アカウントベースのマーケティング: より少ないリソースでより多くを獲得するための B2B ガイド

「こんにちは」と呼ばれる方がいいですか、それともあなたの名前で呼ばれますか?

簡単に推測すると、後者です。 顧客もパーソナライゼーションを望んでいます。 単なる数字のように感じたくない人はいません。重要だと感じたいのです。

今日、マス マーケティングはかつてほど効果的ではなく、消費者は情報によって力を得ています。 アカウントベースのマーケティング (ABM) は、大衆にアピールしようとするのとは異なるアプローチです。 実際、それは反対です。

この包括的なガイドでは、アカウントベースのマーケティング、基本、戦略、およびマーケティング担当者がアカウントベースの分析ソフトウェアを使用して適切な見込み客をターゲットにする方法について知っておく必要があるすべてをカバーしています.

アカウントベースのマーケティングが個人的なものだけでなく、有益である理由を学びましょう。

アカウントベースのマーケティングをよりよく理解するために、その起源を見てみましょう。  

アカウントベースのマーケティングの歴史

アカウントベースのマーケティングの起源を理解することは、この慣行が将来どこへ向かうのかを理解するための重要なステップです。

従来のマーケティングは 1450 年以降の活版印刷にさかのぼりますが、アカウントベースのマーケティングは 1990 年代初頭にさかのぼる、はるかに最近のトレンドです。 この時点で、B2B と B2C の両方の企業が、大衆にアピールすることよりもパーソナライゼーションに焦点を当てたマーケティングの必要性を認識していました。

しかし、ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースは、1993 年にThe One to One Future: Building Relationship One Customer at a Time を出版したときに、この概念を正式に導入しました。この本は、Business Week によって「新しいマーケティングのバイブル」と呼ばれました。 - マス マーケティング アプローチから、よりパーソナライズされた 1 対 1 マーケティングへの移行についての、よく知られ、尊敬されている予測。

この本は、マーケティング チームとセールス チームが、最大の金銭的利益をもたらす少数の顧客を探すことを奨励しました。 次に、各顧客と個別に連携し、それぞれにパーソナライズされた育成計画を確立します。

現在の ABM は非常に異なっており、電子メール、チーム コラボレーション ツール、およびビデオ会議ソフトウェアによって関係が構築され、管理されています。 しかし、1993 年には、マーケティング担当者は他の「新技術」、つまりファックス機、ボイスメール、携帯電話に目を向けるよう奨励されました。

Peppers と Rogers は、イノベーションとテクノロジーの台頭がマーケティング環境を変えることを認めました。 具体的には、CRM ソフトウェアの台頭により、個々の顧客の特定の特性、欲求、およびニーズを追跡することが容易になりました。

しかし、誰かがアカウントベースのマーケティングという用語を作り出したのは 2003 年のことでした。 情報技術サービス マーケティング協会 (ITSMA) は、Peppers と Rogers が最初に導入してからわずか 10 年後に、新たなマーケティング トレンドに名前を付けた画期的な論文、Account-Based Marketing: The New Frontier を発行したときに、この概念について詳しく説明しました。

このホワイト ペーパーでは、マーケティングへのパーソナライズされたアプローチについて触れましたが、新たな重要なポイントも明らかにしました。それは、マーケターが最も重要な顧客との間で構築する価値のある関係です。

アカウントベースのマーケティングの重要性

近年、顧客は大幅に権限を与えられています。 彼らはもはや売り込みから得られる情報に限定されません。 むしろ、インターネットや顧客レビューによる豊富な情報により、顧客は会社に連絡する前に自分で製品調査を開始できます。

それは本当にどういう意味ですか？

B2B Web サイトの訪問者の多くは、潜在的な顧客ではありません。 すべてのサイト訪問者にリーチしてリードに変えるという従来の取り組みは機能しません。 マーケティング エグゼクティブがこれに投入する人的エネルギーと財源に対して、営業チームに送られる適格なリードが不足しています。

アカウントベースのマーケティングは、非常に必要とされている代替手段です。 ビジネスにとって最も価値のあるアカウントを特定することで、マーケティング チームと営業チームは、より高い金銭的利益のためにリソースを絞り込むことができます。

ABM のもう 1 つの利点は、より信頼できるベンダーと顧客の関係を築く余地が生まれることです。これは、長期的には両当事者により良い利益をもたらします。

アカウントベースのマーケティングの種類

アカウントベースのマーケティングには、戦略的 ABM、ABM lite、プログラマティック ABM の 3 種類があります。

1. 戦略的 ABM: 1 対 1

戦略的 ABM、または 1 対 1 の方法は、アカウントベースのマーケティングへの最初のアプローチであり、Peppers と Rogers が画期的な本で言及した戦略です。 また、これは通常、最も多くのマーケティング リソースを必要とするものでもありますが、同様に、最高の投資収益率を実現します。

1 対 1 の ABM は、通常、組織のマーケティング チームの 1 人または 2 人の主要メンバーが先頭に立ち、最も価値のあるクライアント (営業チームに 6 桁の取引をもたらす可能性が高いクライアントの 10%) に向けられます。 . これらのクライアントは、解約リスクが最大であり、アップセルの機会が最大であるため、超パーソナライズされたキャンペーンでターゲットを絞ることが最も重要です。

2. ABM lite: 1 対 2

ABM lite、または 1 対少数のアカウントベースのマーケティングは、同様の特性とニーズを持つ主要なアカウントの小さなグループを対象とした方法です。 戦略的 ABM と同じ原則に従いますが、必要な財政的コミットメントは低く、中堅のマーケティング担当者や営業担当者が先頭に立つ可能性があります。

この戦略は、個別にターゲットにしているアカウントよりも収益やアップセルの可能性が低い主要なアカウントをターゲットにします。 たとえば、合計でターゲット アカウントの 30% が、上記の 10% と同じ収益の可能性があるとします。 その 30% は、ABM lite を介して連絡する相手になります。

企業は、業界、企業規模、または直面している問題に基づいてグループ化される場合があります。多くの場合、これら 3 つすべてが混在しています。 キャンペーンは個々の企業ごとにわずかにカスタマイズできますが、全体的にほぼ一貫しています。

3. プログラマティック ABM: 1 対多

プログラマティック ABM (1 対多のアカウントベースのマーケティング) は、ABM の最新のアプローチです。 これは、最近のテクノロジーによって可能になった、ABM を多数のアカウントにスケーリングする手法です。 セグメント化されたマーケティングや従来のマーケティングと混同しないでください。1 対多のアプローチは依然としてターゲットを絞っており、より大きなアカウントのクラスターを使用するだけです。

メール マーケティング キャンペーン、有料ソーシャル メディア ターゲティングなどを通じて、1 人のマーケターが数百、場合によっては数千の異なるアカウントにリーチできます。 会社によるカスタマイズはほとんどまたはまったくなく、アカウントの一般的な要望とニーズに対応する 1 つのキャンペーンが行われる可能性があります。

プログラマティック ABM アプローチを実装するための鍵は、すべてバランスです。 結果が表示されるのに十分な数のオーディエンスにリーチしたいが、ターゲットとするアカウントにメッセージが適用できるレベルまで絞り込む必要があります。

アカウントベースのマーケティングとリードジェネレーション

従来のリード ジェネレーションは、企業対消費者 (B2C) および B2B 企業でよく使用される方法です。 ここでのマーケティング ファネルは線形であり、オーディエンスはファネルの広い端から開始し、順番にステージを通過します。

従来のリードジェネレーション マーケティング ファネル

• 最初の段階は意識です。 ここでの目標は、有料広告、広報活動、ソーシャル メディア、コンテンツ マーケティングなどを通じて、できるだけ多くの人々の前に製品やサービスを提供することです。
• 次の段階は検討です。 この段階にたどり着いた潜在顧客は、あなたの製品が直面している問題の解決策になるかもしれないことに気づきます。 この段階でのマーケティング担当者の仕事は、メール キャンペーンやターゲットを絞ったコンテンツを通じてより多くの情報を提供することで、オーディエンスをさらに育成することです。
• 第 3 段階はインテントと呼ばれます。 この段階の潜在的な購入者は、購入に近づいているというシグナルを示す可能性があります。 B2B ソフトウェアの購入者が最近無料トライアルを完了したか、B2C の購入者が製品をカートに追加した可能性があります。 この段階で、マーケターは再び連絡を取り、期間限定の割引や購入特典を提供します。
• 第 4 段階は購入です。まさにそのように聞こえます。 この時点で、購入者は決定を下し、製品またはサービスの購入を完了しています。 とは言え、まだ終わっていません！ この次の最終段階が最も重要かもしれません。
• 従来のマーケティング ファネルの最後の段階はリテンションです。 理想的には、これは初めての顧客が忠実な支持者になるときです。 この変革は、優れた製品と優れたカスタマー サービスによって実現できます。 通常、それは両方の組み合わせです。

一部の潜在的な顧客は、じょうごを最後まで通過します。 ほとんどはしません。 多くの人は途中で脱落します – たとえ意図的な段階であっても。 アカウントベースのマーケティングはその欠点を認め、代わりに目標到達プロセスをひっくり返すことにしました。

アカウントベースのマーケティングのしくみ: ABM とファネルの反転

ここでのキーワードはターゲット アカウントです。 多くの場合、B2B マーケターは対象者が少ないため、ABM は従来のマス マーケティングよりも簡単なアプローチになります。 マーケティング担当者と営業チームは、ビジネスに最大の収益をもたらす可能性のある重要な顧客の一部に ABM を使用しています。

アカウントベースのマーケターは、マスマーケティングのカウンターパートのように大きな網ではなく槍で釣りをしているように見えるかもしれませんが、それは本当かもしれません. しかし、ABM のマーケティング担当者がその槍を使って 400 ポンドのサケを捕まえていることを考えてみてください。他のマーケティング担当者は 200 匹の小さなトラウトを網いっぱいに持って帰ってきます。

アカウントベースのマーケティング担当者は、顧客生涯価値 (LTV) が最も高い顧客を探しています。 つまり、彼らは最初から大きな取引を成立させるだけでなく、 顧客のライフサイクル全体でそれらをアップセルします。

アカウントベースのマーケティングは、あなたの名前が入った件名のようなものです。 パーソナライズされた販売デッキから、大規模なキャンペーンまで、何でもかまいません。 スカイ ダイビングの幹部のグループ。

一部の人にとっては、ABM は従来のマーケティングよりも単純なように思えます。 大衆にアピールするよりも、選ばれた少数にアピールする方が簡単ですよね？

ではない正確に。 実際、主要な企業、その中の意思決定者、および彼らの欲求とニーズを特定するには、マーケティングと販売の多くの共同作業は言うまでもなく、かなりの作業が必要です。 ただし、それがあなたに有利に働く場合、あなたが得る報酬はそれ以上の価値があります.

最終的に、アカウントベースのマーケティングの多くは、パレートの法則または 80/20 ルールに帰着します。 その起源において、イタリアの経済学者が土地に関連したパレートの法則 Vilfredo Pareto は、イタリアの土地の 80% が人口の 20% によって所有されていることを発見しました。 ABM では、収益の 80% が 20% の顧客からもたらされることを意味します。

どの顧客がその 20% に含まれているかがわかれば、その顧客に合わせてマーケティング活動を調整できます。それがアカウントベースのマーケティングです。

アカウントベースのマーケティング vs. インバウンド マーケティング

マーケティング業界で注目を集めているトレンドは、ABM だけではありません。

インバウンド マーケティングは、2005 年に HubSpot の CEO である Brian Halligan によって造語された用語で、当初から人気が高まっています。 特に B2B マーケターは、購入プロセスがより顧客中心へと移行し始めた 2012 年から、この概念を大胆に採用しました。

今日、インバウンドは依然として人気を集めており、HubSpot は他の多くの B2B マーケティング チームを先導しています。

しかし、インバウンド対アカウントベースの戦略に関しては、「私たち対彼ら」という考え方が非常に多く見られます。 とはいえ、これらを併用することで、マーケターは戦術を最適化することができます。 一方が他方より優れているという考え方は、まったく正しくありません。

インバウンド マーケティングとは、有機的に見つけたコンテンツを通じて顧客に力を与えることです。 ブログ、ソーシャル メディアの投稿、インフォグラフィックなど、価値があり有益なコンテンツを作成することで、信頼できる権威ある声としてのビジネスを確立できます。

インバウンド戦略は、コンテンツを顧客に直接送信したり、有料のソーシャル広告などを含む、中断ベースのメッセージに焦点を当てていません. 代わりに、検索エンジンやソーシャル メディアを通じて有機的に見つけられるようにコンテンツを最適化することが重要です。

顧客の注意を引くために戦うのではなく、パーソナライズされ、関連性があり、役立つと感じるコンテンツを通じて、顧客を引き寄せることができます。

インバウンドマーケティングには、引き付け、変換、成約、喜びの 4 つの段階があります。

• 誘致段階では、見知らぬ人を訪問者に変えることがすべてです。 教育的で価値のあるコンテンツを作成することで、読者はあなたのブランドをリソースとして見るようになります。 将来、彼らは調査中にあなたのところに来ることを知るでしょう. ここでの最終的な目標は、見知らぬ人がリピーターになり、忠実な読者になることです。
• 次の段階は変換です。 このフェーズでは、忠実な読者をマーケティングに適した見込み客に変えます。 この段階で一流のコンテンツを作成することは非常に価値があります。 多くの場合、ゲーテッド コンテンツを通じて読者をリードに変えることができますが、読者がコンテンツを教育的であると見なしていない場合、アクセスするためだけにメール アドレスを提供することはありません。
• クローズステージの主な目標は、マーケティング認定リード (MQL) を顧客に変えることです。 マーケティング担当者は、連絡先の電子メール アドレスを受け取ると、カスタマイズされたコンテンツを独自の方法で送信して、連絡先を育成し続けることができます。 関係を構築するこの取り組みが成功した場合、マーケターはそれらを営業に引き継ぐことができます。 さまざまな育成キャンペーンを通じてマーケティングが収集した知識を使用して、セールスは理想的にはこの見込み客を顧客に変えることができます。
• 喜びの段階は、顧客を支持者に変えることです。 うまくいけば、これは自然に起こります。 優れた製品と一流のカスタマー サービスがあれば、問題はありません。 ただし、マーケターにはまだ作業が必要です。 ユーザーからのフィードバックは、ここでは非常に貴重なツールです。 カスタマー レビューは、最も満足している顧客と、その関係に多少の労力が必要な顧客の両方を特定するのに役立ちます。

従来のマーケティング ファネルとは対照的に、インバウンド アプローチはループです。 顧客を支持者に変えると、彼らはネットワークに手を差し伸べ、訪問者に変えます。

出典：CXL

アカウントベースとインバウンドマーケティングの違い

インバウンド マーケティングの基本を理解していれば、アカウント ベースのアプローチとの違いがわかります。 どちらのタイプも顧客中心ですが、アカウントベースは顧客に連絡することを目的としていますが、インバウンドは顧客があなたのところに来るようにすることに重点を置いています。

ただし、両者の違いはそれだけではありません。 両者の大きな違いはスケーラビリティです。 実際、マーケティング担当者が使用する方法は、オーディエンスの規模によって異なる可能性があります。

たとえば、ニッチなソフトウェア会社の B2B マーケターが製品のマーケティング方法を決定している場合、オーディエンスの規模を考慮する必要があります。 インバウンド戦略は、彼らの最良の選択肢ではないかもしれません. どんなに価値のあるコンテンツを作成しても、それを読む人がいなければ目標を達成することはできません。

同様に、多数のオーディエンスを持つ企業のマーケティング担当者は、アカウントベースのマーケティングよりもインバウンドの方が費用対効果の高いアプローチであることに気付くかもしれません. 実際、インバウンドの擁護者は、ABM を使用して幅広いオーディエンスにマーケティングを行うことは、スパムのようなアプローチに似ていると主張するかもしれません。まさにインバウンドが対抗するために作成されたものです。

さらに、取引規模によっても異なります。 ABM に関連する目標と戦術により、多くの場合、取引規模は大きくなります。 一方、成約したインバウンド案件は少ないかもしれませんが、案件自体はより豊富になる可能性があります。

アカウントベースのマーケティングとインバウンドマーケティングの組み合わせ

違いはあれど、インバウンドと ABM の両方が、顧客が中心にいるという考えを強要します。 どちらも顧客に力を与えることを目的として作成されたものであり、従来の (そしてしばしば低俗な) セールス ピッチに代わるものとして機能します。

同様に、どちらも主に価値のあるコンテンツによって推進されています。 インバウンドでは、このコンテンツは信頼できる教育的なリソースになるように書かれています。 アカウントベースのマーケティングでは、コンテンツはよく書かれたナーチャリング メールから考え抜かれたソーシャル ポスト、およびその間のあらゆるものに及びます。

さらに重要なことは、インバウンドとアカウントベースのマーケティングを組み合わせて、戦略を最適化できることです。

マーケターはこれを複数の方法で行うことができます。 主にインバウンド戦略を使用している場合、作成済みのコンテンツが最も重要なリソースになる可能性があります。 過去のブログ投稿、インフォグラフィック、電子書籍などを転用して、特に重要なアカウントをターゲットにすることは、最も困難な潜在顧客にアプローチするためのシンプルで生産的な方法です。

一方、アカウントベースのインサイトを使用して、コンテンツのアイデアをサポートできます。 どのコンテンツが以前の主要なアカウントに影響を与えたかがわかれば、将来作成するものの出発点になります。

同様に、ABM 手法を活用して、インバウンドの取り組みを通じてマーケティングに適した見込み客になった読者をフォローアップできます。 ゲート付きコンテンツを介してオフィスの住所を受け取った場合は、見込み客にダイレクト メール パッケージを送信できます。

前に述べたように、インバウンド対 ABM のケースは、これかそれかという状況ではありません。 これらを組み合わせて使用​​すると、大きな成功を収め、求めている忠実な顧客を獲得するのに役立ちます。

アカウントベースのマーケティング戦略

ABM が多くの可動部分を必要とする洗練された戦略であることは事実です。 とはいえ、キャンペーンで最高の結果を得るには、いくつかの手順を踏む必要があります。

1. ABM チームを編成する

アカウントベースのマーケティングにまったく慣れていない場合、最初のステップは明らかです。ABM チームを編成することです。 これは、あなたが働いている会社の種類によって異なります。 マーケティング チームと営業チームの両方が構築されている場合、少数の従業員が時間の大半を ABM に費やすことができる可能性が高くなります。

これらの従業員は、これら 2 つのチーム内でさまざまなバックグラウンドを持っている可能性があります。 コンテンツ マーケター、マーケティング オペレーション マネージャー、フィールド マーケターは、すべてこのチームに加わることができます。 マーケティングに焦点を当てたグラフィックデザイナーがいることも、常にプラスです.

営業側では、営業担当者または事業開発担当者が必要です。 それらは、有望な企業の主要なアカウントと意思決定者を決定するための調査を実行する上で重要になる可能性があります。 さらに、何人かのトップ アカウント エグゼクティブ、つまりこれらの 6 桁の取引を成約するために信頼できる人物を採用する必要があります。

2. ABM の目標を定義する

これはおそらく中学生の頃に学んだことですが、最初に目標を定義せずにプロジェクトを開始してはならないことを忘れないでください。 これは、ABM 戦略を開始するときに特に当てはまります。

チームを編成したら、座って何を達成しようとしているのかについて話し合うことができます。 いくつか質問してみてください。 たとえば、新規ビジネスの何パーセントがマーケティングによって促進されると予想されますか? ABM 固有の収益目標は何ですか? マーケティング チームが販売に渡すと予想される MQL の数は?

これらの質問 (およびその他の質問) について、チームと話し合ってください。 答えを使用して目標を設定します。目標を文書化し始めたら、忘れないでください。目標は SMART でなければなりません。 つまり、具体的、測定可能、達成可能、現実的、期限付きという意味です。

目標を決定したら、目標を達成するための戦略に取り組み始めることができます。  

3. ターゲット アカウントと意思決定者を特定する

チームを編成し、目標を文書化したので、戦術レベルの作業を開始します。

ABM は、各キャンペーンをアカウントごとにパーソナライズすることがすべてです。 イニシアチブをカスタマイズする前に、イニシアチブが誰に向けられているかを知る必要があります。

ターゲット アカウントを決定するには、可能な限り最高の収益を提供できる企業を調べる必要があります。 ただし、求めているのは 1 回限りの取引だけではありません。 各社の成長性を考えてみましょう。 将来的にそれらをアップセルできますか? さらに重要なことは、解約リスクが高いかどうかです。

主要な取引先を特定したら、購買力のある従業員を特定することで、さらに深く掘り下げることができます。 率直に言って、誰に販売するかは、何を販売するかによって異なります。

製品がマーケティング自動化ツールである場合は、最高マーケティング責任者、マーケティング担当ディレクター、およびマーケティング オペレーション マネージャーを探すことをお勧めします。 ソフトウェアを使用する高レベルの従業員と、チームの予算を管理する従業員の間でバランスを取るようにしてください。 これらの人々を特定すると、マーケティング活動の焦点をどこに向けるべきかがわかります。

4. 意思決定者の関与にマーケティング活動を集中させる

よし - ターゲット アカウントを特定し、意思決定者を絞り込みました。 この時点で、マーケティング活動を開始します。

このステップに到達したら、各見込み客に最適な ABM のタイプを判断することが重要です。 以前、戦略的 ABM、プログラマティック ABM、ABM lite の違いについて説明したときのことを覚えていますか?

視聴者と潜在的な取引を検討してください。 影響力の大きい 5 つのアカウントだけをターゲットにしている場合は、特に各企業に合わせてカスタマイズされた、パーソナライズされた戦略的 ABM キャンペーンを選択できます。

一方、より多くの聴衆に手を差し伸べる場合は、ABM lite の方が適している可能性があります。 このステップはすべて実行に関するものです。 ダイレクト メーラー、有料のソーシャル メディア広告、またはその中間のいずれであっても、これがアウトリーチを開始し、会話を開始するときです。

5. 販売

最後のステップを正常に完了した場合、これは (うまくいけば) 簡単なはずです。 そうです。営業チームが介入する時が来ました。

ABM の目的は、セールスの会話をより生産的にすることです。 マーケティング アウトリーチが終了したら、アカウント エグゼクティブは主要な見込み客にリーチするために必要なものをすべて用意する必要があります。 意思決定者にマーケティング活動を集中させることで、意思決定者は取引を有利に進めることができます。

とは言っても、売ることがすべてではありません。 実際、以前は購入プロセスはここで終了していましたが、今はそうではありません。 契約が締結されると、次のステップに進みます。それは、顧客を支持者に変えることです。

6. 顧客を支持者に変える

このステップが、アカウントベースのマーケティングのすべてです。

売上を上げて収益をもたらすことは重要ですが、ABM の主な機能は関係を構築することです。 顧客とのつながりを形成することが目標である場合、顧客を支持者に変えることが、それを達成したことを知る方法です。

お金を払ってくれる顧客をあなたの会社の最大のファンに変えることは、威圧的に聞こえるかもしれませんが、不可能ではありません。 簡単ではありませんが、優れたカスタマー サービスを利用すればすぐに始めることができます。

購入後も顧客の要望とニーズに注意を払い続けます。 これにより、チームの LTV が向上するだけでなく、チームが単なる数値以上のものであることを認識できます。

関係を構築するだけでは不十分な場合は、支持者は 1 つの方法だけでなく、さまざまな方法で利益を得ることができることを忘れないでください。 実際、ABM 愛好家でFlip the Funnelの著者である Joseph Jaffe によると、既存の顧客を通じて顧客を獲得するコストは、他の獲得方法の 3 分の 1 にすぎません。

これが、一方通行ではなく、アカウントベースのマーケティングがループである理由です。

7. 成功を測定する

これで、最初のアカウント ベースのマーケティング戦略の手順を完了しました。

すべて完了しましたよね？

まあ、ほとんど。 最後のステップは、その戦略がどれだけうまく機能したかを理解することです。 ABM 戦略の最終段階は、成功の測定です。

アカウントベースのマーケティングの成功には、いくつかの意味があります。 明らかに、それは収益が確保されることを意味しますが、前述したように、あなたが形成した関係は、それ以上ではないにしても、それと同じくらい重要になる可能性があります.

パフォーマンスを振り返り、成功を測定することは、何がうまくいったか、次回は何を改善する必要があるかを理解するために不可欠です。

それは長いプロセスでした。 とはいえ、実施するキャンペーンが多ければ多いほど、これらの 7 つのステップを通過しやすくなります。

プロセスをさらにスムーズにしたい場合は、次のセクションが最適です。

アカウントベースのマーケティング戦術

このガイド全体で述べたように、ABM は 4 つの基本原則に焦点を当てています。それは、クライアント中心性、販売とマーケティングの連携、関係重視、パーソナライズされたキャンペーンです。 とはいえ、長年にわたって人気が高まっているため、さまざまな企業が、規模、リソース、ターゲット顧客に基づいてさまざまな方法でアプローチしています。

ABM の単一の方法は、万能ではありません。 実際、ほとんどの企業は、収益目標に大きな影響を与えるすべてのアカウントにアクセスできるように、さまざまな手段を組み合わせて採用しています。

• コンテンツをカスタマイズする:カスタマイズされたコンテンツを使用して特定の質問に回答することは、適切なアカウントを引き付ける優れた方法です。 ブログ、電子書籍、ウェビナー、電子メール、ビデオ、またはその他の種類のメディア形式を作成する場合でも、ターゲット ユーザーの弱点に対処する必要があります。 オリジナルのレポートを生成する場合、コンテンツをパーソナライズすることも効果的です。 レポートは、見込み客のニーズに応じて細分化し、マーケティング ファネルを押し下げることができます。
  
• 対面式のイベント:対面式のイベントは、主要な幹部を対象とする場合に大ヒットする可能性があります。 これらは、よりカジュアルなもの (エグゼクティブ ラウンド テーブル、短いハッピーアワー) から贅沢なもの (高価なディナー、スポーツ イベント、遠足) までさまざまです。 予算と目標に応じて、チームに最適なオプションを決定できます。
• お客様の声を使用する:顧客にサービスを提供してもらうこと以上に、あなたのサービスを売り込む方法はありますか? 既存の顧客のケーススタディと証言を使用して、主要なアカウントの注意を引きます。
• ダイレクト メーラー: 直接のイベントと同様に、パーソナライズされたパンフレットやカレンダーから豪華なギフトまでさまざまです。 ダイレクト メーラーで重要なのは、パッケージが確実に開かれるようにすることです。 可能であれば、封筒ではなく箱に入れてお送りください。 それを目立たせ、さらに重要なことに、彼らが内部に何かを望んでいることを明らかにします. 75 ドルの特製ドーナツの箱がそのままゴミ箱に捨てられるほど、「キャンペーンの失敗」とは言えません (そして正直なところ、ドーナツの無駄遣いです!)。
• 仮想的に接続する:電子的に接続することを好む人にとっては、カスタム オファー、有料のソーシャル広告、または招待制のトレーニングでさえも、より幅広いターゲット アカウントにリーチするための貴重な方法となる可能性があります。 これらの方法は、小規模な会社や ABM 戦略の実装を始めたばかりの場合にも、安価なオプションです。

ABM のタイプと同様に、企業は到達しようとしているターゲットに応じて複数の戦術を採用できます。 結局のところ、ギフト、イベント、オンライン広告はあなたをドアに連れて行くだけです.取引を成立させるのはあなたの優秀なセールスチーム次第です.

アカウントベースのマーケティングの例

これを考えてみてください。あなたはソーシャル メディア監視ソフトウェア会社のマーケティング担当者で、有名な B2C クライアントの獲得を目指しています。 あなたの製品は、さまざまなソーシャル メディア プラットフォームで関連するコンテンツをリッスンして追跡するためのブランド機能を提供します。 この顧客が重要な収益源になる可能性があることを知っているため、チームは特定のキャンペーンにかなりの量のリソースを指定します。

製品のリスニング機能を試すために、ターゲットに決めた意思決定者のために、新しいおしゃれなヘッドフォンを 11 組購入します。 「ソーシャル メディアで顧客の発言を聞くのに苦労していますか?」というメモと一緒に送信します。 そして、あなたの製品がどのように役立つかを正確に説明する完全にパーソナライズされたセールスデッキ.

このキャンペーンが報われるか、少なくとも営業担当者の足をドアに入れることができれば、それは十分に使われたお金です.

アカウントベースのマーケティングの利点

前述のように、アカウントベースのマーケティングでは、B2B の専門家がかなりの量の変更を費やす必要がある場合があります。 ABM 戦略の成功には、望ましい財務結果を達成することが重要ですが、それが唯一の魅力ではありません。 実際、アカウントベースのマーケティングのメリットはたくさんあります。

• 顧客体験の向上。 ABM は、価値ある関係を築くことがすべてです。 見込み客は、特定のニーズを認識するためにマーケティング活動がカスタマイズされている場合、特別な気分になります。 よりパーソナライズされたキャンペーンを構築することで、マーケティング チームはよりバランスの取れたものになり、営業担当者はさまざまなオーディエンスに合わせてピッチを調整し、相互に有益な関係を築く方法を学びます。
• 予算効率的。 マーケターは、大規模なキャンペーンに多大なリソースを投じて誰かが食いつくことを期待するのではなく、最大限の影響を与えることができると信じている見込み客にリソースを振り向けています。 潜在的な顧客を徹底的に吟味することで、営業チームにとってエキサイティングなリードを確保できる可能性が高まります。 この特異性により、マーケティング チームの最も貴重な (そしてしばしば困窮している) リソースである時間とお金を有効に活用できます。
• リソースの無駄を削減。 予算効率の向上は、リソースの浪費の減少も意味します。 ABM を使用すると、マーケティング チームは、最終的にゴミになる可能性のある何百もの一般的なパケットを送信しなくなります。 代わりに、キャンペーンをパーソナライズし、送信数を減らしています。
• 販売プロセスをスピードアップ。 ABM 戦略を使用すると、営業チームがすぐに生産的な会話に飛び込むことが容易になります。 勧誘電話に時間を費やす代わりに、彼らは自分と話をしたい人に手を差し伸べることになります。 または、他に何もないとしても、もう少し進んでいると感じています。 ハイパーターゲティングは、実際の購買力を持つ人にはおそらく届かないであろう暗黒のショットの電子メールの代わりに、成功した販売会話につながります.

• より簡単な目標追跡。 目標を追跡することは、キャンペーンの成功を決定する際に重要です。 今後実施するキャンペーンの種類を決定する際には、投資収益率 (ROI) を包括的に理解することが不可欠です。 ABM は、何がうまくいったか、次回のために何を改善できるかを簡単に説明します。 要するに、出金と入金です。ABM を使用すると、どのリソースがどのターゲット アカウントに送られ、それらからどのような取引が発生したかを簡単に突き止めることができます。
• マーケティング チームとセールス チーム間の調整が改善されました。 業界で「スマーケティング」と呼ばれているように、営業とマーケティングの両方の専門家が成功するためには不可欠です。 チーム間の調整を改善することで、関係を構築し、社内の士気を高めることができます。 素晴らしいチーム 販売とマーケティングの連携により、取引が最大 38%増加します。

上記の利点により、多くの B2B マーケティング チームがアカウント ベースのマーケティング戦略を採用し始めている理由は明らかです。 ABM をマーケティング ミックスに実装することを検討している場合は、次のセクションで、成功するために必要な手順を説明します。

アカウントベースのマーケティングの課題

ある調査によると、B2B マーケターの 84% が、ABM は他のどのマーケティング戦略よりも高い ROI を実現すると主張しており、B2B マーケターの 91% は、アカウントベースのマーケティングが非常に重要であると認識しています。 それでも、適切なリードを見つけることに関していくつかの課題があり、戦略に慣れていないマーケターにとって障害となる可能性のあるツールと予算の不足があります.

• 十分なリソースと予算を獲得する。 いくつかの ABM 戦術は、中小企業や市場に参入したばかりの人にとっては高くつく可能性があります。 したがって、さまざまな ABM 戦術を本格的に組み合わせて実行するのに十分なリソースと予算を確保することは困難です。 その場合、企業は、パーソナライズされたコンテンツを作成したり、既存の顧客からの証言を使用したりするなど、より小さな投資から始めるべきです.
• 主要なアカウントの特定。 重要なアカウントの調査は、主要な課題の 1 つです。 そのためには、ターゲット市場を深く掘り下げ、適切な見込み客を選択するためのデータ駆動型アプローチを採用し、見込み客の目標と課題を正しく理解する必要があります。
• 主要なアカウントとのエンゲージメント。 ターゲット アカウントに到達するための闘いは、それらを特定するだけでは終わりません。 次のステップは、意思決定者とつながることですが、これは通常のチャネルでは困難な場合があります。 ここで必要なのは、忍耐とパーソナライズです。 より小さなレベルでキャンペーンを実行し続け、データを収集します。 エンゲージメントの行動とパターンを特定するのに十分なデータが得られたら、パスと成功の指標を定義します。
• セールスとマーケティングの連携。 マーケティング チームと営業チームは、多くの場合、異なる優先順位、目標、主要業績評価指標 (KPI) を持っています。 マーケティングが MQL と定量データに重点​​を置いているのに対し、販売は SQL と定性データに重点​​を置いています。 ABM キャンペーンを成功させるには、両方のチームが集まり、目標、成功の指標、およびアイデアについて話し合う必要があります。
• スケーラビリティ。 ABM には高度なカスタマイズとパーソナライゼーションが必要であり、特にターゲット アカウントのリストが長い企業の場合、拡張が難しい場合があります。 コンテンツでスケーリングするための鍵は、潜在的な顧客について徹底的な調査を行い、彼らの問題点に共鳴するコンテンツを作成し、マーケティングファネルにおける見込み客の位置に基づいて高品質のコンテンツのライブラリを作成することです.

アカウントベースのマーケティング ツール

ソフトウェアは、正しく実装された場合、アカウントベースのマーケティング戦略を成功させるための重要な資産となります。

今日、アカウントベースのマーケティング ソフトウェアのより大きな領域には、複数のツールがあります。 G2 Crowd は、アカウント ベースの分析ソフトウェア、アカウント ベースのデータ ソフトウェア、アカウント ベースの実行ソフトウェア、アカウント ベースのオーケストレーション プラットフォーム、アカウント データ管理ソフトウェアの 5 つのカテゴリをホストしています。

これらのツールはそれぞれ、ABM 戦略の一部として異なる機能を果たします。 全体として、アカウントベースのマーケティング ソフトウェアは、マーケティング部門と販売部門の再編成を支援します。 多くのソフトウェア ツールと同様に、ABM ソフトウェアはタスクの自動化に重点を置いています。 この場合、ツールは見込み客を特定し、それらを育成するためのリソースを割り当てるという長いプロセスを自動化し、削減することができます。

ABM ソフトウェア内のさまざまなカテゴリを詳しく見て、それらの主な機能の概要を簡単に説明しましょう。

アカウントベースの実行ソフトウェア

これを繰り返す必要はないと思いますが、忘れてしまった方のために説明すると、ABM はパーソナライゼーションに関するものです。

アカウントベースの実行ソフトウェアは、マーケティング担当者が ABM 戦略を実行するために必要なカスタマイズを容易にします。

このソフトウェアは、マーケティング チームが各アカウントに配信する必要があるカスタム メッセージをより効率的に組み立てるために使用されます。 これらのツールを使用すると、ユーザーはターゲットを絞ったコンテンツを作成し、そのコンテンツをアカウントごとに主要なターゲットに配信できます。

これらの製品は、主に販売パイプラインに入る見込み客の質を向上させるために機能します。 マーケティング活動をカスタマイズすることで、セールス カンバセーションが成功する可能性が高まり、マーケティング チームはセールスにつながらない見込み客に不必要なリソースを費やす必要がなくなります。

多くの場合、これらのツールは、マーケティング アカウント管理またはマーケティング アカウント インテリジェンス ソフトウェア製品と統合できます。

アカウントベースの分析ソフトウェア

ABM キャンペーンの結果を測定することの重要性を強調したことを覚えていますか?

そこで、アカウントベースの分析ソフトウェアの出番です。

このソフトウェアは、マーケティング チームとセールス チームに、ABM 戦略のパフォーマンスに関する貴重な指標を提供します。 たとえば、これらのツールは、到達したターゲット アカウントの割合やリードからアカウントへのマッピングなどの洞察を提供します。

これらの指標をまとめて分析すると、専門家はアカウントベースのマーケティング戦略の有効性を確認できます。

これらの結果をまとめるために、アカウントベースの分析ソフトウェアが会社の販売データベースと統合されます。 データベースは、メトリックの形でフィードバックを提供するために必要な情報を提供します。

アカウントデータ管理ソフトウェア

アカウント データ管理ソフトウェアは、あらゆる ABM 戦略にとって重要な資産です。 主要な見込み客が購入プロセスのどこにいるかを理解することは不可欠です。 これらのソフトウェア ツールは、専門家にそのような洞察とそれ以上のものを提供します。

このソフトウェアは、ABM キャンペーン全体を通じて見込み客データを追跡します。 これは、マーケティングおよびセールスの専門家が、各アカウントがパイプラインのどこにあるかをより明確に把握できるようになったことを意味します。

この関連情報の文書化により、営業チームとマーケティング チーム間のコミュニケーションが可能になります。 この知識があれば、専門家は、盲目的に推測して特定の見込み客を過大または過小に育成するのではなく、誰がどこで努力する必要があるかを理解できます。

全体として、アカウント データ管理ソフトウェアは効率を最大化することを目的としています。 透明性が向上することで、販売組織とマーケティング組織の連携が保たれ、リソースと労力が無駄になることはありません。

アカウントベースのデータ ソフトウェア

ABM 戦略を実施する場合、マーケティングとセールスの専門家は時間をかけて「重要な顧客」となる見込み顧客のリストを作成することが重要です。 このガイド全体で説明したように、これらは収益の可能性が最も高く、忠実な支持者になる可能性が最も高いアカウントです。

とはいえ、このリストを作成するのは簡単ではありません。 実際、マーケティングと販売の専門家の両方から多くの時間がかかります.

アカウントベースのデータ ソフトウェアは、このプロセスを簡素化するよう努めています。 これらのツールは、外部ソースから洞察に満ちた詳細なターゲット アカウント データを収集し、そのデータを使用して重要なターゲットのリストを作成します。

このデータは、単なるメール アドレスや電話番号よりもはるかに価値があります。 実際、特定の従業員が会社の階層のどこにいるか、またはどのセグメントで働いているかを特定し、コンバージョンの可能性が高いアカウントを特定できます。

このデータにより、ソフトウェアはリードをスコア付けまたはランク付けし、マーケティング担当者と見込み顧客をより適切に結び付けることができます。 最終的に、これらのツールは時間を節約し、マーケティング担当者が ABM キャンペーンを有利に開始できるようにします。

アカウントベースのオーケストレーション プラットフォーム

アカウントベースのオーケストレーション プラットフォームは、指揮者がオーケストラを指揮するなど、ABM キャンペーンのさまざまなコンポーネントを管理します。

ABO プラットフォームを使用すると、アカウントの識別、ターゲティング、戦略の最適化などのさまざまなキャンペーン コンポーネントを一元化されたシステムを通じて管理し、ターゲット アカウントと共鳴するシンフォニーを作成できます。

これらのシステムは、購入者の意図と行動に関するデータを使用して、最も有望なアカウントを分離して優先順位を付け、ABM の取り組みの管理をさらに支援します。

アカウントベースのマーケティングの重要な用語の説明

マーケティングは専門用語が浸透した業界であり、アカウントベースのマーケティングも例外ではありません! この短いセクションでは、知っておく必要のある用語の概要と、それらが ABM の全体像とどのように関係しているかを説明します。

理想のお客様

アカウントベースのマーケティングとは、収益目標を実際に押し上げる主要なアカウントを特定することです。 これらのアカウントは「理想的な顧客」と呼ばれます。 理想的な顧客は、開発したプロファイルに基づいており、ソリューションが構築された問題を解決するために構築されたグループを代表する必要があります。 理想的な顧客プロファイルを構築することは、マーケティング活動全体で使用する言語を決定する上で重要なステップです。

スマーケティング

スマーケティングは実際の言葉ではないかもしれませんが、それが表すものは非常に現実的です. スマーケティングとは、営業チームとマーケティング チームを連携させて、コミュニケーションを改善し、双方の取り組みを最適化するという概念です。

販売チームとマーケティング チームは ABM 戦略全体で非常に緊密に連携するため、アカウント ベースのマーケティングにはスマーケティングが不可欠です。 営業チームとマーケティング チームの同期を維持することで、効率が向上し、収益が増加する可能性があります。

マーケティング認定リード (MQL)

多くの場合、MQL と呼ばれるマーケティング認定済みの見込み客は、顧客に変わる可能性が高いと判断された見込み客です。 彼らは通常、組織のマーケティング チームによって設定された一連のパラメーターに基づいて評価されるため、マーケティング認定済みのリードと呼ばれます。

通常、MQL はパーソナライズされたキャンペーンで育成されたリードであるため、アカウントベースのマーケティングの重要な側面です。 マーケティングの専門家が営業担当者に MQL を渡すとき、その会社の見込み客は、座って会話をする準備ができており、喜んで話している可能性があります。

決定を下す人

これは企業によって意味が異なる可能性がありますが、実際の購買力を持つ従業員を指すために使用しています。 多くの場合、これは複数の従業員です。

通常、購買力は主に部門長の手に委ねられます。 たとえば、マーケティング オートメーション ソフトウェアをマーケティング チームに販売しようとしている場合、意思決定者はおそらく CMO です。

ただし、財布のひもを握っている可能性のある人物 (多くの場合、最高財務責任者または最高執行責任者) を覚えておくことも重要です。 これらは意思決定者でもある可能性があるため、マーケティング活動をどこに集中させるかを決定する際には、部門を超えて考えることが重要です。

パーソナライズ、持続、勝利

アカウントベースのマーケティングは長期的な戦略です。 価値の高い主要な顧客との関係を構築するには、時間と労力がかかります。 ABM キャンペーンの作成を開始したら、メッセージをパーソナライズし、戦略を改良し、有意義でより深い関係を築くことに専念してください。 そうすることで、見返りが最初の闘争よりもはるかに大きいことがわかります。

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この記事はもともと 2018 年に公開されたものです。内容は新しい情報で更新されています。