Tidak, pelanggan tidak selalu benar—Cara mendapatkan hasil maksimal dari data CX Anda

Dalam dunia pengalaman pelanggan, memori adalah kekuatan yang kuat yang membentuk hubungan konsumen-merek. Sayangnya, ingatan bisa menyesatkan.

Terima kasih kepada psikolog pemenang hadiah Nobel Daniel Kahneman, kita tahu bahwa ingatan konsumen tentang sebuah pengalaman—baik atau buruk—tidak selalu mencerminkan rata-rata pengalaman yang jujur. Sebaliknya, ingatan dipengaruhi oleh titik paling ekstrem dan akhir dari pengalaman individu, atau apa yang disebut Kahneman sebagai "aturan puncak-akhir".

Sederhananya, memori terkait dengan emosi, dan hubungan konsumen-merek bersifat emosional. Cara konsumen merasa tentang merek didorong oleh kenangan yang diciptakan bersama melalui pengalaman bersama. Pertanyaannya adalah—bagaimana kita bisa lebih efektif menggunakan data kita yang terus bertambah untuk terus membuat pengalaman itu lebih baik?

Merek yang memanfaatkan data persepsi pelanggan saja tidak dapat diharapkan untuk secara produktif meningkatkan pelaksanaan pengalaman pelanggan mereka. Seperti yang dijelaskan Kahneman, orang memiliki dua diri: diri yang mengalami (persepsi yang bias tentang apa yang terjadi pada saat itu) dan diri yang mengingat (pandangan yang sering terdistorsi tentang apa yang diingat secara agregat). Hanya dengan mengandalkan data persepsi, hanya setengah dari cerita. Tentu saja, hal yang sama dapat dikatakan tentang bersandar terlalu banyak pada data operasional. Indikator kinerja individu tidak berarti banyak jika Anda tidak dapat menghubungkannya dengan tujuan akhir Anda untuk menciptakan hubungan pelanggan yang kuat.

Merek tidak dapat mengontrol persepsi konsumen, tetapi mereka dapat memengaruhinya melalui desain yang disengaja dan pelaksanaan pengalaman mereka. Kesuksesan ditemukan dengan mencapai keseimbangan antara volatilitas memori dan standar serta proses yang terbukti memiliki dampak terbesar pada bagaimana konsumen merasakan merek Anda. Gunakan data Anda untuk mencapainya dengan empat langkah berikut:

1. Tentukan output dan input—kemudian agregat.

Dengan akses ke begitu banyak informasi, dapat menjadi tantangan untuk menentukan titik data mana yang akan menanggung bobot paling besar untuk merek Anda. Itulah sebabnya langkah pertama adalah memahami data yang Anda miliki di tingkat titik kontak dan mencakup seluruh perjalanan pelanggan. Cara termudah untuk melakukannya adalah dengan mengklasifikasikan data Anda menjadi dua jenis—output dan input:

• Output memberi tahu kita apa yang dirasakan konsumen (misalnya, suara pelanggan, media sosial)
• Input menunjukkan kinerja operasional (misalnya, waktu tunggu, kepatuhan, penyelesaian masalah)

Karena persepsi pelanggan tidak selalu mencerminkan realitas kinerja perusahaan, keluaran perlu disatukan dengan masukan untuk menentukan keadaan sebenarnya dari pengalaman pelanggan Anda. Garis dasar ini sangat penting untuk mengidentifikasi taktik spesifik mana yang diperlukan untuk benar-benar menggerakkan jarum pada CX Anda. Ini juga akan memungkinkan Anda untuk membangun tata kelola dan efisiensi yang lebih baik di seluruh program pengukuran yang secara historis terputus dengan menciptakan satu sumber kebenaran untuk data dan, yang lebih penting, lingkungan terpusat untuk mengelola tindakan yang dihasilkan dan upaya peningkatan.

2. Prioritaskan di mana harus fokus melalui analitik.

Menyortir data Anda adalah bagian yang mudah. Anda masih harus memahami apa yang dikatakan data kepada Anda—dan itu membutuhkan analitik. Analitik prediktif dapat digunakan untuk mengkorelasikan pelanggan Anda dan kumpulan data kinerja untuk menentukan praktik operasional mana yang memiliki kemungkinan tertinggi untuk memberikan merek Anda peningkatan persepsi pelanggan terbesar di masa depan.

Merek terkadang cenderung memulai dengan metrik skor terendah, tetapi tidak semua titik kontak dibuat sama. Ada kemungkinan area di mana Anda mendapat skor tepat di bawah tempat yang Anda inginkan, dan di mana sedikit lebih banyak gerakan ke arah yang benar dapat berdampak besar pada pengalaman pelanggan Anda secara keseluruhan.

Jika Anda adalah perusahaan persewaan mobil, pelanggan akan memberi tahu Anda bahwa efisiensi proses persewaan sangat penting. Sekilas, Anda mungkin ingin fokus pada metrik seperti mengurangi waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mengambil kendaraan mereka. Tanpa menganalisis bagaimana perilaku operasional tersebut memengaruhi persepsi pelanggan, Anda mungkin tidak akan pernah tahu bahwa peningkatan kecepatan layanan dapat secara tidak sengaja menyebabkan konsekuensi negatif di kemudian hari dalam perjalanan pelanggan. Mungkin Anda tidak meluangkan waktu untuk sepenuhnya menjelaskan biaya di muka; ini berpotensi menyebabkan ekspektasi yang tidak selaras di akhir pengalaman, meniadakan emosi positif apa pun yang dihasilkan oleh efisiensi sebelumnya.

Anda dapat menemukan area peluang dengan memasukkan analitik di seluruh kumpulan data. Melakukan analisis driver utama dengan data Anda adalah tempat yang bagus untuk memulai. Dengan mengidentifikasi bagian mana dari pengalaman pelanggan yang paling penting bagi pelanggan Anda, Anda dapat menentukan faktor operasional mana yang memengaruhi persepsi dan memprioritaskan tindakan, seperti alokasi sumber daya dan pelatihan. Ini juga akan membantu Anda untuk menentukan apakah suatu masalah adalah hasil dari desain atau eksekusi dari pengalaman Anda.

3. Hubungkan peluang dengan solusi.

Tidak perlu benar-benar menemukan kembali roda saat menghubungkan peluang dengan solusi—seringkali hal ini terjadi pada kasus sederhana yaitu merekomendasikan alat yang sudah Anda miliki untuk pekerjaan yang tepat pada waktu yang tepat, membuat pilihan untuk mengambil tindakan menjadi hal yang mudah untuk dilakukan .

Merek telah mengumpulkan sejumlah besar data mengenai pengalaman pelanggan mereka dan sering kali melakukan investasi yang signifikan dalam menciptakan solusi untuk mengatasi tantangan bersama. Dalam pengalaman saya, seringkali masih ada celah dalam menghubungkan solusi tersebut dengan tantangan yang ingin mereka pecahkan, membuat perbaikan secara inheren lebih sulit daripada yang seharusnya.

Merek gagal menyajikan solusi yang tersedia di ujung jari mereka secara efektif—yang dipelopori oleh perusahaan atau dikembangkan oleh operator individu—karena mereka sering diatur secara berbeda atau hidup dalam sistem yang berbeda (misalnya, sistem manajemen pengetahuan) daripada bagaimana dan di mana tantangan dilaporkan ( misalnya, alat intelijen bisnis).

Setelah Anda mengetahui tantangan paling umum dalam pengalaman pelanggan Anda, mulailah dengan mengembangkan taksonomi umum dan memetakan tantangan tersebut ke solusi yang ada (yaitu, pelatihan, SOP, aset fisik, dll.). Perhatikan, hubungan ini bukan satu-ke-satu tetapi satu-ke-banyak di mana kombinasi solusi dapat mengatasi satu tantangan. Kemudian, buat antarmuka sederhana (misalnya, alat perencanaan tindakan online) yang memungkinkan pengguna melihat tantangan dan solusi mereka bersama-sama dalam satu lingkungan terintegrasi yang sederhana dan dapat ditindaklanjuti. Setelah Anda memiliki fondasi ini, Anda dapat memperkayanya dari waktu ke waktu, menambahkan solusi baru melalui upaya pengembangan sistematis dan crowdsourcing di antara pemangku kepentingan Anda.

Sama seperti latihan data kami di langkah pertama memberi kami dasar untuk menanam benih dan tumbuh, demikian juga solusi dasar kami menawarkan peluang untuk berinovasi.

4. Pantau solusi, lalu kembangkan.

Apa yang diukur akan dilakukan. Yang ironis tentang pengukuran pengalaman pelanggan adalah bahwa banyak program berfokus pada skor dibandingkan dengan apa yang dilakukan untuk meningkatkannya.

Untuk terus meningkatkan—dan melakukannya dengan paling efektif—Anda harus memantau perkembangan metrik yang memperhitungkan persepsi pelanggan dan upaya perbaikan internal. Ini menciptakan sistem checks and balances yang membuat pemangku kepentingan Anda bertanggung jawab untuk mengelola apa yang ada dalam kendali langsungnya: operasi, sebagai lawan dari skor yang dapat dipengaruhi oleh bias dan faktor eksternal.

Idealnya, program pelacakan holistik menangkap data seputar tindakan yang dihasilkan yang telah dilakukan untuk setiap peluang, termasuk solusi mana yang diterapkan, kapan remediasi tersebut mulai berlaku, dan yang paling penting apa yang terjadi sesudahnya (yaitu, apakah kepuasan pelanggan benar-benar meningkat sebagai hasilnya usaha saya?).

Ini adalah poin terakhir—menghubungkan kinerja masa depan kembali ke solusi spesifik—di mana Anda dapat mendorong nilai signifikan yang belum dimanfaatkan untuk organisasi Anda. Alih-alih hanya berfokus pada kesenjangan dalam pengalaman Anda, ini memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan solusi yang memberikan dampak terbesar berdasarkan apa yang benar-benar berhasil. Di sisi lain, ini juga memungkinkan Anda untuk menemukan celah di perpustakaan solusi Anda di mana Anda mungkin tidak memberikan tingkat dukungan yang ideal. Ini menciptakan mesin umpan balik yang baik yang memungkinkan organisasi Anda untuk terus meningkatkan alat untuk mengelola pengalaman pelanggan, bukan hanya memantau pengalaman itu sendiri.

CX dimulai dan diakhiri dengan orang.

Berkat kemajuan dalam teknologi dan analitik, banyak kerja keras telah dihapus dari proses pengumpulan data dan menghasilkan wawasan. Namun, di era data besar dan transparansi yang sangat tinggi ini, sangat mudah untuk terjebak dalam sistem dan proses seperti yang dijelaskan di atas dan melupakan apa yang sebenarnya mendorong perubahan: manusia.

Meskipun pemahaman mendalam tentang pelanggan merupakan hal mendasar untuk mengelola pengalaman Anda, pemahaman tentang kebutuhan, persepsi, dan tantangan pemangku kepentingan internal Anda (misalnya, karyawan garis depan Anda) pada akhirnya akan membuat atau menghancurkan upaya apa pun untuk terus meningkat. Hal ini untuk mengetahui apa yang dibutuhkan pemangku kepentingan Anda, kapan dan bagaimana mereka membutuhkannya berdasarkan keadaan unik mereka, dan yang paling penting, menciptakan lingkungan yang memberdayakan mereka untuk dengan mudah memilih untuk mengambil tindakan yang tepat. Jadi, saat Anda kembali memecahkan tantangan pengalaman pelanggan terbesar Anda, ingatlah bahwa strategi paling inovatif dan wawasan paling inovatif tidak berarti apa-apa jika Anda tidak menempatkan kemanusiaan dan empati sebagai pusat dari semua yang Anda lakukan. .

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara mendapatkan hasil maksimal dari data CX Anda, kunjungi www.materialplus.io

Artikel bersponsor ini ditulis oleh Rick Reilly, SVP, pengalaman pelanggan, Material.