de la empresa o los problemas que enfrentan, a menudo, una combinación de los tres. La campaña podría personalizarse ligeramente por empresa individual, pero se mantendrá en su mayoría consistente en todos los ámbitos.

3. ABM programático: uno a muchos

El ABM programático, o marketing basado en cuentas de uno a muchos, es el enfoque más nuevo para ABM. Es la práctica de escalar ABM a una multitud de cuentas, posible gracias a las tecnologías recientes. No debe confundirse con el marketing segmentado o tradicional, el enfoque de uno a muchos sigue siendo un objetivo: simplemente utiliza grupos de cuentas más grandes.

A través de campañas de marketing por correo electrónico, segmentación de redes sociales pagas y más, un comercializador puede llegar a cientos, o incluso miles, de cuentas diferentes. Probablemente habrá poca o ninguna personalización por parte de la empresa, sino más bien una sola campaña que toque los deseos y necesidades generales de las cuentas.

La clave para implementar un enfoque ABM programático tiene que ver con el equilibrio. Desea llegar a una audiencia lo suficientemente grande como para ver resultados, pero limitarla hasta el punto en que su mensaje aún sea aplicable a las cuentas a las que se dirige.

Marketing basado en cuentas frente a generación de leads

La generación tradicional de prospectos es un método que se usa a menudo en empresas de negocio a consumidor (B2C) y B2B. El embudo de marketing aquí es lineal, donde su audiencia comienza en el extremo más amplio del embudo y pasa por las etapas en orden.

Embudo de marketing de generación de prospectos tradicional

• La primera etapa es la conciencia . El objetivo aquí es poner su producto o servicio frente a tantas personas como sea posible, ya sea a través de publicidad paga, esfuerzos de relaciones públicas, redes sociales, marketing de contenido o más.
• La siguiente etapa es la consideración . Los clientes potenciales que llegan a esta etapa se dan cuenta de que su oferta puede proporcionar una solución al problema al que se enfrentan. El trabajo de un vendedor en esta etapa es nutrir aún más a su audiencia al proporcionar más información a través de campañas de correo electrónico o contenido específico.
• La tercera etapa se llama intención . Es probable que un comprador potencial en esta etapa muestre señales de que está cerca de realizar una compra. Un comprador de software B2B podría haber completado recientemente una prueba gratuita, o un comprador B2C podría haber agregado su producto a su carrito. En esta etapa, los especialistas en marketing vuelven a comunicarse y ofrecen un descuento por tiempo limitado o algo extra con la compra.
• La cuarta etapa es la compra , exactamente como suena. En este punto, el comprador ha tomado su decisión y ha continuado con la compra de su producto o servicio. Dicho esto, ¡todavía no ha terminado! Esta etapa siguiente y final puede ser la más importante.
• Su última etapa en el embudo de marketing tradicional es la retención . Idealmente, esto es cuando un cliente primerizo se convierte en un defensor leal. Puede lograr esta transformación con una gran oferta de productos y un servicio al cliente estelar; por lo general, es una combinación de ambos.

Algunos clientes potenciales llegan hasta el final del embudo; la mayoría no. Muchos se caen en el camino, incluso tan tarde como en la etapa de intención. El marketing basado en cuentas reconoció esa deficiencia y, en cambio, decidió invertir el embudo.

Cómo funciona el marketing basado en cuentas: ABM y flipping the funnel

La palabra clave aquí es cuentas objetivo. Los especialistas en marketing B2B a menudo tienen audiencias más pequeñas, lo que hace que ABM sea un enfoque más fácil que el marketing masivo tradicional. Los especialistas en marketing y los equipos de ventas usan ABM en algunos de sus clientes de alto riesgo, los que tienen el potencial de generar la mayor cantidad de ingresos para el negocio.

Puede parecer que los vendedores basados ​​en cuentas están pescando con una lanza en lugar de una gran red, como sus contrapartes de marketing masivo, y eso puede ser cierto. Pero, piense en los vendedores de ABM que usan esa lanza para atrapar un salmón de 400 libras, cuando otros vendedores salen con una red llena de 200 truchas pequeñas.

Los especialistas en marketing basados ​​en cuentas buscan clientes que tengan el mayor valor de vida útil del cliente (LTV). Eso significa que no solo cerrarán un trato importante desde el principio, sino que también continuarán venderlos a lo largo del ciclo de vida del cliente.

El marketing basado en cuentas es como una línea de asunto con su nombre, en una escala mayor. Puede ser cualquier cosa, desde una plataforma de ventas personalizada hasta una campaña tan masiva como tomar una grupo de ejecutivos de paracaidismo .

Para algunos, ABM suena como que sería más sencillo que el marketing tradicional. Apelar a unos pocos es más fácil que a las masas, ¿verdad?

No exactamente. De hecho, identificar empresas clave, los responsables de la toma de decisiones dentro de ellas y sus deseos y necesidades requiere un trabajo considerable, sin mencionar el gran esfuerzo conjunto de marketing y ventas. Sin embargo, si funciona a tu favor, las recompensas que obtengas valdrán la pena.

En última instancia, gran parte del marketing basado en cuentas se reduce al Principio de Pareto o la regla 80/20. En su origen, el Principio de Pareto relacionado con la tierra, cuando el economista italiano Vilfredo Pareto descubrió que el 80% de la tierra italiana era propiedad del 20% de la población. En ABM, significa que el 80% de los ingresos proviene del 20% de los clientes.

Cuando sabe cuáles de sus clientes están incluidos en ese 20 por ciento, puede adaptar sus esfuerzos de marketing específicamente hacia ellos, y ahí está, el marketing basado en cuentas.

Marketing basado en cuentas versus marketing entrante

ABM no es la única tendencia digna de mención que se abre paso en la industria del marketing.

Inbound marketing , un término acuñado por el CEO de HubSpot, Brian Halligan, en 2005, ha ganado popularidad desde sus inicios. Los especialistas en marketing B2B tomaron el concepto con calma a partir de 2012, cuando el proceso de compra comenzó su transición para estar más centrado en el cliente.

Hoy en día, el tráfico entrante sigue ganando popularidad, con HubSpot liderando el camino para una multitud de otros equipos de marketing B2B.

Sin embargo, existe una mentalidad de “nosotros contra ellos” cuando se trata de estrategias entrantes versus basadas en cuentas. Dicho esto, usarlos en conjunto puede ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus tácticas. La mentalidad de que uno es superior al otro es simplemente falsa.

El Inbound Marketing tiene que ver con empoderar a sus clientes a través de contenido encontrado orgánicamente. Al producir contenido que se siente valioso e informativo, ya sean blogs, publicaciones en redes sociales, infografías o más, establece su negocio como una voz confiable y autorizada.

La estrategia entrante no se enfoca en mensajes basados ​​en interrupciones, lo que incluiría enviar el contenido directamente a los clientes, anuncios sociales pagados y más. En cambio, se trata de optimizar el contenido para que se encuentre de forma orgánica a través de los motores de búsqueda y las redes sociales.

En lugar de luchar por la atención de un cliente, está permitiendo que se acerque a usted a través de contenido que se siente personalizado, relevante y útil.

El Inbound Marketing tiene cuatro etapas: atraer, convertir, cerrar y deleitar.

• La etapa de atracción se trata de convertir a los extraños en visitantes. Al producir contenido educativo y valioso, los lectores comenzarán a ver su marca como un recurso. En el futuro, sabrán acudir a usted durante su investigación. El objetivo final aquí es que los extraños se conviertan en visitantes habituales y lectores leales.
• La siguiente etapa es la conversión . Esta fase se trata de convertir a los lectores leales en clientes potenciales calificados para marketing. Producir contenido de primer nivel es increíblemente valioso en esta etapa. A menudo, puede convertir a los lectores en clientes potenciales a través de contenido restringido, pero si sus lectores no ven su contenido como educativo, es probable que no le den una dirección de correo electrónico solo para acceder a él.
• El objetivo principal de la etapa de cierre es convertir clientes potenciales calificados para marketing (MQL) en clientes. Cuando los especialistas en marketing reciben la dirección de correo electrónico de un contacto, pueden continuar nutriendo el contacto enviándole contenido personalizado. Si este esfuerzo por construir una relación tiene éxito, los especialistas en marketing pueden pasarlos a ventas. Usando el conocimiento que el marketing ha recopilado a través de varias campañas de crianza, las ventas pueden idealmente convertir este cliente potencial en un cliente.
• La etapa del deleite se trata de convertir a los clientes en defensores. Con suerte, esto viene naturalmente. Con un gran producto y un servicio de atención al cliente de primer nivel, no debería tener ningún problema con él. Sin embargo, ¡todavía hay trabajo requerido del vendedor! Los comentarios de los usuarios son una herramienta invaluable aquí. Las reseñas de los clientes lo ayudarán a identificar tanto a sus clientes más felices como a aquellos cuyas relaciones podrían mejorar.

A diferencia del embudo de marketing tradicional, el enfoque entrante es un bucle. Cuando convierte a los clientes en defensores, se acercarán a sus redes, convirtiéndolos en visitantes, y así sucesivamente.

Fuente: CXL

Diferencia entre marketing basado en cuentas e inbound

Con una comprensión básica del marketing entrante, es probable que pueda ver en qué se diferencia del enfoque basado en cuentas. Si bien ambos tipos están centrados en el cliente, el basado en la cuenta se trata de llegar al cliente, mientras que el entrante se enfoca en permitir que el cliente se acerque a usted.

Sin embargo, esa no es la única área en la que difieren. Un área significativa de diferencia entre los dos es la escalabilidad. De hecho, el método que un especialista en marketing elige usar probablemente puede depender del tamaño de su audiencia.

Por ejemplo, si un comercializador B2B en una empresa de software de nicho está determinando cómo comercializar su oferta, debe considerar el tamaño de su audiencia. Una estrategia de entrada puede no ser su mejor opción. Independientemente del contenido valioso que produzcan, no lograrán sus objetivos si no hay nadie para leerlo.

De manera similar, los especialistas en marketing de empresas con audiencias masivas pueden encontrar que el inbound es un enfoque más rentable que el marketing basado en cuentas. De hecho, los campeones del inbound pueden argumentar que el uso de ABM para comercializar a audiencias amplias se parecerá a los enfoques de spam, precisamente para lo que se creó el inbound.

Además, difieren según el tamaño de la transacción. Debido a los objetivos y tácticas asociados con ABM, los tamaños de las transacciones suelen ser más grandes. Por otro lado, los tratos entrantes cerrados pueden ser más pequeños, pero los tratos en sí mismos probablemente serán más abundantes.

Marketing basado en cuentas y marketing entrante combinados

Independientemente de las diferencias, tanto el tráfico entrante como el ABM imponen la idea de que el cliente está en el centro. Ambos fueron creados con la intención de empoderar al cliente y actúan como una alternativa al argumento de venta tradicional (y a menudo sórdido).

Del mismo modo, ambos están impulsados ​​principalmente por contenido valioso. Con inbound, este contenido está escrito para ser un recurso autorizado y educativo. En el marketing basado en cuentas, el contenido puede variar desde un correo electrónico de nutrición bien escrito hasta una publicación social pensada y cualquier cosa intermedia.

Más importante aún, puede combinar el marketing entrante y el basado en cuentas para optimizar su estrategia.

Los especialistas en marketing pueden hacer esto de múltiples maneras. Si está utilizando principalmente una estrategia de entrada, el contenido que ya ha creado puede ser su recurso más importante. Reutilizar publicaciones de blogs anteriores, infografías, libros electrónicos y más para dirigirse específicamente a cuentas clave es una forma simple y productiva de llegar a algunos de sus clientes potenciales más difíciles.

Por otro lado, puede usar información basada en cuentas para respaldar su ideación de contenido. Si sabe qué contenido ha influido en las cuentas clave anteriores, tiene un punto de partida para lo que producirá en el futuro.

Del mismo modo, puede aprovechar las técnicas de ABM para hacer un seguimiento de los lectores que se han convertido en clientes potenciales calificados para marketing a través de sus esfuerzos de entrada. Si ha recibido una dirección de oficina a través de contenido privado, tal vez pueda enviar al cliente potencial un paquete de correo directo.

Como mencionamos antes, el caso de entrada versus ABM no es una situación de esto o aquello. Cuando los usa juntos, pueden brindarle un gran éxito y ayudarlo a adquirir los clientes leales que está buscando.

Estrategias de marketing basadas en cuentas

Es cierto que ABM es una estrategia sofisticada que requiere muchas partes móviles. Dicho esto, hay algunos pasos que debe asegurarse de seguir para ver los mejores resultados de su campaña.

1. Reúna a su equipo ABM

Si es completamente nuevo en el marketing basado en cuentas, entonces el primer paso es obvio: ¡reúna a su equipo de ABM! Esto se verá diferente dependiendo del tipo de empresa para la que trabaje. Si sus equipos de marketing y ventas están desarrollados, es más probable que unos pocos empleados puedan dedicar la mayor parte de su tiempo a ABM.

Estos empleados pueden provenir de una variedad de antecedentes dentro de estos dos equipos. Los especialistas en marketing de contenido, los gerentes de operaciones de marketing y los especialistas en marketing de campo pueden ser excelentes adiciones a este equipo. Tener un diseñador gráfico enfocado en marketing también es siempre una ventaja.

Por el lado de las ventas, un representante de ventas o de desarrollo comercial es imprescindible. Pueden ser fundamentales en la ejecución de investigaciones para determinar las cuentas clave y los responsables de la toma de decisiones en una posible empresa. Además, querrá contratar a algunos de los principales ejecutivos de cuentas, en los que se confía para cerrar esos tratos de seis cifras.

2. Defina sus objetivos ABM

Probablemente aprendiste esto en la escuela secundaria, pero como recordatorio, nunca debes comenzar un proyecto sin antes definir tus objetivos. Esto es especialmente cierto cuando se inicia una estrategia ABM.

Una vez que haya reunido a su equipo, puede sentarse y discutir lo que pretende lograr. Hágase algunas preguntas. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de nuevos negocios se espera que impulse el marketing? ¿Cuáles son los objetivos de ingresos específicos de ABM? ¿Cuántos MQL se espera que el equipo de marketing transmita a ventas?

Discuta estas preguntas (¡y más!) con su equipo. Utilice las respuestas para establecer sus objetivos y, cuando comience a documentar sus ambiciones, no olvide: los objetivos deben ser INTELIGENTES. Con eso, nos referimos a Específico, Medible, Alcanzable, Realista y con Límite de Tiempo.

Cuando haya determinado sus metas, puede comenzar a trabajar en sus estrategias para alcanzarlas.  

3. Identificar cuentas objetivo y tomadores de decisiones

Ahora que ha reunido a su equipo y documentado sus objetivos, comenzaremos a trabajar en el nivel táctico.

ABM se trata de personalizar cada campaña por cuenta. ¡Antes de poder personalizar las iniciativas, debe saber a quién están dirigidas!

Para determinar sus cuentas de destino, querrá ver las empresas que podrían proporcionarle los ingresos más altos posibles. Sin embargo, una oferta única no es todo lo que está buscando. Considere el potencial de crecimiento de cada empresa. ¿Serás capaz de venderlos en el futuro? Aún más importante, ¿tienen un alto riesgo de abandono?

Cuando determine sus cuentas clave, profundizará aún más al identificar a los empleados allí con el poder adquisitivo. Francamente, a quién le estás vendiendo depende de lo que estás vendiendo.

Si su oferta es una herramienta de automatización de marketing, tal vez desee buscar al director de marketing, al director de marketing y al gerente de operaciones de marketing. Trate de encontrar un equilibrio entre los empleados de alto nivel que usarán el software y los que administran el presupuesto del equipo. Cuando identifique a estas personas, sabrá dónde enfocar sus esfuerzos de marketing.

4. Centrar los esfuerzos de marketing en involucrar a los tomadores de decisiones

Muy bien, ha identificado sus cuentas de destino y reducido los responsables de la toma de decisiones. En este punto, comenzará sus esfuerzos de marketing.

Cuando llegue a este paso, es importante determinar qué tipo de ABM puede ser el más adecuado para cada cliente potencial. ¿Recuerda antes, cuando discutimos la diferencia entre ABM estratégico, ABM programático y ABM lite?

Considere su audiencia y el acuerdo potencial. Si se dirige a solo cinco cuentas de alto impacto, puede optar por una campaña ABM estratégica personalizada, adaptada a cada empresa en particular.

Por otro lado, si está llegando a un público más amplio, ABM lite puede ser una mejor opción. Este paso tiene que ver con la ejecución. Ya sea que se trate de un correo directo, anuncios pagados en las redes sociales o cualquier otra cosa, aquí es cuando comenzará la divulgación y comenzará la conversación.

5. Hacer la venta

Si completó con éxito el último paso, esto debería (con suerte) ser fácil. Así es, es hora de que el equipo de ventas intervenga.

ABM se trata de hacer que las conversaciones de ventas sean más productivas. Una vez que haya terminado su alcance de marketing, sus ejecutivos de cuenta deben estar armados con todo lo que necesitan para comunicarse con sus prospectos clave. Al centrar los esfuerzos de marketing en los que toman las decisiones, les ha dado una ventaja inicial para sellar el trato.

Dicho esto, hacer la venta no lo es todo. De hecho, el proceso de compra solía terminar aquí, ¡pero ya no! Una vez que se firme el contrato, pasaremos al siguiente paso: convertir a los clientes en defensores.

6. Convertir a los clientes en defensores

Este paso es de lo que se trata el marketing basado en cuentas.

Si bien hacer ventas y generar ingresos es importante (duh), la función principal de ABM es construir relaciones. Si el objetivo es formar una conexión con sus clientes, sabrá que lo ha logrado convirtiéndolos en defensores.

Convertir a un cliente que paga en el mayor admirador de su empresa puede parecer intimidante, pero no es imposible. Y aunque no es fácil, el excelente servicio al cliente lo ayudará a comenzar.

Continúe estando atento a los deseos y necesidades de su cliente después de la compra. Esto no solo le permitirá a su equipo aumentar su LTV, sino que también les hará saber que son más que solo un número.

Y si construir relaciones no fue suficiente motivación, recuerde que los defensores pueden dar sus frutos en más de una forma. De hecho, según Joseph Jaffe, aficionado a ABM y autor de Flip the Funnel , adquirir un cliente a través de un cliente existente cuesta solo un tercio de lo que cuestan otros métodos de adquisición.

Esta es la razón por la que el marketing basado en cuentas es un bucle, en lugar de una calle de un solo sentido.

7. Mide el éxito

Ya ha seguido los pasos de su primera estrategia de marketing basada en cuentas.

Todo hecho, ¿verdad?

Bueno, casi . El paso final se trata de comprender qué tan bien funcionó esa estrategia. La última etapa de su estrategia ABM es medir el éxito.

El éxito en el marketing basado en cuentas puede significar algunas cosas. Obviamente, significa ingresos asegurados, pero como mencionamos anteriormente, las relaciones que formó pueden ser tan críticas, si no más.

Revisar su desempeño y medir el éxito es vital para comprender qué funcionó y qué deberá mejorar para la próxima vez.

Ese fue un proceso largo. Dicho esto, cuantas más campañas implementes, más fácil será seguir esos siete pasos.

Si desea que el proceso sea aún más fluido, la siguiente sección es para usted.

Tácticas de marketing basadas en cuentas

Como mencionamos a lo largo de esta guía, ABM se enfoca en cuatro principios subyacentes: centrarse en el cliente, alineación de ventas y marketing, enfoque en las relaciones y campañas personalizadas. Dicho esto, a medida que ha ganado popularidad a lo largo de los años, diferentes empresas han desarrollado varias formas de abordarlo en función de su tamaño, recursos y clientes objetivo.

Ningún método de ABM será único para todos. De hecho, la mayoría de las empresas emplean una combinación de medios para asegurarse de que están llegando a todas las cuentas que impulsarán sus objetivos de ingresos.

• Adapte su contenido: responder preguntas específicas utilizando contenido personalizado es una excelente manera de conectar las cuentas correctas. Ya sea que esté creando blogs, libros electrónicos, seminarios web, correos electrónicos, videos o cualquier otro tipo de formato de medios, debe abordar los puntos débiles de su público objetivo. Personalizar su contenido también funciona bien si genera informes originales. Los informes se pueden cortar y cortar en cubitos de acuerdo con la necesidad de un posible cliente para empujarlos hacia abajo en el embudo de marketing.
  
• Eventos en persona: los eventos en persona pueden ser un gran éxito cuando se dirigen a esos ejecutivos clave. Estos pueden variar desde más informales (mesas redondas ejecutivas, pequeñas horas felices) hasta extravagantes (cenas costosas, eventos deportivos o excursiones). Dependiendo de su presupuesto y objetivos, puede determinar qué opciones funcionarán mejor para su equipo.
• Use testimonios: ¿Qué mejor manera de presentar su servicio que sus clientes lo hagan por usted? Utilice los estudios de casos y testimonios de sus clientes existentes para captar la atención de sus cuentas clave.
• Envíos publicitarios directos: similares a los eventos en persona, estos pueden variar desde folletos y calendarios personalizados hasta lujosos obsequios. La clave con los correos directos es asegurarse de que el paquete se abra. Cuando sea posible, envíelo en una caja en lugar de un sobre. Haz que se destaque y, lo que es más importante, haz evidente que hay algo que quieren en el interior. Nada dice "campaña fallida" como una caja de donas especiales de $ 75 que va directamente a la basura (y, sinceramente, ¡qué desperdicio de donas!).
• Conéctese virtualmente: para aquellos que prefieren conectarse electrónicamente, las ofertas personalizadas, la publicidad social paga o incluso la capacitación solo por invitación pueden ser una forma valiosa de llegar a una gama más amplia de cuentas objetivo. Estos métodos también son opciones menos costosas si es una empresa más pequeña o recién comienza a implementar una estrategia ABM.

Al igual que los tipos de ABM, las empresas pueden emplear múltiples tácticas según el objetivo al que intentan llegar. Todo se reduce a esto: los obsequios, los eventos y los anuncios en línea simplemente lo llevan a la puerta; aún depende de su equipo de ventas estelar cerrar el trato.

Ejemplo de marketing basado en cuentas

Considere esto: usted es un vendedor en una empresa de software de monitoreo de redes sociales que busca adquirir un cliente B2C que es un nombre familiar. Su producto proporciona funcionalidad de marcas para escuchar y rastrear contenido relevante en varias plataformas de redes sociales. Sabe que este cliente podría ser una fuente importante de ingresos, por lo que su equipo designa una buena cantidad de recursos para su campaña en particular.

Para jugar con la funcionalidad de escucha de su producto, compra 11 pares de elegantes auriculares nuevos para los tomadores de decisiones a los que ha decidido dirigirse. Los envía junto con una nota que dice: "¿Tiene problemas para escuchar lo que dicen sus clientes en las redes sociales?" y una plataforma de ventas totalmente personalizada que describe exactamente cómo su producto puede ayudar.

Si esta campaña da sus frutos o al menos logra que su vendedor entre en la puerta, será dinero bien gastado.

Beneficios del marketing basado en cuentas

Como se mencionó anteriormente, el marketing basado en cuentas puede requerir que los profesionales B2B gasten una parte significativa del cambio. Ver los resultados financieros deseados es fundamental para el éxito de una estrategia ABM, pero ciertamente no son su único atractivo. De hecho, los beneficios del marketing basado en cuentas son abundantes.

• Mejora de la experiencia del cliente. ABM se trata de construir relaciones valiosas. Los prospectos se sienten especiales cuando los esfuerzos de marketing se personalizan para reconocer sus necesidades específicas. A través de la creación de campañas más personalizadas, los equipos de marketing se vuelven más completos y los profesionales de ventas aprenden a adaptar sus lanzamientos a diferentes audiencias y crean relaciones mutuamente beneficiosas.
• Presupuesto eficiente. En lugar de comprometer recursos significativos para una campaña masiva y esperar que alguien muerda, los especialistas en marketing están dirigiendo sus recursos a las perspectivas que creen que son capaces de lograr el mayor impacto posible. La investigación minuciosa de los clientes potenciales aumenta la probabilidad de asegurar una pista interesante para el equipo de ventas. Esta especificidad hace un buen uso de los recursos más valiosos (ya menudo escasos) de un equipo de marketing: el tiempo y el dinero.
• Reducción del desperdicio de recursos. La eficiencia presupuestaria mejorada también significa una disminución en el desperdicio de recursos. Con ABM, los equipos de marketing no envían cientos de paquetes genéricos que probablemente terminen en la basura. En cambio, están personalizando campañas y enviando menos.
• Aceleró el proceso de venta. Con una estrategia ABM, es más fácil para los equipos de ventas iniciar una conversación productiva de inmediato. En lugar de dedicar su tiempo a hacer llamadas en frío, se comunicarán con personas que quieran hablar con ellos. O, al menos, se sienten un poco más dispuestos. La hiperorientación conduce a conversaciones de ventas exitosas en lugar de correos electrónicos disparados en la oscuridad que probablemente no vayan a nadie con poder adquisitivo real.

• Seguimiento de objetivos más fácil. El seguimiento de los objetivos es fundamental para determinar el éxito de cualquier campaña. Una comprensión integral del retorno de la inversión (ROI) es esencial para determinar los tipos de campañas que se ejecutarán en el futuro. ABM pinta una imagen simple de lo que funcionó y lo que puede mejorar para la próxima vez . Todo se reduce a la salida de dinero frente a la entrada de dinero. Con ABM, es más fácil determinar qué recursos se destinaron a qué cuentas de destino y los acuerdos que resultaron de ellos.
• Mejora de la alineación entre los equipos de marketing y ventas. "Smarketing", como lo llaman en la industria, es vital para el éxito de los profesionales de ventas y marketing por igual. La alineación mejorada entre los equipos puede ayudar a construir relaciones y aumentar la moral internamente. Equipos con gran la alineación de ventas y marketing cierra hasta un 38% más de negocios .

Con los beneficios anteriores, es obvio por qué tantos equipos de marketing B2B están comenzando a adoptar estrategias de marketing basadas en cuentas. Si está considerando implementar ABM en su combinación de marketing, la siguiente sección le brindará los pasos que deberá seguir para comenzar con éxito.

Desafíos del marketing basado en cuentas

Según un estudio, el 84 % de los especialistas en marketing B2B afirman que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otra estrategia de marketing, y el 91 % de los especialistas en marketing B2B reconocen que el marketing basado en cuentas es extremadamente importante. Aun así, existen algunos desafíos para encontrar el cliente potencial adecuado y la falta de herramientas y presupuesto que pueden actuar como un obstáculo para los especialistas en marketing nuevos en la estrategia.

• Obtención de recursos y presupuesto suficientes. Algunas tácticas de ABM pueden ser costosas para las pequeñas empresas o para las personas nuevas en el mercado. Por lo tanto, obtener suficientes recursos y presupuesto para llevar a cabo una combinación completa de diferentes tácticas ABM podría ser difícil. En ese caso, las empresas deberían comenzar con inversiones más pequeñas, como crear contenido personalizado o usar testimonios de clientes existentes.
• Identificación de cuentas clave. Investigar cuentas clave es uno de los principales desafíos. Requiere una inmersión profunda en el mercado objetivo, un enfoque basado en datos para seleccionar las perspectivas correctas y una comprensión sólida de sus objetivos y desafíos.
• Interactuar con cuentas clave. La lucha por llegar a una cuenta de destino no termina con su identificación. El siguiente paso es conectarse con un tomador de decisiones, lo que puede ser un desafío a través de los canales habituales. Lo que se requiere aquí es paciencia y personalización. Continúe ejecutando las campañas a un nivel más pequeño y recopile datos. Una vez que tenga suficientes datos para identificar el comportamiento y los patrones de compromiso, defina su camino y las métricas de éxito.
• Alinear ventas y marketing. Los equipos de marketing y ventas a menudo tienen diferentes prioridades, objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Mientras que el marketing se centra más en los MQL y los datos cuantitativos, las ventas se centran más en los SQL y los datos cualitativos. Para una campaña ABM exitosa, ambos equipos deben sentarse juntos para discutir los objetivos, las métricas de éxito y las ideas.
• Escalabilidad. ABM requiere un alto nivel de personalización y personalización, que puede ser difícil de escalar, especialmente para empresas con una larga lista de cuentas objetivo. La clave para escalar con el contenido es realizar una investigación exhaustiva sobre los clientes potenciales, crear contenido que resuene con sus puntos débiles y hacer una biblioteca de contenido de alta calidad basada en la posición de los prospectos en el embudo de marketing.

Herramientas de marketing basadas en cuentas

El software, cuando se implementa correctamente, puede ser un activo clave para el éxito de su estrategia de marketing basada en cuentas.

Hoy en día, existen múltiples herramientas dentro del ámbito más amplio del software de marketing basado en cuentas. G2 Crowd alberga cinco categorías separadas: software de análisis basado en cuentas, software de datos basado en cuentas, software de ejecución basado en cuentas, plataformas de orquestación basadas en cuentas y software de gestión de datos de cuentas.

Cada una de estas herramientas cumple una función diferente como parte de una estrategia ABM. En general, el software de marketing basado en cuentas ayuda a realinear los departamentos de marketing y ventas. Al igual que con muchas herramientas de software, el software ABM se centra en gran medida en la automatización de tareas. En este caso, las herramientas pueden automatizar y reducir el largo proceso de identificar prospectos y dedicar los recursos para nutrirlos.

Echemos un vistazo más de cerca a las diversas categorías dentro del software ABM y brindemos una breve descripción general de sus funciones principales.

Software de ejecución basado en cuentas

Estoy seguro de que no necesitamos repetir esto, pero en caso de que lo hayas olvidado, ABM tiene que ver con la personalización.

El software de ejecución basado en cuentas facilita la personalización que los especialistas en marketing necesitan para ejecutar sus estrategias ABM.

Los equipos de marketing utilizan este software para ensamblar de manera más eficiente los mensajes personalizados que necesitan entregar a cada cuenta. Con estas herramientas, los usuarios pueden crear contenido dirigido y entregar el contenido a objetivos clave en una base de cuenta por cuenta.

Estos productos funcionan principalmente para mejorar la calidad de los clientes potenciales que ingresan al flujo de ventas. La personalización de los esfuerzos de marketing aumenta la probabilidad de que una conversación de ventas sea exitosa y evita que los equipos de marketing gasten recursos innecesarios en prospectos que no conducirán a una venta.

A menudo, estas herramientas pueden integrarse con productos de software de gestión de cuentas de marketing o de inteligencia de cuentas de marketing.

Software de análisis basado en cuentas

¿Recuerda cuánto enfatizamos la importancia de medir los resultados de sus campañas de ABM?

Ahí es donde entra en juego el software de análisis basado en cuentas.

El software ofrece a los equipos de marketing y ventas métricas valiosas sobre el rendimiento de sus estrategias ABM. Por ejemplo, estas herramientas brindan información como el porcentaje de cuentas objetivo alcanzadas o el mapeo de clientes potenciales a cuentas.

Cuando se analizan en conjunto, estas métricas permiten a los profesionales ver la eficacia de su estrategia de marketing basada en cuentas.

Para recopilar estos resultados, el software analítico basado en cuentas se integra con la base de datos de ventas de una empresa. La base de datos les proporciona la información que necesitan para enviar comentarios en forma de métricas.

Software de gestión de datos de cuenta

El software de administración de datos de cuentas es un activo importante para cualquier estrategia de ABM. Es vital comprender dónde se encuentran los clientes potenciales clave en su proceso de compra. Estas herramientas de software brindan a los profesionales esa perspectiva y mucho más.

El software realiza un seguimiento de los datos de prospectos a lo largo de toda la campaña de ABM. Esto significa que los profesionales de marketing y ventas tienen una mayor visibilidad de dónde se encuentra cada cuenta en el pipeline.

La documentación de esta información relevante permite la comunicación entre los equipos de ventas y marketing. Con este conocimiento, los profesionales pueden entender quién necesita dedicar esfuerzos y dónde, en lugar de adivinar ciegamente y sobre o subestimar ciertos prospectos.

En general, el software de administración de datos de cuentas trata de maximizar la eficiencia. Con la mayor transparencia que proporciona, las organizaciones de ventas y marketing permanecen alineadas para que los recursos y los esfuerzos no se desperdicien.

Software de datos basado en cuentas

Al implementar una estrategia ABM, es importante que los profesionales de marketing y ventas se tomen el tiempo para desarrollar la lista de prospectos que se convertirán en sus "cuentas clave". Como mencionamos a lo largo de esta guía, estas son las cuentas que tienen el mayor potencial de ingresos y es más probable que se conviertan en defensores leales.

Dicho esto, desarrollar esta lista no es fácil. De hecho, requiere mucho tiempo tanto de los profesionales de marketing como de las ventas.

El software de datos basado en cuentas se esfuerza por simplificar este proceso. Estas herramientas recopilan datos detallados y perspicaces de la cuenta objetivo de fuentes externas y luego usan esos datos para desarrollar una lista de objetivos críticos.

Estos datos son mucho más valiosos que solo una dirección de correo electrónico o un número de teléfono. De hecho, puede identificar dónde se encuentran empleados específicos en la jerarquía de la empresa o en qué segmento trabajan, destacando las cuentas con una alta probabilidad de conversión.

Estos datos permiten que el software puntúe o clasifique a los clientes potenciales, conectando mejor a los especialistas en marketing con las cuentas potenciales. En última instancia, estas herramientas le ahorrarán tiempo y permitirán a los especialistas en marketing comenzar con sus campañas de ABM.

Plataformas de orquestación basadas en cuentas

Las plataformas de orquestación basadas en cuentas administran diferentes componentes de las campañas de ABM, como un director de orquesta dirigiendo una orquesta.

Una plataforma ABO le permite administrar diferentes componentes de la campaña, como la identificación de cuentas, la orientación y la optimización de estrategias a través de un sistema centralizado para crear una sinfonía que resuene con las cuentas de destino.

Estos sistemas utilizan la intención del comprador y los datos de comportamiento para segregar y priorizar las cuentas más prometedoras, lo que ayuda aún más a administrar los esfuerzos de ABM.

Explicación de los términos clave del marketing basado en cuentas

El marketing es una industria infiltrada con jerga, ¡y el marketing basado en cuentas no es diferente! En esta breve sección, proporcionaremos una descripción general de los términos que necesita saber y cómo se relacionan con el panorama general de ABM.

cliente ideal

El marketing basado en cuentas se trata de identificar esas cuentas clave que realmente impulsarán su objetivo de ingresos. Estas cuentas se denominan “clientes ideales”. Su cliente ideal se basa en un perfil que usted desarrolla y debe ser representativo del grupo para cuyo problema se creó su oferta. La creación de su perfil de cliente ideal es un paso fundamental para determinar el idioma que utilizará a lo largo de sus esfuerzos de marketing.

mercadotecnia

Smarketing puede no ser una palabra real, pero lo que representa es muy real. Smarketing es el concepto de alinear los equipos de ventas y marketing para mejorar la comunicación y optimizar los esfuerzos de ambos lados.

El smarketing es vital para el marketing basado en cuentas, ya que los equipos de ventas y marketing trabajan muy de cerca a lo largo de su estrategia ABM. Asegurarse de que sus equipos de ventas y marketing permanezcan sincronizados mejorará la eficiencia y probablemente aumentará los ingresos.

Cliente potencial calificado por marketing (MQL)

Un cliente potencial calificado para marketing, a menudo denominado MQL, es un cliente potencial que se ha determinado que tiene una mayor probabilidad de convertirse en cliente. Se denominan clientes potenciales calificados para marketing porque, por lo general, se evalúan en función de un conjunto de parámetros establecidos por el equipo de marketing de su organización.

Los MQL son un aspecto importante del marketing basado en cuentas porque, por lo general, estos son los clientes potenciales que se han nutrido con una campaña personalizada. Cuando un profesional de marketing pasa un MQL a su contraparte de ventas, es probable que los prospectos de esa empresa estén listos y dispuestos a sentarse y conversar.

Tomadores de decisiones

Si bien esto puede significar diferentes cosas en diferentes empresas, lo hemos usado para referirnos a aquellos empleados con poder adquisitivo real. A menudo, se trata de más de un solo empleado.

Por lo general, el poder adquisitivo estará predominantemente en manos del presidente del departamento. Por ejemplo, si intenta vender software de automatización de marketing a un equipo de marketing, es probable que quien tome las decisiones sea el CMO.

Sin embargo, también es importante recordar a las personas que pueden controlar los hilos de la cartera, a menudo, el director financiero o el director de operaciones. Estos también pueden ser tomadores de decisiones, por lo que es importante pensar más allá del departamento cuando esté determinando dónde enfocar sus esfuerzos de marketing.

Personaliza, persiste, prevalece

El marketing basado en cuentas es una estrategia a largo plazo. Construir relaciones con cuentas clave de alto valor requiere tiempo y esfuerzo. Una vez que comience a crear campañas ABM, manténgase comprometido con la personalización de mensajes, refinando estrategias y desarrollando relaciones significativas y más profundas. Al hacer eso, verá que la recompensa es mucho más que la lucha inicial.

¿Listo para llevar su marketing B2B al siguiente nivel? La reorientación es el siguiente paso para mantenerse persistente e impulsar el compromiso y el ROI.

Este artículo se publicó originalmente en 2018. El contenido se ha actualizado con nueva información.