基於帳戶的營銷：B2B 指南以更少的錢獲得更多

您願意被稱為“嘿，那裡”還是您的名字？

一個簡單的猜測：是後者。 您的客戶也需要個性化。 沒有人想要感覺自己只是一個數字——他們想要感覺自己很重要。

如今，大眾營銷已不如從前那麼有效，因為消費者能夠獲得信息。 基於帳戶的營銷 (ABM) 是一種不同於試圖吸引大眾的方法。 事實上，恰恰相反。

這份綜合指南將涵蓋您需要了解的有關基於帳戶的營銷、基礎知識、策略以及營銷人員如何使用基於帳戶的分析軟件來瞄準合適的潛在客戶的所有信息。

繼續閱讀以了解為什麼基於帳戶的營銷不僅針對個人而且有利可圖。

為了更好地理解基於帳戶的營銷，讓我們來看看它的起源。  

基於帳戶的營銷的歷史

了解基於帳戶的營銷的起源是了解這種做法未來可能走向何方的重要一步。

雖然傳統營銷可以追溯到 1450 年及以後的印刷機，但基於帳戶的營銷是一種更新的趨勢，可以追溯到 1990 年代初期。 此時，B2B 和 B2C 公司都認識到需要將重點放在個性化而非吸引大眾的營銷上。

然而，Don Peppers 和 Martha Rogers 在 1993 年出版的《一對一的未來：一次建立一個客戶的關係》中正式引入了這一概念。這本書被《商業周刊》稱為“新營銷的聖經”，是一本很好的書- 對從大眾營銷方式向更個性化的一對一營銷方式轉變的著名且受人尊敬的預測。

該書鼓勵營銷和銷售團隊尋找能提供最大經濟收益的一小部分客戶。 然後，與每個客戶單獨合作，為每個客戶制定個性化的培育計劃。

ABM 現在看起來非常不同，關係是通過電子郵件、團隊協作工具和視頻會議軟件發展和維護的。 然而，在 1993 年，營銷人員被鼓勵關注其他“新技術”——傳真機、語音信箱和手機。

Peppers 和 Rogers 承認創新和技術的進步將改變營銷格局。 特別是隨著 CRM 軟件的興起，它使得跟踪單個客戶的特定特徵、需求和需求變得更加容易。

然而，直到 2003 年，才有人創造了基於帳戶的營銷一詞。 信息技術服務營銷協會 (ITSMA) 在發表其開創性論文《基於客戶的營銷：新前沿》時詳細闡述了這一概念，在 Peppers 和 Rogers 最初提出這一新興營銷趨勢僅短短 10 年之後就為其命名。

本文談到了營銷的個性化方法，但也提出了一個新的關鍵點：營銷人員將與其最重要的客戶建立有價值的關係。

基於帳戶的營銷的重要性

近年來，客戶的能力明顯增強。 他們不再局限於銷售宣傳中的信息。 相反，由於互聯網上的大量信息和客戶評論，客戶可以在聯繫公司之前開始自己的產品研究。

那個的真實意義是什麼？

許多 B2B 網站訪問者不是潛在客戶。 傳統的接觸每一位網站訪問者並將他們轉化為潛在客戶的努力是行不通的。 儘管營銷主管投入了大量的人力和財力，但缺乏合格的銷售線索被發送到銷售團隊。

基於帳戶的營銷是一種急需的替代方案。 通過確定對企業最有價值的客戶，營銷和銷售團隊可以集中資源以獲得更高的財務收益。

ABM 的另一個優勢是它為更信任的供應商-客戶關係創造了空間——從長遠來看，這種關係對雙方都有利。

基於帳戶的營銷類型

基於帳戶的營銷分為三種類型：戰略性 ABM、ABM lite 和程序化 ABM。

1.戰略反導：一對一

戰略性 ABM，或一對一方法，是基於客戶的營銷的原始方法——Peppers 和 Rogers 在他們開創性的書中提到的策略。 它也是通常需要最多營銷資源但同樣提供最高投資回報的一種。

一對一的 ABM 通常由組織營銷團隊的一兩個主要成員帶頭，並針對最有價值的客戶——這 10% 的客戶可能會給您的銷售團隊帶來他們想要的六位數交易. 這些客戶也代表著最大的流失風險和最大的追加銷售機會，這就是為什麼針對他們開展超個性化營銷活動至關重要。

2. ABM lite：一對多

ABM lite，或基於一對多客戶的營銷，是一種針對具有相似特徵和需求的小型關鍵客戶群的方法。 雖然遵循與戰略 ABM 相同的原則，但它需要較低的財務承諾，並且可能由中層營銷人員和銷售人員帶頭。

該策略針對的是收入或追加銷售潛力低於您單獨定位的客戶的關鍵客戶。 例如，假設總共有 30% 的目標客戶具有與我們上面提到的 10% 相同的收入潛力。 這 30% 將是您通過 ABM lite 聯繫的人。

公司可能會根據行業、公司規模或他們面臨的問題進行分組——通常是三者兼而有之。 該活動可能會根據個別公司進行稍微定制，但總體上將保持一致。

3.程序化ABM：一對多

程序化 ABM，或一對多基於帳戶的營銷，是 ABM 的最新方法。 這是將 ABM 擴展到多個帳戶的做法，最近的技術使之成為可能。 不要與細分或傳統營銷相混淆，一對多方法仍然是有針對性的——它只是使用更大的賬戶群。

通過電子郵件營銷活動、付費社交媒體定位等，一個營銷人員可以接觸數百個甚至數千個不同的帳戶。 公司可能幾乎沒有定制，而是一個觸及客戶一般需求的單一活動。

實施程序化 ABM 方法的關鍵在於平衡。 您希望覆蓋足夠多的受眾，以便您仍然可以看到結果，但將範圍縮小到您的消息仍然適用於您的目標帳戶的程度。

基於帳戶的營銷與潛在客戶生成

傳統的潛在客戶生成是企業對消費者 (B2C) 和 B2B 公司經常使用的一種方法。 這裡的營銷漏斗是線性的，您的受眾從漏斗的較寬端開始並按順序經歷各個階段。

傳統的潛在客戶生成營銷渠道

• 第一階段是意識。 這裡的目標是讓盡可能多的人看到您的產品或服務，無論是通過付費廣告、公共關係工作、社交媒體、內容營銷還是更多。
• 下一階段是考慮。 到達此階段的潛在客戶意識到您的產品可能會為他們面臨的問題提供解決方案。 營銷人員在這個階段的工作是通過電子郵件活動或有針對性的內容提供更多信息來進一步培養他們的受眾。
• 第三階段稱為意圖。 在此階段的潛在買家可能會顯示他們接近購買的信號。 B2B 軟件買家可能最近完成了免費試用，或者 B2C 買家可能已將您的產品添加到他們的購物車中。 在這個階段，營銷人員再次伸出援手，提供限時折扣或購買時提供一些額外的東西。
• 第四個階段是購買——顧名思義。 此時，買家已經做出決定併購買了您的產品或服務。 也就是說，這還沒有結束！ 下一個也是最後一個階段可能是最重要的。
• 您在傳統營銷渠道中的最後階段是保留。 理想情況下，這是首次顧客變成忠實擁護者的時候。 您可以通過提供出色的產品和出色的客戶服務來實現這一轉變； 通常，它是兩者的結合。

一些潛在客戶一路通過漏斗； 大多數沒有。 許多人在此過程中失敗了——甚至到了意圖階段。 基於賬戶的營銷承認了這個缺點，而是決定翻轉漏斗。

基於帳戶的營銷如何運作：ABM 和翻轉漏斗

這裡的關鍵詞是目標賬戶。 B2B 營銷人員的受眾通常較少，這使得 ABM 成為比傳統大眾營銷更容易的方法。 營銷人員和銷售團隊將 ABM 用於他們的一些高風險客戶——那些有可能為企業帶來最大收入的客戶。

看起來基於賬戶的營銷人員是用長矛而不是大網釣魚，就像他們的大眾營銷同行一樣，這可能是真的。 但是，想想 ABM 營銷人員使用這根長矛捕捉 400 磅重的鮭魚，而其他營銷人員卻帶著裝滿 200 條小鱒魚的網離開。

基於帳戶的營銷人員正在尋找具有最高客戶生命週期價值 (LTV) 的客戶。 這意味著他們不僅會從一開始就完成一筆大交易，而且還會繼續 在整個客戶生命週期中向上銷售它們。

基於帳戶的營銷就像一個主題行，裡面有你的名字，規模更大。 它可以是任何東西，從個性化的銷售平台到像採取 一群高管跳傘。

對某些人來說，ABM 聽起來比傳統營銷更直接。 吸引少數人比吸引大眾容易，對吧？

不完全是。 事實上，確定關鍵公司、其中的決策者以及他們的需求需要大量的工作——更不用說市場營銷和銷售部門的大量共同努力了。 但是，如果它對您有利，那麼您獲得的回報將是物超所值的。

最終，很多基於帳戶的營銷歸結為帕累托原則或 80/20 法則。 帕累托原則的起源與土地有關，當時意大利經濟學家 Vilfredo Pareto發現意大利 80% 的土地由 20% 的人口擁有。 在 ABM 中，這意味著 80% 的收入來自 20% 的客戶。

當您知道那 20% 中包含哪些客戶時，您可以專門針對他們調整營銷工作——這就是基於客戶的營銷。

基於帳戶的營銷與入站營銷

ABM 並不是營銷行業中唯一值得關注的趨勢。

Inbound marketing是 HubSpot 首席執行官 Brian Halligan 在 2005 年創造的一個術語，從一開始就流行起來。 從 2012 年開始，B2B 營銷人員尤其從容地接受了這一概念，當時採購流程開始轉變為更加以客戶為中心。

今天，入站仍然越來越受歡迎，HubSpot 引領著眾多其他 B2B 營銷團隊。

然而，當談到入站策略與基於賬戶的策略時，存在著一種“我們與他們”的心態。 也就是說，串聯使用它們可以幫助營銷人員優化他們的策略。 認為一個人優於另一個人的心態是不正確的。

入站營銷就是通過有機發現的內容賦予客戶權力。 通過製作有價值和信息豐富的內容（無論是博客、社交媒體帖子、信息圖表還是更多），您可以讓您的企業成為值得信賴和權威的代言人。

入站策略不關注基於中斷的消息，這包括將內容直接發送給客戶、付費社交廣告等。 相反，它是關於優化通過搜索引擎和社交媒體有機地找到的內容。

與爭取客戶的注意力相反，您是讓他們通過感覺個性化、相關且有用的內容來找您。

入站營銷有四個階段：吸引、轉換、關閉和取悅。

• 吸引階段就是將陌生人變成訪客。 通過製作具有教育意義和有價值的內容，讀者將開始將您的品牌視為一種資源。 將來，他們會知道在他們的研究期間來找你。 這裡的最終目標是讓陌生人成為回頭客和忠實讀者。
• 下一階段是轉換。 此階段是關於將忠實的讀者轉變為符合營銷條件的潛在客戶。 在這個階段，製作一流的內容非常有價值。 通常，您可以通過門控內容將讀者轉化為潛在客戶，但如果您的讀者不認為您的內容具有教育意義，他們可能不會僅僅為了訪問它而給您提供電子郵件地址。
• 關閉階段的主要目標是將符合營銷條件的潛在客戶 (MQL) 轉化為客戶。 當營銷人員收到聯繫人的電子郵件地址時，他們可以通過按自己的方式發送定制內容來繼續培養聯繫人。 如果這種建立關係的努力取得成功，營銷人員可以將它們傳遞給銷售人員。 利用營銷通過各種培育活動收集的知識，銷售人員可以理想地將此潛在客戶轉化為客戶。
• 愉悅階段是關於將客戶變成擁護者。 希望這是自然而然的。 憑藉出色的產品和一流的客戶服務，您應該不會有任何問題。 但是，營銷人員仍然需要做一些工作！ 用戶反饋在這裡是一個非常寶貴的工具。 客戶評論將幫助您確定最滿意的客戶以及那些關係需要一些工作的客戶。

與傳統的營銷渠道相反，入站方法是一個循環。 當您將客戶變成擁護者時，他們會接觸到他們的網絡，將他們變成訪客，等等。

資料來源：CXL

基於帳戶的營銷和入站營銷之間的區別

通過對入站營銷的基本了解，您可能會發現它與基於帳戶的方法有何不同。 雖然這兩種類型都是以客戶為中心的，但基於帳戶的是與客戶接觸，而入站則側重於讓客戶來找你。

然而，這並不是它們唯一不同的領域。 兩者之間的一個重要區別是可擴展性。 事實上，營銷人員選擇使用的方法可能取決於他們的受眾規模。

例如，如果一家利基軟件公司的 B2B 營銷人員正在決定如何營銷他們的產品，他們應該考慮他們的受眾規模。 入站策略可能不是他們的最佳選擇。 無論他們製作出多麼有價值的內容，如果沒有人閱讀，他們就無法實現自己的目標。

同樣，擁有大量受眾的公司的營銷人員可能會發現，與基於帳戶的營銷相比，入站營銷是一種更具成本效益的方法。 事實上，入站擁護者可能會爭辯說，使用 ABM 向廣大受眾進行營銷將類似於垃圾郵件方法——這正是為應對而創建的入站方法。

此外，它們因交易規模而異。 由於與 ABM 相關的目標和策略，交易規模通常更大。 另一方面，入境交易可能規模較小，但交易本身可能會更豐富。

基於帳戶的營銷和入站營銷相結合

無論差異如何，入站和 ABM 都強調以客戶為中心的理念。 兩者都是為了賦予客戶權力而創建的，它們作為傳統（通常是低俗的）銷售宣傳的替代品。

同樣，它們都主要由有價值的內容驅動。 通過入站，此內容被編寫為權威和教育資源。 在基於帳戶的營銷中，內容的範圍可以從精心編寫的培育電子郵件到深思熟慮的社交帖子，以及介於兩者之間的任何內容。

更重要的是，您可以結合入站營銷和基於帳戶的營銷來優化您的策略。

營銷人員可以通過多種方式做到這一點。 如果您主要使用入站策略，那麼您已經創建的內容可能是您最重要的資源。 重新利用過去的博客文章、信息圖表、電子書等以專門針對關鍵客戶是一種簡單而高效的方式來吸引一些最難纏的潛在客戶。

另一方面，您可以使用基於帳戶的見解來支持您的內容創意。 如果您知道哪些內容影響了以前的重要客戶，您就有了未來製作內容的起點。

同樣，您可以利用 ABM 技術跟進通過您的入站努力轉變為符合營銷條件的潛在客戶的讀者。 如果您通過門禁內容收到了辦公室地址，也許您可以向潛在客戶發送直郵包裹。

正如我們之前提到的，入站與 ABM 的情況並不是這樣或那樣的情況。 當您將它們結合使用時，它們可以為您帶來巨大的成功，並幫助您獲得您正在尋找的忠實客戶。

基於帳戶的營銷策略

ABM 確實是一種複雜的策略，需要很多活動部件。 也就是說，您應該確保採取幾個步驟才能看到廣告系列的最佳效果。

1. 組建您的 ABM 團隊

如果您對基於客戶的營銷完全陌生，那麼第一步很明顯：組建您的 ABM 團隊！ 這看起來會有所不同，具體取決於您工作的公司類型。 如果您的營銷和銷售團隊都已建立起來，那麼少數員工更有可能將大部分時間投入到 ABM 中。

這些員工可能來自這兩個團隊的不同背景。 內容營銷人員、營銷運營經理和現場營銷人員都可以成為這個團隊的重要補充。 擁有以營銷為中心的平面設計師也總是一個加分項。

在銷售方面，銷售或業務發展代表是必不可少的。 他們在執行研究以確定潛在公司的關鍵客戶和決策者方面可能至關重要。 此外，您還需要招聘一些頂級客戶經理——他們值得信賴，可以完成這些六位數的交易。

2. 定義您的 ABM 目標

你可能在中學時就學過這一點，但提醒一下，你永遠不應該在沒有首先定義你的目標的情況下開始一個項目。 在開始 ABM 策略時尤其如此。

一旦你組建了你的團隊，你就可以坐下來討論你想要實現的目標。 問自己一些問題。 例如，市場營銷預計將推動新業務的百分比是多少？ ABM 特定的收入目標是什麼？ 營銷團隊預計將多少 MQL 傳遞給銷售人員？

與您的團隊討論這些問題（以及更多！）。 使用答案來設定您的目標——當您開始記錄您的抱負時，請不要忘記：目標應該是明智的。 我們的意思是具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時間限制的。

確定目標後，您就可以開始製定實現目標的策略。  

3. 確定目標客戶和決策者

現在你已經組建了你的團隊並記錄了你的目標，我們將開始在戰術層面上工作。

ABM 就是根據帳戶對每個活動進行個性化設置。 在您可以自定義計劃之前，您必須知道他們是針對誰的！

要確定您的目標客戶，您需要查看可以為您提供最高收入的公司。 然而，一次性交易並不是您所尋求的全部。 考慮每家公司的增長潛力。 您將來可以追加銷售它們嗎？ 更重要的是，他們的流失風險高嗎？

當您確定您的主要客戶時，您將通過確定那裡具有購買力的員工來更深入地挖掘。 坦率地說，你賣給誰取決於你賣什麼。

如果您的產品是營銷自動化工具，也許您會想要尋找首席營銷官、營銷總監和營銷運營經理。 嘗試在將使用該軟件的高級員工與管理團隊預算的員工之間找到平衡點。 當您識別出這些人時，您就會知道將營銷工作的重點放在哪裡。

4. 將營銷工作重點放在吸引決策者身上

好的 – 您已經確定了目標客戶並縮小了決策者的範圍。 此時，您將開始營銷工作。

進行到這一步時，重要的是要確定哪種類型的 ABM 最適合每個潛在客戶。 還記得之前我們討論過戰略性 ABM、程序化 ABM 和 ABM lite 之間的區別嗎？

考慮您的聽眾和潛在的交易。 如果您只針對五個具有高影響力的客戶，您可以選擇個性化的戰略性 ABM 活動，特別是針對每家公司進行定制。

另一方面，如果您要接觸更多的受眾，ABM lite 可能是更好的選擇。 這一步是關於執行的。 無論是直郵廣告、付費社交媒體廣告，還是介於兩者之間的任何廣告，這都是您開始外展和對話的時候。

5. 進行銷售

如果您成功完成了最後一步，這應該（希望）很容易。 沒錯——是時候讓銷售團隊介入了。

ABM 就是要讓銷售對話更有成效。 完成營銷推廣後，您的客戶經理應該具備接觸關鍵潛在客戶所需的一切。 通過將營銷工作集中在決策者身上，您讓他們在達成交易方面搶先一步。

也就是說，進行銷售並不是一切。 事實上，購買過程過去常常在這裡結束，但現在不會了！ 合同簽訂後，我們將進入下一步：將客戶轉變為擁護者。

6. 將客戶變成擁護者

這一步就是基於帳戶的營銷的全部內容。

雖然進行銷售和帶來收入很重要 (duh)，但 ABM 的主要功能是建立關係。 如果與客戶建立聯繫是目標，那麼將他們變成擁護者就是您知道自己已經實現的方式。

將付費客戶轉變為您公司的最大粉絲可能聽起來令人生畏，但這並非不可能。 雖然這並不容易，但一流的客戶服務會讓您入門。

在購買後繼續關注客戶的需求。 這不僅能讓您的團隊增加 LTV，還能讓他們知道他們不僅僅是一個數字。

如果建立關係還不夠激勵，請記住，倡導者可以通過多種方式獲得回報，而不僅僅是一種方式。 事實上，根據 ABM 愛好者兼《翻轉漏斗》一書的作者 Joseph Jaffe 的說法，通過現有客戶獲取客戶的成本僅為其他獲取方法的三分之一。

這就是為什麼基於帳戶的營銷是一個循環，而不是單行道。

7.衡量成功

您已經完成了第一個基於帳戶的營銷策略的步驟。

都搞定了吧？

嗯，差不多。 最後一步是了解該策略的效果如何。 ABM 策略的最後階段是衡量成功。

基於帳戶的營銷的成功可能意味著幾件事。 顯然，這意味著收入有保障，但正如我們之前提到的，您建立的關係可能​​同樣重要，甚至更重要。

回顧你的表現並衡量成功對於了解什麼是有效的以及你下次需要改進什麼是至關重要的。

那是一個漫長的過程。 也就是說，您實施的活動越多，就越容易完成這七個步驟。

如果您希望使過程更加順利，那麼下一部分適合您。

基於帳戶的營銷策略

正如我們在本指南中提到的，ABM 專注於四個基本原則：以客戶為中心、銷售和營銷協調、關係重點和個性化活動。 也就是說，隨著多年來它越來越受歡迎，不同的公司已經根據他們的規模、資源和目標客戶開發了各種方法來接近它。

沒有任何一種 ABM 方法可以放之四海而皆準。 事實上，大多數公司都採用多種方法來確保他們擊中所有能夠推動其收入目標的客戶。

• 定制您的內容：使用定制內容回答特定問題是吸引正確客戶的好方法。 無論您是創建博客、電子書、網絡研討會、電子郵件、視頻還是任何其他類型的媒體格式，都必須解決目標受眾的痛點。 如果您生成原始報告，則個性化您的內容也很有效。 可以根據潛在客戶的需要對報告進行切片和切塊，以將其推入營銷渠道。
  
• 面對面活動：面對面活動在針對這些關鍵高管時可能會大受歡迎。 這些可以從更隨意的（行政圓桌會議、小型歡樂時光）到奢侈的（昂貴的晚餐、體育賽事或短途旅行）。 根據您的預算和目標，您可以確定哪些選項最適合您的團隊。
• 使用推薦：有什麼比客戶為您提供更好的服務推介方式呢？ 使用您現有客戶的案例研究和推薦來吸引您的主要客戶的注意力。
• 直接郵寄：與面對面的活動類似，這些活動的範圍從個性化的小冊子和日曆到奢華的禮物。 直接郵寄者的關鍵是確保包裹被打開。 如果可能，請將其放在盒子中而不是信封中。 讓它脫穎而出，更重要的是，讓人們知道他們想要的東西在裡面。 沒有什麼比一盒 75 美元的特色甜甜圈直接扔進垃圾桶更能說明“失敗的競選活動”了（老實說，真是浪費甜甜圈！）。
• 虛擬連接：對於那些喜歡通過電子方式連接的人來說，定制優惠、付費社交廣告，甚至是僅限受邀的培訓都是接觸更廣泛目標客戶的寶貴方式。 如果您是一家規模較小的公司或剛剛開始實施 ABM 戰略，這些方法也是成本較低的選擇。

與 ABM 的類型類似，公司可以根據他們試圖達到的目標採用多種策略。 歸根結底是：禮品、活動和在線廣告只是讓您進了門——最終還是要靠您出色的銷售團隊來完成交易。

基於帳戶的營銷示例

考慮一下——您是一家社交媒體監控軟件公司的營銷人員，希望獲得家喻戶曉的 B2C 客戶。 您的產品為品牌提供跨各種社交媒體平台收聽和跟踪相關內容的功能。 您知道該客戶可能是重要的收入來源，因此您的團隊為其特定活動指定了相當數量的資源。

為了發揮您產品的聆聽功能，您為您決定針對的決策者購買了 11 副精美的新耳機。 你給他們發了一張紙條，上面寫著：“聽不懂你的客戶在社交媒體上說什麼？” 以及完全個性化的銷售平台，準確描述您的產品如何提供幫助。

如果此活動得到回報或至少讓您的銷售人員踏入大門，那麼這筆錢就花得值。

基於帳戶的營銷的好處

如前所述，基於帳戶的營銷可能需要 B2B 專業人員進行大量更改。 看到預期的財務結果對於 ABM 戰略的成功至關重要，但它們當然不是唯一的吸引力。 事實上，基於帳戶的營銷的好處很多。

• 改善客戶體驗。 ABM 就是建立有價值的關係。 當營銷工作被定制以確認他們的特定需求時，潛在客戶會感到特別。 通過構建更加個性化的活動，營銷團隊變得更加全面，銷售專業人員學會針對不同的受眾量身定制他們的宣傳並建立互惠互利的關係。
• 預算高效。 營銷人員沒有將大量資源投入到大規模的宣傳活動中並希望有人上鉤，而是將他們的資源用於他們認為能夠產生最大可能影響的潛在客戶。 對潛在客戶的徹底審查增加了為銷售團隊確保令人興奮的潛在客戶的可能性。 這種特殊性充分利用了營銷團隊最寶貴的（通常是緊缺的）資源：時間和金錢。
• 減少資源浪費。 預算效率的提高也意味著資源浪費的減少。 有了 ABM，營銷團隊就不會發送數百個可能最終會變成垃圾的通用數據包。 相反，他們正在個性化營銷活動並發送更少的郵件。
• 加快了銷售過程。 借助 ABM 策略，銷售團隊可以更輕鬆地立即進入富有成效的對話。 他們不會花時間打冷電話，而是會主動聯繫想要與他們交談的人。 或者，如果沒有別的，感覺更願意。 超級目標導致成功的銷售對話，而不是可能不會發送給任何具有實際購買力的人的暗中拍攝的電子郵件。

• 更輕鬆的目標跟踪。 在確定任何活動的成功時，跟踪目標至關重要。 在確定未來要開展的活動類型時，全面了解投資回報率 (ROI) 至關重要。 ABM 描繪了一幅簡單的圖畫，說明什麼有效，以及您下次可以改進什麼。 歸根結底是資金流出與資金流入。使用 ABM，可以更輕鬆地確定哪些資源流向了哪些目標客戶，以及由此產生的任何交易。
• 改善營銷和銷售團隊之間的一致性。 “營銷”，正如業內人士所說，對於銷售和營銷專業人士的成功都至關重要。 改善團隊之間的一致性有助於建立關係並提高內部士氣。 優秀的團隊 銷售-營銷聯盟達成的交易增加了38% 。

有了上述好處，那麼多 B2B 營銷團隊開始採用基於帳戶的營銷策略的原因就很明顯了。 如果您正在考慮將 ABM 實施到您的營銷組合中，下一節將為您提供成功開始所需的步驟。

基於帳戶的營銷挑戰

根據一項研究，84% 的 B2B 營銷人員聲稱 ABM 提供比任何其他營銷策略更高的投資回報率，91% 的 B2B 營銷人員認為基於帳戶的營銷極其重要。 即便如此，在尋找合適的線索以及缺乏工具和預算方面仍存在一些挑戰，這可能成為新接觸該策略的營銷人員的障礙。

• 獲得足夠的資源和預算。 對於小企業或剛進入市場的人來說，一些 ABM 策略可能代價高昂。 因此，獲得足夠的資源和預算來實施不同 ABM 策略的全面組合可能很困難。 在這種情況下，企業應該從較小的投資開始，例如創建個性化內容或使用現有客戶的推薦。
• 識別關鍵客戶。 研究關鍵客戶是主要挑戰之一。 它需要深入了解目標市場，採用數據驅動的方法來選擇合適的潛在客戶，並充分了解他們的目標和挑戰。
• 與重要客戶打交道。 達到目標客戶的努力並沒有以識別他們而告終。 下一步是與決策者聯繫，這可能通過常規渠道具有挑戰性。 這裡需要的是耐心和個性化。 繼續在較小級別開展活動並收集數據。 一旦您有足夠的數據來識別參與行為和模式，就可以定義您的路徑和成功指標。
• 協調銷售和營銷。 營銷和銷售團隊通常有不同的優先級、目標和關鍵績效指標 (KPI)。 營銷更側重於 MQL 和定量數據，而銷售更側重於 SQL 和定性數據。 對於成功的 ABM 活動，兩個團隊應該坐在一起討論目標、成功指標和想法。
• 可擴展性。 ABM 需要高度定制化和個性化，這可能難以擴展，尤其是對於擁有大量目標客戶的公司而言。 內容擴展的關鍵是對潛在客戶進行深入研究，創建與他們的痛點產生共鳴的內容，並根據潛在客戶在營銷渠道中的位置製作高質量的內容庫。

基於帳戶的營銷工具

正確實施的軟件可以成為基於帳戶的營銷策略成功的關鍵資產。

今天，在基於帳戶的營銷軟件的更大領域中有多種工具。 G2 Crowd 擁有五個不同的類別：基於賬戶的分析軟件、基於賬戶的數據軟件、基於賬戶的執行軟件、基於賬戶的編排平台和賬戶數據管理軟件。

這些工具中的每一個都作為 ABM 策略的一部分提供不同的功能。 總體而言，基於帳戶的營銷軟件有助於重新調整營銷和銷售部門。 與許多軟件工具一樣，ABM 軟件非常注重任務自動化。 在這種情況下，這些工具可以自動化並減少識別潛在客戶和投入資源培養他們的漫長過程。

讓我們仔細看看 ABM 軟件中的各種類別，並簡要概述它們的主要功能。

基於賬戶的執行軟件

我相信我們不需要重複這一點，但以防萬一您忘記了，ABM 就是個性化。

基於帳戶的執行軟件有助於定制營銷人員執行其 ABM 策略所需的內容。

營銷團隊使用該軟件更有效地組合他們需要傳遞給每個帳戶的自定義消息。 借助這些工具，用戶能夠創建有針對性的內容，並逐個將內容交付給關鍵目標。

這些產品的主要功能是提高進入銷售渠道的潛在客戶的質量。 定制營銷工作可以增加銷售對話成功的可能性，並避免營銷團隊將不必要的資源花費在不會促成銷售的潛在客戶身上。

通常，這些工具可以與營銷賬戶管理或營銷賬戶智能軟件產品集成。

基於帳戶的分析軟件

還記得我們多麼強調衡量 ABM 活動結果的重要性嗎？

這就是基於帳戶的分析軟件的用武之地。

該軟件為營銷和銷售團隊提供了有關其 ABM 策略績效的寶貴指標。 例如，這些工具提供了諸如達到的目標客戶百分比或潛在客戶到客戶映射等見解。

當一起分析時，這些指標使專業人士能夠看到他們基於帳戶的營銷策略的有效性。

為了匯總這些結果，基於賬戶的分析軟件與公司的銷售數據庫相集成。 數據庫為他們提供了以指標形式提供反饋所需的信息。

賬戶資料管理軟件

賬戶數據管理軟件是任何 ABM 策略的主要資產。 了解關鍵潛在客戶在其購買過程中所處的位置至關重要。 這些軟件工具為專業人士提供了洞察力等等。

該軟件在整個 ABM 活動中跟踪潛在客戶數據。 這意味著營銷和銷售專業人員可以更清楚地了解每個客戶在管道中的位置。

記錄這些相關信息有助於銷售和營銷團隊之間的溝通。 有了這些知識，專業人士就可以了解誰需要付出努力以及在哪裡付出努力，而不是盲目猜測和過度培養或培養某些潛在客戶。

總的來說，賬戶數據管理軟件是為了最大限度地提高效率。 隨著它提供的更高透明度，銷售和營銷組織保持一致，因此資源和努力不會浪費。

基於帳戶的數據軟件

在實施 ABM 戰略時，營銷和銷售專業人員花時間制定將成為他們的“關鍵客戶”的潛在客戶名單非常重要。 正如我們在本指南中提到的那樣，這些是收入潛力最大並且最有可能成為忠實擁護者的帳戶。

也就是說，制定這份清單並不容易。 事實上，營銷和銷售專業人員都需要花費大量時間。

基於賬戶的數據軟件努力簡化這個過程。 這些工具從外部來源收集有洞察力和詳細的目標客戶數據，然後使用該數據制定關鍵目標列表。

這些數據比電子郵件地址或電話號碼更有價值。 事實上，它可以識別特定員工在公司層次結構中的位置或他們在哪個部門工作，從而挑出轉換概率高的客戶。

這些數據使軟件能夠對線索進行評分或排名，從而更好地將營銷人員與潛在客戶聯繫起來。 最終，這些工具將為您節省時間，並讓營銷人員在他們的 ABM 活動中搶占先機。

基於賬戶的編排平台

基於賬戶的編排平台管理 ABM 活動的不同組成部分，就像指揮管弦樂隊一樣。

ABO 平台可讓您通過集中式系統管理不同的活動組件，例如帳戶識別、定位和優化策略，以創建與目標帳戶產生共鳴的交響樂。

這些系統使用買家意圖和行為數據來隔離最有前途的客戶並確定其優先級，進一步幫助管理 ABM 工作。

基於帳戶的營銷關鍵術語解釋

營銷是一個充滿專業術語的行業，基於帳戶的營銷也不例外！ 在這個簡短的部分中，我們將概述您需要了解的術語以及它們與更大的 ABM 圖之間的關係。

理想客戶

基於客戶的營銷就是確定那些真正推動您實現收入目標的關鍵客戶。 這些賬戶被稱為“理想客戶”。 您的理想客戶基於您開發的個人資料，並且應該代表您的產品旨在解決其問題的群體。 建立理想的客戶檔案是確定在整個營銷工作中使用的語言的關鍵步驟。

營銷

營銷可能不是一個實際的詞，但它代表的是非常真實的。 營銷是調整銷售和營銷團隊以改善雙方溝通和優化工作的概念。

營銷對於基於客戶的營銷至關重要，因為銷售和營銷團隊在整個 ABM 策略中密切合作。 確保您的銷售和營銷團隊保持同步將提高效率並可能增加收入。

營銷合格的潛在客戶 (MQL)

符合營銷條件的潛在客戶通常稱為 MQL，是已確定更有可能轉化為客戶的潛在客戶。 他們被稱為營銷合格的潛在客戶，因為他們通常根據您組織的營銷團隊設置的一組參數進行評估。

MQL 是基於帳戶的營銷的一個重要方面，因為通常情況下，這些是通過個性化活動培養的潛在客戶。 當營銷專業人員將 MQL 傳遞給他們的銷售夥伴時，該公司的潛在客戶很可能已經準備好並願意坐下來進行對話。

決定者

雖然這在不同的公司可能有不同的含義，但我們用它來指代那些具有實際購買力的員工。 通常，這不僅僅是一名員工。

通常，購買力主要掌握在系主任手中。 例如，如果您試圖向營銷團隊銷售營銷自動化軟件，您的決策者很可能是 CMO。

然而，記住可能掌管財務的人也很重要——通常是首席財務官或首席運營官。 這些人也可能是決策者，因此在您決定將營銷工作的重點放在哪裡時，跳出部門的範圍進行思考很重要。

個性化、堅持、盛行

基於帳戶的營銷是一項長期戰略。 與高價值關鍵客戶建立關係需要時間和精力。 一旦您開始創建 ABM 活動，請繼續致力於個性化信息、完善策略並發展有意義和更深入的關係。 這樣做，你會發現回報遠遠超過最初的掙扎。

準備好讓您的 B2B 營銷更上一層樓了嗎？ 重新定位是保持持久性並推動參與度和投資回報率的下一步。

本文最初發表於 2018 年。內容已更新為新信息。