Faciliter avec la technologie, se différencier par l'humanité

Si vous vous êtes déjà souvenu d'un voyage à Disneyland, de nombreux éléments pourraient vous rendre nostalgique : les manèges, la nourriture, les acteurs bien formés et les sentiments suscités en s'amusant avec la famille et les amis. Cependant, il y a de fortes chances que vous ne vous asseyiez pas un jour avec vos petits-enfants pour leur parler de l'incroyable application mobile de Disney. La technologie, bien sûr, facilite votre expérience et ouvre la voie à une aventure mémorable, mais ce sont les éléments émotionnels qui créent l'excitation à l'avance et définissent les souvenirs vivants que vous chérissez par la suite.

La pandémie a stimulé l'adoption de la technologie à un rythme incroyable (et parfois alarmant), mais de nombreuses organisations se concentrent à tort exclusivement sur la transformation numérique sans essayer de combler le fossé entre la technologie et l'humanité.

Il est important de se rappeler que le besoin de contact humain varie tout au long du parcours client. Si vous souhaitez simplement vérifier rapidement votre solde bancaire, par exemple, vous n'utiliserez probablement que votre application. Si vous déménagez tous vos biens à travers le pays, en revanche, vous voudrez sans aucun doute parler à un vrai humain pour avoir l'esprit tranquille. En effet, dans un monde de plus en plus dominé par la technologie, parler avec une personne en direct est désormais au sommet de la hiérarchie des communications, car toute personne qui s'est retrouvée à crier "parlez à un représentant" sur son téléphone ou à appuyer sur "0" en succession rapide, peut attester.

Avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement et des pénuries de main-d'œuvre créant des goulots d'étranglement à l'échelle nationale, il peut sembler peu pratique (et même injuste) de s'attendre à ce que les marques créent l'équilibre idéal entre l'humanité et la technologie. Mais même dans les circonstances les plus difficiles, il est important de s'assurer que l'élément humain reste intact. La mise en œuvre de nouvelles technologies peut signifier des avantages opérationnels et financiers pour votre marque, mais il est également essentiel de se concentrer sur l'aide au client pour remplir sa mission. En d'autres termes, la technologie devrait servir de catalyseur plutôt que d'objectif final.

Comme l'a dit Maya Angelou : Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.

Voici quelques éléments à prendre en compte pour équilibrer l'humanité et la technologie.

1. Soyez conscient des besoins rationnels et émotionnels

Les marques qui réussissent à combler le fossé sont conscientes des besoins rationnels et émotionnels de leurs clients. Disney en est un excellent exemple : l'entreprise encourage les clients à utiliser son application mobile pour la logistique comme les billets, les restaurants et le stationnement. Lorsque vous ouvrez l'application pour la première fois, votre avatar vous accueille avec une simple question : "Quels souvenirs allez-vous créer ?" La Maison de la souris comprend que même si la technologie permet l'expérience, la marge est dans les souvenirs . Oui, je vais avoir envie et me livrer au cookie aux pépites de chocolat Jack Jack Nom Nom. Oui, j'achèterai cette image de la première fois que ma fille chevauche Big Thunder Mountain. Je ferai tout cela avec l'aide de la technologie, mais mon cœur et mon esprit resteront dans l'instant, pas dans l'univers numérique.

Apple est une autre marque qui unit brillamment la technologie et l'humanité. L'iPhone améliore la productivité en permettant d'effectuer des tâches critiques à distance depuis n'importe où dans le monde. Pourtant, le marketing récent d'Apple n'était pas axé sur la productivité, mais sur la capacité de la marque à faciliter les relations humaines, les émotions et les souvenirs. Admettons-le: la mise en quarantaine des deux dernières années a été brutale, mais nous avons adopté la possibilité de Facetime avec nos grands-parents, de profiter des célébrations de vacances Zoom et de trouver d'autres moyens de se connecter. La technologie a fourni une passerelle irremplaçable pour répondre aux besoins émotionnels.

Nous paniquons tous lorsque nous égarons nos téléphones parce que nous sommes soudainement incapables de communiquer instantanément et que nous perdrons potentiellement les précieux souvenirs stockés sur nos appareils. Le produit/la technologie elle-même est, bien sûr, facilement remplaçable (à un coût), mais c'est un moyen pour une fin. Lorsqu'un produit ou un service suscite une réponse émotionnelle et humaine en plus d'une réponse rationnelle, nous sommes plus susceptibles de dépenser plus, d'être plus fidèles et d'être de plus grands défenseurs de la marque.

2. Soyez conscient de la rotation excessive vers la technologie

Les marques devront peut-être faire un compromis pour conserver l'élément humain dans les processus numérisés. Acceptez que l'efficacité puisse être réduite, mais le facteur expérience s'est amélioré, un bon compromis pour une fidélité accrue. En d'autres termes, ne négligez pas le pouvoir d'une bonne friction !

Prenez l'application Scan & Go de Sam's Club, par exemple. L'application permet aux clients de faire leurs achats dans d'immenses entrepôts en scannant les articles à partir de leurs appareils mobiles lorsqu'ils les chargent dans des chariots surdimensionnés. Le paiement est un jeu d'enfant et les clients peuvent sortir d'un simple glissement de doigt. Bien que l'application réduise certainement les frictions et les points douloureux, elle élimine également les opportunités d'instaurer la confiance entre le personnel et les acheteurs. La marque a également transféré certaines de ses charges opérationnelles sur les clients, qui sont invités à confirmer le nombre d'articles dans leur panier lors du paiement. C'est une étape ennuyeuse pour ceux qui ont des chariots soigneusement sélectionnés remplis à ras bord et un exemple de mauvaise friction.

Quel est un exemple de bonne friction que la marque pourrait déployer ? Après avoir demandé aux consommateurs de compter leurs articles, Sam's pourrait demander aux clients s'ils ont besoin d'aide pour charger de gros articles dans leur voiture via leur application. Une fois alerté, cet associé réintroduirait la touche humaine grâce à un excellent service centré sur le client.

3. Une technologie de pointe peut avoir des conséquences indésirables même lorsqu'elle est déployée comme prévu

Qui d'entre nous peut résister aux frites McDonald's fraîches, dorées et parfaitement salées ? Mais ces kiosques dans le hall sont loin d'être irrésistibles. Cela peut sembler une bonne idée d'amener des kiosques libre-service dans le magasin, mais si le trafic piétonnier n'est pas féru de technologie, ils se rendent au comptoir. S'il y a un problème avec l'appareil, au comptoir, ils vont. Payer en liquide ? Au comptoir, ils vont.

Avec chaque technologie, il y a une courbe d'apprentissage. Dans l'un des scénarios ci-dessus, si un magasin pousse l'adoption du kiosque, il peut placer des ressources dédiées pour promouvoir la sensibilisation et l'adoption des unités. S'il est trop coûteux d'avoir un effectif dédié à la machine, vous pouvez toujours amener quelqu'un du comptoir au kiosque. Même dans ce cas, vous devez faire attention à ne pas déplacer le service au comptoir du comptoir vers le kiosque.

Pensez-y, cependant : si vous avez besoin d'autant de main-d'œuvre pour aider les clients à naviguer dans la technologie en libre-service, cela en vaut-il la peine ? En termes simples, nous devons être conscients de ce que la technologie apporte réellement à l'expérience client et de ce qu'elle peut en retirer.

Dans le cas de nombreux QSR, de nombreux concepts investissent activement dans la technologie alors que les processus de résolution des plaintes/en boucle fermée sont encore manuels et souvent chaotiques. Il est souvent laissé aux associés de résoudre les problèmes. Offrir une formation efficace à la prestation de services est essentiel pour s'assurer que les employés/associés ne se sentent jamais sous-évalués et mal équipés pour gérer ces situations difficiles que la technologie ne peut pas résoudre.

Trouver le bon équilibre

1. Gardez le client en tête. Selon une récente enquête NTT, seulement 17 % des organisations placent la satisfaction client comme le principal moteur de leur stratégie de conception CX, et encore moins le font dans la pratique. Avant de mettre en œuvre de nouvelles stratégies, ne négligez pas les bases, telles que les analyses des écarts d'expérience. Assurez-vous de planifier les études de cartographie du parcours du point de vue du client et de créer des schémas de processus centrés sur les opérations.

2. Soyez inclusif. Ne vous concentrez pas uniquement sur les PDG dans la tour d'ivoire : vous devez co-créer avec (et apprendre de) vos employés de première ligne. Avec la contribution et l'adhésion de vos associés, il sera beaucoup plus facile de réfléchir à la manière d'affiner la technologie et de s'assurer que la touche humaine reste présente tout au long de l'expérience client.

3. Engagez les employés de manière significative. Assurez-vous de comprendre votre effectif du point de vue de l'engagement. Explorez les relations entre l'employé et l'organisation, l'employé et le responsable, et l'organisation et les clients. Vos employés peuvent-ils exprimer ce que représente l'organisation et définir clairement ses valeurs ? Comment votre organisation permet-elle et responsabilise-t-elle les associés ? Une fois que vous avez identifié le niveau d'engagement de votre équipe, planifiez des sessions d'action pour co-créer l'environnement idéal.

4. Modélisez et projetez le comportement souhaité . Les vidéos et programmes exécutifs célébrant l'excellence peuvent être utiles, mais n'oubliez pas que les dirigeants doivent adopter un comportement centré sur le client. Par exemple, si vous voyez un déchet sur le sol, ramassez-le vous-même. Ne déléguez pas la tâche à un agent de sécurité ou à une réceptionniste. Diriger avec des comportements « faites comme je fais » inspirera votre équipe vers l'excellence.

5. N'oubliez pas de socialiser les comportements CX . Utilisez l'intégration pour jeter les bases dès le début du mandat des employés et habituer les comportements avec un renforcement régulier par le biais de formations, de podcasts et de webinaires. Adoptez une approche multicanal (messages SMS inspirants) pour exposer les employés aux états d'esprit et aux comportements souhaités.

Il n'est pas toujours facile de trouver l'équilibre parfait entre l'humanité et la technologie, mais une fois que vous l'aurez fait, la satisfaction des clients sera une caractéristique de votre organisation, et non un idéal insaisissable. Vos clients n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir et vous pouvez être sûr qu'ils se sentiront bien.

Cet article sponsorisé a été écrit par Pernell Cox, directeur, CX consulting, Material+.